關(guān)于運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理提升基層行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的思考

楊艷紅　謝馥謙

[摘 要]如何積極有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)資源進(jìn)行整合、篩選、開(kāi)發(fā)、管理,建立并完善客戶(hù)信息檔案,對(duì)重要客戶(hù)信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理分析、制定重要客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略并最大限度地挖掘銀行與客戶(hù)之間的合作潛力,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升來(lái)提高客戶(hù)對(duì)銀行的價(jià)值回報(bào),是基層行提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 客戶(hù)關(guān)系管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

作者簡(jiǎn)介:楊艷紅(1981 -),現(xiàn)供職于?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院,研究方向?yàn)樯虡I(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理,人力資源;謝馥謙(1984 -),現(xiàn)供職于建設(shè)銀行海南省分行,研究方向?yàn)樯虡I(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理,國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)。

引言

優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源已成為與銀行人力資源同等重要的資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此,以客戶(hù)為中心,如何積極有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)資源進(jìn)行整合、篩選、開(kāi)發(fā)、管理,建立并完善客戶(hù)信息檔案,對(duì)重要客戶(hù)信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理分析、制定重要客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略并最大限度地挖掘銀行與客戶(hù)之間的合作潛力,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升來(lái)提高客戶(hù)對(duì)銀行的價(jià)值回報(bào),是基層行提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

一、客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵及其營(yíng)銷(xiāo)理念分析

(一)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一種以客戶(hù)為中心的銀行經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念,同時(shí)也是一套面向客戶(hù)的優(yōu)化市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和支持的業(yè)務(wù)流程,是增強(qiáng)銀行各部門(mén)之間協(xié)同合作的能力、加快客戶(hù)服務(wù)和支持的響應(yīng)速度,提高客戶(hù)滿意度和重程度的解決方案。其核心思想是:客戶(hù)是銀行的一項(xiàng)重要資產(chǎn),客戶(hù)關(guān)懷是CRM的中心,客戶(hù)關(guān)懷的目的是與所選客戶(hù)建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系,在與客戶(hù)的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶(hù)、了解客戶(hù),最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。從功能的角度,客戶(hù)關(guān)系管理可以分為操作型CRM(OCRM)和分析型 CRM(ACRM)兩個(gè)層次。

(二)客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)理念分析

客戶(hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)市場(chǎng)的細(xì)分和以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo),其營(yíng)銷(xiāo)理念具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1.客戶(hù)管理

CRM強(qiáng)調(diào)要建立一套完整的客戶(hù)信息系統(tǒng),通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理,隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài),能夠找出獲利能力最高的20%的目標(biāo)客戶(hù),識(shí)別潛在的客戶(hù),針對(duì)客戶(hù)不同的情況制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。如一個(gè)最近購(gòu)買(mǎi)了電腦的客戶(hù)很有可能對(duì)銀行的網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購(gòu)物等理財(cái)和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品感興趣,是潛在的客戶(hù)?，F(xiàn)在銀行和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的,而CRM的應(yīng)用可以幫助銀行有針對(duì)性地對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售,一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為銀行的客戶(hù),銀行就要通過(guò)各種方法使這種客戶(hù)關(guān)系趨于完美,從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.利用價(jià)值分析方法細(xì)分客戶(hù)

傳統(tǒng)的理念認(rèn)為,“客戶(hù)就是上帝”,而CRM的理念認(rèn)為,“客戶(hù)并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,有相當(dāng)比例的客戶(hù)是會(huì)讓銀行產(chǎn)生虧損的,CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理來(lái)識(shí)別其目前和將來(lái)最有價(jià)值的客戶(hù),即站在銀行整體角度上,通過(guò)對(duì)客戶(hù)的投入成本及產(chǎn)出貢獻(xiàn)進(jìn)行分析,分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶(hù)狀況,從而得出對(duì)客戶(hù)價(jià)值的客觀評(píng)價(jià),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好有價(jià)值的客戶(hù)。只有分清不同客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,才能夠?yàn)椴煌目蛻?hù)配置和推薦不同的產(chǎn)品。CRM可以幫助銀行整理出最理想客戶(hù)的行為標(biāo)準(zhǔn),為營(yíng)銷(xiāo)人員尋找新的客戶(hù)提供最大的數(shù)據(jù)支持。

