從兩大品牌比較中看終端推廣

賈淼磊

內(nèi)容提要：本文通過比較王老吉和念慈菴潤這兩個飲料品牌不同的終端推廣方式和不同的市場表現(xiàn)，得出為了取得優(yōu)異的市場表現(xiàn)，企業(yè)在銷售管理上，要高度重視終端建設；同時，終端推廣要和廣告宣傳結合起來，實行整合營銷；在具體終端推廣中，要努力實現(xiàn)終端生動化。

關鍵詞：終端推廣整合營銷終端生動化

王老吉涼茶飲料是由加多寶集團所經(jīng)營的一個品牌，以“怕上火喝王老吉”為其鮮明的功能訴求，在行之有效的廣告宣傳與渠道建設的共同作用下，從2003年進入全國市場以來，迅速成長起來，2007年年銷售額逾80億，超過可口可樂和百事可樂，成為中國飲料市場的“第一罐”。

在王老吉把中國的涼茶市場打開了之后，眾多企業(yè)開始進入這一飲料細分市場。京都念慈菴作為中國中醫(yī)藥的代表，生產(chǎn)的念慈菴枇杷膏是國內(nèi)治療咳嗽的中醫(yī)藥領導品牌。為了分享涼茶飲料市場，京都念慈菴推出了以“潤喉養(yǎng)聲”作為功能訴求的念慈菴潤草本植物飲料，攜其母品牌的良好口碑效應，在2007年7月以大手筆投放市場。在這一年多來，由于市場推廣方面的問題，產(chǎn)品銷售狀況不佳。

王老吉和念慈菴都是中醫(yī)藥的老字號，企業(yè)實力相當。一個主打降火。一個主打潤喉，都是中醫(yī)方面的功能訴求。為什么市場銷售成績相差如此巨大呢?筆者認為，原因是多方面的，其中終端推廣不同是一個重要的原因。

本文著重從比較王老吉和念慈菴潤在終端推廣方面的差異出發(fā)。來總結一些快速消費品終端推廣的經(jīng)驗。

首先，在銷售管理上，要高度重視終端建設。

在進行商品分銷的過程中，真正能夠產(chǎn)生銷售的是終端，消費者對產(chǎn)品的選擇和消費也在終端。對于快速消費品，更是如此，有調查顯示，消費者對快速消費品的購買，70％的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。

根據(jù)描述購買者反應層次的AIDA模式，購買者要經(jīng)過知曉(awareness)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動Iaction)的連續(xù)反應階段。這四個階段，都可以在終端完成。另外。終端不僅提供了消費者最終購買產(chǎn)品的途徑，同時終端效果的優(yōu)劣，將直接決定產(chǎn)品能否引起購買者興趣、能否使得購買者產(chǎn)生購買欲望，進而采取購買行動。

從實踐和理論上都可以看出終端建設對飲料這類快速消費品的重要戰(zhàn)略意義。

念慈菴潤憑借母品牌念慈菴的巨大市場號召力，在上市招商一開始，迅速建立了強大的經(jīng)銷群。招商的巨大勝利。使得念慈菴潤信心過于膨脹，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花卻產(chǎn)生了過于依賴渠道，對終端和消費者難以顧及的問題。

念慈菴潤缺乏明確的終端推廣策略。雖然許多城市辦事處根據(jù)本市場特點，分別對小店、網(wǎng)吧等終端做過試點鋪市及陳列，但念慈菴潤始終未進行系統(tǒng)分析及促銷跟進。到最后，這些終端陣地也幾乎全部失去。至今，在一般的便利店和小型超市已經(jīng)看不到念慈菴潤的蹤跡。從中可見念慈菴潤對終端建設的關注不夠。

相比較的是，王老吉則高度重視終端對產(chǎn)品銷售的重要作用。首先是在廣東地區(qū)精耕細作，建立了深厚的渠道體系和終端網(wǎng)絡，進而推及全國。而終端建設中。大力投入，通過舉辦一年一度的王老吉終端生動化大賽，選拔防上火之星等等活動重視終端的建設。

由此，可以看出對于一個產(chǎn)品，特別是快速消費品而言，在銷售管理上，要高度重視終端建設，明確終端在產(chǎn)品市場推廣的重要位置。并制定出清晰明確的終端建設方案。提升產(chǎn)品終端競爭力。

第二，終端推廣要和廣告宣傳等結合起來。發(fā)揮整合營銷效應。

終端就好比企業(yè)的地面部隊。電視等廣告宣傳就如同企業(yè)的空中火力，終端和廣告兩者所要達成的都是贏得消費者進而實現(xiàn)銷售的目標。目標的一致性決定了終端推廣和廣告宣傳需要有機地結合起來。廣告播出的時機、密度要和終端促銷、展示相互配合，形成合力，使得整體營銷效應最大。

