服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)涵、特征與模式

楊　廣　李江帆

摘要：服務(wù)創(chuàng)新是一種有別于傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新的一種創(chuàng)新形式，內(nèi)涵較制造業(yè)創(chuàng)新豐富得多，從形式到內(nèi)容都與制造業(yè)創(chuàng)新有較大差異，是一個較技術(shù)創(chuàng)新更為復(fù)雜的過程，包含了相當(dāng)豐富的內(nèi)部和外部交互作用。文章圍繞服務(wù)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵的差異，系統(tǒng)分析了服務(wù)創(chuàng)新的特征，并闡釋了服務(wù)創(chuàng)新的各種不同模式。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新：制造業(yè)創(chuàng)新：無形性

一、引言

面對追趕的發(fā)展中國家由于比較優(yōu)勢而日益失去的制造業(yè)競爭力，發(fā)達國家利用要素稟賦取得服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢成為保持經(jīng)濟領(lǐng)先優(yōu)勢的當(dāng)務(wù)之急，對服務(wù)業(yè)相關(guān)規(guī)律特別是服務(wù)業(yè)如何實現(xiàn)高效增長進行研究就變得相當(dāng)迫切和必要，因此各國都在積極尋求如何通過服務(wù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新政策來提高生產(chǎn)率，從而保持經(jīng)濟的持續(xù)增長。與此同時，服務(wù)企業(yè)的管理者也在尋求推動企業(yè)快速發(fā)展和保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略對策。而我國改革開放30年來的經(jīng)濟成就主要得益于體制變革下的制造業(yè)的飛速增長，但是依靠較低的生產(chǎn)成本發(fā)展起來的加工制造業(yè)普遍存在附加值低、科技含量少、創(chuàng)新能力不足等特點，已不足以支撐國民經(jīng)濟未來的持續(xù)發(fā)展和國家競爭力的提高。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是經(jīng)濟發(fā)展達到一定階段后，服務(wù)經(jīng)濟比重會迅速上升，成為國民經(jīng)濟的主要組成部門，國家的創(chuàng)新活動主要來自于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，國家競爭力的提升也主要來自于服務(wù)部門通過不斷創(chuàng)新建立起來的全球市場的競爭力，因此，我國近年來積極發(fā)展服務(wù)業(yè)，以服務(wù)業(yè)的發(fā)展來提升制造業(yè)的發(fā)展水平和質(zhì)量，以服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新活動帶動制造業(yè)創(chuàng)新能力的提升、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。目前服務(wù)創(chuàng)新在我國還是一個比較新的概念。對其進行深入研究具有重要的現(xiàn)實意義。

二、服務(wù)創(chuàng)新概念內(nèi)涵的界定

熊彼特(1934，1939，1942)基于制造業(yè)的研究最早詳細(xì)論述了創(chuàng)新概念，他認(rèn)為創(chuàng)新活動是把“任何不同的、新的做事的方式”引入經(jīng)濟生活，提出創(chuàng)新就是“新的生產(chǎn)要素的組合方式”，即“生產(chǎn)函數(shù)的變動”。這種組合或變動包括：(1)新產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量的提高(產(chǎn)品創(chuàng)新)；(2)新的生產(chǎn)方式(過程創(chuàng)新)；(3)新的市場的開放(市場創(chuàng)新)：(4)新的原料供應(yīng)和中間投入(投入創(chuàng)新)；(5)產(chǎn)業(yè)的新的組織方式(組織創(chuàng)新)。這種不同的、新的做事的方式首先是新的，有創(chuàng)意的，具有超過一個最小的“新穎度”的新意，并且這種“新”至少部分是可以編碼的。創(chuàng)新是漸進的，是會引導(dǎo)經(jīng)濟體系從微小的變動到劇烈的變動的變化，他還強調(diào)了創(chuàng)新具有積累特征的重要性，是可以預(yù)知的，因為一項新的技術(shù)改革如果沒有相應(yīng)的前期的輔助資料是不可能被理解的。熊皮特還把創(chuàng)新與發(fā)展理論結(jié)合起來：即發(fā)展是有一系列的非連續(xù)的新現(xiàn)象(創(chuàng)新)帶動的，這些新東西比舊有的做事方式更有經(jīng)濟價值(Sehumoeter，1934)。