3.通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)提高客戶(hù)滿意度

客戶(hù)滿意度有兩種含義:行為意義上的客戶(hù)滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶(hù)滿意度。從行為角度來(lái)講,滿意度是客戶(hù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求,它是客戶(hù)在歷次交易活動(dòng)狀態(tài)的積累。口碑曲線表明:銀行的客戶(hù)服務(wù)處于一般水平時(shí),客戶(hù)的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍增加。CRM不斷地對(duì)所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析,可以有效的掌握口碑曲線的走向,為銀行改進(jìn)或加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料,而不是單憑感覺(jué)來(lái)處理事情。

4.對(duì)客戶(hù)經(jīng)理實(shí)施過(guò)程考核

無(wú)法真正地管理客戶(hù),是目前國(guó)內(nèi)銀行中普遍存在的問(wèn)題。在CRM系統(tǒng)中,過(guò)程管理是非常重要的部分,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程決定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。一般來(lái)講,CRM把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分成四個(gè)階段:信息搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的,并且根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)下個(gè)階段的工作。當(dāng)然強(qiáng)調(diào)管“過(guò)程”,并不是說(shuō)不管“結(jié)果”。在CRM的理念中,每一個(gè)結(jié)果都視為階段性的,這個(gè)階段的結(jié)果是下一階段的開(kāi)始,周而復(fù)始,不斷循環(huán)。因而可以說(shuō),CRM只有分號(hào),沒(méi)有句號(hào)。通過(guò)過(guò)程考核,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果中的每一個(gè)過(guò)程的控制,能夠區(qū)分客戶(hù)經(jīng)理各自的貢獻(xiàn)度,對(duì)企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能夠做到整體營(yíng)銷(xiāo),從而保證客戶(hù)資源真正成為商業(yè)銀行的核心資源。

二、客戶(hù)關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行的應(yīng)用

在商業(yè)銀行中開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理,是20世紀(jì)90年代以來(lái)西方商業(yè)銀行在經(jīng)濟(jì)信息化、自由化和全球化浪潮中主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,它是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)銀行和客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行重新界定和管理的一種理論和實(shí)踐活動(dòng),對(duì)于市場(chǎng)變動(dòng)中的商業(yè)銀行和客戶(hù)建立戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系并實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,發(fā)揮了重要作用。

最早把客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)引入銀行業(yè)的是花旗銀行。花旗銀行善于運(yùn)用新技術(shù)搶占市場(chǎng)和爭(zhēng)取潛在客戶(hù),而CRM正是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)法寶。通過(guò)CRM系統(tǒng),花旗銀行能準(zhǔn)確說(shuō)出誰(shuí)是他們盈利來(lái)源最多的客戶(hù),并能在10分鐘內(nèi)講清楚重要的銀行客戶(hù)使用了多少種銀行產(chǎn)品,CRM的運(yùn)用對(duì)花旗銀行的營(yíng)銷(xiāo)起到了很大的作用。此外,美國(guó)銀行、德意志銀行等國(guó)際性商業(yè)銀行都建立了自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)銀行而言,客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是舶來(lái)品,是國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)對(duì)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,目前,四大國(guó)有商業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行普遍重視對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理,也相繼推出了一系列的措施。通過(guò)引進(jìn)CRM的理念與技術(shù),結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)掘、跟蹤、服務(wù)客戶(hù)的技術(shù)支持系統(tǒng),不僅解決了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行長(zhǎng)期面臨的難以發(fā)掘、篩選客戶(hù)的問(wèn)題,而且還提供了客戶(hù)單一視圖、客戶(hù)評(píng)級(jí)、商機(jī)建立、信息提醒、綜合產(chǎn)品服務(wù)、綜合對(duì)賬單等豐富的功能,從客戶(hù)管理、商機(jī)、活動(dòng)管理等多方面為各級(jí)用戶(hù)提供了一個(gè)嶄新的操作平臺(tái),對(duì)全面實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提供了有力支持。從總體情況來(lái)看,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)盡管在識(shí)別、挖掘和維護(hù)個(gè)人富?？蛻?hù)方面起到一定的作用,但由于受認(rèn)識(shí)水平、重視程度、管理基礎(chǔ)、經(jīng)營(yíng)體制以及客戶(hù)經(jīng)理素質(zhì)等多方面因素的限制,推行的深度和效果并不理想,其功能和作用的潛力還亟待深入開(kāi)發(fā)利用。

三、基層行如何運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力

銀行的目標(biāo)是在所有與客戶(hù)接觸的渠道上( 包括電話、網(wǎng)絡(luò)等) , 都建立起統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)手段, 實(shí)現(xiàn)對(duì)不同

