教育服務(wù)對(duì)大學(xué)生擇校的心理和行為影響分析

袁　曦

摘要：本文通過問卷調(diào)查，比較影響大學(xué)生擇校行為的若干因素，證明了大學(xué)教育服務(wù)與其他因素相比是影響學(xué)生選擇的主要因素，并運(yùn)用蒂伯特選擇理論，分析大學(xué)教育服務(wù)若干要素對(duì)大學(xué)生擇校行為的影響因子。在此基礎(chǔ)上我們得出大學(xué)生擇校行為的趨勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面：大學(xué)生擇校行為日趨理性化，更加重視大學(xué)的教育服務(wù)和優(yōu)質(zhì)教育資源。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；擇校行為；教育服務(wù)；蒂伯特選擇理論

人力資本理論認(rèn)為，教育可以增強(qiáng)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)收入能力，還能提升個(gè)體的社會(huì)地位。這就表示著個(gè)體在進(jìn)行教育投資的時(shí)候，將要進(jìn)行理論選擇，決定個(gè)體把有限的教育投資用于購買何種教育服務(wù)。換句話說，就是受教育者將決定自己進(jìn)入何種大學(xué)、哪所大學(xué)、學(xué)習(xí)什么專業(yè)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)。這種理性選擇行為充分表現(xiàn)在受教育者在填報(bào)高考志愿的時(shí)候，根據(jù)個(gè)人及其家庭的期望、社會(huì)現(xiàn)實(shí)（就業(yè)或者社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等）、大學(xué)的教育服務(wù)及個(gè)人的知識(shí)和能力水平等，選擇大學(xué)和專業(yè)。這種理性選擇也影響著大學(xué)的招生政策。本文在分析近年來大學(xué)生填報(bào)志愿的情況的基礎(chǔ)上，分析大學(xué)教育服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校行為的影響。

一、研究設(shè)計(jì)

1. 國內(nèi)外影響擇校行為的因素的研究現(xiàn)狀

擇校也叫學(xué)校選擇，在我國指在教育機(jī)會(huì)不均等情況下學(xué)生及其家庭主動(dòng)選擇有利于自己的高素質(zhì)學(xué)校以能更多占有教育資源，提高自身發(fā)展?jié)撃芘c機(jī)會(huì)的自覺行動(dòng)。擇校行為的本質(zhì)是受教育者選擇教育質(zhì)量的行為。這種理性選擇行為，受多種因素影響。相關(guān)研究把這些影響因素歸結(jié)為三類。一是外部社會(huì)因素，如國家的教育政策、就業(yè)等；二是學(xué)生的抱負(fù)、期望、興趣與個(gè)人的知識(shí)和能力水平；三是家庭的文化水平和經(jīng)濟(jì)狀況。徐文廣的研究列舉了八個(gè)方面的影響大學(xué)生擇校行為的因素，包括高校辦學(xué)的基本條件和誠信度；高校的綜合實(shí)力和知名度；高校所設(shè)置的專業(yè)與就業(yè)形勢；高校所處的地理位置；高校的宣傳與咨詢工作是否到位和扎實(shí)；中學(xué)老師的導(dǎo)向；師兄和師姐們的描述和感受；考生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況。[1] 周玲分析美國1993~2003年間的擇校狀況，指出由于家長對(duì)大學(xué)教育服務(wù)的滿意度，影響了家長和學(xué)生選擇大學(xué)的行為。[2]徐小洲，蔣帆對(duì)在韓國的中國留學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)的聲譽(yù)、就業(yè)、興趣等方面影響韓、中大學(xué)學(xué)生選擇大學(xué)。[3]

在國外，Krampf和Heimlein借助因素分析法發(fā)現(xiàn)校園吸引力、走訪學(xué)校獲得的信息、家庭的推薦、本專業(yè)的優(yōu)勢、離家的遠(yuǎn)近、校園氣氛等都將影響到學(xué)生的選擇。[４]Will Carrington Heath的《選擇正確的調(diào)節(jié)器——大學(xué)的選擇與地位的追求》一文分析了學(xué)生對(duì)大學(xué)類型的選擇、就讀的保持率、以及學(xué)術(shù)和學(xué)習(xí)的態(tài)度變化。[５]Robert K. Toutkoushion表明家庭的受教育程度不同、經(jīng)濟(jì)情況對(duì)大學(xué)的選擇有一定的影響。[６]Patricia C.McDonough的專著《選擇大學(xué)》則從社會(huì)學(xué)視角論述了國家、學(xué)校、家庭、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)學(xué)生選擇大學(xué)的影響。[７]Paulsen M.B.則從招生角度關(guān)注學(xué)生的特征與學(xué)校因素對(duì)學(xué)生選擇大學(xué)的影響，并認(rèn)為學(xué)校類型與學(xué)生的期望的匹配程度、學(xué)校的學(xué)術(shù)質(zhì)量等對(duì)學(xué)生選擇大學(xué)有較大影響，如果高校關(guān)注這些，考慮學(xué)生擇校行為的有價(jià)值的信息，制定好的策略，可增強(qiáng)高校的招生競爭力。[８]澳大利亞的Geoffrey N.Soutar和Julia P.Turner的研究表明，課程適用性、學(xué)術(shù)聲譽(yù)、工作前景和教學(xué)質(zhì)量是高中畢業(yè)生選擇大學(xué)主要考慮的因素。[９]

