維持性創(chuàng)新還是破壞性創(chuàng)新

蔣玉霞

【摘要】近年來,不斷增長的經(jīng)營環(huán)境不確定性使傳統(tǒng)管理理論的適用性受到了挑戰(zhàn)。作為一個新興的理論,破壞性創(chuàng)新理論為新企業(yè)的成功和老企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。本文簡要介紹了維持性創(chuàng)新理論、破壞性創(chuàng)新理論和企業(yè)生命周期理論,論述了企業(yè)在不同生命周期階段所應(yīng)采取的創(chuàng)新類型,為我國企業(yè)創(chuàng)新提供一定的指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】維持性創(chuàng)新;破壞性創(chuàng)新;生命周期

由于破壞性創(chuàng)新給企業(yè)帶來的巨大不確定性和風(fēng)險,大多數(shù)公司的經(jīng)營者都傾向于采取維持性創(chuàng)新模式。但進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以來,人類進(jìn)入知識爆炸時代,科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,從發(fā)明到實際應(yīng)用的時間越來越短。許多在維持性創(chuàng)新取得成功的大公司經(jīng)常陷入創(chuàng)新的困境——面對一些新技術(shù),傳統(tǒng)的創(chuàng)新管理理論不能奏效,企業(yè)往往不知所措,這樣的困境不僅表現(xiàn)在利潤的下降和市場份額的減少,甚至還可能表現(xiàn)為公司倒閉。本文以企業(yè)生命周期為背景,介紹了在生命周期各階段所應(yīng)采取的創(chuàng)新類型,為我國企業(yè)創(chuàng)新提供一定的指導(dǎo)作用。

一、維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新

1997年,美國哈佛大學(xué)著名管理學(xué)者克萊頓·克里斯滕森通過對磁盤驅(qū)動器工業(yè)的研究,將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新成功地融合在一起,以環(huán)境為基礎(chǔ)把創(chuàng)新分為兩個明顯不同的分類——破壞性創(chuàng)新(Disruptive innovation)和維持性創(chuàng)新(Sustaining innovation)。

維持性創(chuàng)新是指對現(xiàn)有市場上主流客戶的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和完善,以滿足客戶更挑剔的要求?！皾u進(jìn)性創(chuàng)新”的產(chǎn)生源自經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣受推崇的“學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)”理念,這一經(jīng)濟(jì)學(xué)說注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)(和產(chǎn)業(yè))的學(xué)習(xí)能力培養(yǎng),即認(rèn)為學(xué)習(xí)過程就是一種漸進(jìn)性創(chuàng)新的過程。大量的小創(chuàng)新不斷地改善著企業(yè)的技術(shù)狀態(tài),并在達(dá)到一定程度時導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新的特征之一是在某個時點的創(chuàng)新成果并不明顯,但它有巨大的累積性效果。

破壞性創(chuàng)新是指改變了原有技術(shù)發(fā)展路徑的創(chuàng)新,它不是向主流市場上的消費(fèi)者提供性能更強(qiáng)大的產(chǎn)品,而是創(chuàng)造出與現(xiàn)有產(chǎn)品相比尚不足夠好,但又具有不為主流市場用戶看重的性能的新產(chǎn)品。破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品一般價格便宜、結(jié)構(gòu)簡單、功能新穎,便于使用,這對于處于邊緣市場上不太挑剔的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者具有很大的吸引力。

克萊頓·克里斯滕森又將破壞性創(chuàng)新分為新市場破壞(new- market disruptions)和低端破壞(low- end disruptions)。

新市場破壞是為了滿足這種顧客的需求,他們由于缺錢或缺乏技能而無法購買自己需要的東西。新市場破壞與“非消費(fèi)”競爭,新市場破壞產(chǎn)品價格更適宜,使用更簡單,使得一個新群體能更方便地?fù)碛胁⑹褂眠@些產(chǎn)品。新市場破壞面臨的挑戰(zhàn)是怎樣開辟出這樣的新的市場,面對的將是那些從未使用過類似產(chǎn)品的客戶而不是目前市場的用戶,克理斯藤森把它稱作與“非消費(fèi)”進(jìn)行競爭。

低端破壞植根于最初的價值網(wǎng)絡(luò)或主流的價值網(wǎng)絡(luò),它并不創(chuàng)造新市場,而是以低成本的商業(yè)模式,通過吸引主流企業(yè)不看重的低端顧客的消費(fèi)而發(fā)展壯大。這些顧客以前也購買主流產(chǎn)品,由于價格較貴,購買量可能很小。而一旦有了價格合適的類似產(chǎn)品,他們將非常樂意接受。低端破壞者的營銷任務(wù)就是將低成本商業(yè)模式擴(kuò)展到那些能夠給企業(yè)帶來更多利潤的消費(fèi)者正試圖獲得的產(chǎn)品上。

