素養(yǎng)·雙贏·互動(dòng)

彭曉英

媒體公信力作為媒體的一個(gè)重要功能，直接影響了媒體在受眾中的地位、信賴度、受歡迎程度等。公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是傳媒的立身之本。針對(duì)媒體公信力出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，媒體本身在受眾中的地位、形象出現(xiàn)弱化的現(xiàn)象，廣大新聞媒體和從業(yè)人員如何積極努力，提高公信力，使媒體宣傳更加可信、可親、有力，已成為一個(gè)急需解決的問(wèn)題。

提高從業(yè)人員素質(zhì)

事實(shí)上，媒體公信力的削弱，與新聞從業(yè)人員素質(zhì)的滑坡有著直接的聯(lián)系。提高新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，引導(dǎo)新聞從業(yè)人員樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，是媒體公信力的可靠保證。

遵守從業(yè)準(zhǔn)則，提升職業(yè)道德素養(yǎng)。近年來(lái)，中共中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署和中國(guó)記協(xié)在全國(guó)新聞系統(tǒng)開(kāi)展學(xué)習(xí)“三個(gè)代表”重要思想、馬克思主義新聞?dòng)^和職業(yè)精神、職業(yè)道德三項(xiàng)教育活動(dòng)，加強(qiáng)媒體及其從業(yè)人員的職業(yè)精神和職業(yè)道德教育是其中重要的一項(xiàng)。作為新聞從業(yè)人員，應(yīng)該嚴(yán)格遵守從業(yè)準(zhǔn)則，提升職業(yè)道德素養(yǎng)，堅(jiān)持實(shí)事求是的基本原則，做到新聞報(bào)道真實(shí)公正；弘揚(yáng)職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德，做到廉潔自律，維護(hù)新聞工作者的崇高聲譽(yù)和良好形象。

樹(shù)立正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感。處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的新聞從業(yè)人員的價(jià)值觀正受到各種挑戰(zhàn)，一些人出現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任感缺失的行為。媒體行使的是黨和人民賦予的輿論監(jiān)督權(quán)，媒體更應(yīng)該講社會(huì)責(zé)任。作為新聞從業(yè)人員，要以主流社會(huì)的價(jià)值觀作為新聞價(jià)值的取向，而不能把新聞工作當(dāng)作個(gè)人牟私利的工具和手段，要在做好黨和政府“喉舌”的同時(shí)，積極關(guān)心百姓疾苦，為百姓“鼓與呼”；要富有良知和正義感，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；要養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，在新聞工作中體現(xiàn)以人為本的人文關(guān)懷，服務(wù)廣大人民群眾。

增強(qiáng)政治修養(yǎng)，提高新聞業(yè)務(wù)水平。作為新聞從業(yè)人員，應(yīng)該具有很強(qiáng)的政治素質(zhì)、政策水平和政治敏感性。為此，必須不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，既要對(duì)國(guó)家的一些大政方針政策、一些重大的法律法規(guī)及時(shí)了解掌握，同時(shí)要及時(shí)了解國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)的走向等，從而做到在報(bào)道中堅(jiān)持大局意識(shí)，在新聞報(bào)道中確保導(dǎo)向的正確性。要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，掌握新聞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解新聞傳播規(guī)律，掌握新聞工作的基本原則和方法，同時(shí)，加強(qiáng)知識(shí)積累，靈活運(yùn)用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼產(chǎn)品等工具進(jìn)行新聞處理，提高業(yè)務(wù)水平。

打好宣傳與經(jīng)營(yíng)兩張牌

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，媒體既發(fā)揮著社會(huì)輿論導(dǎo)向的功能，同時(shí)作為市場(chǎng)主體也在經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。廣告收入是媒體得以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但一些內(nèi)容虛假、格調(diào)低下的違法廣告，不僅欺騙了消費(fèi)者，而且降低了新聞媒體的公信力。因此，必須打好新聞宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)兩張牌，讓宣傳與經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)雙贏。

