關(guān)于小企業(yè)營銷模式的探索

朱元雙

摘要面臨競爭激烈的市場，小企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，市場營銷起著非常關(guān)鍵的作用。在分析小企業(yè)營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索了適合小企業(yè)的營銷模式。

關(guān)鍵詞中小企業(yè)；營銷；模式

一、小企業(yè)營銷的特點(diǎn)

(一)環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡單，適應(yīng)能力強(qiáng)，靈活多變的機(jī)制，是小企業(yè)與大企業(yè)的最大區(qū)別。正是因?yàn)樗撵`活多變的機(jī)制，使得小企業(yè)更能適應(yīng)市場競爭，從而較快地適應(yīng)市場的需求。

(二)善于尋找空白市場。社會(huì)是一個(gè)廣闊的大市場，不可能全部被大企業(yè)所占領(lǐng)，總有大企業(yè)無暇顧及的市場空隙，這就給小企業(yè)留下了生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，去占領(lǐng)市場、贏得顧客。

(三)與顧客保持緊密的聯(lián)系。小企業(yè)易于同他們的顧客保持緊密的聯(lián)系，他們比大企業(yè)更易于做個(gè)性化的工作，因而能靠特殊產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，而不是僅僅靠價(jià)格來吸引顧客。

(四)經(jīng)營業(yè)務(wù)小而專、小而特。小企業(yè)雖然不如大企業(yè)的技術(shù)力量雄厚，但小企業(yè)常常是各攻一門專業(yè)技術(shù)和一種系列產(chǎn)品，不搞小而全，使其產(chǎn)品專業(yè)化、精尖化。

(五)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。小企業(yè)為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)發(fā)展，十分重視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的新動(dòng)向，善于將新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營過程，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。事實(shí)上，小企業(yè)提供了55％的創(chuàng)新，每個(gè)小企業(yè)員工的創(chuàng)新是大企業(yè)員工的兩倍。

(六)產(chǎn)品加工、銷售范圍窄。小企業(yè)分布于全國各個(gè)角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運(yùn)輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費(fèi)者的信任，提高市場占有率。

(七)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。小企業(yè)因?yàn)樗馁Y金來源有限，因此它不同于大企業(yè)，它對(duì)抗市場的風(fēng)險(xiǎn)能力就差了點(diǎn)。

小企業(yè)還存在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力差、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。

二、小企業(yè)營銷的模式

(一)利基營銷模式

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，利基營銷又稱“縫隙營銷”或“補(bǔ)缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細(xì)分再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。

小企業(yè)采用利基營銷模式就是指小企業(yè)為避免在市場上與強(qiáng)大競爭對(duì)手發(fā)生正面沖突，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場(稱“利基市場”或“補(bǔ)缺市場”)作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。

由于利基營銷模式遠(yuǎn)離競爭激烈的市場，專找市場空隙一一有消費(fèi)需求、但長期被忽視的市場去開發(fā)、去滿足，所以市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成功率很高。利基營銷模式一旦成功，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中樹立起第一的形象。

(二)差異化營銷模式

小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

(三)關(guān)系營銷模式

關(guān)系營銷就是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠，小企業(yè)應(yīng)特別重視與顧客之間建立起長期的相互信任、互惠互利的關(guān)系。以小型商業(yè)企業(yè)為例，因?yàn)樾∑髽I(yè)提供的產(chǎn)品大都是低值的日常生活必需品，顧客會(huì)經(jīng)常購買，企業(yè)應(yīng)采用相應(yīng)的策略維系原有顧客，減少顧客的叛離。中國有句口頭禪叫“一回生、兩回熟”。因?yàn)樾∑髽I(yè)的顧客群少，市場份額不大，產(chǎn)品不齊，因此關(guān)系經(jīng)營策略至關(guān)重要。

(四)游擊營銷模式

游擊營銷模式就是指如何用微薄的營銷預(yù)算“以小搏大”，吸引消費(fèi)者目光的方法。游擊營銷由于省錢、省資源，有創(chuàng)意，并給小企業(yè)和無名之輩帶來翻身的希望，所以此種模式受到許多小企業(yè)的青睞。

游擊營銷模式的核心理念在于：在激烈的市場營銷中，打破常規(guī)，運(yùn)用新、奇、特的點(diǎn)子，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，充分利用有限的資源，以最少的投資謀求最大的回報(bào)。游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。游擊營銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費(fèi)用和與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。

游擊營銷模式的操作過程中主要注重以下幾個(gè)方面：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營銷費(fèi)用低。

