淺議新時期我國消費文化的現(xiàn)狀與建設思路

邵曉明　王竹玲

◆ 中圖分類號：F120.2 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著全球性金融危機日趨嚴峻，轉變我國經(jīng)濟增長模式、全面建設消費型社會成為我國新時期經(jīng)濟工作的重要任務。研究如何建立與消費型社會相聯(lián)系、具有我國特色的消費文化等問題，對于我國本土企業(yè)制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略及政府決策具有一定的參考意義。

關鍵詞：消費 消費行為 消費文化

消費，是生活中最普遍的一種現(xiàn)象，作為高度社會化的動物，人類的消費不僅是基于人體生理需要和滿足的行為，更是一種具有深刻社會內涵的文化現(xiàn)象。

消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。每個國家、民族甚至地域都有自己獨特的消費文化，而且隨著時代的變化，消費文化也呈現(xiàn)出不同的時代特征。隨著全球性金融危機日趨嚴峻，當前我國確定了擴大內需、促進經(jīng)濟增長的各項措施。我國目前正處于轉變經(jīng)濟增長模式，全面建設消費型社會的時代。而要實現(xiàn)這一目標不僅要改變生產(chǎn)方式，更要改變生活、消費方式，建立具有我國特色的消費文化。

我國消費文化的現(xiàn)狀

（一）民族特異性和全球趨同性并存

隨著經(jīng)濟活動全球化的發(fā)展，越來越多具有共性特征的文化物質被不同國家和民族的文化所選擇和吸收，漸漸被強化成為人的心理特征和行為特征：而另外一些傳統(tǒng)的、帶有強烈的排他性的文化物質被抑制，甚至失去了整體意義和價值，從而出現(xiàn)趨同的全球消費文化。在進入20世紀90年代以后，隨著改革開放的進一步深化，眾多跨國公司作為“經(jīng)濟全球化的主要載體”開始紛紛登陸中國，其中以美歐日為代表的西方跨國公司起到了最主要的作用：跨國公司在滿足全球市場需求的同時，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費文化，使得不同文化背景下的不同國家的消費行為出現(xiàn)了“相似性”。人們在認可商品的同時，也逐漸對西式文化理念與思維方式潛移默化的接受，當這種接受行為成為一種習慣并產(chǎn)生一定社會效應時，西式文化已在某種程度上成功的確立于社會意識中。

“消費區(qū)域差異論”認為，不同國家和地區(qū)有著不同的文化，作為文化內核的價值觀、信念等文化要素并不會輕易改變，它們將長久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為。同一國家或地區(qū)的消費者在購買目標、購買動機、購買組織、購買渠道、購買時機等方面會表現(xiàn)出共性，但不同國家或地區(qū)的消費行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。盡管在全球經(jīng)濟化條件下的中國消費文化顯示全球消費文化趨同的一面，但幾千年傳統(tǒng)文化所形成的中國所特有的消費文化顯示出巨大的生命力，在全球消費文化趨同的過程中尤其顯得重要和珍貴，并將長期影響人們的消費行為。與具有強烈個人主義色彩和消費先行的美國消費文化相比，中國傳統(tǒng)消費文化具有強烈集體主義特征和儲蓄先行的消費傾向，這種文化的差異使得兩國消費行為模式具有很大的差異性。在一項調查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信息時會更注重親戚、朋友、同事對某產(chǎn)品的意見，并且在做出購物決策的時候會綜合考慮家人的意見，有時甚至會為顧及家人的意見而壓抑自己的購買偏好。

消費文化的民族特異性和全球趨同性將長期并存，共同影響人們的生活和消費，使得中國現(xiàn)代消費文化由單純的中式消費文化向中外合壁消費文化變遷。

（二）民族共性與地域差異性并存

幾千年的歷史傳統(tǒng)和文化的積淀凝煉出了中華民族消費文化的核心內容——傳統(tǒng)的民族消費價值觀，如中國人在消費中注重“禮尚往來，講究面子”，注重家庭觀念，“根文化”根深蒂固：注重儲蓄、崇尚節(jié)儉消費等觀念體現(xiàn)了中國消費文化的民族共性。