嚴(yán)守底線，遵守規(guī)則。近年來(lái)，新聞出版總署針對(duì)禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內(nèi)容或格調(diào)低下的廣告等出臺(tái)了一些規(guī)定，這些規(guī)定對(duì)不良廣告發(fā)出了“禁入令”，作為媒體，應(yīng)該嚴(yán)格遵守，堅(jiān)決摒棄利益至上、唯利是圖的觀念，以健康良好的形象出現(xiàn)在公眾面前。

誠(chéng)信為先，遠(yuǎn)離欺詐。對(duì)于廣告，一定要認(rèn)真審查，嚴(yán)格把關(guān)。對(duì)廣告的真實(shí)性要認(rèn)真核實(shí)；對(duì)存有懷疑的廣告產(chǎn)品要先進(jìn)行排查；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)、身份證明材料等要嚴(yán)審；對(duì)存在欺詐行為的廣告要堅(jiān)決摒棄，不予刊發(fā)。要做到誠(chéng)信為先，既積極發(fā)展正常的廣告事業(yè)，又堅(jiān)決遠(yuǎn)離不良廣告。

不打“擦邊球”，避免短視?，F(xiàn)在一些媒體通過(guò)記者專(zhuān)訪等形式，給企業(yè)、單位、個(gè)人發(fā)布所謂的“軟廣告”，美其名曰打“擦邊球”。這種廣告表面上看來(lái)只是一篇單純的新聞報(bào)道，但事實(shí)上，這種報(bào)道往往違背了新聞事實(shí)，夸大了工作業(yè)績(jī)，是名不副實(shí)的“表?yè)P(yáng)稿”。但因?yàn)樾问缴系碾[蔽性，具有不小的客戶市場(chǎng)，一些媒體從中獲利頗豐。這種為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益、違反新聞準(zhǔn)則的短視行為，雖然為媒體帶來(lái)了暫時(shí)的效益，但最終損失的是媒體的公信力。這種短視行為實(shí)不可取。

媒體與受眾良性互動(dòng)

受眾是媒體公信力的評(píng)價(jià)主體，他們對(duì)傳媒作出的評(píng)價(jià)，是媒體公信力最直接的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系、溝通、協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，是提升公信力的一個(gè)不可或缺的方面。

開(kāi)通新聞熱線、便民服務(wù)熱線。受眾具有雙重性，他既是新聞閱讀者，同時(shí)也是新聞主體、新聞參與者。因此，媒體開(kāi)通新聞熱線、便民服務(wù)熱線，讓受眾直接參與到新聞傳播中來(lái)，提供新聞線索、提出需要解決的問(wèn)題、咨詢有關(guān)問(wèn)題等，并及時(shí)予以處理，此舉可有效實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)，同時(shí)提高受眾對(duì)媒體的信賴度。

舉辦讀者座談會(huì)、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。可以不定期地組織熱心讀者召開(kāi)座談會(huì)或通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，收集讀者對(duì)媒體宣傳內(nèi)容及所設(shè)欄目等的喜好、滿意情況，從而不斷提升宣傳報(bào)道質(zhì)量和水平。并對(duì)新聞報(bào)道是否失實(shí)等情況進(jìn)行了解，對(duì)新聞從業(yè)人員廉潔自律方面的情況進(jìn)行摸底，對(duì)存在的問(wèn)題要及時(shí)加以改進(jìn)。

建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)為受眾與媒體的互動(dòng)提供了便捷的途徑。媒體可以開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，方便受眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)媒體新聞宣傳工作方面的意見(jiàn)、建議。媒體自身也要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，及時(shí)“閱讀”網(wǎng)友意見(jiàn)并給予答復(fù)和反饋。對(duì)建設(shè)性的意見(jiàn)應(yīng)該予以采納，并有效改進(jìn)新聞宣傳內(nèi)容和方式方法，為受眾提供他們真正需要的準(zhǔn)確可靠的信息，加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的信任。

公布監(jiān)督電話、設(shè)立舉報(bào)箱。一些媒體公布了監(jiān)督、舉報(bào)電話，在公共場(chǎng)所設(shè)立舉報(bào)箱，接受群眾的監(jiān)督。此舉受到群眾的歡迎，也取得了一定的成效。

（作者單位：江西宜春日?qǐng)?bào)社）

編校：施宇