防范傳播異化　提升傳播效果

楊　麗

[摘要]在新聞傳播當(dāng)中，常出現(xiàn)有悖于新聞傳播初衷的“異化現(xiàn)象”。從傳播心理學(xué)的視角對(duì)此進(jìn)行一些探討，分析成因，強(qiáng)調(diào)在大眾傳播中增強(qiáng)受眾意識(shí)，正確把握傳者、媒介、受眾間的協(xié)調(diào)關(guān)系，剖析受眾認(rèn)知心理、需求心理，并有針對(duì)性地采取傳播策略，提升傳播效果。

[關(guān)鍵詞]傳播工異化傳播效果心理學(xué)視角

新聞傳播的目的是讓受眾接受傳者所傳播的新聞信息，有效傳播是新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

然而，在新聞傳播當(dāng)中，常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，即新聞傳播后的實(shí)際效果與傳播者的主觀意圖不一致，甚至相違背，這種有悖于新聞傳播初衷的“異化現(xiàn)象”有著較為復(fù)雜的生成原因。本文擬從傳播心理學(xué)的視角對(duì)此進(jìn)行一些探討，提升傳播效果。

一、新聞傳播異化現(xiàn)象成為不爭(zhēng)的事實(shí)，影響傳播效果

所謂“異化”，本屬德國(guó)古典哲學(xué)的術(shù)語(yǔ)。指主體在一定的發(fā)展階段，分裂出它的對(duì)立面。變成外在的異己力量。大眾傳播即“職業(yè)傳播者通過(guò)某種現(xiàn)代化的傳播媒介向?yàn)閿?shù)眾多的不確定人群傳遞信息的活動(dòng)”?！按蟊妭鞑ナ怯梢恍C(jī)構(gòu)和技術(shù)所組成，專(zhuān)業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過(guò)科學(xué)手段(如報(bào)刊、廣播、電視等等)向?yàn)閿?shù)眾多、備不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容”。顯而易見(jiàn)，大眾傳播的主旨在于向人們傳遞信息，它是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到具有一定精神文化基礎(chǔ)和物質(zhì)技術(shù)條件階段的必然結(jié)果，是與人類(lèi)社會(huì)發(fā)展必然需求相吻合的一種自覺(jué)行為。傳播異化則是指媒介傳播的內(nèi)容在傳者制造過(guò)程中或受眾使用過(guò)程中背離了初衷，偏離了方向或走向了對(duì)立面。

中國(guó)古代有一則故事：路人甲看到農(nóng)夫犁田時(shí)翻出了一條泥鰍。他將此事告訴乙，乙轉(zhuǎn)述給丙，丙又傳達(dá)給丁……結(jié)果，在傳播的過(guò)程中，被犁翻出的動(dòng)物從泥鰍變?yōu)辄S蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成從田里翻出一條龍!反過(guò)來(lái)這件事又傳到路人甲的耳朵里。連他最后也認(rèn)為自己看到在田里翻出的是一條龍了。這就是傳播過(guò)程中異化的放大，而異化的延伸表現(xiàn)為：人們?cè)絹?lái)越關(guān)注信息外延部分而非信息所表達(dá)的意義本身。比如。電視中播放的關(guān)于洪災(zāi)的報(bào)道時(shí)，也許有一些人關(guān)注的是這條信息所帶來(lái)的刺激性，以及營(yíng)救工作所帶來(lái)的挑戰(zhàn)性，而并非僅僅對(duì)洪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)或受災(zāi)人本身的關(guān)注。

客觀而論，大眾傳播過(guò)程中所出現(xiàn)的異化現(xiàn)象的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。比如，作為我國(guó)新聞事業(yè)獨(dú)特而又傳統(tǒng)的報(bào)道形式——典型報(bào)道，在受眾個(gè)體意識(shí)和自主性不斷增強(qiáng)的今天。如果不創(chuàng)新，也會(huì)產(chǎn)生傳播異化現(xiàn)象。根據(jù)新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的問(wèn)卷調(diào)查顯示，68％的被調(diào)查者認(rèn)為典型報(bào)道的主要問(wèn)題是“都是優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有缺點(diǎn)”；61％的被調(diào)查者認(rèn)為是“模式化、概念化”；50％的人認(rèn)為是“空話、套話多”：39％認(rèn)為是“對(duì)典型人物的個(gè)性特點(diǎn)挖掘不夠”；32％的被調(diào)查者認(rèn)為“對(duì)典型人物的時(shí)代特色挖掘不夠”。這些問(wèn)題不僅是典型報(bào)道“老”模式的致命傷，也使受眾對(duì)主流媒體的典型宣傳不再像以前那樣篤信不疑，而是產(chǎn)生懷疑、厭煩甚至排斥的逆反心理，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

