百貨業(yè)：直面危機(jī)　練好內(nèi)功

馬瑞光　文　淵

雖然因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)零售業(yè)態(tài)影響的滯后性，目前百貨業(yè)受到的沖擊還不是很明顯，主要表現(xiàn)為一線城市的申高端百貨消費(fèi)走低，但是毫無(wú)疑問(wèn)，百貨業(yè)整體將在2009年下半年迎來(lái)真正的寒冬。

在這場(chǎng)危機(jī)面前，消費(fèi)市場(chǎng)將更為理性。消費(fèi)者的偏好將更注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量，但同時(shí)，由于旅游出行等活動(dòng)將成為消費(fèi)者首先舍棄的娛樂(lè)活動(dòng)。購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)反而成為一種相對(duì)比較便宜的娛樂(lè)活動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)多年積累的品牌影響力將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇發(fā)揮更大的作用。

2008年底提前展開(kāi)的全國(guó)性一線城市百貨業(yè)大規(guī)模年末促銷，正式拉響了金融危機(jī)到來(lái)后我國(guó)百貨業(yè)迎戰(zhàn)的第一聲警報(bào)，雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月規(guī)?？涨暗拇黉N，不少百貨企業(yè)都有了10％-30％左右的銷售增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)明顯，但是當(dāng)新年過(guò)去，激情不在，金融危機(jī)的影響逐漸顯現(xiàn)。單一的降價(jià)返利促銷手法已麻痹了消費(fèi)者的神經(jīng)而不再成為強(qiáng)有力的銷售推動(dòng)時(shí)，我們的百貨企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?

企業(yè)運(yùn)營(yíng)是在獨(dú)特外部環(huán)境中進(jìn)行的，沒(méi)有企業(yè)可以脫離外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變換必然影響到企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理和整體運(yùn)營(yíng)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系密切，主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資源的約束與促進(jìn)，二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與波動(dòng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的影響。管理學(xué)上有一個(gè)眾人皆知的說(shuō)法，即是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越時(shí)，企業(yè)可以暫時(shí)延緩內(nèi)部的管理升級(jí)。以占有外部資源優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力，而在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，則加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理以應(yīng)對(duì)惡劣環(huán)境并保證企業(yè)存活到下一次良好外部環(huán)境的到來(lái)。而如今，正是到了我們的百貨業(yè)經(jīng)過(guò)四年高速發(fā)展后必須修煉內(nèi)功的時(shí)候。若是真正修好了一身內(nèi)功，獲得的將不僅僅是在經(jīng)濟(jì)寒冬的生存權(quán)，更多的是做好了厚積薄發(fā)的準(zhǔn)備，只待冬天的過(guò)去。

潮起潮落，花謝花開(kāi)，都是自然界的規(guī)律，經(jīng)濟(jì)上下起伏不定，也是規(guī)律，在這樣的情況下，我們能做什么?與百貨業(yè)在國(guó)內(nèi)剛剛興起時(shí)不同，如今最明顯的變化是，我們的百貨企業(yè)，在這些年隨著市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)歷了起起伏伏之后，在與新興零售業(yè)態(tài)的逐年抗?fàn)幹?，已?jīng)放平了心態(tài)，逐漸找到了自身的定位和發(fā)展方向，即使在這風(fēng)雨飄搖之際，也點(diǎn)燃了這個(gè)金融寒冬里的幾把火，點(diǎn)燃這些火把的目的只有一個(gè)：點(diǎn)燃市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

促銷升級(jí)如火如荼

價(jià)格促銷是第一把火，同時(shí)也是一把雙刃劍。價(jià)格促銷這把利劍，用得好時(shí)，自然是克敵制勝，無(wú)往而不利，不過(guò)，不知道我們的企業(yè)在揮舞這把利劍時(shí)，是否也注意到了這把劍要是舞得不好，就會(huì)殺敵一千自傷八百?價(jià)格促銷在帶來(lái)短期業(yè)績(jī)提升，客流量提升的同時(shí)，也意味著客單價(jià)的降低與品牌的相對(duì)貶值。