同時由于中國地域廣大，亞文化圈數(shù)量眾多，不同地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境等因素的制約和影響，形成了不同的區(qū)域消費文化特征。生活在一個國際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品位方面雖有共同點，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化，體現(xiàn)在品牌選擇上，就是更愿意接受進口品牌。零點調查關于消費傾向的研究中，有54%的上海人聲稱自己“偏愛進口東西”，而北京人中這一比例僅為42%：在2002年零點調查家電消費研究中，上海人對外資家電品牌(如索尼松下等)的記憶度高出北京10個百分點以上(見圖1)。

（三）消費文化存在城鄉(xiāng)差異并將長期存在

盡管中國消費文化在傳統(tǒng)消費價值觀的層面上顯現(xiàn)出整個中華民族的共性，但由于受經(jīng)濟、政策、歷史、教育、地理等因素的影響，長期以來中國的城市和農(nóng)村在消費文化特別是在消費文化的物質表層上表現(xiàn)出巨大的差異性，形成兩大不同的亞文化群體。

不管是在城市還是農(nóng)村，只要是中國人都很重視“根文化”，都愿意為“根”的興旺和延續(xù)而消費，只是消費的形式和消費的指向有所不同。例如，在中國農(nóng)村，雖然子女教育的支出在不斷上升，而且把希望寄托于子女的教育。但“為兒子娶媳婦，蓋房子”看成是人生中最大的責任和最重要的支出的“根”消費觀，仍然“根深蒂固”。同樣是“根文化”消費，而在城市則有不同理解和不同的消費取向，如很多人選擇為子女的教育和事業(yè)發(fā)展而購買才藝素質教育產(chǎn)品，長期或假期出國留學或語言學習等相關產(chǎn)品。

（四）消費主義文化傾向已經(jīng)出現(xiàn)并呈擴散趨勢

消費主義文化不同于經(jīng)濟意義上的消費，它是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的不是商品和服務的使用價值，而是他們的符號象征意義。

據(jù)調查顯示，在城市中有逾七成青年表示自己“人在江湖，身不由己”的卷入了象征性消費的行列。男生的皮鞋、領帶、表，女生的錢袋、化妝品、耳環(huán)等無一不被賦予超越其原使用價值的新含義。最新統(tǒng)計顯示，目前中國奢移品市場價值約為20億美元，占全球奢侈品銷售總額的3%。

我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也都有類似的消費行為傾向，只是消費對象的具體指向不盡相同。據(jù)調查，農(nóng)民之所以有了錢總是要先蓋新房，而且不惜代價，有些經(jīng)濟困難的農(nóng)戶甚至不惜抑制基本的生活開支和背負巨額債務的壓力蓋新房，買“洋高檔”，就是要滿足面子，贏得尊重和羨慕，表現(xiàn)實力和地位?！靶路俊焙汀把蟾邫n”的使用價值已遠遠超過其象征意義，而僅僅是一種代表財富和現(xiàn)代化的符號。

我國消費文化建設的建議

（一）政府要加強建設健康的消費文化

大力發(fā)展科技，提高全民族的文化素養(yǎng)，建設積極健康消費文化。要依靠科學破除迷信，改變人們的不良、不健康的消費行為和消費習慣。要加強對知識產(chǎn)權的保護，重視對高新科技的研發(fā)與應用?？茖W引導消費文化建設的方向，要能促進各階層的消費文化建設，還必須不斷擴大新的消費行為，順勢培育新的消費增長點和消費空間，如餐飲消費、休閑消費、旅游消費、文化體育消費等等；加強宣傳力度，用合理的消費觀念和消費態(tài)度，引導人們的消費方式向科學、文明、健康化方向發(fā)展，增強人們的科學意識，使人們正確認識自己生活的價值所在，用科學的消費理論指導人們的消費實踐，加大研究、宣傳的力度。