國內(nèi)外的研究注重對(duì)學(xué)生的擇校行為的家庭、就業(yè)、個(gè)人等因素進(jìn)行分析，但是大學(xué)的競爭能力、教育服務(wù)的水平和社會(huì)聲譽(yù)往往也是吸引學(xué)生選擇學(xué)校的主要因素，對(duì)高校所提供的教育服務(wù)對(duì)學(xué)生的吸引力的因素分析還不夠。

2. 研究假設(shè)

學(xué)生擇校行為是一種理性選擇行為。本文認(rèn)為大學(xué)的競爭能力與社會(huì)聲譽(yù)是吸引學(xué)生入學(xué)學(xué)習(xí)的重要因素，因此，我們可以作兩個(gè)基本的假設(shè)：（1）大學(xué)生擇校行為日趨理性化，對(duì)大學(xué)的教育服務(wù)和優(yōu)質(zhì)教育資源日益重視；（2）大學(xué)的教育服務(wù)與其他因素相比對(duì)學(xué)生擇校行為的影響更大。

3. 分析工具與方法

從以上的相關(guān)研究看，對(duì)大學(xué)生擇校行為的分析的工具有經(jīng)濟(jì)分析法、政策分析法、制度分析法等。一些研究運(yùn)用這些工具分析大學(xué)生的擇校行為得出的結(jié)果基本雷同，而且它們對(duì)大學(xué)生擇校的外部因素分析是有效的，但是對(duì)于大學(xué)內(nèi)部因素的分析則具有明顯的局限性。教育是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，高等教育的收費(fèi)性、市場機(jī)制的引入，讓學(xué)生與學(xué)校之間的服務(wù)消費(fèi)更加突出，學(xué)生可以在多個(gè)不同的學(xué)校間進(jìn)行選擇，選擇自己滿意的教育服務(wù)。選擇能否使資源配置達(dá)到帕累托最佳效率狀態(tài)需要很多條件，針對(duì)教育和擇校來說，關(guān)鍵的一個(gè)條件就是學(xué)生和家長能否進(jìn)行有效的選擇，也就是學(xué)生或者家庭可否通過市場交易直接同學(xué)校進(jìn)行市場交易；而交易形式的選擇，取決于教育服務(wù)的一系列性質(zhì)和相應(yīng)的制度環(huán)境。用蒂伯特選擇理論可以很好地解釋目前的擇校問題。①因?yàn)樽鳛閷W(xué)校來講，國家的制度環(huán)境無法左右，但可提高自己的教育服務(wù)的質(zhì)量來吸引更多更優(yōu)質(zhì)的生源，生源質(zhì)量的提高也會(huì)提高學(xué)校的競爭能力。根據(jù)蒂伯特選擇理論，大學(xué)自身的特點(diǎn)，如辦學(xué)條件、知名度、學(xué)雜費(fèi)、獎(jiǎng)學(xué)金、科研水平、教學(xué)質(zhì)量、教師學(xué)術(shù)水平與師德等等，都是影響大學(xué)生選擇學(xué)校的因素。

二、大學(xué)教育服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校行為的影響程度和方式的調(diào)查分析

根據(jù)蒂伯特選擇理論，我們通過問卷方式調(diào)查三所高校大一全日制新生的擇校行為的內(nèi)部影響因素，即大學(xué)教育服務(wù)對(duì)大學(xué)生擇校行為的影響。三所高校分別為一本、二本及?？圃盒?。發(fā)放1500份問卷，回收1248份，有效問卷1024份，有效回收率為82.05%。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析，以描述出學(xué)生擇校行為的特征、影響擇校行為的因素種類和影響程度、大學(xué)教育服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校行為的影響程度。

