里斯：中國如何馴服“悍馬”？

李　靖　譯／張　云

通用汽車的破產(chǎn)保護(hù),也帶來了諸多“冬天打獵”的商業(yè)機(jī)會(huì)。

為了新通用的重生,目前的通用汽車正在拋掉過剩的產(chǎn)能——出售旗下盈利性不佳的品牌。由此,也誕生了“中國民企海外收購第一案”——四川騰中重工收購悍馬品牌。

但是,“獵馬”的風(fēng)險(xiǎn)何在?悍馬這樣優(yōu)勢、劣勢都非常明顯的品牌,后續(xù)經(jīng)營該如何去做?美國“定位之父”里斯先生應(yīng)《中外管理》之約,對中國民企“獵取”悍馬一事提出獨(dú)到的分析和建議:

騰中的第一個(gè)選擇

中國企業(yè)應(yīng)該記住:悍馬這個(gè)品牌過去是通用汽車管理運(yùn)營的。而我一直認(rèn)為通用汽車的營銷戰(zhàn)略是錯(cuò)的!

首先,他們試圖用悍馬品牌涵蓋三種事實(shí)上完全不同的車系。最早的悍馬(即H1)是軍用汽車的民用版。它很大很重,而且很貴。價(jià)格在12.5萬美元和14萬美元之間。結(jié)果,H1的銷量寥寥無幾。在推出的當(dāng)年(2001年),只售出了71輛。接下來的一年中,H1的銷量也只有3864輛。

2003年,通用汽車推出了第二種悍馬汽車,命名為H2。它是H1的輕小版,售價(jià)在6.1萬美元到6.3萬美元之間,銷量也有所增加。在2005年,H3問市。它是H2的輕小版。售價(jià)從3.3萬美元到4.2萬美元。H1于2006年停產(chǎn)。目前通用汽車只出售H2和H3。H2的銷量占到悍馬總銷量的28%,H3的銷量占到悍馬總銷量的72%。

悍馬到底是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的越野車品牌(H2)?還是標(biāo)準(zhǔn)SUV(運(yùn)動(dòng)型多用途車)的結(jié)實(shí)版(H3)?

通常一個(gè)公司總是想用某個(gè)品牌涵蓋全線的產(chǎn)品。這很符合邏輯,但是它削弱了對品牌定位的能力。

四川騰中要做的第一個(gè)抉擇,就是保留悍馬的哪個(gè)車系,砍掉哪個(gè)車系。

如果要我來選擇,我會(huì)砍掉H3車系,聚焦、發(fā)力在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的H2車系上。事實(shí)上后者在市場上沒有競爭對手。正是總將一個(gè)品牌名用于多款汽車的營銷方式,讓通用汽車陷入困境。

四川騰中還會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤嗎?

“這個(gè)主意糟透了”

但是騰中已經(jīng)開始犯錯(cuò)誤了。

悍馬的總部仍將保留在美國,這個(gè)主意糟糕透了。悍馬是一個(gè)全球性品牌,收購它的唯一理由就是將它轉(zhuǎn)變成中國的全球性品牌,因此經(jīng)營總部應(yīng)該設(shè)在中國。這樣做并不會(huì)改變悍馬起源于美國的歷史,也不意味它應(yīng)該叫做中國悍馬。

需要區(qū)分的是經(jīng)營管理和傳播的區(qū)別。經(jīng)營管理是企業(yè)內(nèi)部的,不會(huì)影響消費(fèi)者,但傳播則不然,悍馬依然可以傳播其美國軍方出身。

試想,隨著中國市場的權(quán)重越來越大,很多全球品牌把亞太總部,將來可能把全球總部設(shè)立在中國,這實(shí)際上有益無害。

如果收購后,它的企業(yè)總部仍放在美國,就會(huì)被經(jīng)營成一個(gè)似乎要把美國市場作為唯一重要市場的品牌。而另外在某種意義上,作為一個(gè)屬于中國的品牌,從管理層注意力以及資源調(diào)配的角度看,在中國市場取得突破的機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)大于美國。

中國企業(yè)的機(jī)會(huì)

收購已經(jīng)建立起來的品牌,并將之轉(zhuǎn)變成中國的全球性品牌,會(huì)帶來很多機(jī)遇。原因在于,相比于產(chǎn)品的產(chǎn)地,消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者購買品牌,他們通常不關(guān)心這個(gè)品牌是在哪里生產(chǎn)的。

所以此時(shí),對于有野心的中國企業(yè),機(jī)會(huì)已經(jīng)來了。管理

(本文譯者系里斯(伙伴)中國公司總經(jīng)理)

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