服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵較制造業(yè)創(chuàng)新豐富得多，從形式到內(nèi)容都與制造業(yè)創(chuàng)新有較大差異，服務(wù)創(chuàng)新過程是一個較技術(shù)創(chuàng)新更為復(fù)雜的過程，包含了相當(dāng)豐富的內(nèi)部和外部交互作用。關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新概念有各種各樣不同的基本定義，Publin group就簡單地把服務(wù)創(chuàng)新概念定義為與創(chuàng)新有關(guān)的所有的變化過程。Van Ark(2003)將服務(wù)創(chuàng)新概念定義為：一種新的、有意義的變化，這種變化可能分別單獨地發(fā)生在服務(wù)理念、與客戶相互交往的渠道、技術(shù)理念、服務(wù)傳遞等之中，也可能同時發(fā)生在它們的多個組合之中。這種變化會導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)、人力資源、組織能力、企業(yè)架構(gòu)等結(jié)構(gòu)性的變革，引致企業(yè)的一種或多種新的服務(wù)功能的產(chǎn)生，進而改變企業(yè)在市場上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，

三、服務(wù)創(chuàng)新是有別于傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新的一種創(chuàng)新形式

與傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新不同，服務(wù)創(chuàng)新活動中生產(chǎn)者和消費者之間的相互作用非常重要，這種相互作用使得難以區(qū)分服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新(Miles，1995)，而這種與顧客的關(guān)系也就組成了服務(wù)創(chuàng)新的一個基本的和重要的特征因素。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者共同生產(chǎn)的本質(zhì)在服務(wù)創(chuàng)新過程中仍然存在(Miles，1999)，因此消費者本身成了創(chuàng)新來源的重要因素之一(Fitzsimmons，2004)，服務(wù)創(chuàng)新也就具有許多與制造業(yè)創(chuàng)新不同的特征。比如相對于制造業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新更加強調(diào)人力資本、組織等因素(Ter-her，2005)，在創(chuàng)新的投入上，服務(wù)創(chuàng)新會有更多的人力資本投入而不是實物資本的投入。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和過程創(chuàng)新方法之外，服務(wù)會更多的考慮組織創(chuàng)新，而創(chuàng)新的結(jié)果并不表現(xiàn)為有形“產(chǎn)品”，而是一種概念性、過程性的創(chuàng)新活動，具有明顯的無形性，因此，服務(wù)創(chuàng)新的新穎度范圍更廣，是可復(fù)制創(chuàng)新和解決特定顧客問題的不可復(fù)制創(chuàng)新的混合體(Sundbo，1998)。服務(wù)創(chuàng)新通過有創(chuàng)新能力的人員的流動或信息化實現(xiàn)知識和技能的傳播，專利買賣只是眾多渠道中的一種，而不是像制造企業(yè)通過機器和技術(shù)的購買來實現(xiàn)，因此服務(wù)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新中具有更多的無形的和信息化的元素(F，Galloui，2002)。與客戶的相互緊密聯(lián)系的特征使服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新特別的有助于最終顧客消費服務(wù)產(chǎn)品，對于服務(wù)的感知起著基礎(chǔ)性作用，對于服務(wù)接觸的塑造也極為重要。比如銀行或物流的一些服務(wù)功能如果采用過電子渠道來提供，新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)對于服務(wù)創(chuàng)新的動力來講似乎相對不太重要，但是對于創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售和服務(wù)員工的表現(xiàn)確有著巨大的影響。

除了與客戶的相互聯(lián)系特征之外，相比較于制造業(yè)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新還有許多特征。在研發(fā)的方面，R&D;投入指標(biāo)與創(chuàng)新能力表現(xiàn)出相對較少的聯(lián)系，而這在制造業(yè)中非常重要：服務(wù)創(chuàng)新以漸進性創(chuàng)新為主，激進型創(chuàng)新較少，遵循的軌道形式多種多樣：服務(wù)創(chuàng)新的開發(fā)周期短，很少有專門的研發(fā)部門：服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護與制造部門主要依靠專利保護不同，而是主要依靠商標(biāo)，版權(quán)的保護，或是通過其他保護機制如更短的循環(huán)周期和商業(yè)秘密等(Howells，1997)，模仿根據(jù)創(chuàng)新模式的不同或難或容易；創(chuàng)新的影響方面，制造業(yè)表現(xiàn)在生產(chǎn)率和競爭力上。而服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的改善。