(五)運(yùn)動(dòng)營銷模式

由于對(duì)手強(qiáng)大，小企業(yè)沒有實(shí)力與之進(jìn)行正面交鋒。在敵強(qiáng)我弱的情況下，小企業(yè)“應(yīng)以集中兵力打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)為主”。小企業(yè)的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，就是“大步進(jìn)退，誘敵深入，集中兵力，各個(gè)擊破，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中殲敵人”。強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)動(dòng)，要讓企業(yè)不斷地運(yùn)動(dòng)起來，讓競爭對(duì)手摸不著自己的方向，看不見也打不著。其方法主要有三：第一，是不斷地出招。小企業(yè)出招，不一定都出高明的招，但就是要堅(jiān)決出招。連續(xù)的出招，就是在連續(xù)的變化當(dāng)中，不斷地進(jìn)攻對(duì)手，同時(shí)也不斷地尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，找到可以一招致敵的機(jī)會(huì)。同時(shí)也讓對(duì)手找不到你的主攻方向，避免與對(duì)手在一個(gè)靜止的狀態(tài)下做非輸即贏的決斗。第二，不與對(duì)手決戰(zhàn)。小企業(yè)不要和對(duì)手做正面的沖突，也不能在終端或經(jīng)銷商處與對(duì)手對(duì)著干。小企業(yè)的策略應(yīng)該是：“誘敵深入，攻其弱點(diǎn)，或攻其所必救”。第三，比速度。在當(dāng)今市場競爭環(huán)境中，不再是一個(gè)公司吃掉另一個(gè)公司，而是動(dòng)作快的公司趕超動(dòng)作慢的公司，做得好的公司趕超做得差的公司。小企業(yè)有充裕的空間去壓縮過程，為自己贏得速度優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

另外，小企業(yè)在營銷過程中，必須要做到的是“邊跑邊想”、“邊做邊改”，而不能奉行“想好了再跑”，這就像紅軍在長征中，常常是一邊跑，一邊開會(huì)討論下一步行動(dòng)，人走到哪里，會(huì)開到哪里。此時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的直覺就非常重要，有時(shí)候拍拍腦袋也無妨。

(六)水泥+鼠標(biāo)營銷模式

“水泥+鼠標(biāo)”營銷模式是傳統(tǒng)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新的形象性表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)小企業(yè)而言，是高效率的工具，

是有著巨大影響力的媒體，是整合資源的平臺(tái)。小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷就是用營銷的思想和方法，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺(tái)所展開的營銷活動(dòng)。這里，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)是營銷工具和手段，它涵蓋了我們傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的全部內(nèi)容，無論4P還是4c，網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和能量。

時(shí)代在發(fā)展，生意可以傳統(tǒng)，但工具必須更新?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，決定了它能夠給傳統(tǒng)企業(yè)帶來“增收、節(jié)支、提效、避險(xiǎn)”等效益。小企業(yè)在打造網(wǎng)絡(luò)品牌、拓展銷售渠道、推廣企業(yè)及產(chǎn)品、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、收集各類商業(yè)信息、進(jìn)行市場調(diào)研、完善售后服務(wù)等降低成本、整合資源方面，互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)揮著極其重要的作用。小企業(yè)應(yīng)該解放思想，大膽探索，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新的營銷工具，在不利的環(huán)境中突出重圍，獲得新的發(fā)展。

(七)聯(lián)合營銷模式

采用聯(lián)合營銷模式使小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率，從而降低營銷成本。

小企業(yè)的聯(lián)合主要是某種松散型的組織體，組織體內(nèi)的小企業(yè)以合同為紐帶，在市場營銷中的各個(gè)方面展開合作。其聯(lián)合的方式有兩種：第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。由于聯(lián)合銷售具有松散型的特點(diǎn)，這就要求聯(lián)合體中的各企業(yè)間要以合同為依據(jù)，在自律及相關(guān)的法律、法規(guī)的約束下，使其中出現(xiàn)的糾紛或問題減少，以保證聯(lián)合銷售走上正常、健康、聯(lián)合體內(nèi)的各成員互利互惠的道路。

(八)“寄生”營銷模式

1產(chǎn)品寄生。產(chǎn)品寄生是指寄生企業(yè)給宿主企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。目前的OEM(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))方式是大企業(yè)與小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。

2渠道寄生。渠道寄生是指寄生企業(yè)利用宿主的銷售渠道經(jīng)營自己的產(chǎn)品。世界經(jīng)濟(jì)一體化使市場空前的廣闊，小企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不可能的，小企業(yè)通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的，借助跨國大公司的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際市場。

3促銷寄生。促銷寄生是利用宿主的產(chǎn)品或者促銷工具以實(shí)現(xiàn)寄生企業(yè)的促銷目的。企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇需要恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，促銷工具選擇得當(dāng)，可以提高銷售數(shù)量，降低成本，達(dá)到事半功倍的效果。

綜上所述，小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中，認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用我國出臺(tái)的有利于小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的營銷模式，使小企業(yè)走上成功之路。

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