芻議營銷理念演進(jìn)中的人性化趨勢

袁　媛　王爭亞

◆ 中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：營銷學(xué)的發(fā)展演進(jìn)，不斷體現(xiàn)出人性化的發(fā)展趨勢。本文以企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人、產(chǎn)品從大眾化到個性化以及企業(yè)不斷增加的社會環(huán)境責(zé)任三個角度，分析歸納了營銷中的人性化問題。

關(guān)鍵詞：營銷 人性化 定制營銷 社會營銷

長期以來，企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放在自然資源、資本、勞動、企業(yè)家才能這些生產(chǎn)要素上，創(chuàng)造出了大量的物質(zhì)財(cái)富。隨著生產(chǎn)能力的飛速提高，造成了供大于求及買方市場的形成，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大并沒有直接轉(zhuǎn)化為利潤的增加。這是因?yàn)?，從生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)利潤的樞紐—顧客需求長期沒有得到企業(yè)重視。生產(chǎn)要素只是保證價值的創(chuàng)造，而顧客才是價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識到顧客越來越成為重要資源。于是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到人的身上，更關(guān)注顧客的深層次需要，更加關(guān)注社會責(zé)任和公共利益，營銷活動也越來越體現(xiàn)出人性化的趨勢。

企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人的轉(zhuǎn)變

在早期的生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念階段，生產(chǎn)力水平低，商品匱乏，賣方占據(jù)市場主動位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產(chǎn)黑色的（汽車）。在這個階段，企業(yè)關(guān)注的是物（產(chǎn)品、技術(shù)、效率、產(chǎn)量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產(chǎn)。包括后來出現(xiàn)的營銷學(xué)最經(jīng)典的4P's組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道），都是關(guān)注企業(yè)自身，沒有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰?麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)時，認(rèn)為當(dāng)一個組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要、然后給予各種服務(wù)到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，轉(zhuǎn)變到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場營銷觀念，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的“第一次革命”，營銷中人性化初露端倪。

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C's組合來進(jìn)行營銷策略的安排，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs and wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。整合營銷理論主張重視顧客導(dǎo)向，把產(chǎn)品放在一邊，研究顧客的欲望和需求，不是賣你能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解顧客要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顧客購買；忘掉促銷策略，研究與顧客的溝通。4C's完全是以人為出發(fā)點(diǎn)的。

舊經(jīng)濟(jì)時代的4P's組合是以生產(chǎn)為中心制定營銷組合策略，新經(jīng)濟(jì)時代的4C's組合是從消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，而后經(jīng)濟(jì)時代注重的是以一種持續(xù)的并加強(qiáng)的方式，在品牌和顧客之間建立利潤關(guān)系，艾略特? 艾登伯格提出了4R's，即關(guān)系（Relati- onship），建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在企業(yè)和其目標(biāo)市場之間構(gòu)建一種獨(dú)特的關(guān)系；節(jié)?。≧etrenchment），指“去接近消費(fèi)者”而不是讓他們來接進(jìn)銷售企業(yè)；關(guān)聯(lián)（Relevancy），企業(yè)將主要爭奪有一定的顧客忠誠度的顧客，但他們?nèi)匀缓苋菀资艿礁偁幷叩恼T惑，相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動機(jī)相連；報(bào)酬（Reward），即酬謝顧客。

從4P's到4C's，再到4R's的演變，體現(xiàn)出了企業(yè)逐步從關(guān)注物到關(guān)注人、從關(guān)注自身利益到關(guān)注顧客利益的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品從大眾化到個性化的轉(zhuǎn)變

在20世紀(jì)的大多數(shù)時間里，大眾營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，而且通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來最低的成本和較高的利潤。亨利?福特曾經(jīng)只向購買者提供黑色的T型車，可口可樂也曾經(jīng)為整個市場只提供一種飲料。然而隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，顧客需求越來越多樣化，大眾營銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。1956年出現(xiàn)了“市場細(xì)分”這一概念。這是從消費(fèi)者差異出發(fā)劃分市場的營銷思想，這相對于大眾營銷來說更準(zhǔn)確的滿足了目標(biāo)顧客。目標(biāo)營銷作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營銷的主流地位。通用汽車為不同的收入和年齡的群體設(shè)計(jì)不同的汽車，耐克公司針對不同的運(yùn)動提供裝備。