1. 大學(xué)教育服務(wù)是諸多影響大學(xué)生擇校行為的主要因素

學(xué)生選擇學(xué)校時(shí)的偏好因素是一個(gè)復(fù)雜的過程。本研究試圖分析影響學(xué)生擇校的因素，假設(shè)學(xué)生為理性人，有一定的分析能力，能夠?qū)⒈姸嘁蛩赝瑫r(shí)考慮。本問卷為減少標(biāo)準(zhǔn)差和樣本數(shù)量，保證信度和效度，采用多題項(xiàng)量表。本研究采用層次分析法，將影響因素分為二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)包括：A學(xué)?？傮w聲譽(yù)，B課程專業(yè)，C先前對(duì)學(xué)校的了解，D個(gè)人因素，E其他人的影響。二級(jí)指標(biāo)A包括：A1學(xué)校設(shè)備設(shè)施，A2教學(xué)質(zhì)量，A3學(xué)校知名度，A4教師水平，A5學(xué)校發(fā)展水平，A6學(xué)校生活，A7學(xué)校運(yùn)動(dòng)和休閑，A8地理位置；B包括：B1課程多樣性，B2良好的專業(yè)遠(yuǎn)景，B3專業(yè)知名度，B4專業(yè)就業(yè)率；C包括：C1已經(jīng)知道的關(guān)于學(xué)校信息，C2已經(jīng)看到的學(xué)校發(fā)展；D包括：D1錄取的可能性，D2學(xué)習(xí)費(fèi)用，D3離家近，D4朋友或親戚在該校學(xué)習(xí)；E包括：E1家長推薦，E2中學(xué)老師推薦，E3朋友推薦。

從表１我們不難看出，A類和B類指標(biāo)相對(duì)于其他因素來講對(duì)學(xué)生擇校的影響較大，而A類和B類指標(biāo)所包含的內(nèi)容正是學(xué)校教育服務(wù)所包含的因素。因此，大學(xué)教育服務(wù)是諸多影響大學(xué)生擇校行為的主要因素。高等教育作為一種非義務(wù)教育，學(xué)校提供了一種可供選擇的教育服務(wù)，教育消費(fèi)者擁有可選擇的受教育機(jī)會(huì)，即主動(dòng)選擇高等教育服務(wù)的權(quán)利，主要包括：選擇學(xué)校的權(quán)利、選擇教育內(nèi)容的權(quán)利、選擇教育方式的權(quán)利等等，學(xué)校有義務(wù)提供全面客觀的信息，幫助學(xué)生做出正確的選擇。

2. 教育服務(wù)的要素及其對(duì)大學(xué)生擇校行為的影響

教育就其實(shí)質(zhì)來說是一種服務(wù)過程。世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)局按服務(wù)的部門（行業(yè)）對(duì)服務(wù)進(jìn)行了劃分，把全世界的服務(wù)貿(mào)易分為12大類，教育服務(wù)是其中的第5類服務(wù)。教育服務(wù)的對(duì)象是學(xué)生，教育服務(wù)的直接結(jié)果提高了受教育者的“人力資本存量”或增加了其“知識(shí)資本”，間接的結(jié)果是提高了受教育者的生產(chǎn)能力。學(xué)生在擇校的時(shí)候通常會(huì)考慮兩個(gè)方面，一是學(xué)校的總體聲譽(yù)，它是學(xué)校整體實(shí)力的體現(xiàn)。實(shí)力較強(qiáng)的學(xué)校占有較好的教育資源，擁有較高水平的師資隊(duì)伍，教學(xué)質(zhì)量較高。二是學(xué)校所提供的專業(yè)課程?，F(xiàn)代社會(huì)需要的是通才，而非專才。大學(xué)教育是為以后的終身教育打基礎(chǔ)的階段，單一的課程結(jié)構(gòu)不能滿足學(xué)生的需求，多樣及高質(zhì)的課程提供是吸引學(xué)生的關(guān)鍵。因此，本研究認(rèn)為教育服務(wù)的要素包含兩大類：學(xué)?？傮w聲譽(yù)和課程專業(yè)提供。

在確定了教育服務(wù)是影響擇校過程的主要因素后，我們對(duì)影響教育服務(wù)質(zhì)量提升的兩大因素再做分解，以便制定相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

由表2我們看出，學(xué)生對(duì)學(xué)校開設(shè)的課程專業(yè)以及學(xué)校的學(xué)術(shù)水平是較為關(guān)注的。學(xué)校教學(xué)過程是教育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，同時(shí)也是教育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的過程。學(xué)生是教育服務(wù)最直接的感知者。提高學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的滿意度，不僅學(xué)生受益，學(xué)校也從中受益。

