全業(yè)務時代競爭趨勢與運營策略分析

劉富春

編者按

目前，全球主流電信運營商都已實施全業(yè)務運營。在國內，不管是移動與固定網(wǎng)絡的融合，還是電信與廣電傳媒、Internet、金融等行業(yè)的業(yè)務融合，多重融合之勢日趨明朗，運營商也正在嘗試展開基于網(wǎng)絡融合的新業(yè)務。隨著全業(yè)務運營的不斷升級，不同層面的網(wǎng)絡融合也將隨之發(fā)生。如何通過不同層次的融合提供更多更具創(chuàng)造性的業(yè)務，如何通過引入新的技術方案提供一個面向全IP的、融合的、安全可靠的網(wǎng)絡架構和支撐系統(tǒng)，以構建差異化的競爭優(yōu)勢，是運營商關注的焦點。

為此，我刊于本期特別推出“全業(yè)務運營與網(wǎng)絡融合”專題，就融合業(yè)務演進趨勢、全業(yè)務時代的競爭趨勢、三大運營商的全業(yè)務運營策略、全業(yè)務IP網(wǎng)絡架構、網(wǎng)絡融合中各個層面的技術實現(xiàn)方案等方面進行深入探討，以更好地促進融合業(yè)務在國內的順利開展。

[摘要]文章首先分析了全業(yè)務運營的內涵，指出全業(yè)務競爭的變化趨勢，然后剖析了我國運營商全業(yè)務時代的競爭態(tài)勢，并給出了普遍性與差異化的全業(yè)務運營策略。

[關鍵詞]全業(yè)務運營競爭趨勢中國移動中國聯(lián)通中國電信

1全業(yè)務運營內涵與意義

電信全業(yè)務運營可以從狹義和廣義兩個層次上去理解，狹義的全業(yè)務包括了電信運營企業(yè)為用戶提供的移動業(yè)務、固話業(yè)務、寬帶業(yè)務，也包括了基于這三種基本業(yè)務的各類增值和信息化業(yè)務。而廣義的全業(yè)務融合了通信、綜合信息解決方案以及多媒體信息服務。與狹義的全業(yè)務相比，廣義的全業(yè)務除能提供多樣化的通信服務外，還包含了多媒體等豐富的信息服務。全業(yè)務不僅僅是各種電信業(yè)務的簡單相加，更是多種通信網(wǎng)絡、通信業(yè)務和多種產(chǎn)業(yè)的有機融合。

從用戶的角度來看，全業(yè)務運營可以使電信用戶享受到更加全面、綜合的電信業(yè)務?，F(xiàn)今電信用戶大多同時享有移動網(wǎng)絡和固定網(wǎng)絡的服務，但兩者都在一定程度上存在著不足和局限性。用戶渴望打破這種局限性，擴大業(yè)務范圍，豐富業(yè)務種類，進而滿足其不斷增長的業(yè)務需求。融合業(yè)務綜合了兩網(wǎng)的優(yōu)勢，在一定程度上彌補了單個網(wǎng)絡業(yè)務不足，因此可以為用戶提供更加全面、高效的電信業(yè)務。

從電信運營商的角度來看，隨著電信行業(yè)的快速發(fā)展，競爭正在從價格競爭向服務、業(yè)務和內容競爭轉變。運營商需要綜合自身優(yōu)勢，快速地推出多樣化、個性化的業(yè)務與服務。融合業(yè)務綜合了兩網(wǎng)的技術和特點，勢必有助于提升電信運營商的競爭能力，促進整個電信市場的良性競爭與發(fā)展。

全業(yè)務為運營商帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。全業(yè)務蘊含著更為廣闊的市場空間，有利于運營商為客戶提供一站式的全新的通信體驗；通過全業(yè)務可以實現(xiàn)更加經(jīng)濟的資源配置與共享，如網(wǎng)絡資源，營銷資源等。全業(yè)務分散了運營商的經(jīng)營風險，避免了某一業(yè)務發(fā)生衰退所帶來的利潤大幅度下滑。與此同時，全業(yè)務也給運營商帶來了新的挑戰(zhàn)，如多條戰(zhàn)線在分散經(jīng)營風險的同時也必將造成資源與精力的分散；全業(yè)務運營經(jīng)驗需要積累和借鑒。如固網(wǎng)運營商缺乏移動運營經(jīng)驗，而移動網(wǎng)運營商缺乏固網(wǎng)與寬帶運營經(jīng)驗；組織架構難以滿足全業(yè)務需求。需要由面向業(yè)務調整為面向客戶。