二、企業(yè)生命周期簡介

企業(yè)生命周期是指一個企業(yè)基本上都要經(jīng)歷一個醞釀、籌建、運(yùn)營、發(fā)展, 到最后衰退直至消亡的過程,就如同人的生命一樣,由誕生、成長到成熟,最終走向死亡。它一般劃分為創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。

(一)創(chuàng)業(yè)期

這一時期,企業(yè)規(guī)模小、結(jié)構(gòu)簡單,擁有的各種資源都很有限,而且因為是新進(jìn)入者,未能樹立起企業(yè)聲望和企業(yè)形象,因而很難從企業(yè)外部得到援助。此時,企業(yè)的最大任務(wù)是生存, 如何獲得更大的生存空間是企業(yè)面臨的最大的任務(wù)。因此, 企業(yè)要把握好自身的發(fā)展方向, 追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異性, 為企業(yè)發(fā)展打好相應(yīng)的基礎(chǔ)。

(二)成長期

這時顧客對企業(yè)漸漸熟悉,企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已基本上得到了市場的認(rèn)可, 已經(jīng)渡過了生存危機(jī)。企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大市場占有份額、提高企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、爭取更多忠誠的顧客,不斷積累管理經(jīng)驗和技術(shù)力量。同時,應(yīng)追求產(chǎn)品和服務(wù)的變異性, 即要不斷改變自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點, 以更好地滿足市場的需求。

(三)成熟期

擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~、良好的企業(yè)形象、知名度和穩(wěn)定的顧客群,且企業(yè)內(nèi)部的人員素質(zhì)、管理水平、技術(shù)力量經(jīng)過前幾個階段的不斷積累已經(jīng)達(dá)到較高水平。在這一階段,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,銷售費(fèi)用增加,企業(yè)利潤下降。

(四)衰退期

在此階段, 可能由于企業(yè)自身的問題, 也可能是由于整個產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題, 導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī), 企業(yè)效益在不斷下滑。衰退期的主要特征是:1.銷量、利潤急劇下降,呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。2.產(chǎn)品、設(shè)備及工藝?yán)匣?.企業(yè)思想僵化,創(chuàng)新意識嚴(yán)重缺乏。

三、企業(yè)生命周期各階段的創(chuàng)新類型

在企業(yè)生命周期的不同階段,企業(yè)所處的環(huán)境和自身的情況是不同的,所以企業(yè)創(chuàng)新的類型也不同,企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的能力也在發(fā)生變化。從維持性創(chuàng)新到破壞性創(chuàng)新是一個從量變到質(zhì)變的過程,事實上,這兩類不同性質(zhì)的創(chuàng)新會在企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等諸多層面上反映出來。在企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長期、成熟期、衰退期的成長過程中,它們不斷地互動演化,豐富著企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵。

(一)創(chuàng)業(yè)期

創(chuàng)業(yè)期是企業(yè)創(chuàng)立和初始發(fā)展的階段。在這一階段,企業(yè)的組織系統(tǒng)還不很完善,資金比較缺乏,企業(yè)的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識都比較強(qiáng),但由于沒有樹立起企業(yè)形象和知名度,在市場內(nèi)外都沒有得到認(rèn)可。

1.技術(shù)創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)期,經(jīng)營者要從零開始,企業(yè)沒有任何成熟的產(chǎn)品或工藝,要想獲取利潤,就要生產(chǎn)出可供市場出售的新產(chǎn)品或新工藝。因此,在該階段,各企業(yè)往往采取破壞性的創(chuàng)新策略。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)期,企業(yè)為市場提供的是一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)。因而該階段的產(chǎn)品創(chuàng)新也是破壞性的。

3.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。在這一階段,選擇和確立一個適合企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式成了一個主要問題。因為業(yè)務(wù)模式選擇的正確與否,直接關(guān)系到企業(yè)能否成功,而且業(yè)務(wù)模式一旦確立,就很難更改。同時,技術(shù)創(chuàng)新也對業(yè)務(wù)模式具有重要影響。因此,該階段的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新也是破壞性的。

(二)成長期

成長期的企業(yè)積累了一定的創(chuàng)新能力,形成了自己的品牌和服務(wù),創(chuàng)新意識也隨著企業(yè)的不斷壯大逐漸提高。但企業(yè)自身能力還比較弱,創(chuàng)新人才的引進(jìn)、培養(yǎng)也有一個過程,企業(yè)想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展,關(guān)鍵是要建立創(chuàng)新的合作體系,加強(qiáng)合作創(chuàng)新,提高企業(yè)創(chuàng)新的組織能力。