業(yè)務(wù)的處理要求。如何利用科學(xué)的分析, 預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為, 保證對(duì)客戶(hù)的一致性承諾, 是現(xiàn)代商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系必須考慮的問(wèn)題。在銀行核心業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上, 客戶(hù)關(guān)系管理的流程可以分為: 客戶(hù)發(fā)掘、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)三個(gè)部分。

(一)客戶(hù)發(fā)掘與跟進(jìn)

客戶(hù)發(fā)掘是整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程的起點(diǎn)。特別對(duì)于處于起步階段的基層行, 利用OCRM系統(tǒng)識(shí)別、發(fā)掘客戶(hù)、開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)資源,及時(shí)關(guān)注跟進(jìn)客戶(hù), 與客戶(hù)建立實(shí)質(zhì)的維護(hù)關(guān)系,是開(kāi)展業(yè)務(wù)的重心。系統(tǒng)發(fā)掘是識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)最準(zhǔn)確高效的方式?；鶎有锌梢愿鶕?jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)及客戶(hù)資源情況, 重點(diǎn)地利用OCRM系統(tǒng)獲得目標(biāo)客戶(hù), 將目標(biāo)客戶(hù)從普通客戶(hù)中發(fā)掘出來(lái)。其方式可以是由系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)則自動(dòng)批量獲取,也可以由客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)設(shè)定查詢(xún)條件從OCRM系統(tǒng)或者ECIF中查找目標(biāo)客戶(hù)。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期, 通過(guò)系統(tǒng)發(fā)掘并整理已有目標(biāo)客戶(hù)資源,然后按照資產(chǎn)、負(fù)債、理財(cái)?shù)攘炕笜?biāo),將客戶(hù)資源分配給支行從事相應(yīng)崗位的客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行維護(hù)。這樣可以將基層行的目標(biāo)客戶(hù)有效維護(hù)起來(lái), 提高客戶(hù)在基層行的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于客戶(hù)發(fā)掘階段獲得的目標(biāo)客戶(hù),最終目的是與客戶(hù)建立一對(duì)一的維護(hù)關(guān)系, 提高客戶(hù)在商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度。為此,在上文所述通過(guò)OCRM系統(tǒng)獲得的客戶(hù)均需要及時(shí)指定客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行跟進(jìn)、挖掘其潛力,增加客戶(hù)在支行的資產(chǎn)總量,擴(kuò)大客戶(hù)交易量和交易額。關(guān)鍵的問(wèn)題是,客戶(hù)經(jīng)理如何才能實(shí)現(xiàn)銀行的目標(biāo)。筆者認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式是客戶(hù)跟進(jìn)工作需及時(shí)、有計(jì)劃、有針對(duì)性的進(jìn)行,客戶(hù)經(jīng)理具體要要做到以下幾點(diǎn):第一,擬跟進(jìn)的客戶(hù)資料進(jìn)行整理,一方面要了解客戶(hù)的基本情況以及在支行的業(yè)務(wù)情況,另一方面要通過(guò)在建立關(guān)系過(guò)程中獲得客戶(hù)的詳細(xì)資料,對(duì)客戶(hù)實(shí)力、性格、愛(ài)好以及可能的金融需求有一個(gè)基本的分析,制定相應(yīng)的跟進(jìn)計(jì)劃,確定跟進(jìn)客戶(hù)可能或者需要達(dá)到的目標(biāo),對(duì)客戶(hù)可能做出的反應(yīng)進(jìn)行初步評(píng)估并且制定應(yīng)對(duì)方案。第二,注意選擇客戶(hù)跟進(jìn)方式, 在客戶(hù)跟進(jìn)過(guò)程中, 客戶(hù)經(jīng)理需要特別注意對(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù), 客戶(hù)經(jīng)理可以根據(jù)客戶(hù)的年齡、職業(yè)、性別等特征選擇適宜的時(shí)間、方式和內(nèi)容與客戶(hù)進(jìn)行溝通。第三,記錄客戶(hù)跟進(jìn)的過(guò)程?？蛻?hù)經(jīng)理與目標(biāo)客戶(hù)接觸后,要及時(shí)將跟進(jìn)過(guò)程做詳細(xì)記錄?？蛻?hù)跟進(jìn)過(guò)程及時(shí)記錄的信息可以幫助客戶(hù)經(jīng)理更好地管理自己的客戶(hù),當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)跟進(jìn)沒(méi)有成功時(shí), 這些信息可以幫助客戶(hù)經(jīng)理分析原因并幫助其他客戶(hù)經(jīng)理繼續(xù)跟進(jìn)的活動(dòng)。

