基于系統(tǒng)視角的企業(yè)綠色營銷研究

孟慶春　丁　雪　趙炳新

摘要：文章基于系統(tǒng)視角對企業(yè)的綠色營銷活動進(jìn)行了研究。探討了綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系，歸納定義了綠色營銷系統(tǒng)的五種動力，闡明了企業(yè)實施綠色營銷系統(tǒng)的四項工程，給出了系統(tǒng)評價的指標(biāo)體系及多層次灰色系統(tǒng)評價模型。這些結(jié)果對于企業(yè)開展綠色營銷活動具有借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)；綠色營銷；動力；實施；評價

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的“綠色”革命蓬勃興起，綠色化運(yùn)動正向各個領(lǐng)域滲透。綠色營銷就是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的“綠色”運(yùn)動向營銷領(lǐng)域的滲透，這給企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，同時也帶來了無限商機(jī)。在此背景下，我國許多企業(yè)紛紛引入綠色營銷理念，投入大量的人力、物力和財力，實施綠色營銷活動。但是，很多企業(yè)的實施效果并不理想，存在諸多問題，如綠色產(chǎn)品的開發(fā)廣度深度不夠、成本高、競爭力低、品牌意識差、銷售渠道不健全、缺乏促銷力度等等。造成此種窘境的原因是多方面的，其中一個極其重要的原因是企業(yè)對綠色營銷理解片面，缺乏整體觀念。事實上，企業(yè)綠色營銷是一項系統(tǒng)工程，是綠色營銷理念與涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、定價、分銷和促銷等所有活動的有機(jī)統(tǒng)一體。有鑒于此，本文將基于系統(tǒng)視角對企業(yè)綠色營銷進(jìn)行研究，探討綠色營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、動力、實施的具體工程以及評價等基本問題，以期為企業(yè)的綠色營銷活動提供借鑒和指導(dǎo)作用。

二、企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷理論與實踐從提出至今，經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直至今天的社會營銷觀念和綠色營銷觀念。綠色營銷在指導(dǎo)思想上與社會營銷是一脈相承的，但其更加重視自然環(huán)境，關(guān)注整個地球的未來，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，所以本身組成了一個相對獨(dú)立的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的根本目的在于實現(xiàn)有限營銷資源的有效配置，追求企業(yè)短期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、環(huán)境、資源的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對企業(yè)供應(yīng)鏈長遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響(魏明俠、司林勝，2005)。對于綠色營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，司林勝(2003)將其劃分為環(huán)境超系統(tǒng)、營銷理念系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)；于亦文，李永儉(2004)提出其是由決策子系統(tǒng)、實施子系統(tǒng)和評價反饋?zhàn)酉到y(tǒng)構(gòu)成的，結(jié)合上述學(xué)者的研究成果。我們認(rèn)為綠色營銷系統(tǒng)是由綠色營銷理念系統(tǒng)、綠色營銷支持系統(tǒng)和綠色營銷作業(yè)系統(tǒng)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的，如圖1所示。

1綠色營銷理念系統(tǒng)。綠色營銷理念是企業(yè)實施綠色營銷的前提和基礎(chǔ)，它主要包括綠色營銷指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和與之相關(guān)的目標(biāo)規(guī)劃等。首先，綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷活動中，順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益結(jié)合考慮，同時還要遵循社會的道德規(guī)范，實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。其次，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動之前要以自身和社會的長遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的長期與短期發(fā)展目標(biāo)，制定詳細(xì)的綠色營銷規(guī)劃。

2綠色營銷支持系統(tǒng)。綠色營銷支持系統(tǒng)是在理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下所構(gòu)建的一系列規(guī)章制度及管理信息系統(tǒng)等，它保障了企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的順利實施。企業(yè)的規(guī)章制度，詳細(xì)闡明了必需的行動或非必需的行動及相應(yīng)的獎懲措施，有利于規(guī)范企業(yè)管理，進(jìn)一步約束員工行為。信息管理系統(tǒng)，如ERP，能夠快速處理企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)和信息，利用定量化的科學(xué)管理方法來支持決策。企業(yè)在制定規(guī)章制度和建立管理信息系統(tǒng)過程中，要注意與實際操作相結(jié)合，體現(xiàn)營銷綠色性。