服務(wù)創(chuàng)新與制造創(chuàng)新通過一個“鑲嵌化”的過程交織在一起(Howells。2004)。在這個過程中，非技術(shù)的因素和信息中介服務(wù)起到重要的作用，所以服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)在新概念、與顧客的新的接觸、新的傳遞系統(tǒng)和新的技術(shù)選擇上就呈現(xiàn)出一種多維度的結(jié)果，而技術(shù)只是服務(wù)創(chuàng)新的一個維度。相應(yīng)的，從一個多維度的角度看，服務(wù)的創(chuàng)新能力會出比通常所認(rèn)為的強的多(Boden，2000)。

四、服務(wù)創(chuàng)新的模式

服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新模式多種多樣，在內(nèi)容和形式上與制造業(yè)創(chuàng)新都會有較大區(qū)別。由于服務(wù)業(yè)內(nèi)部各個行業(yè)的多樣性，某些創(chuàng)新模式并不在所有的服務(wù)部門中都出現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新的模式存在較強的部門差異性。一般而言，服務(wù)的無形性和與顧客相互關(guān)系特性越強的服務(wù)業(yè)，創(chuàng)新模式越

獨特；有形度越強，創(chuàng)新模式與制造業(yè)就越接近。

學(xué)者對服務(wù)創(chuàng)新模式的研究起源于熊皮特關(guān)于制造業(yè)的產(chǎn)品、過程、市場、投入、組織等創(chuàng)新的分類，尤其是制造業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新。最早的Pavitt(1984)提出了四種創(chuàng)新模式：供給主導(dǎo)型、規(guī)模密集型、專業(yè)提供者型和以科學(xué)為基礎(chǔ)型，雖然初衷在于描寫在企業(yè)層面上的技術(shù)創(chuàng)新模式，但他的主要貢獻是提出了技術(shù)變革的部門分類法，而服務(wù)部門在技術(shù)變革中屬于技術(shù)供給主導(dǎo)型創(chuàng)新，不過他又提到，雖然技術(shù)對于提高服務(wù)的績效起著巨大的作用，但在一些行業(yè)中的很多創(chuàng)新其實具有非技術(shù)的性質(zhì)，技術(shù)和非技術(shù)是如此強的聯(lián)系在一起。因此很難區(qū)分他們。其后Barras，(1984，1986，1990)關(guān)注于服務(wù)部門的技術(shù)創(chuàng)新過程的結(jié)果階段的解釋，提出了服務(wù)創(chuàng)新周期與制造業(yè)產(chǎn)品生命周期各階段順序相反的“逆向生命周期”假說(RPC：Reverse Product Cycle)，他根據(jù)引入的某種特定技術(shù)系統(tǒng)對服務(wù)創(chuàng)新不同階段的作用特點，把服務(wù)創(chuàng)新活動分為漸進的過程創(chuàng)新、劇烈的過程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新三個階段，因此也把服務(wù)部門的創(chuàng)新歸屬于技術(shù)供給主導(dǎo)型創(chuàng)新。其后一段時間內(nèi)，服務(wù)被經(jīng)常的分類為供給主導(dǎo)型的，即是說大多數(shù)服務(wù)公司并不具有自發(fā)的創(chuàng)新功能，只是在20世紀(jì)90年代后，隨著ICT技術(shù)在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，這個被動的形象才得以糾正。隨著非技術(shù)創(chuàng)新的研究在服務(wù)部門內(nèi)部逐漸的展開，后來的學(xué)者主要論述了服務(wù)部門的創(chuàng)新特性(Miles，1993)服務(wù)管理的創(chuàng)新(Ouinn，1992)客戶接觸創(chuàng)新的重要性和新興服務(wù)部門中已有元素的重新組合式創(chuàng)新的重要性等。直到20世紀(jì)90年代末期，關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的模式定義才正式了很多。