從電信行業(yè)監(jiān)管部門的角度來看，全業(yè)務運營有助于促進電信新業(yè)務的形成，積極推動電信市場的良性競爭。

2全業(yè)務競爭變化趨勢分析

2.1全業(yè)務運營推動網(wǎng)絡融合，促使運營商推進轉型

全業(yè)務意味著運營商由傳統(tǒng)電信服務向“TIME”轉變，即電信+信息服務+媒體+娛樂，從提供傳統(tǒng)電信服務轉型為綜合信息服務提供商。將信息融入生活，融入生產(chǎn)。如為企業(yè)提供以解決方案為中心的生產(chǎn)性服務，為家庭提供以內容為中心的消費性服務以及為個人提供跨越技術的無縫信息通信體驗。

全業(yè)務運營與網(wǎng)絡融合有著非常密切的關系，可以說全業(yè)務運營必然帶來網(wǎng)絡的融合，且隨著全業(yè)務運營的升級，網(wǎng)絡將發(fā)生不同層面的融合。從其實現(xiàn)過程來看，是一個不斷發(fā)展演進的過程，按照從初級到高級，可分為四個階段：業(yè)務捆綁、業(yè)務融合、終端融合和網(wǎng)絡融合。從簡單的業(yè)務捆綁、綜合業(yè)務與服務到終端融合、IMS及其統(tǒng)一的業(yè)務平臺，最終邁向無縫連接和連續(xù)會話。業(yè)務捆綁層面，運營商通過一個帳單實現(xiàn)多業(yè)務捆綁，為用戶提供整體資費折扣；通過移動、固話、寬帶等組合套餐提供更為優(yōu)惠的業(yè)務融合，業(yè)務融合層面，通過統(tǒng)一的業(yè)務平臺為用戶提供一些共同的業(yè)務，例如：綜合VPN、語音信箱、統(tǒng)一郵箱等；統(tǒng)一的業(yè)務平臺可以使用戶更加便捷地享受各種業(yè)務。終端融合層面。通過終端融合?？蔀橛脩籼峁┕潭ê鸵苿泳W(wǎng)絡的無縫接人，從而降低新增業(yè)務成本，最終發(fā)展階段為3C融合，利用數(shù)字信息技術滿足人們在任何時間、任何地點對信息和應用的享受。網(wǎng)絡融合階段，通過統(tǒng)一的IP傳輸網(wǎng)絡和統(tǒng)一的業(yè)務建立與控制平臺IMS，實現(xiàn)固定和移動的網(wǎng)絡融合，為用戶提供無處不在的業(yè)務體驗。

2.2競爭將呈現(xiàn)多元化、復雜化，競合將成為主旋律

重組后各運營商均變?yōu)槿珮I(yè)務運營商，從而帶來了競爭的全業(yè)務化、全方位化、立體化，由原來簡單的內部資源能力的競爭，過渡到包括客戶關系、伙伴關系、業(yè)務集成的市場運營全方位競爭，競合將會成為主旋律。業(yè)務與服務的競爭將成為整個ICT產(chǎn)業(yè)最后發(fā)展的必然結果，也是競爭的最高形式。其競爭策略、競爭實質以及競爭特點都將發(fā)生根本的變化。競爭策略將由以話務競爭為主轉變?yōu)闃I(yè)務的個性化，致力于為客戶提供一站式服務；競爭實質則由價格競爭向業(yè)務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及服務創(chuàng)新過渡；而競爭特點也將完成有同質化競爭向差異化競爭的轉變。

2.3競爭趨于開放化，將形成融合的通信生態(tài)圈

較為單一的電信產(chǎn)業(yè)鏈通過交錯式融合正向應用層和復雜化的生態(tài)系統(tǒng)演進，爭奪整合者地位將是電信運營商、設備制造商、內容提供者、互聯(lián)網(wǎng)引擎以及娛樂產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重點。

