我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張模式問(wèn)題分析

彭迅一

摘要本文從外資連鎖企業(yè)的擴(kuò)張威脅，自身規(guī)模效應(yīng)形成的巨大優(yōu)勢(shì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成效三個(gè)方面來(lái)闡述連鎖企業(yè)擴(kuò)張的必要性。并以前述的理論為依據(jù)，進(jìn)一步對(duì)中國(guó)連鎖企業(yè)擴(kuò)張模式的設(shè)計(jì)和選擇進(jìn)行具體分析，并提出具體的措施，以促進(jìn)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞連鎖經(jīng)營(yíng)；擴(kuò)張分析；模式設(shè)計(jì)

近年來(lái)，我國(guó)以連鎖化、信息化、規(guī)?；癁樘卣鞯倪B鎖行業(yè)發(fā)展很快。受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，外資連鎖企業(yè)進(jìn)入本土市場(chǎng)等因素的直接影響。中國(guó)連鎖業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此期間，我國(guó)連鎖企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略蓄勢(shì)待發(fā)，中國(guó)連鎖企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的“井噴期”已經(jīng)指日可待。

一、當(dāng)前連鎖企業(yè)擴(kuò)張的必要性

(一)集成規(guī)模效應(yīng)，顯現(xiàn)連鎖優(yōu)勢(shì)

所謂連鎖經(jīng)營(yíng)(Chain Operation)，是指流通領(lǐng)域行業(yè)中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式將眾多分散孤立的經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、管理規(guī)范化、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到提高運(yùn)作能力和規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益的目的。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要包括有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)。這些營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)合力是連鎖經(jīng)營(yíng)成功發(fā)展的關(guān)鍵。而連鎖企業(yè)必須要達(dá)到一定的規(guī)模邊界才能形成這些優(yōu)勢(shì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成根本在于連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，所以，擴(kuò)張是連鎖企業(yè)所必須經(jīng)歷的成長(zhǎng)階段。

(二)爭(zhēng)奪擴(kuò)張區(qū)域，抵御外資威脅

目前我國(guó)連鎖企業(yè)總體規(guī)模就相對(duì)于國(guó)外連鎖行業(yè)而言還處于比較弱小的地位。隨著中國(guó)加入WTO以后，外資連鎖企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，外資連鎖企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)著眼于未來(lái)，認(rèn)為“真正的全球性企業(yè)要在21世紀(jì)生存下去，就必須進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”。為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，把握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，外資企業(yè)甚至不以贏利為目的，以3～5年甚至10年的虧損為代價(jià)，直至在中國(guó)的市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。2008年，家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等19家外資連鎖企業(yè)在中國(guó)的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了13，1％，達(dá)到4613家，銷(xiāo)售額達(dá)到2426億元，同比增長(zhǎng)了17，6％，比2007年提高了2個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的背景下，中國(guó)連鎖企業(yè)本身由于受到發(fā)展晚，規(guī)模小，體制不健全，渠道不完善等因素的影響，在與外資連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)，特別是規(guī)模上的弱勢(shì)導(dǎo)致我國(guó)的一些較小的企業(yè)將面臨被外資連鎖吞并的厄運(yùn)。因此，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，比起外資連鎖企業(yè)的擴(kuò)張效率要更快更有效，從而達(dá)到提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益的目標(biāo)，以抵抗外資連鎖巨頭的搶灘登陸戰(zhàn)，這已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)連鎖企業(yè)的首要任務(wù)。

(三)擴(kuò)張堅(jiān)固基礎(chǔ)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

連鎖企業(yè)在進(jìn)入成長(zhǎng)階段時(shí)，必然要進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。擴(kuò)張通常能使連鎖企業(yè)擁有更大的支配資源的權(quán)力，從而有能力去完成更為復(fù)雜的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，并給連鎖企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更高的社會(huì)知名度，還可以增強(qiáng)連鎖企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)在更大的范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。對(duì)于要求擴(kuò)張的連鎖企業(yè)，規(guī)模效應(yīng)更是其保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力所必須的條件。而且在當(dāng)前的連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，只有企業(yè)在達(dá)成一定的規(guī)模化程度后，方能處于優(yōu)勢(shì)局勢(shì)。

