顧客忠誠(chéng)度研究

任淑艷

◆ 中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)今，由于企業(yè)間產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產(chǎn)品缺乏一定的創(chuàng)新性，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和需求多變的顧客，企業(yè)應(yīng)該采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠(chéng)度，成為現(xiàn)代每個(gè)企業(yè)管理者最重視的問(wèn)題，也是企業(yè)管理者急需解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度 營(yíng)銷策略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 創(chuàng)新意識(shí)

顧客忠誠(chéng)度可以說(shuō)是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠(chéng)管理大師弗萊德?雷切爾德的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客保持率每增加5%，利潤(rùn)就能上升25%～50%。因此留住忠誠(chéng)的顧客和提升顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

留住顧客的有效措施

著名的營(yíng)銷專家Jill Griffin提出過(guò)顧客忠誠(chéng)階梯的概念，描述了企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段：潛在顧客，目標(biāo)顧客，不合格的目標(biāo)顧客，第一次購(gòu)買者，重復(fù)購(gòu)買者，長(zhǎng)期顧客和企業(yè)擁護(hù)者。企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和培植顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源的顧客是必須的。

（一）實(shí)施忠誠(chéng)度營(yíng)銷策略

忠誠(chéng)度營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的行為，通過(guò)營(yíng)銷執(zhí)行來(lái)達(dá)到所期望的結(jié)果，使顧客成為持續(xù)購(gòu)買的長(zhǎng)期顧客。美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略。通用汽車公司認(rèn)識(shí)到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營(yíng)銷創(chuàng)造了極高的顧客滿意度，并且在顧客中口口相傳，迅速擴(kuò)展開來(lái)，并且很快將土星汽車的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。

通過(guò)營(yíng)銷策略企業(yè)與這些顧客已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的顧客關(guān)系，這些顧客不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引并成為企業(yè)擁護(hù)者，這些擁護(hù)者無(wú)時(shí)不在地談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫助企業(yè)帶來(lái)新顧客。

（二）塑造品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾

只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。如果要想讓顧客忠誠(chéng)，必須先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的。

品牌代表了品質(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗(yàn)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程是方便、快捷的，這樣就可以增加顧客愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)、品牌保持忠誠(chéng)，為什么耐克的鞋可以賣高價(jià)，而且有那么多忠誠(chéng)的顧客，就是由于品牌的力量。

（三）良好的顧客關(guān)系維護(hù)

在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，有時(shí)即便企業(yè)沒(méi)有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段，顧客也會(huì)不斷地來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。

良好的顧客關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種行為帶來(lái)了顧客價(jià)值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部?jī)r(jià)值不僅包括了他們所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的方式。通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)提升顧客的滿意度，服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好，服務(wù)追求的目標(biāo)是追求完美。海爾的“五星級(jí)服務(wù)”就贏得了顧客忠誠(chéng)。

提升顧客忠誠(chéng)的方式

顧客的忠誠(chéng)是相對(duì)的，企業(yè)需要做的是如何增加顧客的忠誠(chéng)。

（一）及時(shí)反饋服務(wù)信息

當(dāng)顧客獲得了一個(gè)很好的顧客服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買”欲望，不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升顧客體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到位，同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行顧客反饋，主動(dòng)提供顧客感興趣的新信息。

企業(yè)可以運(yùn)用電話回訪或Internet的方式及時(shí)了解顧客的感知，營(yíng)造一個(gè)全程式24小時(shí)服務(wù)的反饋信息通道。企業(yè)可以運(yùn)用一些最新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、E-mail管理等，以滿足顧客訪問(wèn)網(wǎng)站并期望獲得問(wèn)題的答案。這樣也有助于企業(yè)及時(shí)采取措施滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠(chéng)度。

（二）重視美譽(yù)度

當(dāng)今的顧客變得越來(lái)越挑剔，他們?cè)谂c企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。

解決顧客抱怨的時(shí)候，從兩方面入手，一是為顧客投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。即當(dāng)顧客抱怨時(shí)，要注意認(rèn)真傾聽，無(wú)論哪一方的失誤，企業(yè)都要道歉并讓顧客平靜下來(lái)；當(dāng)解決問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)本著顧客利益至上的原則，盡快協(xié)商解決，不要激化矛盾，走上法庭。這樣也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。