三、大學(xué)生擇校心理和行為的基本趨勢

通過以上分析，當(dāng)前大學(xué)生擇校行為的趨勢比較明顯，市場經(jīng)濟(jì)的觀念日益影響大學(xué)生的擇校行為，即大學(xué)生擇校日益理性化，而且重視有效的教育投資獲得優(yōu)質(zhì)教育資源和更好的教育服務(wù)。

（1）大學(xué)生擇校日趨理性化，遵循理性選擇理論的基本假設(shè)

在21世紀(jì)全新的生態(tài)環(huán)境中，個(gè)人與政府對(duì)高等教育的觀念已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，高等教育存在的傳統(tǒng)合法性基礎(chǔ)被動(dòng)搖，需要在市場化生存的背景下補(bǔ)充新的解釋。高等教育不能完全依靠政府投入來維持，在從政府只能得到有限經(jīng)費(fèi)支持的情況下，高等學(xué)校必須面向市場，才能獲得較多的經(jīng)費(fèi)支持?！笆袌鋈∠蚴歉叩冉逃秊樯鐣?huì)服務(wù)功能確立的必然結(jié)果，是大學(xué)在與社會(huì)其他機(jī)構(gòu)的比較與競爭中取得自己合法性地位的基礎(chǔ)?！盵1０]“市場的無形力量如同看不見的黑手影響著高等教育的發(fā)展，這可從兩方面來看：一方面是高等教育導(dǎo)向完全競爭的市場歷程，包括民營化、解除壟斷等；另一方面是以消費(fèi)者為中心的行銷理念，要重新思考高等教育機(jī)構(gòu)、國家、市場與消費(fèi)者之間的關(guān)系?！盵1１]因此，高等教育的服務(wù)性質(zhì)凸顯，誰能提供較好的服務(wù)質(zhì)量誰就能占有更大的市場。學(xué)生在選擇學(xué)校的時(shí)候就會(huì)面臨多元化的選擇。人在主觀上對(duì)不同的選擇結(jié)果有不同的偏好排列。理性選擇可以概括為最優(yōu)化或效用最大化，即理性行動(dòng)者趨向于采取最優(yōu)策略，以最小代價(jià)取得最大收益。因此研究學(xué)生擇校時(shí)的影響因素對(duì)學(xué)校的招生及發(fā)展都大有裨益。結(jié)合表1和表2會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在選擇學(xué)校及專業(yè)時(shí)，更加關(guān)注的是實(shí)用性、發(fā)展性，首先看重的是就業(yè)前景和未來所從事職業(yè)的社會(huì)地位、熱門專業(yè)等，在學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇上更加注重與社會(huì)需求接軌，其次是學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量及教師水平，然后才考慮老師與家長的意見、家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)承受能力等。其它因素所占份量較低。

（2）在高等教育大眾化進(jìn)程中，大學(xué)生重視大學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育資源和教育服務(wù)

從社會(huì)分層和社會(huì)流動(dòng)的角度看，教育給人提供公平競爭、向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)，幫助弱勢者擺脫其出身群體的局限，能夠顯著地改善人的生存狀態(tài)，減少社會(huì)的不公平。事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的教育，一方面在社會(huì)流動(dòng)、社會(huì)分化中具有“篩選器”的功能；同時(shí)，又具有穩(wěn)定器、平衡器的功能，被視為實(shí)現(xiàn)社會(huì)平等的“最偉大的工具”。在現(xiàn)代社會(huì)，教育程度在很大的意義上決定了一個(gè)人可能的職業(yè)、收入、權(quán)力，決定了一個(gè)人將來的社會(huì)地位，即教育會(huì)對(duì)一個(gè)人的一生有全面的、持續(xù)的影響。從表1中不難看出，學(xué)校聲譽(yù)和課程專業(yè)這兩項(xiàng)指標(biāo)排在了前兩位，學(xué)生對(duì)學(xué)校及課程專業(yè)選擇相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)質(zhì)量的要求提高，這也表明學(xué)生對(duì)享受優(yōu)質(zhì)教育資源的渴望。