二、從心理學(xué)視角分析大眾傳播異化現(xiàn)象的成因

受眾是傳播活動(dòng)的對(duì)象，是傳播信息的接受者。在人際傳播和組織傳播中，受眾是明確的，且人數(shù)較少。受眾和傳播者相對(duì)存在。一定條件下，兩者的角色可以相互轉(zhuǎn)換。而在大眾傳播中，受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)。大眾傳播者和受眾構(gòu)成了社會(huì)傳播過(guò)程的兩極，兩者之間既相互依存又相互矛盾和沖突的關(guān)系，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行的重要特色。

傳播心理學(xué)認(rèn)為，受眾作為當(dāng)今社會(huì)上最龐大的無(wú)組織群體，他們因性別、職業(yè)、民族、文化等方面的差異而對(duì)大眾傳播抱有不同的需求和心態(tài)，表現(xiàn)出不同的心理特征。受眾由于存在著個(gè)體差異性。他們有著不同的認(rèn)知興趣和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，因而每個(gè)受眾的認(rèn)知能力和認(rèn)知水平也就各不相同，從而在接受新聞信息過(guò)程中就會(huì)形成不同的認(rèn)知狀態(tài)，這種不同的認(rèn)知狀態(tài)下產(chǎn)生的傳播異化現(xiàn)象直接影響著新聞傳播的效果。

從心理學(xué)的角度看，認(rèn)知偏差、認(rèn)知偏見(jiàn)和認(rèn)知對(duì)抗是產(chǎn)生大眾傳播異化現(xiàn)象的因素。所謂認(rèn)知偏差主要是指受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與傳播內(nèi)容存在一定的差異：認(rèn)知偏見(jiàn)則上升到了觀念的層面；認(rèn)知對(duì)抗是受眾負(fù)效應(yīng)心理的最高層面，是指受眾在無(wú)法認(rèn)同傳播內(nèi)容及傳播者的觀念時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理甚至對(duì)抗意識(shí)。

1、認(rèn)知偏差與傳播異化

受眾的認(rèn)知偏差是指在受眾頭腦中不自覺(jué)地對(duì)傳播者或?qū)π侣勑畔⒌恼`解，從而導(dǎo)致與傳播者主觀意圖的偏離。受眾的認(rèn)知偏差是由受眾的思維定勢(shì)、刻板印象、投射、期望等心理現(xiàn)象引起的。比如，曾轟動(dòng)一時(shí)的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年輕人主動(dòng)攙扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下將其送到醫(yī)院，結(jié)果老太太卻認(rèn)定彭宇就是撞倒她的人，彭宇則堅(jiān)決否認(rèn)自己撞倒過(guò)老太太。雙方最終打起了官司。彭宇被法官一審判罰承擔(dān)老太太的一部分醫(yī)療費(fèi)。共計(jì)4萬(wàn)多元。這一報(bào)道在報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體廣泛傳播的過(guò)程中，由于投射心理的作用，許多受眾在不由自主地對(duì)被報(bào)道者產(chǎn)生同情的同時(shí)，萌生了“幸虧我沒(méi)遇上這種倒霉事”的暗自慶幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。這與傳者原本想通過(guò)對(duì)該事件的揭露從而更好地激勵(lì)人們助人為樂(lè)的傳播意圖明顯相違背?！芭碛畎浮边@類(lèi)在大眾傳播中社會(huì)負(fù)面效應(yīng)被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的傳播異化。

我們不妨對(duì)此傳播異化現(xiàn)象進(jìn)行分析，這種認(rèn)知偏差中投射心理，指的是個(gè)體在接受外在刺激時(shí)，把自身的經(jīng)驗(yàn)、情感投射到對(duì)象上去的一種現(xiàn)象。投射具有二重性。既可以幫助受眾去體會(huì)、理解傳播內(nèi)容，使受眾成為一種再創(chuàng)造的過(guò)程，也可以使傳播內(nèi)容經(jīng)過(guò)主觀因素的折射而產(chǎn)生畸變。由于投射心理的作用，受眾往往不自覺(jué)地設(shè)身處地去感受被報(bào)道者的命運(yùn)。并因之造成了認(rèn)知偏差，產(chǎn)生了消極的情感和行為傾向，從而偏離了傳播者的傳播意圖。就傳播效果而言無(wú)疑是消極的，尤其是在批評(píng)性報(bào)道當(dāng)中。其消極的結(jié)局往往由于受眾的投射心理的作用而產(chǎn)生傳播異化。