在開放的體系架構下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)不斷進入電信業(yè)務領域，來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手均可以在IP網(wǎng)上提供相同的業(yè)務，全IP、全業(yè)務將帶來新的商業(yè)模式。如skype的普及。移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)的應用，p2p技術的廣泛使用，都對傳統(tǒng)電信業(yè)務帶來了很大的沖擊。運營商必須通過其擁有的網(wǎng)絡資源差異化，促成業(yè)務差異化、客戶差異化，獲得競爭優(yōu)勢。

2.4全業(yè)務將帶來全方位的整合

全業(yè)務強調的是全方位的整合，其產(chǎn)品設計，不是簡單的產(chǎn)品整合，而是在對市場結構與客戶業(yè)務進行充分調查與了解的基礎上，對現(xiàn)有用戶進行分群，按照消費者行為習慣對客戶進行細分，通過全方位的客戶需求管理，對產(chǎn)品、計費、服務、終端進行整合。

3我國運營商全業(yè)務競爭態(tài)勢與全業(yè)務運營策略分析

3.1全業(yè)務競爭態(tài)勢分析

我國電信重組完成后，三大運營商均獲得全業(yè)務牌照，理論上講均具備了所有電信業(yè)務的運營資質，但是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡狀況和市場格局，三方并非處于完全對等的市場地位。

新移動優(yōu)勢領域主要在移動業(yè)務，擁有近5億的用戶和

70％的市場份額；而在固話和寬帶市場則很弱，其市場份額大約在6％-7％；新移動從基礎通訊到增值應用均有較強的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢和業(yè)務創(chuàng)新、業(yè)務提供優(yōu)勢。因此，新移動首當其沖的目標就是如何守住移動客戶少流失，尤其是中高端客戶：同時逐步擴大再寬帶業(yè)務和大客戶市場的固話業(yè)務。

新電信的優(yōu)勢領域主要在南方市場和固話業(yè)務；而移動業(yè)務在技術上有一定先機，但起點過低，只有4300萬用戶和8％的移動市場占有率；同時通過小靈通增值、號碼百事通、ICT等業(yè)務的運營，積累了一些平臺提供和增值應用的運營經(jīng)驗。因此，新電信的首當其沖的目標應該是利用可快速升級的CDMA網(wǎng)絡迅速擴大移動市場份額。同時實現(xiàn)從基礎應用到增值應用的移動網(wǎng)、固話網(wǎng)和寬帶網(wǎng)的整合。

新聯(lián)通的優(yōu)勢領域在于覆蓋全國的GSM網(wǎng)絡和在北方市場的寬帶和固話業(yè)務，但G網(wǎng)用戶以中低端客戶居多。因此其主要市場目標應該是盡可能地留住現(xiàn)有移動用戶，并逐步通過高中低端的客戶分層和差異化的服務實現(xiàn)對客戶的捆綁；同時，盡可能地穩(wěn)固在北方市場的寬帶和固話的主導地位。

待移動市場格局基本穩(wěn)固后，三大運營商的重點工作就是實現(xiàn)寬帶固話和移動三大領域從業(yè)務到網(wǎng)絡的大融合，從而為客戶提供完整的客戶體驗。

3.2全業(yè)務時代的普遍經(jīng)營策略

普遍而言，從國外先進運營商全業(yè)務經(jīng)驗來看，我國運營商為了應對全業(yè)務，應當從網(wǎng)絡建設、業(yè)務發(fā)展、組織架構調整、品牌運營、渠道構建和價值鏈掌控等六個方面來提升企業(yè)的全業(yè)務運營實力。

從網(wǎng)絡建設來看，應進一步加強對客戶、產(chǎn)品和重點業(yè)務的支撐，加強內部承載網(wǎng)、支撐網(wǎng)、核心網(wǎng)以及業(yè)務網(wǎng)的整合、融合，滿足對全業(yè)務競爭的支撐，實現(xiàn)面向各類客戶群的，跨終端、跨網(wǎng)絡的綜合信息服務提供。

