論中小企業(yè)營銷渠道管理

肖志梅

摘要：中小企業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)有著不可替代的重要作用，然而激烈競爭導(dǎo)致我國中小企業(yè)破產(chǎn)率相當(dāng)高，如果中小企業(yè)建立和管理好營銷渠道工作，就能很好地提高企業(yè)競爭力。討論了中小企業(yè)在渠道的建設(shè)中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素、中間商的激勵(lì)、中間商的評估、渠道系統(tǒng)改進(jìn)及沖突管理方面應(yīng)注意的一些問題。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；管理

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)10-0111-02

1中小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問題

1.1招商難

精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，一般會注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷支持(特別是廣告)。正常情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營銷資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選?，F(xiàn)實(shí)中，各類中小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無幾。

1.2與零售商合作難

現(xiàn)代零售大賣場或大中型超市，憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷售能力，對于進(jìn)入商場銷售的商品一般會收取條碼費(fèi)(進(jìn)場費(fèi))、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開展促銷活動，有的還對銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道進(jìn)人門坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。

1.3渠道控制力弱

由于成本問題，大多數(shù)中小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售代理商時(shí)，代理商基于自己的利益。只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為代理商的主銷商品，因此在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，代理商大多時(shí)候不會遵從小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無能為力。

2中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素

2.1產(chǎn)品因素

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。

2.2中間商因素

由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題：

(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。

(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能。加價(jià)高，銷售資源配置少。

2.3企業(yè)因素

中小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突，以及對花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會成本。

3中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1建立合適的營銷渠道

3.1.1設(shè)計(jì)渠道

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

3.1.2選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量。影響渠道效率。

在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商。

3.1.3制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力。如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。

3.2激勵(lì)中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制服權(quán)力、報(bào)酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。

(3)激勵(lì)方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì)，但有時(shí)也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實(shí)力和弱點(diǎn)。

3.3評價(jià)中間商。改進(jìn)渠道系統(tǒng)

3.3.1評估中間商

廠家必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。如果中間商不能勝任時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該中止與其合作。

3.3.2改進(jìn)渠道系統(tǒng)

渠道系統(tǒng)需要定期改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)，這種改進(jìn)包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。

3.4解決處理渠道沖突

3.4.1渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體，目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

3.4.2處理沖突策略

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應(yīng)該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時(shí)，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

中小企業(yè)還需要認(rèn)識到，使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強(qiáng)制權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

3.4.3多種方式改進(jìn)渠道通路

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)渠道合作、加強(qiáng)信息溝通、決策權(quán)的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，而實(shí)際上，中小企業(yè)廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進(jìn)通路問題。

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應(yīng)變化。