念慈菴潤的終端推廣和廣告宣傳，存在兩個問題。一是線下的終端推廣和線上的廣告宣傳方向上不一致。二是廣告宣傳和終端推廣的時機不相匹配。

首先，從方向上來說，線上的廣告宣傳把念慈菴潤的功能定位在“潤喉養(yǎng)聲”，目標消費者群為用嗓較多的年輕人、商務人群等；而在線下終端推廣中，念慈菴潤卻在競爭對手王老吉具有絕對優(yōu)勢的餐飲領域大舉發(fā)力。雖然念慈菴潤在產(chǎn)品介紹中，有“降火是表象，潤肺是根本”這種試圖覆蓋王老吉的宣傳語，但念慈菴潤在廣告宣傳中，則沒有提及，而是主打“潤喉養(yǎng)聲”，所播放的廣告片也沒有涉及餐飲消費場景。終端推廣和廣告宣傳在方向上不相匹配。不僅無法起到協(xié)同的作用，相反把產(chǎn)品定位引向模糊。

而比較王老吉就可以發(fā)現(xiàn)。王老吉的廣告宜傳和終端推廣在方向上高度的一致。王老吉明確地提出“怕上火喝王老吉”的降火功效，拍攝的廣告片，也多是親友餐飲聚會，同時在終端推廣中，也主打餐飲這類終端市場，終端推廣和廣告宣傳相互呼應，共同發(fā)力，產(chǎn)生1加1大于2的作用。

然后。從時機上看，念慈菴潤的廣告宣傳和終端推廣也欠缺整合。比如，當產(chǎn)品還未鋪市時，念慈菴潤便已在部分電視臺、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對產(chǎn)品招商和上市做了預熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費。而且，當前期投入了巨量廣告后，后期則由于資金不足，無法再進行有效的廣告宣傳，這導致念慈菴潤上市之后便靜悄悄，缺乏空中廣告火力的支持，只靠地面終端支持，產(chǎn)品銷量自然難以提高。

再比較王老吉，其不僅持續(xù)不斷地在央視等重要媒體上投放廣告，終端促銷等推廣活動也如火如荼。一方面。廣告宣傳為產(chǎn)品造勢。為終端銷售打開市場。另一方面，終端銷售大幅增長，又為進一步的廣告宣傳和終端建設提供資金。從而形成終端推廣和廣告宣傳的良性循環(huán)和整合發(fā)展。

終端推廣作為企業(yè)整個營銷活動的一個環(huán)節(jié)，需要廣告宣傳等其他環(huán)節(jié)的支持，同時終端推廣也需要放在整體營銷的框架中來統(tǒng)籌安排，才能使得整合營銷效果最大。

第三，終端推廣要著力實現(xiàn)終端生動化。

終端生動化是指：讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前。使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買機會。

根據(jù)購買者反應層次的AIDA模式。終端生動化能有效地促進了消費者在終端產(chǎn)生興趣(interest)、引起欲望(desire)、進而采取行動(action)。

首先，終端生動化能夠有效給消費者以消費提示，當消費者通過電視廣告、親友推薦等到達購買終端時，通過產(chǎn)品生動化的終端刺激，可以喚醒消費者對產(chǎn)品的記憶、同時生動化能夠取悅消費者，引起消費者的購買興趣。

然后，從競爭的角度而言，終端是消費者購買過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品競爭的關鍵環(huán)節(jié)。對于那些對產(chǎn)品忠誠度不高的消費者而言，哪一個產(chǎn)品在終端最容易能夠讓顧客看到，終端的表現(xiàn)最讓消費者喜歡，其被消費者購買的機會就越大。

在終端生動化這方面，王老吉堪稱楷模。從街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報刊亭。王老吉的POP無處不在。王老吉甚至每年都舉辦終端生動化大賽，足見“終端生動化”在其策略中的重要性。

特別是在餐飲店里，王老吉的終端生動化更是到了極致。從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機、甚至服務員點菜的圓珠筆等等，都能發(fā)現(xiàn)王老吉的LO-GO。在這樣的消費情景下，消費者唯一能夠想到的，只能是王老吉。

而相比之下，念慈菴潤則要遜色很多。其很多終端都有產(chǎn)品陳列，可是由于沒有助銷品，其產(chǎn)品在終端缺少銷售力。在燈箱店招方面，念慈菴潤幾乎沒有此項規(guī)劃。偶有的一些，也做得很倉促。無法形成規(guī)模，從而也不可能在終端打動消費者。

因而，終端生動化在終端推廣中處于一個很重要的位置，直接關乎產(chǎn)品的銷售狀況。終端生動化的要點在于，通過營造無處不在的終端產(chǎn)品良好形象，在同消費者空間距離拉近的同時。來拉近產(chǎn)品和消費者的心理距離，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的購買。

通過以上的分析，可以歸納出，對于飲料這類快速消費品，在銷售管理中，首先要高度重視終端的作用，積極做好終端建設：然后，在終端運作中，要把終端推廣放在產(chǎn)品整體營銷的框架中來理解。尤其是要使終端推廣和廣告宣傳相互配合，發(fā)揮整合營銷效應；最后。在終端推廣具體執(zhí)行中。需要通過各種途徑的終端生動化。拉近產(chǎn)品同消費者的空間和心理距離，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。