全業(yè)務(wù)運(yùn)營初級(jí)階段運(yùn)營商策略研究

李儉偉

[摘要]文章簡(jiǎn)要回顧了國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程，指出我國電信服務(wù)業(yè)已進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營初級(jí)階段，通過分析現(xiàn)階段中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商的主要運(yùn)營策略，對(duì)未來的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)作出展望與建議。

[關(guān)鍵詞]基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國電信

1國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營初級(jí)階段

自從1999年原中國電信“一分為四”后到2008年5月新一輪電信重組前，國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了近十年的分業(yè)經(jīng)營時(shí)期。在2008年新一輪電信重組中，中國電信通過收購原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)從而全面切入移動(dòng)通信市場(chǎng)：中國移動(dòng)收購原中國鐵通后獲得固話經(jīng)營權(quán)；而以移動(dòng)業(yè)務(wù)為主的原中國聯(lián)通與原中國網(wǎng)通合并后也形成了較強(qiáng)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)由此進(jìn)入了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新發(fā)展階段。

進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，最典型的是價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，“1元固話包月”、網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)通話等正不斷突破過去的價(jià)格底線，價(jià)格戰(zhàn)的蔓延也使“增量不增收”問題更為突出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年第一季度的全國電信業(yè)務(wù)總量比上年同期增長10.8％，但電信主營業(yè)務(wù)收入僅比上年同期增長1.7％，整個(gè)行業(yè)正面臨著收入負(fù)增長的風(fēng)險(xiǎn)。另外，中國移動(dòng)一家獨(dú)大格局尚未出現(xiàn)明顯扭轉(zhuǎn)跡象，而互聯(lián)互通不暢、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等老問題則又重新抬頭。進(jìn)入2009年以來，雖然市場(chǎng)份額最弱小的中國電信CDMA用戶發(fā)展開始提速，而中國移動(dòng)在新增用戶市場(chǎng)中份額也有所降低，但即使按照目前的用戶發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國移動(dòng)在國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)份額要降低至60％以下至少還需要四年以上，國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)有不平衡格局仍將長期存在。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，采取在互聯(lián)互通上設(shè)置障礙等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段成為優(yōu)勢(shì)運(yùn)營商打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)潛規(guī)則，互聯(lián)互通問題也從傳統(tǒng)的話音與短信等延伸到互聯(lián)網(wǎng)等新領(lǐng)域。而且運(yùn)營商設(shè)置互聯(lián)互通障礙的手段也更加隱蔽與多樣。

整體上看，雖然三大運(yùn)營商都已開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營，但各運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍體現(xiàn)出較強(qiáng)的不平衡性：中國移動(dòng)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)尚未具備全國性規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力；中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)仍處于市場(chǎng)邊緣化地位；而中國聯(lián)通的固網(wǎng)業(yè)務(wù)南北差異較大而且企業(yè)重組影響了多業(yè)務(wù)整合的進(jìn)度。另外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和多業(yè)務(wù)捆綁是各運(yùn)營商現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而且運(yùn)營商的部分競(jìng)爭(zhēng)行為尚需進(jìn)一步規(guī)范。上述這些都表明了國內(nèi)基礎(chǔ)電信業(yè)正處于全業(yè)務(wù)運(yùn)營初級(jí)階段，運(yùn)營商需要在業(yè)務(wù)整合與收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面持續(xù)努力。下文將分析現(xiàn)階段不同運(yùn)營商的主要策略。并對(duì)未來的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)作出展望與建議。

2全業(yè)務(wù)運(yùn)營初級(jí)階段運(yùn)營商主要策略分析

現(xiàn)階段三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商都采取了“人無我有，人有我優(yōu)”的思路并通過延伸原有優(yōu)勢(shì)來削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，但由于進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的發(fā)展路徑與基礎(chǔ)存在較大差異，各運(yùn)營商在具體運(yùn)營實(shí)踐中的發(fā)展策略仍有所側(cè)重。

(1)中國移動(dòng)：穩(wěn)固2G的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取3G突破，并積極探索全業(yè)務(wù)運(yùn)營