Gallouifl997)等人把服務(wù)創(chuàng)新分類為激進創(chuàng)新模式、改進型創(chuàng)新模式、遞增性創(chuàng)新模式、偶然(即興性)創(chuàng)新模式、綜合式創(chuàng)新模式和標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新模式。Sundbo andGalloui(1998)提出了創(chuàng)新的六種模型：工藝創(chuàng)新、制造業(yè)創(chuàng)新(研發(fā)與技術(shù)主導(dǎo)型)、創(chuàng)業(yè)式的創(chuàng)新、專業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新或組織戰(zhàn)略的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)式創(chuàng)新。F.Galloui(1994)提出了提高型、預(yù)測型、客觀型和過程型等服務(wù)創(chuàng)新模式。Van der Aa(2000)在研究服務(wù)創(chuàng)新時提到4種創(chuàng)新模式。即鏈條式創(chuàng)新、組合創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。Van Ark(2003)區(qū)別了幾種技術(shù)創(chuàng)新模式，同時也對三種非技術(shù)創(chuàng)新進行了分類：新的服務(wù)概念、新的顧客接觸、新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，并區(qū)分了供給主導(dǎo)的、顧客引導(dǎo)的、企業(yè)自發(fā)的和綜合的服務(wù)創(chuàng)新模式。Howells和Tether(2004)提出了另一種有意義的劃分方法：內(nèi)向型和外向型的創(chuàng)新活動，前者主要指企業(yè)如何進行創(chuàng)新活動(比較接近于過程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新)，后者主要關(guān)注于企業(yè)與外在因素的互動關(guān)系，外在因素主要是顧客，因此外部資源對于服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新活動至關(guān)重要。在Soete和Miozzo(1989)的基礎(chǔ)上，Hipp和Grupp(2005)根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)在的特征和創(chuàng)新過程發(fā)展出了另一種分類方法：知識密集型、網(wǎng)絡(luò)密集型、規(guī)模密集型、外部創(chuàng)新密集型。

不過影響較大的劃分方法還是歐洲S4IS(1998)項目小組對服務(wù)創(chuàng)新模式作的分類。S4IS(1998)項目研究小組將服務(wù)創(chuàng)新分為以下五種：(1)供給主導(dǎo)型的服務(wù)創(chuàng)新模式，如微波爐的引入，使得餐廳的烹飪過程大為改變，還有醫(yī)療機器人在手術(shù)治療中起到的輔助作用等。這種模式的服務(wù)創(chuàng)新很明顯的是一種技術(shù)推動型，此時服務(wù)部門對于技術(shù)的影響較小，而是從外部購買機器設(shè)備用于服務(wù)的生產(chǎn)過程；(2)服務(wù)部門的創(chuàng)新模式，例如一個新的商業(yè)團隊的建立；(3)客戶引導(dǎo)型的創(chuàng)新模式，例如門對門的公共服務(wù)交通，蔬菜大棚的引入等；(4)服務(wù)過程的創(chuàng)新模式，在服務(wù)過程中投入的創(chuàng)新，如專業(yè)中介服務(wù)公司派專家到服務(wù)企業(yè)中，培訓(xùn)員工并監(jiān)督和輔助新的戰(zhàn)略的順利實施，這種模式的服務(wù)創(chuàng)新還包含了企業(yè)收購或發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)形成整體競爭力?？刂聘嗟纳a(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)部化創(chuàng)新和反向戰(zhàn)略的服務(wù)外包創(chuàng)新；(5)綜合的創(chuàng)新模式，指最復(fù)雜的、影響深遠(yuǎn)的創(chuàng)新，能夠影響價值鏈的所有環(huán)節(jié)的綜合創(chuàng)新，需要新的基礎(chǔ)設(shè)施，新的知識以及中間消費和終端消費的適應(yīng)。比如地鐵的發(fā)明就是交通運輸?shù)囊粋€綜合性創(chuàng)新，它需要整個運輸系統(tǒng)的改變；還有傳統(tǒng)電視節(jié)目向多媒體的收費節(jié)目的變革和多功能芯片技術(shù)的應(yīng)用等。在他們的分類中，要素投入的供給(設(shè)備、資金、人力資本等等)、服務(wù)公司和客戶(終端使用者和中間使用者)是服務(wù)創(chuàng)新中的三個關(guān)鍵性因素，三因素之間的相互影響和聯(lián)系的多種不同組合構(gòu)成了服務(wù)創(chuàng)新的五種基本模式。另外重要的一點是，$4IS(1998)項目研究小組對服務(wù)創(chuàng)新模式的分類方法可以和ISIC(或NACE)的產(chǎn)業(yè)分類法中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相對應(yīng)，因此能夠得出很多的實證性結(jié)論。例如，據(jù)他們測算，服務(wù)中的創(chuàng)新模式占了歐洲和美國所有服務(wù)創(chuàng)新的43％～55％，一個原因就是這個模式中包含了政府、健康和教育部門。