(二)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)大體上表現(xiàn)為目標(biāo)客戶(hù)提供持續(xù)、標(biāo)準(zhǔn)、差異化的服務(wù), 在滿足客戶(hù)業(yè)務(wù)處理需求的同時(shí)使客戶(hù)感受到安全、快捷的服務(wù)。

1.預(yù)約處理。為使支行合理安排現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力, 讓一線服務(wù)人員事先做好準(zhǔn)備, 保障為目標(biāo)客戶(hù)提供快捷、私密、專(zhuān)業(yè)的服務(wù), 客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)鼓勵(lì)目標(biāo)客戶(hù)在辦理業(yè)務(wù)前進(jìn)行預(yù)約, 并逐漸形成預(yù)約習(xí)慣。

2.接受和記錄預(yù)約。預(yù)約一般由客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)確定。如果出現(xiàn)客戶(hù)不能聯(lián)系到客戶(hù)經(jīng)理的情況,大堂經(jīng)理可以代為安排并盡早通知客戶(hù)經(jīng)理, 客戶(hù)經(jīng)理回復(fù)電話進(jìn)行確認(rèn)?？蛻?hù)經(jīng)理在接受預(yù)約時(shí), 應(yīng)使用OCRM 系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)記錄并對(duì)需要提前準(zhǔn)備的預(yù)約服務(wù)設(shè)置提醒。

3.處理預(yù)約服務(wù)。在營(yíng)業(yè)時(shí)間, 客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該提前在大堂準(zhǔn)備迎接重要的客戶(hù)。按照預(yù)約服務(wù)客戶(hù)時(shí), 客戶(hù)經(jīng)理需要注意接待時(shí)間的控制。當(dāng)發(fā)生多個(gè)客戶(hù)同時(shí)到來(lái)時(shí), 客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)按照預(yù)約的安排和客戶(hù)的重要性順序進(jìn)行服務(wù), 并安排大堂經(jīng)理協(xié)助服務(wù)等候中的客戶(hù)。

4.偕同服務(wù)。在客戶(hù)經(jīng)理接待目標(biāo)客戶(hù)期間, 如客戶(hù)需要辦理包括現(xiàn)金和非現(xiàn)金在內(nèi)的日常金融服務(wù), 客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)直接或通過(guò)大堂經(jīng)理幫助客戶(hù)安排柜面服務(wù)。對(duì)于重要的VIP 客戶(hù), 在時(shí)間允許的情況下, 客戶(hù)經(jīng)理可以偕同客戶(hù)完成全部業(yè)務(wù)的處理過(guò)程。對(duì)于特別重要的VIP 客戶(hù)可以由個(gè)人客戶(hù)部經(jīng)理或者支行主管行長(zhǎng)甚至是行長(zhǎng)直接參與客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)陪同服務(wù)。

(三)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)

客戶(hù)關(guān)系維護(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理流程的重要環(huán)節(jié),是指客戶(hù)經(jīng)理在與目標(biāo)客戶(hù)建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)關(guān)系后,需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)務(wù)操作、日常服務(wù)以及其他有目的、有策劃的活動(dòng),建立、保持、改善、深化與目標(biāo)客戶(hù)之間的密切聯(lián)系,避免客戶(hù)流失,深度挖掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì),提高客戶(hù)在支行的業(yè)務(wù)比例,并且通過(guò)滿意的目標(biāo)客戶(hù)推薦其他優(yōu)質(zhì)客戶(hù),達(dá)到提升客戶(hù)價(jià)值,提高客戶(hù)滿意度與忠誠(chéng)度的目標(biāo)?，F(xiàn)代商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐形成以下結(jié)論:向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的成功率是50%,而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成功率僅有15%;客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%,銀行利潤(rùn)則下降25%;如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5%,可使銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)85%;銀行60%的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦;客戶(hù)忠誠(chéng)度是銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此,對(duì)于基層行而言,在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)過(guò)程中,基層行應(yīng)該遵循以下原則:

1.注重過(guò)程管理?！爸亟Y(jié)果,輕過(guò)程”是客戶(hù)關(guān)系管理中客戶(hù)經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,因此,在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)中,無(wú)論是支行行長(zhǎng)還是客戶(hù)經(jīng)理要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,不僅要看到今天,還要看到明天,實(shí)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略,要把客戶(hù)關(guān)系維護(hù)當(dāng)作是長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)維護(hù),強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)過(guò)程,建立與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系,提高維護(hù)工作的效率和效果。