從多年的零售業(yè)價(jià)格促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)看，借助節(jié)假日進(jìn)行短時(shí)間大規(guī)模的集中促銷是高效的，而平日長(zhǎng)時(shí)間小規(guī)模的分散促銷也是必要的補(bǔ)充，因?yàn)榻鹑谖C(jī)的到來(lái)，加大價(jià)格促銷的力度，無(wú)可厚非，但是很顯然，價(jià)格促銷不應(yīng)是百貨業(yè)的唯一殺手锏。以北京為例，春節(jié)期間，北京百貨業(yè)銷售額增幅同比下降了近15個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下了5年來(lái)的新低。節(jié)后百貨業(yè)又進(jìn)入了周期性商業(yè)淡季，對(duì)其來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。京城商場(chǎng)雖然用盡渾身解數(shù)，希望借各種低價(jià)“誘惑”消費(fèi)者。但效果并不明顯。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2008年末國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)為87.3，連續(xù)第五個(gè)月下行，但是，仍然超出全球平均水平。在尼爾森2008年11月公布的調(diào)查結(jié)果中，有1／3的國(guó)內(nèi)受訪者認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)將在一年后回暖。2009年，消費(fèi)者一定會(huì)捂緊錢(qián)包。百貨業(yè)肯定要面臨寒冬，但是，需要注意的是，整體購(gòu)買的硬性需求其實(shí)并未降低太多，消費(fèi)者的錢(qián)包也會(huì)因?yàn)檫m度的誘惑而打開(kāi)，與以前唯一的區(qū)別是，誘惑的門(mén)檻需要變得更高，單一的價(jià)格促銷方式將捉襟見(jiàn)肘。

相對(duì)于純粹的價(jià)格促銷，以“理念”與“情感”作為傳遞主題的服務(wù)促銷將成為新一輪促銷大戰(zhàn)中的中堅(jiān)力量。特別是以經(jīng)營(yíng)高端商品和奢侈品為主的百貨企業(yè)，據(jù)了解，這已是該類百貨企業(yè)今年將重點(diǎn)實(shí)施的促銷方式之一。價(jià)格促銷僅能單純的提升顧客的進(jìn)店率與成交率。而“理念／情感促銷”則是提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度，保證顧客回頭率的不二法門(mén)。

差異經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行

差異化經(jīng)營(yíng)是百貨業(yè)喊了幾年的口號(hào)，“千店一面”卻又是不得不面對(duì)的尷尬現(xiàn)狀。

進(jìn)入金融危機(jī)時(shí)期，百貨業(yè)市場(chǎng)整體消費(fèi)者心理呈現(xiàn)為兩個(gè)特征，一是由偏重心理滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓δ軡M足，二是由隨意性購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男再?gòu)物。這也說(shuō)明，顧客的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，一個(gè)定位明確、具有鮮明特色的百貨企業(yè)在吸引顧客資源上將占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)報(bào)道，目前銷售下滑較快的百貨業(yè)中，以商品同質(zhì)化、重合度高的企業(yè)下滑趨勢(shì)更為明顯，相反，一些一直秉持獨(dú)特化經(jīng)營(yíng)理念，在商品或服務(wù)上獨(dú)具特色的企業(yè)則在促銷大戰(zhàn)中獨(dú)占整頭，由此可見(jiàn)，優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、鮮明的商品特色，是拉動(dòng)消費(fèi)的三駕馬車。

2008年面對(duì)金融危機(jī)，深圳歲寶百貨各店全面優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。如位于蓮塘的聚福店，其主要顧客為社區(qū)居民和打工者，該店就加大了休閑裝的比例；景田店和明星店處于中心區(qū)，其顧客以白領(lǐng)為主。歲寶就在這二店中加大了中、高檔商品比重，銷售的服裝也改為以正裝為主。為滿足都市人健康的需求，歲寶還加大了運(yùn)動(dòng)類品牌的引進(jìn)。商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，聚福店、景田店、明星店的銷售額均明顯提高。

差異化經(jīng)營(yíng)提了很多年，但是由于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)越及市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力，這個(gè)隱患在前幾年表現(xiàn)得還不是很明顯，如今卻到了不得不重視的地步。百貨業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)的顧客爭(zhēng)奪導(dǎo)致了百貨業(yè)在21世紀(jì)初的萎靡不振，時(shí)過(guò)不久，這場(chǎng)金融危機(jī)又在宣告，不僅是百貨業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)之間。乃至各百貨企業(yè)之間的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正式拉開(kāi)帷幕。

客情維護(hù)刻不容緩

會(huì)員服務(wù)的同質(zhì)化與浮于表面也是百貨企業(yè)在近年的高速發(fā)展中常見(jiàn)的問(wèn)題。會(huì)員卡隨處可領(lǐng)，會(huì)員卡的唯一功能就是打折；會(huì)員與非會(huì)員之間，各層級(jí)會(huì)員之間，沒(méi)有明顯的獲利差異；會(huì)員管理混亂，會(huì)員資源后期維護(hù)極少。這些都是阻礙企業(yè)盈利提升的因素。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從戰(zhàn)略層面上講，是企業(yè)沒(méi)有把會(huì)員制當(dāng)作未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)來(lái)重視；從操作層面上講，會(huì)員管理需要消耗企業(yè)大量資源，大部分企業(yè)不具備相應(yīng)的管理能力，使得國(guó)內(nèi)大部分百貨企業(yè)會(huì)員管理流于形式。