二、我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張模式

彼德·德魯克提出：成功的擴(kuò)張應(yīng)該是建立在以下五項(xiàng)原則之上，擴(kuò)張者除貨幣資本外，必須能為擴(kuò)張活動(dòng)提供具有自身特點(diǎn)的東西；必須有一個(gè)能使擴(kuò)張雙方聯(lián)結(jié)在一起的核心，這種核心可能來(lái)自于市場(chǎng)、技術(shù)或生產(chǎn)過(guò)程，收購(gòu)者必須尊重和重視收購(gòu)公司的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和用戶(hù)。否則，可能會(huì)在新業(yè)務(wù)上產(chǎn)生錯(cuò)誤，在一年左右的時(shí)間內(nèi)，收購(gòu)者必須能夠?yàn)楸皇召?gòu)公司建立起適合擴(kuò)張后生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高層管理部門(mén)；在合并后的第一年內(nèi)，管理集團(tuán)內(nèi)的一些人員應(yīng)得到提升，從原來(lái)的一個(gè)公司調(diào)到其他公司，以使兩個(gè)公司的管理人員都相信合并給他們提供了機(jī)會(huì)。兩個(gè)公司的管理部門(mén)都必須采取必要的組織措施，以便于合并的順利進(jìn)行。

由于中國(guó)連鎖企業(yè)的起步晚，環(huán)境的差異化和市場(chǎng)體制經(jīng)營(yíng)管理等方面的差距導(dǎo)致中國(guó)連鎖企業(yè)在擴(kuò)張中遇到諸多難題，與國(guó)外連鎖企業(yè)相比有著明顯不同，這些差距導(dǎo)致我國(guó)連鎖企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略決策失誤，資金鏈易于斷裂，人才嚴(yán)重緊缺，行政干預(yù)的利弊，資本運(yùn)營(yíng)體制不完善，物流配套營(yíng)運(yùn)體系不健全等一些問(wèn)題。

縱觀中國(guó)連鎖業(yè)的發(fā)展歷程，可以清楚地看出中國(guó)連鎖業(yè)的發(fā)展歷程，在改革開(kāi)放以前，基本上是單店式和以百貨店、雜貨店為主的非連鎖模式，在改革開(kāi)放以后的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，仍然以百貨店為主，基本上沒(méi)有現(xiàn)代意義的連鎖業(yè)。20世紀(jì)90年代以后，不斷地有一些新的業(yè)態(tài)在中國(guó)萌芽，21世紀(jì)以來(lái)，在外資連鎖企業(yè)的大量涌入和中國(guó)加入WTO后，我們對(duì)中國(guó)連鎖業(yè)的擴(kuò)張模式已經(jīng)有了一個(gè)清楚的思路。

1自有資本擴(kuò)張模式

連鎖企業(yè)利用自有資金的擴(kuò)大，就叫自有資本擴(kuò)張模式。通過(guò)構(gòu)建新的連鎖業(yè)分店來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在直營(yíng)式擴(kuò)張模式下，本企業(yè)對(duì)新店擁有絕對(duì)的資金、人事、管理等方面的控制權(quán)。

2入股式擴(kuò)張模式

連鎖企業(yè)與其他企業(yè)通過(guò)資金或資產(chǎn)入股方式來(lái)組建新的股份制式連鎖企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是連鎖企業(yè)，也可以是非連鎖企業(yè)；入股方式既可以是資金，也可以是不動(dòng)產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。在新成立的股份制連鎖企業(yè)中，入股各方所占股份比例可經(jīng)談判或協(xié)商予以確定。

3并購(gòu)式擴(kuò)張模式

連鎖企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?zhàn)略擴(kuò)張。在并購(gòu)式擴(kuò)張模式中，被并購(gòu)對(duì)象一般是連鎖企業(yè)，在某些特殊情況下，也可以不是連鎖企業(yè)，如物流企業(yè)等，但無(wú)論如何，被并購(gòu)對(duì)象必須非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

4聯(lián)盟式擴(kuò)張模式

相同或相近的不同連鎖企業(yè)之間為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共同結(jié)成某種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如采購(gòu)聯(lián)盟、價(jià)格聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟、促銷(xiāo)聯(lián)盟等，一般以采購(gòu)聯(lián)盟較為常見(jiàn)。