從業(yè)務發(fā)展來看，運營商應由傳統(tǒng)電信服務向“TIME”轉變，即電信+信息服務+媒體+娛樂。充分進入31領域(即IP通信與IT技術、信息內容與應用的深度融合)，從提供傳統(tǒng)電信服務轉型為綜合信息服務提供商。面向個人和企業(yè)發(fā)展融合型業(yè)務，與互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務融合，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。

從組織架構來看。組織架構需進行進一步的調整，建立以客戶為中心的前后端型的組織架構，實現(xiàn)前端市場組織一體化，后端后臺支撐一體化。

從品牌運營來看，應以客戶細分與需求分析為基礎，推出全業(yè)務品牌。

從渠道構建來看，應推動渠道一體化建設，構建全業(yè)務營銷體系。加強渠道管控，提高直銷渠道、電子渠道、實體渠道、社會渠道等各種渠道之間的協(xié)同作用，提升全業(yè)務營銷服務能力。

從價值鏈管理來看，面對互聯(lián)網(wǎng)服務商與終端商向電信運營商的滲透，運營商產(chǎn)業(yè)控制能力的消弱不可避免，應主動與互聯(lián)網(wǎng)服務商與終端商合作，積極開發(fā)與推出各種新業(yè)務。

3.3各運營商差異化的全業(yè)務運營策略

各運營商由于網(wǎng)絡的差異化，其全業(yè)務運營的重點也必然存在重大的差異。

對于新移動而言，優(yōu)質的移動通信網(wǎng)絡、龐大的客戶規(guī)模和眾多的高端客戶，是移動的優(yōu)勢：同時。固網(wǎng)和寬帶接入資源是短板。因此，在全業(yè)務初期，應充分發(fā)揮移動服務的優(yōu)勢，業(yè)務拓展應首先鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，提高中高端客戶在網(wǎng)黏性，鞏固移動領先地位。積極推進實施移動信息化戰(zhàn)略，主攻移動數(shù)據(jù)業(yè)務和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，深入滲透個人、家庭、企業(yè)、農(nóng)村四大市場。此外。必須正確評估TD-SCDMA對中國移動全業(yè)務開展的影響。包括網(wǎng)絡建設滯后，覆蓋城市數(shù)量遠低于聯(lián)通和電信的3G覆蓋，價值鏈支撐力度弱。終端種類有限，以及網(wǎng)絡覆蓋與手機數(shù)量均令人不滿意。

對于新電信而言，其競爭必然建立在固網(wǎng)優(yōu)勢與其家庭、企業(yè)兩大客戶群的基礎之上，需要依托傳統(tǒng)固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，采取差異化的移動業(yè)務發(fā)展策略，有效融入移動元素，通過業(yè)務捆綁與融合，不斷向信息化領域延伸，加快建設成為綜合信息服務提供商。可以現(xiàn)有家庭和企業(yè)客戶為基礎，借助商務領航、我的e家兩大客戶品牌優(yōu)勢，采取業(yè)務捆綁策略大力拓展移動市場，面向中高端客戶，實現(xiàn)效益突出的規(guī)模化發(fā)展。而CDMA價值鏈規(guī)模小、網(wǎng)絡質量下降、缺乏有吸引力的產(chǎn)品是其短板，用戶增長如何轉為營收增長是其需要解決的問題。

對于新聯(lián)通而言，固網(wǎng)與移動網(wǎng)發(fā)展相比其他兩家運營商更加均衡，互為增長兩翼。相比移動獲得的TD-SCDMA與電信獲得的CDMA2000，WCDMA制式的產(chǎn)業(yè)鏈要成熟與完善很多。中國聯(lián)通需要認真吸取2G時代建設G網(wǎng)和c網(wǎng)絡的經(jīng)驗及教訓，從建設WCDMA精品網(wǎng)的角度出發(fā)，整合網(wǎng)絡、終端、上網(wǎng)本、業(yè)務、市場等多個環(huán)節(jié)，使得在3G的發(fā)展上后來者居上，同時利用業(yè)務捆綁和融合。打造全新的全業(yè)務運營商。