（二）媒體要加強對消費者的引導和教育

消費者教育、培訓與參與機制重點是建立健康消費文化的社會化體系，重視大眾傳媒的影響與作用。消費是對人的一種強制力量，在消費社會里，文化不再是為了延續(xù)而被生產(chǎn)出來的，而是根據(jù)媒介自身，根據(jù)一些規(guī)則被制定出來的。傳媒總是向個體宣揚和灌輸普通個體所必須擁有的一套公共文化。

當前我國的大眾傳媒，必須明確在發(fā)展和實踐健康消費文化的輿論導向功能。應樹立明確的可持續(xù)消費價值觀念；防止西方消費文化中的“符號”操縱，過分“物化”；堅決反對消費主義文化所倡導的放縱主義，個人主義等錯誤導向；注重健康、綠色、環(huán)保、適度等消費榜樣的示范效應；教育引導消費者自覺抵制種種畸形消費、炫耀消費以及消費陋習；重視生態(tài)、強調消費倫理；幫助消費者學習消費知識、掌握消費方法、更新消費觀念和增強消費能力，不斷提高消費生活質量和消費生活效益，推動健康消費文化的大眾化教育。

（三）企業(yè)要推動具有我國特色消費文化的發(fā)展

文化是社會經(jīng)濟的底蘊，消費文化是生活的底蘊。企業(yè)的戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)為總體目標的長期性和整體性的謀劃與對策。企業(yè)的這種戰(zhàn)略策劃的構思必須對消費文化有深刻的認識。一個企業(yè)與消費的關系是魚與水的關系，一個企業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略計劃只能也必須與消費文化同行才能維系并發(fā)展自己。當肯德基、麥當勞等洋快餐搶灘中國飲食市場，并受到國人歡迎時，中國的一部分企業(yè)已經(jīng)認識到中國經(jīng)濟發(fā)展快節(jié)奏的消費文化，形成中式快餐如永和大王、合和谷等，推出了饅頭、大餅、水餃、面條、各種小吃、稀飯等等。中國的快餐文化是多樣化、多品種、適合中國人口味，它正是當前具有我國特色消費文化的發(fā)展與企業(yè)行為的一種結合，同時，它也推動了我國特色快餐文化的形成。美國的快餐文化沖不垮源遠流長的中國快餐文化，這是需要中國特色消費文化為基礎的，中國企業(yè)要在弘揚中國消費文化底蘊的基礎上樹立一種鼓勵消費者消費其產(chǎn)品的價值觀念。因此，企業(yè)要借助消費文化更好的促進自己產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，推動我國特色消費文化建設，從而使我國的企業(yè)不僅在國內競爭中處于不敗之地，更可以在國外的競爭中形成中國特色消費文化。

（四）消費者自身要樹立健康消費文化的學習理念

消費者自身要加強對于消費文化、消費知識、消費方法、消費觀念以及消費技能的學習與培訓。要樹立正確的消費觀念和健康的消費心理。建立科學、有效、符合時代要求的消費價值評價體系，并以此認識消費主義的實質，正確地批判和分析中西方的消費文化，合理吸收西方消費文化的精華，繼承、發(fā)揚中華民族優(yōu)秀的消費文化。中華民族文化，包括消費文化博大精深、源遠流長，即使在經(jīng)濟全球化的今天，科學技術和資本的全球性流動為各國、各民族文化交流提供了載體和渠道，但也不可實現(xiàn)文化的“同質化”、完全的“全球化”。我們要堅持以我為主、為我所用的原則，以開闊的視野、健康的心態(tài)和博大的心懷來大膽地借鑒和吸收世界各國優(yōu)秀的消費文化。

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