2、認(rèn)知偏見(jiàn)與傳播異化

認(rèn)知偏見(jiàn)是指根據(jù)一定表象或虛假的信息相互做出判斷，從而出現(xiàn)判斷失誤或判斷本身與判斷對(duì)象的真實(shí)情況不相符合現(xiàn)象。在新聞傳播中受眾往往是帶著已有的“固定成見(jiàn)”去接受信息，在一些心理效應(yīng)的作用下產(chǎn)生了一些認(rèn)知上的偏見(jiàn)。從而影響了受眾對(duì)信息的理解。比如：在近年來(lái)對(duì)農(nóng)民工的報(bào)道中，大多反映農(nóng)民工“受到各級(jí)關(guān)懷”、討薪難、春節(jié)返鄉(xiāng)難，或是農(nóng)民工欺騙、跳樓、賭博、搶劫、偷竊等。這樣，農(nóng)民工被塑造為主流群體的“配角”，是受引導(dǎo)和幫扶的對(duì)象，容易被受眾認(rèn)為農(nóng)民工是缺乏主動(dòng)性和

獨(dú)立性的弱者，折射出農(nóng)民工無(wú)力、無(wú)能的單一刻板印象。形成受眾認(rèn)知上的“固定成見(jiàn)”，而農(nóng)民工生活的艱辛，農(nóng)民工本身的勤勞、善良沒(méi)有得到真實(shí)和足夠的反映。這樣，容易使受眾產(chǎn)生認(rèn)知上一些偏見(jiàn)，而傳媒在報(bào)道中也在自覺(jué)與不自覺(jué)間傳播、擴(kuò)散了這種認(rèn)知偏見(jiàn)，造成傳播異化。

3、認(rèn)知對(duì)抗與傳播異化

認(rèn)知對(duì)抗，又稱(chēng)逆向心理或逆反心理。是指受眾由于某些心理因素所形成的故意采取與傳播者持相反觀點(diǎn)的認(rèn)知狀態(tài)。由于這種心理傾向和心理意識(shí)的作用，從而在受眾與傳播者之間形成了一道抵御信息的心理防線。這種心理狀態(tài)使得傳者的傳播意圖不能很好地實(shí)現(xiàn)，形成了大眾傳播的異化現(xiàn)象，也就是出現(xiàn)對(duì)新聞明顯不信任的態(tài)度。產(chǎn)生抵觸情緒。比如：有些會(huì)議新聞報(bào)道，沒(méi)有考慮到受眾的真正需求，報(bào)道模式單一，缺少新聞價(jià)值，形式呆板、枯燥無(wú)味。這種報(bào)道“千會(huì)一面，百會(huì)一腔”，與其說(shuō)是新聞，不如說(shuō)是工作簡(jiǎn)報(bào)。然而，“受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待人和被傳播的內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸”。這樣的新聞報(bào)道，既難以引起受眾的興趣，還會(huì)造成受眾懷疑、厭煩甚至排斥的逆反心理。不僅如此，這樣還容易使受眾形成一種覺(jué)得會(huì)議新聞沒(méi)新聞的心理定勢(shì)，對(duì)其他眾多會(huì)議報(bào)道也產(chǎn)生一種消極態(tài)度。這種認(rèn)知對(duì)抗心理有悖媒體宣傳的初衷，產(chǎn)生傳播異化，直接影響大眾傳播的效果。

三、防范大眾傳播“異化”現(xiàn)象，提升傳播效果

所謂傳播效果，是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的訊息經(jīng)媒介傳至受眾而引起的受眾思想觀念、行為方式等方面的變化。任何一個(gè)有效傳播的過(guò)程，都是由傳者、媒介和受眾三位一體共同完成的。有效傳播是傳者、媒介、受眾協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)物。

作為媒介的各種傳媒。在大眾傳播中要增強(qiáng)受眾意識(shí)，剖析受眾認(rèn)知心理、需求心理，并有針對(duì)性地采取傳播策略，以防范大眾傳播“異化”現(xiàn)象，提升傳播效果。

1、為受而傳

對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，必須確立這樣一種觀念：為受而傳。從“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹薄Ｐ侣劰ぷ髡卟蓪?xiě)的信息想要最終達(dá)到目的。就要把握受眾的心理需求，研究受眾面對(duì)新聞傳媒所傳播的新聞事實(shí)及觀念。在何種心理狀態(tài)之中最容易接受；研究傳播者以什么樣的心態(tài)進(jìn)行新聞傳播，效果最佳；傳播過(guò)程中傳者心理和受者心理的契合問(wèn)題。只有緊扣受眾的需求點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)。這樣的新聞才能被受眾所接受和歡迎。才能進(jìn)一步談及能否取得預(yù)期的效果。否則，不考慮受眾心理這個(gè)關(guān)口，我行我素，憑自己主觀臆斷。其結(jié)果只能是傳而不通，勞而無(wú)功。比如，人民網(wǎng)“人民時(shí)評(píng)”專(zhuān)欄，針對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)問(wèn)題，社會(huì)、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)新聞等及時(shí)發(fā)表評(píng)論，語(yǔ)言質(zhì)樸有力，沒(méi)有故作姿態(tài)，沒(méi)有不痛不癢的口號(hào)和高調(diào)，濃濃的關(guān)注之情躍然紙上，備受好評(píng)。其風(fēng)格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受眾的新聞信息需求和閱讀心理期待的基礎(chǔ)上。努力尋找新穎獨(dú)特的角度，貼近受眾、闡發(fā)與眾不同的見(jiàn)解的結(jié)果。