3綠色營銷作業(yè)系統(tǒng)。綠色營銷作業(yè)系統(tǒng)則是企業(yè)在綠色營銷理念指導(dǎo)下所采取的具體行動。企業(yè)在制定和執(zhí)行營銷組合策略的過程中要加入“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，開發(fā)和設(shè)計綠色產(chǎn)品，使生產(chǎn)、消費(fèi)和廢棄物回收過程中減少污染；根據(jù)成本、需求或競爭制定合理的綠色價格；選擇綠色分銷渠道，構(gòu)建綠色物流體系；通過綠色人員推銷、綠色廣告與綠色公關(guān)等促銷手段，樹立企業(yè)綠色形象。

綠色營銷系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)之間相互依存、相互制約，綠色營銷理念系統(tǒng)對綠色營銷支持系統(tǒng)和作業(yè)系統(tǒng)起著指導(dǎo)作用，而綠色營銷支持系統(tǒng)和作業(yè)系統(tǒng)是對綠色營銷理念系統(tǒng)的實現(xiàn)，在這實現(xiàn)過程中，企業(yè)的綠色營銷理念又會得到進(jìn)一步強(qiáng)化：綠色營銷支持系統(tǒng)對作業(yè)系統(tǒng)起著支持和保障的作用，反過來，綠色營銷作業(yè)系統(tǒng)又影響到支持系統(tǒng)，支持系統(tǒng)的內(nèi)容要根據(jù)環(huán)境變化與實施效果進(jìn)行適時調(diào)整。

三、企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的基本動力

綠色營銷不僅有利于企業(yè)自身改變經(jīng)營觀念，重塑經(jīng)營模式，實施綠色制造和生產(chǎn)。而且有利于改善生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境。綠色營銷的實施無論是對企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，還是對整個社會的持續(xù)發(fā)展都是非常有利的?？墒?，在現(xiàn)實中，綠色營銷往往會增加資金投入并增加運(yùn)營成本，給企業(yè)帶來諸多不便，那么它們實施綠色營銷的動力源自何處呢?陳剛、張麗娜(2006)提出了綠色營銷的四大動力系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，我們歸納定義了綠色營銷系統(tǒng)的五種基本動力，如圖2所示。

1需求拉力。2008年，在北京召開的經(jīng)濟(jì)學(xué)人會議上所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：31％的中國消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題比經(jīng)濟(jì)問題更重要，這一比例大大高于在美國關(guān)注環(huán)境問題的消費(fèi)者的比例，也高于在英國的比例。這表明中國綠色消費(fèi)者的人數(shù)在提高，而且越來越多的消費(fèi)者相信綠色消費(fèi)是健康的、時尚的、高品位的行為，消費(fèi)者也認(rèn)同綠色產(chǎn)品有更高的價值，從而愿意為此支付較高的價格。可見，中國的綠色消費(fèi)品市場潛力巨大，日益擴(kuò)大的需求是企業(yè)實施綠色營銷的一個重大動力。企業(yè)只有了解消費(fèi)者的需求，才能投其所好，擴(kuò)大顧客占有率，打造顧客忠誠度，掌握客戶的終生價值，從而達(dá)到具有獲利性的成長。

2市場壓力。國際營銷學(xué)大師科特勒指出：在一個競爭性的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。當(dāng)前，在一些行業(yè)(如家電)中產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)，所以差異化營銷已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必備武器。綠色營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化，生產(chǎn)和銷售健康、環(huán)保的產(chǎn)品，與其競爭對手相區(qū)別。另外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國加入WTO后，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘被新的非關(guān)稅壁壘所取代，其中綠色壁壘已成為一種主要形式，它使得我國一些企業(yè)失去了很多市場機(jī)會。以茶葉為例，去年歐盟實行了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定中新增了170種農(nóng)藥，這嚴(yán)重制約了我國茶葉對歐盟的出口和創(chuàng)匯。來自國際市場的巨大壓力推動我國企業(yè)建立以ISO14000、ISO14001為核心的環(huán)境保護(hù)管理體系，從而突破綠色壁壘，提高國際競爭力。

3政府壓力。近年來，由于粗放式經(jīng)濟(jì)增長方式造成的資源短缺、環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，而且食品安全惡性事件頻繁發(fā)生，這不僅對人民的身心健康造成了嚴(yán)重危