在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入已超過傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的背景下，財(cái)務(wù)實(shí)力、移動(dòng)通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及在2G市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位等成為中國移動(dòng)目前最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，中國移動(dòng)運(yùn)營3G制式TD-SCDMA，其產(chǎn)業(yè)鏈仍比較弱小，中國移動(dòng)運(yùn)營固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)也受政策管制，其寬帶業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以形成對(duì)中國電信和中國聯(lián)通的全面競(jìng)爭(zhēng)力。整體上看，中國移動(dòng)面臨的主要是持續(xù)發(fā)展問題，應(yīng)在穩(wěn)固2G的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取3G突破，并積極探索全業(yè)務(wù)運(yùn)營，成為中國移動(dòng)主要的后續(xù)發(fā)展思路。

目前，國內(nèi)主要城市的手機(jī)普及率已經(jīng)較高，北京、上海、廣東等更已超過100％，新增市場(chǎng)日益有限而且發(fā)展成本不斷提高，面對(duì)這種市場(chǎng)環(huán)境變化，中國移動(dòng)調(diào)整了運(yùn)營思路。通過加強(qiáng)客戶關(guān)懷、個(gè)性化服務(wù)、針對(duì)性營銷等手段強(qiáng)化了對(duì)原有高價(jià)值客戶的挽留。與城市相比，中西部的農(nóng)村地區(qū)仍有相當(dāng)?shù)脑鲩L潛力，GSM終端價(jià)格的持續(xù)下滑以及中國移動(dòng)具備的網(wǎng)絡(luò)、品牌優(yōu)勢(shì)，都使中國移動(dòng)在這一市場(chǎng)獲得領(lǐng)先，預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)仍將在未來一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)成為中國移動(dòng)業(yè)務(wù)增長的重要?jiǎng)恿?。?G發(fā)展上，針對(duì)TD-SCDMA手機(jī)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)明顯的現(xiàn)實(shí)，中國移動(dòng)不僅設(shè)立了終端發(fā)展基金來凝聚產(chǎn)業(yè)鏈，而且通過主推上網(wǎng)本的舉措，既可以淡化TD-SCDMA手機(jī)劣勢(shì)，又打破了3G放號(hào)上的僵局。在寬帶業(yè)務(wù)上，除了加快整合原中國鐵通資源外，中國移動(dòng)還逐步跟各地廣電運(yùn)營商開展有線寬帶業(yè)務(wù)的合作，通過把自身手機(jī)服務(wù)與廣電有線寬帶捆綁來向客戶提供新的業(yè)務(wù)選擇。

(2)中國電信：通過多業(yè)務(wù)捆綁拉動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)增長，并提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力

作為南方市場(chǎng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)先而且擁有一定規(guī)模PHS用戶的運(yùn)營商，中國電信是依靠收購原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)而全面切入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的，但電信業(yè)重組前CDMA的市場(chǎng)占有率僅不到5％，并處于市場(chǎng)邊緣化地位，而且CDMA產(chǎn)業(yè)鏈封閉，這些因素都決定了中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)難以在市場(chǎng)上取得單業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國電信因此在南方市場(chǎng)主要選擇了融合競(jìng)爭(zhēng)策略來拉動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長并提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。

在發(fā)揮政企和家庭渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，目前中國電信重點(diǎn)推廣多業(yè)務(wù)捆綁套餐并來加快移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展并穩(wěn)固原固網(wǎng)高價(jià)值用戶群。例如，針對(duì)企業(yè)客戶中國電信推出了基于綜合辦公、集群網(wǎng)等業(yè)務(wù)產(chǎn)品的套餐，針對(duì)家庭客戶則新推出了E9套餐，Eg套餐通過帶寬升級(jí)(通常由2M升級(jí)為4M)以及手機(jī)跟固話共享通話時(shí)長等吸引了部分中高端家庭客戶使用中國電信手機(jī)服務(wù)。另外，針對(duì)CDMA終端傳統(tǒng)上的發(fā)展劣勢(shì)，中國電信通過大規(guī)模定制與終端社會(huì)化共同推進(jìn)等多種措施，使CDMA終端產(chǎn)品線得到了一定改善，過去多年來形成的終端制約客戶發(fā)展的瓶頸效應(yīng)正逐步消除。

(3)新中國聯(lián)通：通過深化企業(yè)重組與3G業(yè)務(wù)發(fā)力推動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營

