上海地區(qū)早報(bào)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

陳之奐

從上海第一份早報(bào)的誕生至今，已有10年。之前《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》和《新民晚報(bào)》內(nèi)容、形式的改革是改革開(kāi)放初期上海的標(biāo)志之一，而在1999年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晨報(bào)》作為一個(gè)新生事物一下子躍進(jìn)了讀者的視野，其活躍不但標(biāo)志著解放和文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，更使得一向作為報(bào)紙旗幟的晚報(bào)市場(chǎng)受到早報(bào)市場(chǎng)前所未有的沖擊。

上海地區(qū)早報(bào)市場(chǎng)總體情況

何謂“早報(bào)”?芽在《新聞晨報(bào)》剛創(chuàng)辦之初，的確有著將報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從清晨開(kāi)始的初衷，而這種對(duì)潛在受眾的培養(yǎng)也大獲成功，打開(kāi)了紙媒早晨的營(yíng)銷之路。但時(shí)至今日，不同類型的報(bào)紙都試圖在時(shí)間上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，于是無(wú)論是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)，還是專業(yè)性報(bào)紙，甚至是晚報(bào)，上攤時(shí)間都大大提前。在這種背景下，本文所考察的早報(bào)除了清晨上市外，還有著如下主要特征：市場(chǎng)化程度極高、針對(duì)上班族等白領(lǐng)群體并主要以零售為發(fā)行渠道。從這個(gè)定義出發(fā)，本文試圖以《新聞晨報(bào)》、《東方早報(bào)》、《Ｉ時(shí)代報(bào)》三者為主要考察對(duì)象。

《新聞晨報(bào)》是上海近年報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的第一份早報(bào)，從1999年到2003年的4年中，它獨(dú)占了上海的早報(bào)市場(chǎng)，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告額和發(fā)行量都一路上升，近兩年廣告收入更是以每年億元的規(guī)模遞增，成為解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。由于早報(bào)是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)只有一份早報(bào)的局面在維持到第4年時(shí)被打破，來(lái)自不同背景的報(bào)紙紛紛瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)相繼改版或創(chuàng)刊。

2003年７月７日，《東方早報(bào)》正式出版發(fā)行，它立足于長(zhǎng)江三角洲，由上海文新集團(tuán)出資創(chuàng)辦，面向上海、浙江、江蘇一市兩省，從而成為中國(guó)第一張真正意義上的區(qū)域性報(bào)紙?！稏|方早報(bào)》創(chuàng)刊，意味著早報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)。2006年10月，《東方早報(bào)》由對(duì)開(kāi)變?yōu)樗拈_(kāi)，提出了小開(kāi)本新主流大報(bào)理念，改小報(bào)型，以更適應(yīng)讀者閱讀需求的報(bào)紙形態(tài)和內(nèi)容，帶動(dòng)了發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益的提升。這一舉措，無(wú)疑有著突破性的意義和效果。

作為我國(guó)最早的免費(fèi)報(bào)紙，《Ｉ時(shí)代報(bào)》的發(fā)行量由2003年創(chuàng)刊時(shí)的每周一期，每期5000份，到現(xiàn)在的一周5期，每期發(fā)行40萬(wàn)份，競(jìng)爭(zhēng)力迅速膨脹。5年時(shí)間里，上海強(qiáng)勢(shì)收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量也在持續(xù)高位增長(zhǎng)，從地鐵內(nèi)書(shū)報(bào)攤銷售量曲線看，強(qiáng)勢(shì)日?qǐng)?bào)和周報(bào)的發(fā)行始終保持原有態(tài)勢(shì)，但其他類報(bào)紙與《Ｉ時(shí)代報(bào)》相比，上攤時(shí)間、銷售速度明顯放緩。①也就是說(shuō)，《Ｉ時(shí)代報(bào)》的成功在早報(bào)市場(chǎng)上并未占領(lǐng)《新聞晨報(bào)》的原有領(lǐng)地，而是擠壓了二線品牌報(bào)紙的市場(chǎng)份額。

從讀者爭(zhēng)奪到市場(chǎng)細(xì)分

在幾年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)之后，其實(shí)，一種相互競(jìng)爭(zhēng)卻又相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)格局已初步形成：《新聞晨報(bào)》繼續(xù)占有市場(chǎng)比較高的份額，以藍(lán)領(lǐng)類的上班族為主要受眾群，用全面的資訊和新聞結(jié)構(gòu)來(lái)吸引讀者；《東方早報(bào)》則關(guān)注白領(lǐng)和高端商務(wù)人士，其主推的財(cái)經(jīng)定位并未隨著其“大報(bào)改小報(bào)”而消失；而免費(fèi)報(bào)紙《Ｉ時(shí)代報(bào)》則將紙媒與公共交通有機(jī)結(jié)合，這番報(bào)紙與地鐵的水乳交融有力地打開(kāi)了每日交通工具上大量上班族的市場(chǎng)。