（三）多渠道滿足個(gè)性顧客需求

就好比每個(gè)人都希望自己的服裝與眾不同一樣，顧客的善變性、個(gè)性化追求，使得企業(yè)不得不改變渠道，目前，一對(duì)一的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。研究表明，通過(guò)多種渠道與公司接觸的顧客的忠誠(chéng)度要明顯高于通過(guò)單渠道與公司接觸的顧客。

為了實(shí)現(xiàn)這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，與顧客建立多層聯(lián)系，理想的情況是顧客與企業(yè)之間有多層的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。

創(chuàng)新顧客管理的措施

傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃僅僅看重商品的數(shù)量折扣或是只給老顧客提供優(yōu)惠，產(chǎn)品和服務(wù)不能夠給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)，則計(jì)劃必定難以持續(xù)推行。因此，顧客管理的創(chuàng)新力是持續(xù)提高顧客忠誠(chéng)度的法寶。

（一）創(chuàng)新意識(shí)

無(wú)論是企業(yè)的管理層還是企業(yè)直接面對(duì)顧客群的一線員工，都應(yīng)有創(chuàng)新意識(shí)，千方百計(jì)地留住和提升顧客忠誠(chéng)。企業(yè)只需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考并提供顧客重視的內(nèi)容，研究其他企業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃。嘗試并制定出適宜的忠誠(chéng)度計(jì)劃——讓顧客感覺他們不僅是你的顧客，還是珍貴的伙伴。

（二）開發(fā)創(chuàng)新型計(jì)劃

１.“顧客”成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)和企業(yè)之間的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃具有雷同性，傳統(tǒng)的顧客優(yōu)惠主要有兩種形式：一是價(jià)格折讓，企業(yè)通常給予長(zhǎng)期顧客以低于正常價(jià)格的優(yōu)惠；二是利益累積，利用贈(zèng)券形式在顧客消費(fèi)累積到一定規(guī)模即可獲得其他福利。這樣的計(jì)劃使顧客對(duì)自身的成本付出比較模糊，他們認(rèn)為這是企業(yè)一貫的促銷手段，不利于自己的長(zhǎng)期購(gòu)買決策。

２.“品牌聯(lián)合”的計(jì)劃。由于顧客的選擇是多面的，每次的消費(fèi)行為不是針對(duì)于同一企業(yè)，因此，多個(gè)品牌企業(yè)可以聯(lián)合推出一個(gè)顧客需求消費(fèi)集點(diǎn)獲獎(jiǎng)計(jì)劃，這樣利于顧客很快獲獎(jiǎng)，產(chǎn)生滿足愉悅感。比如澳大利亞擁有最多會(huì)員數(shù)量的FlyBuy就是一個(gè)例子。它是一個(gè)由強(qiáng)勢(shì)零售商和石油公司等常用消費(fèi)品的零售終端聯(lián)合推出的一個(gè)消費(fèi)集點(diǎn)獲獎(jiǎng)計(jì)劃，會(huì)員可以通過(guò)在以上零售終端的日常消費(fèi)積累點(diǎn)數(shù)，獲得從個(gè)性禮品、航空里數(shù)到汽油優(yōu)惠的各種獎(jiǎng)勵(lì)。

３.新型“情感”忠誠(chéng)計(jì)劃。在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃正在從原來(lái)的物質(zhì)上的保證或獎(jiǎng)賞，向社交或感情上的聯(lián)系（顧客的互動(dòng)）方向轉(zhuǎn)變。忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)當(dāng)把所能提供的利益與目標(biāo)顧客組群的特定需要結(jié)合起來(lái)。

在生活中，每個(gè)顧客都有自己的一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以通過(guò)了解調(diào)查顧客信息，為顧客提供親情或友誼的會(huì)員計(jì)劃，并提供集團(tuán)式的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，使顧客的同事好友乃至親戚都愿意參與其中的計(jì)劃。從而依靠情感紐帶留住并提升顧客資源，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的利潤(rùn)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.江林.顧客關(guān)系管理[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

2.寶利嘉.忠誠(chéng)可求：獲取顧客終生價(jià)值[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003

3.鄧學(xué)芬.企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005

4.南劍飛.論顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2004