害，也危及了國民經(jīng)濟(jì)和社會的持續(xù)發(fā)展。在此背景下，政府已經(jīng)把環(huán)境規(guī)劃納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的長期計劃中，同時通過一些強(qiáng)力手段和措施強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資源開發(fā)利用管理。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，提升傳統(tǒng)工業(yè)，限制和淘汰落后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，對環(huán)保產(chǎn)業(yè)給予資金支持和減少稅收等方面的優(yōu)惠政策。同時，在現(xiàn)有法律框架的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，并建立有效的環(huán)境監(jiān)控機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，以強(qiáng)制性手段促進(jìn)企業(yè)實施綠色營銷(萬后芬、費(fèi)明勝、熊艷，2006)。由此可見。政府壓力是企業(yè)實施綠色營銷的又一基本動力。

4社會推力。企業(yè)實施綠色營銷的社會推力主要來源于社會輿論和某些社會組織。社會輿論是一種無形力量，一方面影響消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者重新思考他們要買什么、從哪里購買：另一方面監(jiān)督敦促企業(yè)注意生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境清潔性。隨著技術(shù)水平的提高，社會輿論的傳播方式更加多樣化，借助各種媒介，已成為綠色營銷實施的強(qiáng)大推動力量。此外，在國內(nèi)外有很多社會組織，如綠色組織等，成員們用其微小力量，盡力表達(dá)他們對環(huán)境的關(guān)心和愛護(hù)。這些組織經(jīng)常研究提供環(huán)境問題的解決辦法，并且借助媒體的力量，廣泛喚起政府和世人對環(huán)境問題的警覺。所以，企業(yè)不能忽視社會推力的作用，而應(yīng)該與各組織開展廣泛合作，與社會公眾進(jìn)行有效溝通，并且接受公眾的建議與監(jiān)督，樹立負(fù)責(zé)任的綠色企業(yè)形象。

5企業(yè)自身動力。綠色營銷是企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要。當(dāng)前，我國很多企業(yè)存在著資源利用率低、浪費(fèi)大，為了追求眼前利益而損害消費(fèi)者利益等問題，影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)實施綠色營銷，從長遠(yuǎn)來看，不僅有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，節(jié)省原材料，減少排污，提高資源利用效率，更有利于擴(kuò)大市場銷路。提高企業(yè)公共形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)，改善企業(yè)與政府及投資者之間的關(guān)系，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)自身動力是企業(yè)實施綠色營銷的內(nèi)部驅(qū)動力。

四、綠色營銷系統(tǒng)的實施

在上述各種基本力量的驅(qū)動下，企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，統(tǒng)籌內(nèi)外資源，積極構(gòu)建實施綠色營銷系統(tǒng)，并最終成為綠色營銷系統(tǒng)主導(dǎo)力量。這一系統(tǒng)工程的實施可通過以下四項工程實現(xiàn)：

1綠色企業(yè)形象塑造工程。制定綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略，即應(yīng)用綠色營銷實現(xiàn)方式，導(dǎo)人綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)(GCIS)，包括設(shè)計企業(yè)的綠色理念識別系統(tǒng)、綠色行為識別系統(tǒng)和綠色視覺識別系統(tǒng)，從而形成統(tǒng)一、鮮明、富有綠色沖擊力的形象識別體系?！癎CI”戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)化的整體形象戰(zhàn)略，在導(dǎo)人和實施過程中，必須從戰(zhàn)略內(nèi)容的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略實施的組織性和計劃性等方面進(jìn)行把握，要注意通過企業(yè)文化強(qiáng)化員工的綠色意識，通過管理制度規(guī)范員工的綠色行為，提升企業(yè)的服務(wù)水平：設(shè)計要體現(xiàn)企業(yè)的自身特色和差異性：借助大眾傳媒，適時傳播企業(yè)的綠色信息。全面塑造企業(yè)的綠色形象。

2綠色管理體系建設(shè)工程。以導(dǎo)入ISO14000國際環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為突破口，通過認(rèn)真貫標(biāo)，建立健全企業(yè)的管理制度和運(yùn)行程序。提升各級管理人員的管理素質(zhì)。ISO14000是一個國際環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容主要包括：環(huán)境管理體系；環(huán)境標(biāo)志；環(huán)境行為評價；生命周期評定及術(shù)語、定義等。我國于1996年成立IS014000的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，發(fā)展至今僅10年多點(diǎn)時間，相比其他國家通過認(rèn)證的企業(yè)還很少。企業(yè)通過認(rèn)證可以獲得“綠色”標(biāo)志，不僅有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升管理水平，還有助于減少政府的不必要干預(yù)，打破貿(mào)易壁壘，在國際市場上贏得競爭優(yōu)勢。