“追求最鮮活最實(shí)用的新聞”是《新聞晨報(bào)》剛問(wèn)世就打響的口號(hào)。它的版面包括國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞，晨報(bào)閑情、晨報(bào)閑話、晨報(bào)傾訴、財(cái)經(jīng)證券類新聞、晨報(bào)氣象。同時(shí)設(shè)體育、娛樂(lè)等周刊。注重時(shí)效性和服務(wù)性，資訊結(jié)構(gòu)也足夠完整，這成了贏得早報(bào)市場(chǎng)先機(jī)的因素，也是10年內(nèi)《新聞晨報(bào)》始終力拔頭籌的重要原因。

作為后來(lái)者的《東方早報(bào)》，要在《新聞晨報(bào)》搶占先機(jī)的情況下尋求和拓展自己的空間，無(wú)疑需要新的嘗試與探索。2006年10月，《東方早報(bào)》通過(guò)改小開(kāi)本帶動(dòng)３年來(lái)首次系統(tǒng)性改版，從采編內(nèi)容、發(fā)行量以及廣告經(jīng)營(yíng)等全方位的提升來(lái)看，這次改版無(wú)疑有著很顯著的效果?；旧铣税媸缴系淖儎?dòng)外，其宗旨和堅(jiān)持新海派文化，主流、嚴(yán)肅的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有很大變化。

另一份在早高峰交通工具中常見(jiàn)的紙媒就是地鐵報(bào)，目前最為受眾所熟知的是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《Ｉ時(shí)代報(bào)》。相比晚報(bào)和其他早報(bào)，《Ｉ時(shí)代報(bào)》在內(nèi)容采編上更重視的是編，而非采，很多新聞反而是買來(lái)的，這種外包式的內(nèi)容更能控制成本。目前是一周出版5期的日?qǐng)?bào)，但其采編人員，只有采訪部10個(gè)記者、夜班編輯部６個(gè)編輯和副刊部4個(gè)編輯。所壓縮的每一分錢成本，都用到了多讓哪怕一名讀者閱讀到時(shí)代報(bào)的巨大發(fā)行投入中。

至此，３份報(bào)紙的市場(chǎng)細(xì)分已相當(dāng)明顯，它們各自存在競(jìng)爭(zhēng)，卻恰恰在內(nèi)容和受眾定位上使上海地區(qū)早報(bào)的整體內(nèi)容得以完善，可以說(shuō)也健全了上海地區(qū)的早報(bào)市場(chǎng)。

廣告市場(chǎng)硝煙彌漫

《新聞晨報(bào)》在2000年底，發(fā)行量從7萬(wàn)份增加至30萬(wàn)份，當(dāng)年從虧損變?yōu)橼A利，這是《新聞晨報(bào)》在營(yíng)銷上的重大轉(zhuǎn)折；近幾年來(lái)，《新聞晨報(bào)》的發(fā)行量和利潤(rùn)年增長(zhǎng)率都在25％～50％，這樣的超常規(guī)持續(xù)增長(zhǎng)，使其成為國(guó)內(nèi)同時(shí)期成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等都名列前茅的報(bào)紙。②

《東方早報(bào)》從創(chuàng)立至今的近5年中，按照發(fā)行量的變化大致可以分為兩個(gè)階段——改版前和改版后。2006年10月前的《東方早報(bào)》尚處于穩(wěn)健占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)期，2006年下半年的改版可以說(shuō)大幅度地推動(dòng)了《東方早報(bào)》的發(fā)展。改版僅2個(gè)月，發(fā)行量就突破10萬(wàn)份，到年底時(shí)已維持在14萬(wàn)份。到2008年底，《東方早報(bào)》日漸被市場(chǎng)接受，取得了較好且平穩(wěn)的發(fā)行效果。此時(shí)，不得不說(shuō)，在《新聞晨報(bào)》獨(dú)占鰲頭的早報(bào)市場(chǎng)，《東方早報(bào)》以其獨(dú)特的定位贏得了屬于它的忠實(shí)受眾。

而在廣告方面，改版后的《東方早報(bào)》開(kāi)始挖掘新的廣告成長(zhǎng)空間，其將之前僅11項(xiàng)的廣告涉獵范圍擴(kuò)大得更多。另一方面，《東方早報(bào)》通過(guò)部分領(lǐng)域分包合作等方式，引進(jìn)更靈活的經(jīng)營(yíng)模式。