天虹有100多萬(wàn)的會(huì)員，一有促銷信息，天虹就會(huì)第一時(shí)間通過(guò)信息通知會(huì)員，商家還會(huì)推出不同類型的會(huì)員活動(dòng)，如講座、專場(chǎng)晚會(huì)、會(huì)員積分兌禮等。金卡會(huì)員不僅可享受折上折，每個(gè)金卡會(huì)員生日，還會(huì)收到天虹送上的心意禮物。天虹管理人員透露，“一系列針對(duì)性的服務(wù)提高了天虹的顧客忠誠(chéng)度，2008年上半

年，我們的金卡顧客的數(shù)量就增長(zhǎng)了20％。”而獲得金卡的條件是，年消費(fèi)3萬(wàn)元以上。

“二八法則”在零售百貨業(yè)同樣適用，企業(yè)80％的業(yè)績(jī)收入主要是由20％的顧客創(chuàng)造，而這20％的人群，基本處于金字塔社會(huì)結(jié)構(gòu)的中上層，受金融危機(jī)的沖擊相對(duì)較小。

廣州百貨業(yè)在金融危機(jī)到來(lái)后將VIP服務(wù)提升至“戰(zhàn)略性發(fā)展”層面。廣州新光百貨在2008年10月24日開(kāi)放了耗資50萬(wàn)元的客服中l(wèi)心，因?yàn)樵撋虉?chǎng)80％的銷售額源自20％的顧客。而在9月底，天河城百貨北京路開(kāi)新店，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元專設(shè)“豪華”VIP室。廣州友誼頂級(jí)鉆石卡客戶數(shù)量有600人，白金客戶有3萬(wàn)人，普通VIP有5萬(wàn)人。而這8萬(wàn)多人創(chuàng)造了60％的貢獻(xiàn)度，抓VIP客戶重復(fù)購(gòu)買成為其銷售保障的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)銷售大勢(shì)所趨

淘寶網(wǎng)2007年完成了433億成交額，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，實(shí)現(xiàn)了156％的增長(zhǎng)率。2008年，淘寶網(wǎng)年交易額為999.6億元，與2007年的433億元比較，同比增長(zhǎng)了131％，約占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1％。淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇曾在中國(guó)零售業(yè)高峰論壇上表示，淘寶網(wǎng)的工作重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到爭(zhēng)取更多線下交易者到網(wǎng)上來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)的顧客將是淘寶網(wǎng)爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象。

IDC2008年的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)將在中國(guó)“逆市擴(kuò)張”。報(bào)告指出，中國(guó)電子商務(wù)的交易額，在保持高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，在未來(lái)5年仍將處于快速發(fā)展的上升軌道之中?？傮w而言，2009年電子商務(wù)將和傳統(tǒng)商務(wù)將走出上下相分的“非一致”走勢(shì)。

金融危機(jī)的到來(lái)對(duì)于我們的傳統(tǒng)百貨業(yè)既是危機(jī)又是挑戰(zhàn)，古語(yǔ)有云，“師夷之長(zhǎng)技以制夷”，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)面臨的是模式的突圍，在不可能舍棄傳統(tǒng)店面只發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的情況下，那線上線下相結(jié)合的“鼠標(biāo)+水泥”模式則成為百貨業(yè)最好的選擇。這種模式既能發(fā)揮傳統(tǒng)店面集中展示、集中銷售的特點(diǎn)，也能夠?yàn)樵絹?lái)越多習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)卻又對(duì)品牌相對(duì)重視的用戶提供便利。

傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。相較于單純的線下交易，網(wǎng)上購(gòu)物能夠擴(kuò)大企業(yè)商品信息的傳播范圍，降低顧客購(gòu)買的成本，無(wú)形中提高顧客的進(jìn)店率與成交率；相較于單純的線上交易，傳統(tǒng)百貨業(yè)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店又具有品牌信任度高、到貨時(shí)間短、售后服務(wù)便捷的優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入深圳歲寶全新的網(wǎng)站，歲寶上萬(wàn)種商品一目了然，只要點(diǎn)擊選購(gòu)，售貨員就會(huì)送貨上門(mén)?！敖?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，人們可能會(huì)減少逛商場(chǎng)的次數(shù)，但目的性購(gòu)物會(huì)大幅增加，為了方便這部分顧客，我們推出網(wǎng)上購(gòu)物。我們將利用擁有實(shí)體店，擁有品牌信任度的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)三到五年間，形成在電子商務(wù)領(lǐng)域的銷售優(yōu)勢(shì)，更以此吸引更年輕一代的消費(fèi)群體?！睔q寶總經(jīng)理?xiàng)铙忝帽硎尽?/p>