1.技術(shù)創(chuàng)新。在這一階段,企業(yè)要保持活躍的技術(shù)創(chuàng)新能力,圍繞企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù),從戰(zhàn)略上、整體上安排和實施技術(shù)創(chuàng)新。該時期的企業(yè)以維持性創(chuàng)新為主,也可能包含一些破壞性的技術(shù)創(chuàng)新。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。在這一階段,企業(yè)已擁有自己的產(chǎn)品,而且產(chǎn)品在不斷成熟,同時市場份額逐步提高。搶奪市場份額、創(chuàng)造顧客忠誠成了這一時期的首要任務(wù)。因此,這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新是維持性的。

3.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。在這一階段,企業(yè)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)固定下來,因此,企業(yè)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新是維持性的。

(三)成熟期

企業(yè)成熟期是企業(yè)生命中最為理想的一個階段。在這一階段,企業(yè)在市場上完全站穩(wěn),企業(yè)形象已經(jīng)樹立,生產(chǎn)規(guī)模也已擴(kuò)大,盈利水平達(dá)到了高峰。經(jīng)過長時期的發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部往往聚集了大量的高素質(zhì)人才。大的市場份額使企業(yè)擁有很強(qiáng)的資金能力、高的知名度和企業(yè)形象。

1.技術(shù)創(chuàng)新。在這一階段,隨著原有技術(shù)優(yōu)勢的逐步失去,企業(yè)的發(fā)展遭遇到瓶頸期。因此,為了成功地過渡到蛻變期,企業(yè)在維持原有技術(shù)的基礎(chǔ)上,必須加強(qiáng)對技術(shù)產(chǎn)品或工藝的研究和開發(fā)力度,以掌握新的技術(shù)優(yōu)勢,適應(yīng)未來的市場競爭。因此,這一階段的創(chuàng)新由維持性向破壞性轉(zhuǎn)變。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。在這一階段,企業(yè)的產(chǎn)品已達(dá)到成熟,顧客群穩(wěn)定,市場地位比較穩(wěn)固。但由于更多競爭者的涌入,市場競爭極其激烈。企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品,占領(lǐng)一些細(xì)分市場。因此,處于成熟階段的企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新是維持性的。

3.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。在這一階段,成功的企業(yè)往往能調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營者、勞動者三者之間的關(guān)系,各個方面的權(quán)利和利益得到了充分體現(xiàn),組織各成員的作用也得到了充分發(fā)揮,但企業(yè)基本的盈利模式?jīng)]有根本性的變化,因此,成熟階段的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新是維持性的。

(四)衰退期

企業(yè)在衰退期,在各方面都出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題,最主要的表現(xiàn)在產(chǎn)品方面。主要產(chǎn)品即將或已被市場淘汰,銷售出現(xiàn)嚴(yán)重下降,利潤也嚴(yán)重下降,甚至開始出現(xiàn)虧損。此時,企業(yè)若不能及時轉(zhuǎn)移市場,投入新產(chǎn)品,則只能面臨破產(chǎn)危機(jī)。在這種狀況下,企業(yè)面臨著背水一戰(zhàn)的境地,有著置死地而后生的拼搏精神。這樣的企業(yè)應(yīng)盡快回收老產(chǎn)品,將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到技術(shù)升級換代或者全新技術(shù)的開發(fā)上,或采用追隨創(chuàng)新模式跟隨市場的新的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),或在仍能找到合作伙伴的前提下進(jìn)行合作創(chuàng)新,盡快開發(fā)出新產(chǎn)品,挽回失去的優(yōu)勢和市場,延長企業(yè)的生命周期。

從長期看,企業(yè)的衰退期也是它的第二個初創(chuàng)期,技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新都是破壞性的。自此,企業(yè)又進(jìn)入了新一輪的生命周期循環(huán)。

綜合以上分析,本文對企業(yè)生命周期各階段典型的創(chuàng)新策略的選擇模式總結(jié)如表1所示。

四、結(jié)論

破壞性創(chuàng)新理論相當(dāng)適合發(fā)展中國家, 特別是中國這樣的發(fā)展中大國。我國擁有一個跨越低端和高端的巨大的國內(nèi)市場,可以同時針對發(fā)展中國家市場和發(fā)達(dá)國家市場中的非消費(fèi)者實施破壞性創(chuàng)新,是破壞性創(chuàng)新產(chǎn)生和發(fā)展的理想最初市場。但我國企業(yè)以往只關(guān)注維持性創(chuàng)新,對破壞性創(chuàng)新重視不夠,自主品牌太少,競爭力太弱。在今后的經(jīng)營活動中,我國企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)破壞性創(chuàng)新研究,在不同的時期選擇相應(yīng)的創(chuàng)新類型,以此來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?！?/p>

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