到了20世紀(jì)末，顧客的預(yù)期越來越高，他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個性化的需求。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了“一對一營銷”的理念，該理念認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競爭力，保持顧客忠誠。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大的改變了傳統(tǒng)的營銷方式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，可以更快捷、更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”成為可能。1999年，第一次出現(xiàn)了“定制營銷”的概念。定制營銷與傳統(tǒng)的一對一營銷的最大區(qū)別在于，營銷者主動把顧客擺在交換過程的驅(qū)動位置，幫助他們實(shí)現(xiàn)個性化的欲望與需求，使企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)更加人性化，以此來換取顧客更多的信任和穩(wěn)定關(guān)系的建立。通用電氣（GE）為每架波音公司（Boeing）的飛機(jī)制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他們的合作從最初的飛機(jī)概念開始，通用在引擎的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中融入了波音的技術(shù)和指導(dǎo)。戴爾公司就是根據(jù)顧客的要求來設(shè)置電腦的配置；生產(chǎn)芭比娃娃的瑪特爾公司，女孩們可以登陸其網(wǎng)站自己選擇娃娃的服裝、皮膚顏色、眼睛顏色等；耐克公司則推出網(wǎng)上定制球鞋的服務(wù)，顧客可以自主挑選款式、顏色、材料，還可以加上個性化的字句和記號。

企業(yè)社會責(zé)任的不斷加強(qiáng)

市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，經(jīng)濟(jì)在日益膨脹的需求驅(qū)動下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但同時也給人類帶來了資源浪費(fèi)和短缺、生態(tài)惡化、物欲橫飛、急功近利等嚴(yán)重問題。以需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會矛盾，因此，倡導(dǎo)促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展的社會營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，這是營銷史上的又一次重大突破。根據(jù)社會市場營銷的原則，一個公司在作營銷決策時，不僅要考慮消費(fèi)者的需求和公司的需要，也要考慮消費(fèi)者長期利益和社會的長期利益。股東追求利潤最大化必須要受到企業(yè)社會及道德責(zé)任的制約。

人們越來越關(guān)注自己的生存環(huán)境。在20世紀(jì)六七十年代興起了環(huán)保主義浪潮。環(huán)境營銷、生態(tài)營銷、綠色營銷及可持續(xù)營銷都是企業(yè)不斷增長的環(huán)保意識和和諧發(fā)展意識的反映。環(huán)境營銷是指企業(yè)把環(huán)境責(zé)任看作自身發(fā)展的責(zé)任和增長的有利條件。企業(yè)在為公眾謀取福利的同時也增加了自身的利益，這充分說明了人與自然和諧發(fā)展的規(guī)律。

另外，消費(fèi)者有權(quán)知曉產(chǎn)品的真實(shí)價格和產(chǎn)品詳細(xì)信息；消費(fèi)者有權(quán)要求產(chǎn)品更大的安全性和政府機(jī)構(gòu)更多的保護(hù)；有權(quán)派代表到董事會監(jiān)督企業(yè)做決策時考慮消費(fèi)者利益。在消費(fèi)者權(quán)益日益受到重視的今天，一切營銷行為都要從消費(fèi)者利益出發(fā)，使?fàn)I銷行為不斷人性化。

從注重對物的管理到注重對人的管理，是管理科學(xué)發(fā)展的最顯著的規(guī)律之一，以人為本是當(dāng)今先進(jìn)的管理理念。作為從管理科學(xué)的一個分支發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科，營銷學(xué)的發(fā)展演進(jìn)也同樣體現(xiàn)出了人性化的趨勢。營銷的主體就是人以及人與人之間的關(guān)系，重視人的因素，營銷活動的復(fù)雜性就增加了。這并不是說營銷更趨向于混亂了，反而是更傾向于精細(xì)化，人們對營銷活動的認(rèn)識更趨近于其本質(zhì)了。

參考文獻(xiàn)：

1.艾略特?艾登伯格著.文武等譯. 4R營銷[M].企業(yè)管理出版社，2003

2.王云峰，劉璞，于樹江.21世紀(jì)市場營銷演進(jìn)的新趨勢[J].管理世界，2004(12)