由于免費(fèi)報(bào)紙財(cái)務(wù)上的支撐全部來(lái)自廣告，所以《Ｉ時(shí)代報(bào)》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的支持力度要求絕對(duì)高于一般的傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙?！叮蓵r(shí)代報(bào)》擁有地鐵獨(dú)家發(fā)行權(quán)，日發(fā)行量40萬(wàn)～45萬(wàn)，在發(fā)行量上，地鐵報(bào)可以輕而易舉地達(dá)到或超過(guò)地面售賣報(bào)紙的數(shù)量，形成廣告經(jīng)營(yíng)所必須的規(guī)模。從這個(gè)意義上看，地鐵報(bào)的這種讀者精確化和發(fā)行量彈性為地鐵報(bào)擺脫傳統(tǒng)都市報(bào)那種大投入、大發(fā)行量，吸引廣告的粗放模式提供了可能。

從“幾點(diǎn)上報(bào)攤”到“幾點(diǎn)上班”

上海的紙質(zhì)媒介一直以來(lái)走的都是郵發(fā)之路，即把常年訂戶和零售讀者的命脈全系在郵政發(fā)行的“獨(dú)木橋”上。郵政發(fā)行已經(jīng)有數(shù)十年的運(yùn)作，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，郵政龐大的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

《新聞晨報(bào)》的最初火爆，靠的就是出爐早，滿足讀者第一時(shí)間看新聞的愿望。針對(duì)晨報(bào)發(fā)展的特殊要求，《新聞晨報(bào)》走了一條有別于其他日?qǐng)?bào)的發(fā)行途徑，通過(guò)建立自己的配送、投遞網(wǎng)絡(luò)和零售代理隊(duì)伍，保證能在早上第一時(shí)間出現(xiàn)在報(bào)攤或讀者家中。

《東方早報(bào)》的發(fā)行變化則緊跟著其讀者群的變化。剛上市的《東方早報(bào)》擁有７０％的訂閱讀者，少量的自發(fā)人員就可以滿足市場(chǎng)的需求。而隨著改版之后，日益滿足讀者通勤看報(bào)習(xí)慣的《東方早報(bào)》贏得了大量的零售銷量。至２００７年，訂閱與零售已基本持平，而至今幾乎達(dá)到了３∶７的比例。在這樣的情況下，《東方早報(bào)》突破了自辦發(fā)行的單一渠道，在訂閱投遞與零售上分別向郵局、東方書(shū)報(bào)亭開(kāi)放。一是解決發(fā)行量提升后，自辦發(fā)行的壓力；二是多渠道發(fā)行，有利于從終端渠道上拓展市場(chǎng)，提升發(fā)行空間。

《Ｉ時(shí)代報(bào)》的發(fā)行可以說(shuō)完全走的是另一條路，把發(fā)行全部交給地鐵站，其在發(fā)行上也投入了巨大的人力和財(cái)力。地鐵已經(jīng)成為上班族的重要交通工具，因此考慮把報(bào)紙多早送到讀者家和把報(bào)紙放在地鐵站在很大程度上是一樣的。同時(shí)，現(xiàn)在年輕白領(lǐng)在上班路上的這段時(shí)間已經(jīng)成為商家瞄準(zhǔn)錢包的又一消費(fèi)時(shí)段，掌上游戲機(jī)、隨身聽(tīng)、手機(jī)游戲等皆出于此目的，把這段時(shí)間用來(lái)讀報(bào)何樂(lè)而不為?芽時(shí)間分配上也比在家喝牛奶讀報(bào)來(lái)得有效率。算計(jì)“幾點(diǎn)上報(bào)攤”不如算計(jì)“幾點(diǎn)上班”來(lái)得省事和直接。③

綜上所述，在內(nèi)容、廣告、發(fā)行上各家都發(fā)揮所長(zhǎng)，施展拳腳以增加獨(dú)創(chuàng)性。通過(guò)這10年的發(fā)展，早報(bào)市場(chǎng)已日漸形成既有競(jìng)爭(zhēng)又相互協(xié)調(diào)的三足鼎立格局，即《新聞晨報(bào)》、《東方早報(bào)》和《Ｉ時(shí)代報(bào)》各自占有不同的受眾群，日漸細(xì)分市場(chǎng)。它們?cè)趦?nèi)容、發(fā)行等不同方面的競(jìng)爭(zhēng)差異性無(wú)疑健全了上海地區(qū)早報(bào)市場(chǎng)的發(fā)展，其目前穩(wěn)定的格局也是早報(bào)市場(chǎng)良性發(fā)展的體現(xiàn)。

注釋：

①鈕也仿：《地鐵報(bào)的通路價(jià)值衡量和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)》。

②朱春霞：《上海報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與走勢(shì)前瞻》，《新聞?dòng)浾摺罚?003（8）。

③胡同珍：《國(guó)內(nèi)首家免費(fèi)報(bào)紙〈Ｉ時(shí)代報(bào)〉分析》，《青年記者》，2006（１8）。

參考文獻(xiàn)：

１．黃升民、丁俊正：《國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視》，北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)碩士研究生）

編校：施宇