2、溝通交流

對(duì)于新聞工作者來(lái)說(shuō)，要多接觸受眾，與受眾進(jìn)行雙向溝通交流，了解他們的所需、所求，把受眾的需求化解在對(duì)新聞的追求中。傳者和受眾之間應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)、反饋及時(shí)的傳播關(guān)系，雙向互動(dòng)的結(jié)果為媒體及時(shí)了解和收集民意，提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。媒體向傳者反饋受眾的情緒反應(yīng)、意見(jiàn)要求，傳者根據(jù)反饋信息改進(jìn)新聞報(bào)道，或?qū)σ呀?jīng)報(bào)道的事實(shí)的最新發(fā)展進(jìn)行后續(xù)報(bào)道；抓住熱門(mén)話題，吸引受眾參與討論，促使達(dá)成共識(shí)，因溝通而互相理解。比如，在2008年初突如其來(lái)的中國(guó)南方雪災(zāi)報(bào)道中，《南方都市報(bào)》與其報(bào)紙子網(wǎng)奧一網(wǎng)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，收集網(wǎng)友提問(wèn)、獻(xiàn)策，并將最為關(guān)鍵的問(wèn)題以乘客身份向鐵道部門(mén)提出疑問(wèn)，而鐵路部門(mén)就此作出呼應(yīng)，借助媒體讓公眾得知危機(jī)時(shí)刻的風(fēng)險(xiǎn)和消息，達(dá)到了消弭誤解、共渡難關(guān)的效果。而媒體與受眾的有效互動(dòng)。讓民聲及時(shí)得到了傳遞，媒體的報(bào)道得到了及時(shí)的反饋，媒體進(jìn)一步對(duì)雪災(zāi)各方面的報(bào)道則更為及時(shí)、更為貼近民眾。這樣，傳者與受眾的雙向交流，傳播過(guò)程則更為有的放矢，以免異化現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3、引導(dǎo)受眾

對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，了解、分析、研究受眾心理。目的在于設(shè)法貼近受眾心理，引導(dǎo)受眾。新聞工作者一方面要抓住受眾心理，提供貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活的新鮮、可讀的信息。另一方面，了解受眾心理，降低新聞工作者的勞動(dòng)成本，讓新聞的生命力更長(zhǎng)久，更有效。記者和編輯在工作中學(xué)習(xí)一些心理學(xué)知識(shí)，貼近受眾心理，提倡換位思考，將自己設(shè)想成受眾，去體味他們的心理。體悟他們的需要。這樣，可以捕捉受眾的興奮點(diǎn)。以獲取新聞傳播的最佳效果；可以減少盲目性，讓提供的信息為受眾所需要所期待。比如，汶川發(fā)生大地震后，中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，全國(guó)各地媒體也迅速派出記者進(jìn)行全方面的報(bào)道。這些報(bào)道讓人們看到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親臨一線指揮，人民子弟兵全力以赴抗震救災(zāi)，全國(guó)及海外同胞伸出援助之手，民族凝聚力空前增強(qiáng)。這些新聞報(bào)道貼近民眾，引導(dǎo)受眾，為受眾提供了關(guān)注和期待的最新的災(zāi)情。這些新聞報(bào)道還改變了西方媒體以往的態(tài)度，獲得了輿論的主導(dǎo)權(quán)?？梢?jiàn)，正確把握對(duì)受眾產(chǎn)生作用的鑰匙，就能夠有效防范大眾傳播“異化”現(xiàn)象，提升傳播效果。

總而言之，大眾傳播過(guò)程中的“異化”現(xiàn)象不可忽視，正確看待受眾的認(rèn)知十分重要。而隨著現(xiàn)代人對(duì)大眾傳播所傳信息的需求越來(lái)越高，信息傳播渠道的越來(lái)越多，建立起大眾傳播與社會(huì)、與受眾之間和諧、合理而互動(dòng)的關(guān)系則顯得尤為關(guān)鍵。