與中國移動(dòng)、中國電信相比，新中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨的形勢(shì)最為復(fù)雜，原網(wǎng)通在北方固網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)先并擁有較大規(guī)模的PHS用戶，但重組前經(jīng)營已面臨較大困難，而且北方網(wǎng)通跟原北方聯(lián)通實(shí)力接近使其企業(yè)重組的任務(wù)較繁重；聯(lián)通在南方市場(chǎng)的企業(yè)重組難度相對(duì)較小，但其無論在固網(wǎng)市場(chǎng)還是移動(dòng)通信市場(chǎng)都處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，這反而增加了其競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的復(fù)雜性。

目前新中國聯(lián)通正通過深化企業(yè)重組與3G業(yè)務(wù)發(fā)力以，推動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營。進(jìn)入2009年以來，中國聯(lián)通在推進(jìn)企業(yè)資源整合的基礎(chǔ)上推出了多個(gè)全國統(tǒng)一性的經(jīng)營舉措，包括全國統(tǒng)一的網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、手機(jī)充值(“一卡通”)、3G資費(fèi)等，預(yù)計(jì)聯(lián)通將會(huì)在繼續(xù)提升運(yùn)營能力的同時(shí)推出更多類似的舉措。在3G發(fā)展上，中國聯(lián)通運(yùn)營的WCDMA制式，從技術(shù)成熟度與產(chǎn)業(yè)支持等角度綜合來看是最為優(yōu)越的，中國聯(lián)通有望通過發(fā)力3G來提升客戶市場(chǎng)份額甚至在未來重塑競(jìng)爭(zhēng)新格局。當(dāng)然WCDMA的全球產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，仍需要中國聯(lián)通圍繞完善網(wǎng)絡(luò)、

整合產(chǎn)業(yè)鏈等開展大量工作去加以實(shí)現(xiàn)。

綜上，目前國內(nèi)全業(yè)務(wù)運(yùn)營剛剛進(jìn)入初級(jí)發(fā)展階段，由于在主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域各運(yùn)營商的實(shí)力差距明顯，全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力仍只是非能夠影響到運(yùn)營商成敗的關(guān)鍵因素，而各運(yùn)營商對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營也僅處于熱身與積極探索狀態(tài)。

3對(duì)國內(nèi)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的展望

隨著各運(yùn)營商企業(yè)重組的深度推進(jìn)以及新的行業(yè)政策陸續(xù)出臺(tái)，各運(yùn)營商會(huì)在總結(jié)前期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化資源配置并持續(xù)提升自身的全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，結(jié)合國外全業(yè)務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)以及國內(nèi)電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，可以預(yù)計(jì)未來國內(nèi)全業(yè)務(wù)運(yùn)營將可能體現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(1)創(chuàng)新能力與執(zhí)行能力將成為影響運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素

基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)歷來是同質(zhì)化較高的市場(chǎng)，某個(gè)運(yùn)營商的創(chuàng)新往往很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而隨著通信技術(shù)走向全I(xiàn)P化與網(wǎng)絡(luò)融合加速，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的同質(zhì)化將更為突出。在這種背景下，創(chuàng)新能力與執(zhí)行能力將成為影響運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因?yàn)橹挥胁粩鄤?chuàng)新才能使運(yùn)營商獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，而較高的執(zhí)行能力則不僅有利于在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于對(duì)手而且能夠提高創(chuàng)新行為的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。目前，各運(yùn)營商的體制仍不同程度存在不利于鼓勵(lì)創(chuàng)新的因素，例如，運(yùn)營商對(duì)于一線員工的考核指標(biāo)主要側(cè)重在放號(hào)和收入等短期行為上，這客觀上降低了員工主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新的意愿。在執(zhí)行能力建設(shè)方面，由于國內(nèi)電信運(yùn)營商企業(yè)經(jīng)營的地域范圍大而且員工數(shù)量多，如何提升執(zhí)行能力歷來是各運(yùn)營商面臨的重要課題。由于組織架構(gòu)、歷史包袱、企業(yè)重組任務(wù)、企業(yè)文化等不同，各運(yùn)營商的現(xiàn)有執(zhí)行力水平實(shí)際上已拉開一定差距，這也在近期運(yùn)營商的部分實(shí)際經(jīng)營行為中得到了體現(xiàn)。例如，進(jìn)入2009年后有兩家運(yùn)營商幾乎同時(shí)啟動(dòng)了3G上網(wǎng)本計(jì)劃，其中一家運(yùn)營商集中資源發(fā)展并比計(jì)劃提前一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上市，這家運(yùn)營商因此抓住了國內(nèi)上網(wǎng)本市場(chǎng)在2009年4-5月一度高速增長的機(jī)會(huì)，但另外一家運(yùn)營商由于執(zhí)行力等問題使項(xiàng)目進(jìn)度晚于計(jì)劃，當(dāng)產(chǎn)品能夠上市時(shí)上網(wǎng)本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展放緩，從而錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)各運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營思路有所側(cè)重將長期存在