5，特許加盟式擴(kuò)張模式

特許加盟是特許人與受許人之間達(dá)成的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。

6混合擴(kuò)張模式

所謂混合擴(kuò)張就是各種擴(kuò)張模式的結(jié)合體，是各種擴(kuò)張模式應(yīng)變式的隨機(jī)結(jié)合形成的，完全根據(jù)連鎖企業(yè)的擴(kuò)張需要而組合，沒(méi)有任何限制。連鎖企業(yè)擴(kuò)張模式選擇是一個(gè)復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這其中要受到擴(kuò)張模式、適用條件、戰(zhàn)略決策、管理能力以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等方面的影響。因此在連鎖擴(kuò)張模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)要以靈活的思想在變化中選擇擴(kuò)張模式，不能呆板套用，必須考慮到本企業(yè)現(xiàn)有的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。近幾年來(lái)，我國(guó)連鎖行業(yè)呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)模式多元化的趨勢(shì)。特別是企業(yè)規(guī)模越大，管理水平越高，其經(jīng)營(yíng)模式也就越多，彼此之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)就愈加復(fù)雜。

首先，要了解本企業(yè)現(xiàn)有哪幾種經(jīng)營(yíng)模式以及當(dāng)前每種模式的經(jīng)營(yíng)狀況，其中包括各模式的規(guī)模、核心優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售收入、競(jìng)爭(zhēng)地位等。同時(shí)，還要弄清楚模式之間的內(nèi)在關(guān)系，包括業(yè)務(wù)組合關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作關(guān)系、資源共享關(guān)系等。

其次，從戰(zhàn)略的高度審視每種模式發(fā)展趨勢(shì)，在明確內(nèi)部條件和分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立未來(lái)最適合本企業(yè)擴(kuò)張的主營(yíng)模式，以便集中優(yōu)勢(shì)資源，加速擴(kuò)張主營(yíng)業(yè)態(tài)，同時(shí)有效儲(chǔ)備或保留具有潛在競(jìng)爭(zhēng)力的輔營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)模式之間的最佳組合。

最后，根據(jù)現(xiàn)有模式組合關(guān)系選擇戰(zhàn)略擴(kuò)張模式，有計(jì)劃地從主營(yíng)模式擴(kuò)張戰(zhàn)略中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后將該優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為輔營(yíng)模式的經(jīng)營(yíng)資源，不斷促進(jìn)輔營(yíng)模式穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)而提升連鎖企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

一般而言，連鎖企業(yè)如果具有單一的經(jīng)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)地位，并且競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境又比較適合這種模式增長(zhǎng)，則選擇單一擴(kuò)張模式是明智的，不僅如此，還可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單一經(jīng)營(yíng)模式適合單一擴(kuò)張模式。如果企業(yè)規(guī)模比較大，而且經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜多樣，擴(kuò)張機(jī)會(huì)又很難得，但企業(yè)資源能力和管理水平有限，難以形成多經(jīng)營(yíng)模式同步快速擴(kuò)張，則選擇多模式逐步擴(kuò)張是比較有效的。此外，擴(kuò)張模式的選擇也與企業(yè)的管理能力和資本運(yùn)作方式，以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有著密切的關(guān)系，這也都是值得探討的問(wèn)題。

擴(kuò)張模式的探討只是建立和發(fā)展連鎖企業(yè)規(guī)模的第一步。要真正解決我國(guó)連鎖企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，除了在擴(kuò)張前期就擴(kuò)展模式的設(shè)計(jì)和選擇與具體問(wèn)題相結(jié)合，進(jìn)行前期的困難和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避外，企業(yè)還要做很多其他方面的工作，比如擴(kuò)張過(guò)程中執(zhí)行力的重要性，上級(jí)政策的有效灌輸，行政干預(yù)在擴(kuò)張過(guò)程中的具體表現(xiàn)和具體措施等等，包括對(duì)于未來(lái)連鎖擴(kuò)張模式的創(chuàng)新和前景，以及連鎖企業(yè)的有效重組，提高行業(yè)集中度所形成的巨大優(yōu)勢(shì)和行業(yè)高層對(duì)于連鎖企業(yè)兼并的深謀遠(yuǎn)慮。這些也是值得進(jìn)一步進(jìn)行研究與探討的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)；

[1]劉方，加入WTO后我國(guó)連鎖商業(yè)面臨的問(wèn)題和應(yīng)采取的對(duì)策[N]，引進(jìn)與咨詢(xún)，2002(1)。