融合媒介何以制勝？

張　田

概述

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)的興起加速了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，極大地推動(dòng)了人類社會(huì)的歷史進(jìn)程，而與人類生存息息相關(guān)的傳媒產(chǎn)業(yè)的變化更是令人目不暇接。融合媒介是近幾年數(shù)字化侵襲傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一種媒介發(fā)展趨勢(shì)，它“不是不同媒介形式一般意義上的互動(dòng)和合作，而是在同一個(gè)經(jīng)營主體內(nèi)打破各種不同媒介的界限，將不同媒介、不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品拿到一個(gè)平臺(tái)上去策劃、組織和生產(chǎn)，然后再由不同的媒介去傳播”。①融合媒介給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的不僅是媒體業(yè)務(wù)的改革，而且是運(yùn)營方式和經(jīng)營格局的深刻變化，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，將傳播技術(shù)發(fā)展提供的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇楫a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營方式才是我國融合媒介發(fā)展的必由之路。２００６年１０月１８日正式上線的鳳凰新媒體如今已成為我國新媒體、融合媒介發(fā)展的樣板，地緣和文化上的相近，相信對(duì)于我國（內(nèi)地）融合媒介的發(fā)展有一定的借鑒意義。

個(gè)案分析

２００６年１０月１８日正式上線的鳳凰新媒體是當(dāng)今我國融合媒介成功的典范，鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊、鳳凰網(wǎng)、鳳凰新媒體無線臺(tái)、鳳凰手機(jī)報(bào)，鳳凰寬頻，既有傳統(tǒng)媒體的電視、雜志，又有新媒體的寬頻、手機(jī)報(bào)、無線臺(tái)，這只飛入中國新媒體天空不到三年時(shí)間的“鳳凰”，在如今的融合媒介領(lǐng)域卻是業(yè)界翹楚，屢獲殊榮。原因在于鳳凰新媒體深深領(lǐng)悟到了媒介融合這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精髓，并將技術(shù)發(fā)展提供的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇楫a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營方式，無論是經(jīng)營理念還是實(shí)際運(yùn)作都做到了真正的創(chuàng)新。

延續(xù)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守內(nèi)容為王。毋庸置疑，受眾基于內(nèi)容的需求關(guān)注媒體，即使新技術(shù)讓受眾這種需求的滿足不費(fèi)吹灰之力，沒有內(nèi)容需求的受眾缺乏媒體發(fā)展所需要的注意力資源，這在融合媒介發(fā)展領(lǐng)域更是可怕的。在當(dāng)今媒介融合領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)的技術(shù)均等原則不斷削弱著電視等傳統(tǒng)媒體原有的技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)，唯有以內(nèi)容為王才能提升新媒體的核心競爭力，內(nèi)容資源仍然是融合媒介趨勢(shì)下傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵因素之一。

鳳凰新媒體一方面充分依靠鳳凰的品牌化的短頭資源專業(yè)制作，包括鳳凰衛(wèi)視的音視頻節(jié)目、《鳳凰周刊》的平面媒體資源②，還有鳳凰明星主持人的博客等，充分發(fā)揮其在高端資訊領(lǐng)域稀缺性的內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)鏈提供高品位的堅(jiān)強(qiáng)的短頭內(nèi)容，保持與高端受眾的黏著度；另一方面鳳凰新媒體自身也進(jìn)行原創(chuàng)節(jié)目的制作，如網(wǎng)絡(luò)視頻訪談節(jié)目《鳳凰非常道》、《性情解碼》、與ＰＰＬｉｖｅ聯(lián)合出品的中國第一部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)欄目劇《Ｙ．Ｅ．Ａ．Ｈ》等，推動(dòng)精英娛樂。這兩個(gè)方面既延續(xù)傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又以內(nèi)容創(chuàng)新讓媒體保持了活力，極大地增強(qiáng)了鳳凰新媒體的競爭力。

發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓展傳播渠道。融合媒介是傳播技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是傳媒產(chǎn)業(yè)在新形勢(shì)下進(jìn)一步發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，能不能充分利用最新技術(shù)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)很大程度上決定著媒介融合的成敗。