家庭和學(xué)生對(duì)學(xué)校選擇的實(shí)質(zhì)是公共產(chǎn)品或者準(zhǔn)公共產(chǎn)品提供、生產(chǎn)中蒂伯特選擇問題的一種。根據(jù)蒂伯特的理論，目前的擇?，F(xiàn)象不但不會(huì)造成教育資源的分配不公，反而會(huì)提高教育資源的配置效率。高等教育不同于義務(wù)教育，根據(jù)“誰受益誰買單”的原則，高等教育收費(fèi)在今天已變得無可厚非。學(xué)生在投資時(shí)必然會(huì)考慮成本回報(bào)的問題。作為消費(fèi)者來說，在教育市場上要求購買的是優(yōu)質(zhì)教育、特色教育和品牌教育消費(fèi)品。而這些都可以由上面的五類一級(jí)指標(biāo)及其二級(jí)指標(biāo)來體現(xiàn)，學(xué)校在制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)在這些指標(biāo)上努力，提高自身教育服務(wù)質(zhì)量，吸引更多生源。

四、小結(jié)

在高校競爭日趨激烈的今天，生源就是高校的生命線，關(guān)系到大學(xué)的生存和人才培養(yǎng)質(zhì)量。研究學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)的心理偏好與行為傾向性，對(duì)高校管理者制定長期有效的招生政策及發(fā)展戰(zhàn)略有著積極意義。一般來講，完全競爭的市場結(jié)構(gòu)存在于理想狀態(tài)中，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐狀態(tài)中，多為不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，在同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭中，供需雙方的優(yōu)勢主要取決于要素稟賦和技術(shù)因素。在異質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭中，需要同時(shí)考慮消費(fèi)者偏好和供給面的因素。在不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，還需要考慮政策面對(duì)市場結(jié)構(gòu)的影響。目前，高校的教育服務(wù)為不完全競爭，存在信息不對(duì)等的情況，學(xué)生對(duì)高校的了解主要是通過各高校的宣傳工作。各高校應(yīng)加大信息透明度，同時(shí)提高自己的教育服務(wù)質(zhì)量，這既是學(xué)校謀求生存發(fā)展的舉措，也是對(duì)學(xué)生知情權(quán)和選擇權(quán)的尊重。高校的市場戰(zhàn)略應(yīng)以學(xué)生的教育服務(wù)滿意度為衡量指標(biāo)，在學(xué)生的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。

注釋：

①美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂伯特(Charles Tiebout)提出在人口流動(dòng)不受限制、存在大量轄區(qū)政府、各轄區(qū)政府稅收體制相同、轄區(qū)間無利益外溢、信息完備等假設(shè)條件下，由于各轄區(qū)政府提供的公共產(chǎn)品和稅負(fù)組合不盡相同，所以各地居民可以根據(jù)各地方政府提供的公共產(chǎn)品和稅負(fù)的組合，來自由選擇那些最能滿足自己偏好的地方定居。居民們可以從不能滿足其偏好的地區(qū)遷出，而遷入可以滿足其偏好的地區(qū)居住。個(gè)人通過其遷移來表明自己對(duì)公共物品的偏好，反過來也能促使公共部門的資源達(dá)到有效的配置。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐文廣.高考生擇校因素分析[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）：53—55.

[２]周玲.美國1993~2003年擇校狀況回顧[J].教學(xué)與管理，2008（9）：158—160.

[３]徐小洲，蔣帆. 韓中大學(xué)學(xué)生擇校影響因素的比較分析[J].比較教育研究，2003（7）：41—45.

[４]R.F.Krampf,A.C.Heinlein.（1981）.Developing marketing strategies and tactics in higher education through target market research[J]. Decision Sciences,12（2）:175—193.

[5]William Carringtong Heath.（1993）.Choosing the right pond-College choice and the quest for the status [J]. Economics of Education Review,12:81—88.

[6]Robert K. Toutkoushion.（2001）.Do parent income and educational attainment affect the initial choices of New Hampshires college-bound students[J]. Economics of Education Review,3:245—262.

[ 7 ]Patricia M.McDonough.（1997）.Choosing College

[A].State University of New York Press, Albany, N.Y.

[8] Paulsen，M.B.（1990）.College choice：understanding Student Enrollment Behavior[A].ASHE-ERIC. Higher Education Report 90-6, Washington, DC: The George Washington University.

[９]Geoffrey N.Soutar, Julia P. Turner.（2002）.StudentsPreferences for University: A Conjoint Analysis[J].The International Journal of Educational Management, 16（1）:40—45.

[1０]吳鵬.大眾化高等教育質(zhì)量觀的市場價(jià)值取向——合理性及其局限[J].江蘇高教，2001（4）：20—23.

[11]林淑宛.全球化對(duì)高等教育革新影響之研究[D].臺(tái)灣師范大學(xué)碩士論文，2003. 112.