2.注重客戶(hù)狀態(tài)的管理。客戶(hù)狀態(tài)管理的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)異常情況,加強(qiáng)跟蹤服務(wù)?？蛻?hù)狀態(tài)管理的內(nèi)容包括客戶(hù)資產(chǎn)規(guī)模狀態(tài)、客戶(hù)資金穩(wěn)定狀態(tài)、客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)等。沒(méi)有規(guī)范的、良好的狀態(tài)管理,將無(wú)法對(duì)目標(biāo)客戶(hù)及時(shí)跟進(jìn)服務(wù),及時(shí)調(diào)整與客戶(hù)的合作策略。注重客戶(hù)狀態(tài)管理,將有利于優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu),有利于擴(kuò)大客戶(hù)忠誠(chéng)群體,增加經(jīng)濟(jì)效益。

3.注重客戶(hù)差別管理。傳統(tǒng)的服務(wù)理念認(rèn)為“客戶(hù)就是上帝”,而現(xiàn)代銀行客戶(hù)關(guān)系管理理念則認(rèn)為“客戶(hù)并非都是上帝”。2003年,麥肯錫公司對(duì)建設(shè)銀行個(gè)人客戶(hù)群體的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,建行2%的客戶(hù)創(chuàng)造了60%的收益,18%的客戶(hù)創(chuàng)造了80%的收益,而80%的客戶(hù)帶來(lái)的卻是-10%的收益。因此,基層行不能對(duì)所有的客戶(hù)都采用同樣的維護(hù)和管理策略。要根據(jù)客戶(hù)群體的不同類(lèi)別、客戶(hù)貢獻(xiàn)度的不同以及客戶(hù)需求和期望值的不同,來(lái)跟進(jìn)不同的維護(hù)內(nèi)容,實(shí)施不同的維護(hù)策略;要學(xué)會(huì)將焦點(diǎn)和資源集中到少數(shù)有價(jià)值客戶(hù)的身上,提高中高端客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。具體而言,就是要數(shù)量較少的富?？蛻?hù)給予特別關(guān)注,要安排客戶(hù)經(jīng)理重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、密切聯(lián)系、提供全方位的個(gè)性化服務(wù),盡可能地為客戶(hù)“量體裁衣”,最大程度地滿足客戶(hù)的各種金融需求,依靠多樣的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)建立密切的關(guān)系。對(duì)于大眾富?？蛻?hù),基層行和客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)采用配套服務(wù)策略,提供多樣化、系列化的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們的需求,積極提升客戶(hù)的價(jià)值和貢獻(xiàn)度。對(duì)于一般客戶(hù),則適宜采用普通的維持策略,重點(diǎn)在于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)前臺(tái)要保持較好的服務(wù)效率,客戶(hù)經(jīng)理在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的情況下,可注意挖掘其中的潛力客戶(hù),有意識(shí)地培育重點(diǎn)客戶(hù)。

綜上所述,客戶(hù)關(guān)系管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的細(xì)致的工作,是一個(gè)動(dòng)態(tài)處理過(guò)程, 它不僅包括一系列產(chǎn)品和服務(wù), 它還要求銀行完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶(hù)生命周期, 能夠真正地了解客戶(hù),提供與客戶(hù)溝通的統(tǒng)一平臺(tái),提高銀行員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)反饋率,使之能夠產(chǎn)生客戶(hù)關(guān)系、維持客戶(hù)關(guān)系和增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系, 從而提升銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,它需要基層行長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持。只有長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持通過(guò)一系列建立在對(duì)客戶(hù)信息全面掌握、細(xì)致分析和深度挖掘基礎(chǔ)上的, 用心良苦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 維護(hù)和優(yōu)化現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系, 才能推動(dòng)銀行與客戶(hù)合作關(guān)系的全面深化;只有長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持通過(guò)對(duì)基層行內(nèi)部各種銷(xiāo)售渠道的集中統(tǒng)一管理, 才能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)反饋信息的及時(shí)快速反應(yīng), 加深與客戶(hù)的互動(dòng)程度, 形成銀行對(duì)客戶(hù)的持續(xù)了解與跟蹤, 全面提升基層行的客戶(hù)服務(wù)水平;只有將全行的資源徹底轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心, 才能實(shí)現(xiàn)全行上下協(xié)同、前后臺(tái)聯(lián)動(dòng),為客戶(hù)更好提供好品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

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