事實(shí)上，目前傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)中，70％來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)。而英國(guó)著名的Tesco從1996年開(kāi)始就從事線上銷售，他們利用已有的分店解決了線上訂購(gòu)的物流問(wèn)題，服務(wù)全英國(guó)90％的人口。

可以看出，就全球范圍來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售作為傳統(tǒng)商業(yè)的銷售服務(wù)的延伸，已是大勢(shì)所趨，在金融危機(jī)嚴(yán)重影響百貨業(yè)傳統(tǒng)店面銷售情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售將異軍突起。

“跑馬圈地正當(dāng)時(shí)”加強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的特殊性，實(shí)際上，金融危機(jī)并不會(huì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成根本性沖擊，居民消費(fèi)信心穩(wěn)中有跌，有分析家認(rèn)為，2009年下半年消費(fèi)市場(chǎng)將逐漸回暖。在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，金融危機(jī)對(duì)一線城市如京津滬廣等地的零售業(yè)打擊更大，雖然目前金融危機(jī)對(duì)二三線城市的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，但是由于國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，中西部大開(kāi)發(fā)的影響，其對(duì)二三線城市尤其是中西部地區(qū)的沖擊更多體現(xiàn)在心理層面?？傮w來(lái)看二三線城市的整體增長(zhǎng)將在未來(lái)的幾年內(nèi)強(qiáng)于一線城市，因此百貨企業(yè)向下延伸加強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)則成為必然。既可保證目前的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，又能抓住市場(chǎng)機(jī)遇完成戰(zhàn)略布點(diǎn)，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

山東銀座目前已經(jīng)將大力攻占省內(nèi)市場(chǎng)作為2009年的主體戰(zhàn)略。零售業(yè)巨頭受阻及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下部分百貨企業(yè)的緊縮戰(zhàn)略成為其搶占市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，2009年年底前，銀座將在山東省形成連鎖網(wǎng)絡(luò)，完成省內(nèi)所有地級(jí)城市的展店任務(wù)，最大限度地占領(lǐng)省內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)將加大對(duì)符合條件的三級(jí)市場(chǎng)的滲透力度，形成“點(diǎn)－線－面”的區(qū)域經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在省內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)筑出絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其負(fù)責(zé)人表示，“如果不快速完成網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略布局，盡快建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有喪失未來(lái)發(fā)展空間的危險(xiǎn)?！?/p>

相對(duì)于大型百貨企業(yè)的咄咄逼人，現(xiàn)有二三線城市的小型百貨企業(yè)也不必盲目悲觀。在大型百貨企業(yè)進(jìn)駐后，雖然在品牌知名度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上不能與其抗衡，但是可以利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)資源更加豐富的優(yōu)勢(shì)，避其鋒芒，在經(jīng)營(yíng)方向上與大型百貨企業(yè)拉開(kāi)差異，進(jìn)駐一些無(wú)法支撐大型百貨企業(yè)生存的城市商圈，與其形成良性互補(bǔ)。

外省擴(kuò)張穩(wěn)中求進(jìn)

中國(guó)百貨門(mén)店極度分散，這種高度分散的經(jīng)營(yíng)模式造成了目前百貨業(yè)行業(yè)集中低的特殊情況，而由于百貨業(yè)不同于家電等業(yè)態(tài)，其區(qū)域性特征更明顯，從近幾年的情況來(lái)看，百貨業(yè)全國(guó)性連鎖化運(yùn)營(yíng)雖然已成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是暫未形成浪潮。當(dāng)年銅鑼灣百貨全國(guó)大肆出擊結(jié)果導(dǎo)致近乎崩潰的例子教會(huì)了國(guó)內(nèi)的百貨企業(yè)學(xué)會(huì)了“謹(jǐn)慎”二字。

通過(guò)近年的多宗并購(gòu)案來(lái)看，商業(yè)并購(gòu)因其進(jìn)入門(mén)檻低、經(jīng)營(yíng)入手快的優(yōu)勢(shì)成為目前具有資源優(yōu)勢(shì)的百貨企業(yè)進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張的新特點(diǎn)。由于目前百貨企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍體現(xiàn)在商圈上，而國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市的優(yōu)質(zhì)商圈位置已經(jīng)基本被各零售企業(yè)所占據(jù)，所以在這輪金融危機(jī)使得融資成本更低的情況下，將使零售百貨業(yè)進(jìn)入一個(gè)優(yōu)勝劣汰的重要階段。而在并購(gòu)成功后，是否有一套成熟的盈利模式可供復(fù)制，如何更好地進(jìn)行企業(yè)的文化融合，以及如何應(yīng)對(duì)本土龍頭企業(yè)的擠壓，都會(huì)是并購(gòu)方將要面臨的問(wèn)題。這將是對(duì)各企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力和現(xiàn)金流以及戰(zhàn)略決策能力的考驗(yàn)。