由于企業(yè)背景、政策環(huán)境與市場(chǎng)走向成熟后需求細(xì)分等綜合因素影響，預(yù)計(jì)在未來一段時(shí)期內(nèi)各運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略仍表現(xiàn)出明顯的側(cè)重性與針對(duì)性。由于在南北方市場(chǎng)的各主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中三大運(yùn)營商的實(shí)力差距明顯，而且這種復(fù)雜的不平衡格局短期內(nèi)發(fā)生根本變化的可能性不大，因此，雖然各運(yùn)營商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)格局與政策環(huán)境的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整其運(yùn)營策略，但其保持并強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)往新業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透的基本戰(zhàn)略思維不會(huì)改變。另外，市場(chǎng)走向成熟后用戶需求往往進(jìn)一步細(xì)分，這要求運(yùn)營商在具備全業(yè)務(wù)服務(wù)能力的同時(shí)需要具備有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，某運(yùn)營商在最近的一次大型客戶調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，雖然客戶對(duì)運(yùn)營商的多業(yè)務(wù)捆綁策略普遍表現(xiàn)出可接受的態(tài)度，但更傾向于單獨(dú)選擇不同運(yùn)營商優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量規(guī)模也不小，而且在通信市場(chǎng)發(fā)展越成熟的地區(qū)這類客戶的比例就越高，這是運(yùn)營商值得注意的。

(3)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)融合將從目前的業(yè)務(wù)捆綁為主向終端融合與網(wǎng)絡(luò)融合穩(wěn)步推進(jìn)

融合是提升全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方式，從國外電信運(yùn)營商融合戰(zhàn)略的實(shí)踐看，運(yùn)營商一般經(jīng)歷從業(yè)務(wù)捆綁一業(yè)務(wù)融合一終端融合一網(wǎng)絡(luò)融合不斷推進(jìn)并深入的過程。目前，國內(nèi)電信運(yùn)營商除通過多業(yè)務(wù)捆綁加強(qiáng)用戶爭(zhēng)奪與挽留外，還通過開發(fā)跨網(wǎng)絡(luò)的融合業(yè)務(wù)改善客戶的體驗(yàn)，如中國移動(dòng)的“飛信”和中國電信的“天翼Live!”，這兩個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品具備PC、手機(jī)等多種客戶端，客戶可以通過PC和手機(jī)等接入不同的網(wǎng)絡(luò)并隨時(shí)隨地使用即時(shí)通訊服務(wù)。雖然現(xiàn)階段各運(yùn)營商由于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在差異而各自的多業(yè)務(wù)捆綁策略有一定差異性，但多業(yè)務(wù)捆綁本身容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且未來隨著各運(yùn)營商傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域被相對(duì)削弱，單純的業(yè)務(wù)捆綁也將最終走向同質(zhì)化，因此，通過終端融合與網(wǎng)絡(luò)融合來開發(fā)更多的融合業(yè)務(wù)／產(chǎn)品將成為運(yùn)營商的必然選擇。國內(nèi)運(yùn)營商對(duì)推動(dòng)終端融合已積累了一定經(jīng)驗(yàn)，如原中國聯(lián)通的GSM／CDMA雙模世界風(fēng)手機(jī)。未來隨著技術(shù)的發(fā)展以及政策管制的放松，WAPI手機(jī)及多模終端等融合終端產(chǎn)品將加速豐富。網(wǎng)絡(luò)融合是融合的高級(jí)階段，其順利推進(jìn)需要技術(shù)、體制等一系列資源的充分支撐，預(yù)計(jì)各運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)融合的速度與效果將綜合取決于IMS等系列新技術(shù)的成熟進(jìn)程以及運(yùn)營商運(yùn)營能力等因素。