3綠色產(chǎn)品工程。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是保證企業(yè)實施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在開發(fā)綠色產(chǎn)品之前，要搜集相關(guān)的綠色產(chǎn)品信息，把握好消費(fèi)者的綠色需求。可以引進(jìn)世界先進(jìn)的設(shè)備與工藝技術(shù)，建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)系統(tǒng)，生產(chǎn)高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品：在產(chǎn)品設(shè)計時要綜合考慮材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品使用及廢棄物處理等與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，盡可能減小對生態(tài)環(huán)境的不利影響；通過成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向等方法，對綠色產(chǎn)品制定合理的價格(通常，消費(fèi)者都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，可以把產(chǎn)品價格定在同類非綠色產(chǎn)品之上，但價格也不宜上揚(yáng)幅度過大)。

4綠色市場拓展工程。制定綠色產(chǎn)品的整體市場推廣計劃，加大促銷力度，形成暢通有序的營銷狀態(tài)。綠色產(chǎn)品的促銷要考慮目標(biāo)、預(yù)算、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系策略。綠色產(chǎn)品的廣告要強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性，宣傳企業(yè)的綠色形象，選擇顧客涵蓋率高、成本較低的媒體將綠色產(chǎn)品的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激綠色消費(fèi)需求。同時，企業(yè)要與環(huán)保部門保持良好的關(guān)系，尋求其支持，并且積極參加各種與環(huán)保有關(guān)的活動及其他各種公益事業(yè)，以實際行動強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。

五、綠色營銷系統(tǒng)的評價

企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，適時地評價系統(tǒng)的實施結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題并及時改進(jìn)，也是保證綠色營銷活動成功的重要一環(huán)。企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)可以看作是一個灰色理論評價系統(tǒng)。首先，因為影響企業(yè)綠色營銷的因素太多而且復(fù)雜，人們在評價時，只能選取有限的主要指標(biāo)來進(jìn)行分析；其次，所選取的評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)，有些是已知的一可以從現(xiàn)有的統(tǒng)計資料中獲得，有些指標(biāo)數(shù)據(jù)卻是未知的一無法從統(tǒng)計資料中獲得。因此該系統(tǒng)具有信息不完全，或者“灰色”的特征。有鑒于此。這里運(yùn)用灰色理論評價系統(tǒng)是非常適宜的。

1綠色營銷系統(tǒng)的評價指標(biāo)體系。為了客觀科學(xué)的評價企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)，觀察企業(yè)在市場競爭中所處的位置，需要設(shè)計一套科學(xué)、完善以及能夠從全方位、多角度反映企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的指標(biāo)體系。根據(jù)指標(biāo)體系科學(xué)性、完整性、合理性的設(shè)計原則，這里選取了一些既能反映企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)內(nèi)涵，同時又能從現(xiàn)有的資料中獲取數(shù)據(jù)的指標(biāo)作為利用灰色理論評價的指標(biāo)體系，如圖3所示。

2多層次灰色系統(tǒng)評價模型及其步驟?；疑P(guān)聯(lián)分析提供了一種定量分析兩因素之間相互關(guān)聯(lián)程度的方法。這里采用灰色關(guān)聯(lián)分析來評價企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的基本思路是：以行業(yè)內(nèi)最有綠色競爭力(理想企業(yè))的各指標(biāo)值作為參考數(shù)列，被評價企業(yè)的各指標(biāo)作為比較數(shù)列，求關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越大，說明被評價企業(yè)與綠色競爭力最強(qiáng)企業(yè)越相似，其競爭力越強(qiáng)；反之，則競爭力越弱。因此，關(guān)聯(lián)度的大小排序，就是被評價企業(yè)強(qiáng)弱的次序。其評價步驟如下：(1)選擇參考數(shù)列；(2)指標(biāo)值規(guī)范化處理；(3)計算關(guān)聯(lián)系數(shù)；(4)計算單層次的關(guān)聯(lián)度；(5)計算多層次評價系統(tǒng)的最終關(guān)聯(lián)度；(6)企業(yè)綠色競爭力大小排序(杜棟、龐慶華，2005)。

參考文獻(xiàn)：

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6杜棟，龐慶華，現(xiàn)代綜合評價方法與案例精選，北京：清華大學(xué)出版社，2005

基金項目：教育部高等學(xué)校博士點(diǎn)基金(20050422043)。

作者簡介：趙炳新，山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，山東大學(xué)繼續(xù)(網(wǎng)絡(luò))教育學(xué)院院長；孟慶春，理學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；丁雪，山東大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2009-04-17。