２００６年由鳳凰網(wǎng)升級(jí)后的鳳凰新媒體融合了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻和無線通信網(wǎng)三大平臺(tái)，全方位整合多種媒體形式、內(nèi)容資源、傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了多媒體、跨平臺(tái)、全方位的傳播。同時(shí)，鳳凰新媒體還與眾多的其他媒體進(jìn)行合作，如與新浪寬頻、ＰＰＬｉｖｅ、悠視等Ｐ２Ｐ視頻網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)播等。這樣，通過多種媒介的有效組合，不僅為內(nèi)容資源的傳播提供了更多的渠道，擴(kuò)大了鳳凰新媒體的影響力，而且通過與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的合作整合了產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)了其應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也為融合媒介的創(chuàng)新經(jīng)營提供了新的思路。

先進(jìn)經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷模式。受眾定位與市場細(xì)分：新媒介環(huán)境下受眾面對(duì)的信息是海量化的，不同受眾的個(gè)性化需求則形成了不同的細(xì)分市場，傳播者把握住了這一點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，品牌的發(fā)展或許將進(jìn)入一片藍(lán)海，如果不能做到這一點(diǎn)，在同質(zhì)化競爭之下，任何新的創(chuàng)意也難免會(huì)像青菜蘿卜一樣淪落到價(jià)格戰(zhàn)。鳳凰新媒體一方面憑借其高端性、稀缺性的內(nèi)容資源延續(xù)鳳凰衛(wèi)視高端主流人群的定位；另一方面通過對(duì)新媒體巨大發(fā)展?jié)摿Φ亩床?，將２０～３０歲的年輕消費(fèi)群納入其目標(biāo)受眾。這樣就使得信息的精準(zhǔn)化、個(gè)性化推送得以實(shí)現(xiàn)，滿足了受眾的需要，同時(shí)也可培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群。

開展媒介公關(guān)，樹立組織形象：傳媒市場的競爭早已是一片紅海，要吸引受眾注意力贏得市場，除了推出優(yōu)質(zhì)的符合受眾口味的媒介內(nèi)容產(chǎn)品之外，還要樹立良好的組織形象，積聚品牌效應(yīng)，這就需要開展媒介公關(guān)。鳳凰新媒體很出色地完成了自己的媒介公關(guān)。例如１９９９年８月的“千禧之旅”，２００１年５月支持北京申奧的“北京——莫斯科申奧遠(yuǎn)征活動(dòng)”，２００３年開始舉辦的“中華小姐環(huán)球大賽”等。這些產(chǎn)生了不同凡響的媒介公關(guān)活動(dòng)樹立了鳳凰在受眾心目中健康、高雅的媒體形象。這種形象就是一種無形資產(chǎn)、一種品牌效應(yīng)，可保證融合媒介的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

融合媒介為當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，而鳳凰新媒體的成功則為業(yè)界提供了一個(gè)融合媒介如何成功運(yùn)作的范例，相信這將會(huì)對(duì)剛開始覺醒和尚未覺醒的傳媒人有所啟發(fā)和裨益。

注釋：

①趙志立：《網(wǎng)絡(luò)媒體的藍(lán)海戰(zhàn)略——兼論新媒體的經(jīng)營之道》，《當(dāng)代傳播》，２００８（３）。

②鳳凰資訊：《李亞鳳凰新媒體——長尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｉｔｓｏｃｉｅｔｙ／ｌ／２００６１２／１２０６＿３４７＿４４６０７＿１．ｓｈｔｍｌ．

參考文獻(xiàn)：

１．鳳凰時(shí)尚：《鳳凰新媒體攜手ＰＰＬｉｖｅ試水娛樂制造》，ｈｔｔｐ：／／ｆａｓｈｉｏｎ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／７７７／２００８０５／０５１２＿１７４０－５３５０２６．ｓｈｔｍｌ．

２．高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國電視》，２００８（４）。

３．王俠、王雨佳：《從鳳凰衛(wèi)視的成功看電視媒介公關(guān)的策略》，《中國電視》，２００７（５）。

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編校：施宇