中國媒體如何建構國際公信力體系

廖建國

長期以來，西方媒體以其意識形態(tài)為中心設置議程，配合國際傳播力優(yōu)勢和“扒糞”傳統(tǒng)，使得國際輿論過度關注中國的陰暗面。面對西方媒體在報道中國時的偏見和“淆亂事實”，中國媒體并不是沒有相關報道“以正視聽”，但對這些聲音，西方媒體習慣加上如“據(jù)中國官方辯稱”、“來自中國的報道”一類的標簽，將其歸為可疑信息。

中國要打破西方媒體的國際話語壟斷和偏見，急需改變目前媒體公信力低下的狀況，增強國際影響力。所謂媒介公信力，“是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中，根據(jù)自己的切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷和評價”。①建構中國媒體的國際公信力體系，必須研究國際受眾的接受特征，從多個維度入手。

體制重構培育國際傳媒集團

由于按部門和行政級別設置，中國媒體深受地區(qū)和行業(yè)分割的影響，至今難以實現(xiàn)“三跨”（跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)），傳媒業(yè)“小、散、亂”的局面仍無根本改觀。中國媒體只有作體制重構，實現(xiàn)三跨，才能談得上成長為具有國際競爭力的傳媒集團。但深化傳媒體制改革的突破口在哪兒？傳媒改革如何才能確保意識形態(tài)安全并與整體國家體制融合？這一系列問題都還有待于在進一步改革中求解。

增強全球傳播力搶抓“首因效應”

研究證明：受眾越經(jīng)常使用某種媒介，越認為該媒介公信力強。要改善媒介公信力，首先需要提升媒介傳播力，并搶抓輿論的“首因效應”。面對西方對中國過多的負面報道，如果我們總是處于作事后辟謠、辯解、說明的被動地位，就會在國際輿論中給人一種“被告”的印象。加大國際傳播力，配以信息透明度的提高，對增強中國媒體的公信力和說服力是有益的。

新聞觀念框架設置“求同存異”

在這個異彩紛呈的現(xiàn)實世界，“人們始終持有相異或相沖突的宗教、哲學以及意識形態(tài)”。只有持“文化兼容態(tài)度并行動，這樣才能避免不同民族及不同國家間的不斷沖突和互相傷害”。②在國際傳播中，道理亦然，只有以更具普世性的價值觀去報道事實，才能贏得更多的國際受眾。為此，中國媒體在國際傳播中不能以極端國家主義觀去解構新聞，而應以“以人為本”一類更具普世性的價值觀來指導國際傳播，在觀念上“求同存異”，以此獲得對話的基礎，達到說服的目的。

立足亞洲開掘獨有信息資源

提升國際傳播中的影響力，必須有獨家的傳播內(nèi)容和獨特的傳播視角作基礎。與西方國家相比，中國與廣大發(fā)展中國家有良好的合作關系優(yōu)勢。中非合作論壇的成功召開，中國與拉美國家經(jīng)貿(mào)外交關系的持續(xù)升溫，都為中國媒體贏得了良好的國際傳播資源環(huán)境。在與西方媒體的競爭中，我們要充分利用這一優(yōu)勢，充分開掘亞洲及第三世界國家的信息資源，多出獨家新聞。同時，以一個發(fā)展中國家的視野，給國際受眾一個嶄新的看世界的角度，這樣必能吸引更多的國際注意力。

采用國際主流報道樣式

新聞報道是人工制品，其中必會留有制作主體的主觀性。但我們不能由此就否定新聞的客觀性，我們要堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義觀點，堅持事實的第一性，新聞的第二性，尊重事實，還原真相?！皥蠹垜摳鶕?jù)事實來描寫事實”，而不應當“根據(jù)希望來描寫事實”。在國際傳播中，報道體裁必須放棄宣傳味濃的“新華體”，應采用國際通行的客觀主義報道模式。

研究國際受眾信息期待

“公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關系?！雹叟c國內(nèi)傳播環(huán)境不一樣，在國際傳播中中國媒體沒有壟斷優(yōu)勢，只有做得更好，更能滿足受眾需要，中國媒體才可能獲得競爭優(yōu)勢。但在滿足受眾的信息期待方面，中國媒體還做得不夠好?！傍P凰衛(wèi)視首席時事評論員阮次山曾在接受人民網(wǎng)專訪（２００４年）時談道：‘現(xiàn)在我們有許多外宣工作因為不了解對方，所以我們講我們的，人家聽沒聽，我們不知道。中國駐貝寧共和國大使李蓓芬也曾說過：‘我們的一些外宣產(chǎn)品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽不懂，正是因為缺少對對象的個性研究?！雹苓@些熟悉國際傳播情況的人士的感言，提醒中國媒體要提高國際公信力，必須認真研究國際受眾的接受特征，根據(jù)“使用—滿足”模式作傳播策略調(diào)整。

清除“四大公害”開展社會公益活動

近年來，有償新聞、虛假新聞、低俗之風、不良廣告這“四大公害”屢禁不止，采訪中的“封口”現(xiàn)象也屢有所聞。這些行業(yè)不正之風嚴重損害了中國媒體的集體形象。要彌補公信力，急需加強對媒體的行業(yè)監(jiān)管，完善媒體的內(nèi)部制度建設。除此之外，社會公關活動也是樹立媒體良好社會形象，提高公信力的有力措施。中國媒體如《南方周末》，便是通過系列社會公益活動建構起良好傳媒形象的典范：１９９５年，在江西于都縣嶺背鎮(zhèn)捐資建成南方周末希望小學；２００５年，參與發(fā)起“麥田守望者”扶助貧困大學生計劃；２００７年，為飛索過江求學的云南省福貢縣布臘村民族小學募捐并出資２０萬元建橋。

凱恩斯曾說過，任何改革的困難不在于建立新的觀念，而在于舍棄固有的觀念。中國媒體必須痛下決心打破傳統(tǒng)、突破陳規(guī)，才可能構建起完善的國際公信力體系。（本文為樂山師范學院科研項目，編號：ｓ０６５２）

注釋：

①鄭保衛(wèi)：《公信力的客觀評估標準》，《新聞與寫作》，２００８（１０）。

②Ｊ．Ｚ．愛門森（Ｊ．Ｚ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｎ．Ｐ．愛門森（Ｎ．Ｐ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｊ．Ｚ．愛門森編譯：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略》，《國際跨文化傳播精華文選》。

③喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評研究》，人民出版社，２００６年版。

④轉(zhuǎn)引自黃曉鐘：《中國“外宣”呼喚開放非官方傳播資源》，《西南民族大學學報》，２００６（８）。

（作者單位：樂山師范學院文學與新聞學院）

編校：張紅玲