另一種著名的服務(wù)創(chuàng)新模式分類就是服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型。Bilderbeek R，Hertog，Marklund，Miles(1998)等人在前人研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)創(chuàng)新模式的4維度模型，實際上是對服務(wù)創(chuàng)新模式的整合性分類。(1)服務(wù)概念的創(chuàng)新。一個解決問題的新方法、新主意，這種新是針對一個特定市場的新(即使在其他地方已經(jīng)存在過)。例如門到門的交通服務(wù)，國家制定法律對人道救助不征取稅收等等。(2)客戶接觸的創(chuàng)新?？蛻舴?wù)的溝通與接觸方式，最典型的就是ATM機在金融部門的應(yīng)用，以及電子服務(wù)的發(fā)展等。(3)服務(wù)傳遞的系統(tǒng)和組織創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)通過內(nèi)部組織的調(diào)整和員工培訓(xùn)。更好的提供創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品。這類創(chuàng)新與客戶接觸緊密相連，關(guān)系到如何授權(quán)于員工，例如麥當(dāng)勞公司提供的24小時快餐服務(wù)，既可以說是服務(wù)概念的創(chuàng)新，也可以說是服務(wù)傳遞和組織的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新必須確保在任何地點，每個顧客可以一樣地及時地得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就需要服務(wù)公司對企業(yè)員工和企業(yè)的組織架構(gòu)進行深度調(diào)整。(4)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是技術(shù)引領(lǐng)的創(chuàng)新的催化劑，涉及到多個方面，如外部的硬件技術(shù)或軟件技術(shù)必須符合服務(wù)企業(yè)定制化的要求，培訓(xùn)員工來使用新的技術(shù)，改變服務(wù)傳遞系統(tǒng)，而且要在技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展新的服務(wù)。在這個過程中，服務(wù)企業(yè)并不是技術(shù)的消極接受方，因為雖然這些技術(shù)本身為服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但是這些新技術(shù)的發(fā)展也是以現(xiàn)實的服務(wù)創(chuàng)新需求為基礎(chǔ)的，需要綜合考慮服務(wù)概念、服務(wù)接觸、服務(wù)傳遞系統(tǒng)之后才可能實現(xiàn)。以服務(wù)創(chuàng)新的“四維度”標(biāo)準(zhǔn)來衡量其他的服務(wù)分類，就可以看出每一樣創(chuàng)新模式都只是這4個維度的不同整合。他們之間的重要連接至少需要是市場營銷、組織變革、服務(wù)分銷渠道的變革?；?維度模型，他們還提出了對于服務(wù)公司創(chuàng)新的建議：應(yīng)該能夠鑒別并持續(xù)地關(guān)注市場上已經(jīng)存在和將要出現(xiàn)的服務(wù)：關(guān)注和熟悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費需求特點：確定員工的能力、技巧、態(tài)度能夠滿足創(chuàng)造新服務(wù)的要求：技術(shù)上并不要求掌握所有的相關(guān)技術(shù)。但至少應(yīng)該了解相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的新的發(fā)展方向和自身企業(yè)的需求，

Luis Rubalcaba(2007)總結(jié)關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新模式的研究時提到，只有在了解了什么是服務(wù)中的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新兩個概念的區(qū)別的基礎(chǔ)上，才能很好地理解服務(wù)創(chuàng)新的分類。后者指的是組織或者企業(yè)中使用創(chuàng)新性服務(wù)或者內(nèi)生的創(chuàng)新而產(chǎn)生的創(chuàng)新性變化。值得特別說明的是，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的研究方法都是圍繞著模式A、C的服務(wù)創(chuàng)新進行。而針對模式B、D的非常少，實證性的研究多數(shù)是基于模式A，其中一部分基于模式B，數(shù)據(jù)的缺失使得關(guān)于模式C、D的實證研究很難進行。

注釋：

①Publin group屬于歐洲第五次框架計劃(1998-2002)的一個研究小組，專門負(fù)責(zé)公共部門的創(chuàng)新研究。

基金項目：本文是中山大學(xué)“985工程”產(chǎn)業(yè)與區(qū)域發(fā)展研究創(chuàng)新基地項目服務(wù)經(jīng)濟與管理創(chuàng)新研究的階段性成果(1052 03200400010)；并受到顧乃華副教授主持的博士后科學(xué)基金項目資助(20070410111)。

作者簡介：李江帆，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；楊廣，中山大學(xué)管理學(xué)院2007級博士生。

收稿日期：2009—04—26。