國(guó)外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究述評(píng)

王素潔　胡瑞娟　程衛(wèi)紅

[摘要]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的旅游研究關(guān)注的是行為者之間的關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)旅游發(fā)展的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種研究范式的轉(zhuǎn)變。目前，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外旅游研究中主要用于旅游目的地結(jié)構(gòu)分析、旅游決策、旅游企業(yè)成長(zhǎng)和旅游目的地知識(shí)管理等領(lǐng)域?；谖墨I(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前研究的不足與問(wèn)題，本文對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；旅游研究；綜述

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)07—0090—06

1引言

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(social network)①于20世紀(jì)三四十年代出現(xiàn)后，長(zhǎng)期以來(lái)主要用于社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系研究，并基本停留在社會(huì)學(xué)范疇之內(nèi)，這極大地限制了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的拓展。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅可以對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象加以理解和分析，而且對(duì)旅游學(xué)中的許多問(wèn)題也同樣具有強(qiáng)大的解釋力。因?yàn)?，旅游是由多維、復(fù)雜結(jié)構(gòu)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)各要素(網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn))因各種聯(lián)系(關(guān)系紐帶)交織成了一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究方法理應(yīng)進(jìn)入旅游研究者的視野，并成為分析旅游相關(guān)問(wèn)題的重要工具。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論在國(guó)外旅游研究中日益得到重視，甚至被有些學(xué)者視為是進(jìn)行旅游研究的絕佳范式。雖然國(guó)外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的旅游研究尚不夠成熟，但卻已經(jīng)成為較為活躍的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域②。本文將對(duì)當(dāng)前國(guó)外旅游社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中的主要內(nèi)容進(jìn)行梳理和述評(píng)，并展望未來(lái)的研究方向。

2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論(Soeial Network Theory，SNT)

2.1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是西方社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要分支，是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)的方法和理論，也是一種全新的社會(huì)科學(xué)研究范式。20世紀(jì)30年代，它發(fā)軔于西方的社會(huì)學(xué)研究，以數(shù)學(xué)中的圖形理論為基礎(chǔ)，從“社會(huì)關(guān)系”、“社會(huì)結(jié)構(gòu)”視角解析社會(huì)現(xiàn)象。隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論基礎(chǔ)的日趨成熟和一系列測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)分析方法的形成，20世紀(jì)六七十年代SNT開(kāi)始廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)中。20世紀(jì)90年代，一體化社會(huì)理論的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)分析作為一種分析框架在各個(gè)學(xué)科中的運(yùn)用愈益普及，甚至在美國(guó)社會(huì)學(xué)和管理學(xué)界俱成為顯學(xué)。

2.2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的核心要點(diǎn)

在圖論中，“網(wǎng)”原指一系列的點(diǎn)及連接各點(diǎn)的線(xiàn)所構(gòu)成的圖形，引入社會(huì)學(xué)后，“點(diǎn)”引申為一系列人、事物或事件，網(wǎng)絡(luò)則指這些人、事物或事件及其相互之間特定的聯(lián)系方式，這些人、事物或事件又被稱(chēng)為節(jié)點(diǎn)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論核心觀(guān)點(diǎn)是：社會(huì)行為者是嵌入于一個(gè)由非正式關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，社會(huì)行為者的行為及行為結(jié)果受其所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。因此，對(duì)于其行為與行為結(jié)果的研究需要放置于特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)既指行為者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，也是研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的方法。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的這種雙重角色為其在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。盡管理論界對(duì)這種新型研究范式的可靠性和解釋力還存有一定的爭(zhēng)論，相關(guān)的應(yīng)用研究和案例分析卻已經(jīng)成為跨學(xué)科研究的焦點(diǎn)。

3研究?jī)?nèi)容

旅游業(yè)是一個(gè)高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)，因此，任何旅游企業(yè)或旅游目的地都有一定的內(nèi)外部社會(huì)關(guān)系與聯(lián)結(jié)，都鑲嵌或懸浮于由多種關(guān)系聯(lián)結(jié)交織成的多重、復(fù)雜、交叉重疊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。其中，關(guān)系是因，聯(lián)結(jié)是果。有關(guān)系就有聯(lián)結(jié)，各種各樣的關(guān)系與聯(lián)結(jié)搭建起了旅游網(wǎng)絡(luò)的基本架構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種分析工具，其主要功能是描述和解釋網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者的關(guān)系連帶。因此，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、理解和展現(xiàn)旅游運(yùn)行中產(chǎn)生的一系列復(fù)雜關(guān)系應(yīng)是恰如其分。然而，因旅游是一個(gè)年輕的學(xué)科，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和分析方法在旅游研究中的應(yīng)用起步也較晚，最早開(kāi)始于20世紀(jì)80年代游客出游旅伴的選擇研究。20世紀(jì)90年代，隨著旅游研究的深入，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種研究范式在旅游研究中開(kāi)始得到關(guān)注，并被越來(lái)越多的學(xué)者所應(yīng)用。進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游系統(tǒng)內(nèi)各因素間日益復(fù)雜的互動(dòng)交錯(cuò)，進(jìn)一步推動(dòng)了研究者從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角透視旅游現(xiàn)象，從而使得SNA成為了旅游研究中的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游領(lǐng)域的具體研究進(jìn)展來(lái)看，研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游目的地結(jié)構(gòu)分析、旅游政策網(wǎng)絡(luò)、旅游企業(yè)成長(zhǎng)、旅游企業(yè)知識(shí)管理等方面。

3.1旅游目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

旅游目的地是由不同類(lèi)型、不同層次的旅游供應(yīng)商和旅游組織構(gòu)成的，所有的這些機(jī)構(gòu)和組織圍繞為游客服務(wù)這一紐帶交織成了關(guān)系復(fù)雜的綜合網(wǎng)絡(luò)。

目的地網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是研究者較為關(guān)注的問(wèn)題。雖然利用數(shù)學(xué)工具，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)形成了較復(fù)雜的分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法，但在旅游目的地的研究中，學(xué)者們通常采用諸如網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖和密度、中心性、聯(lián)系度等一般性工具探討目的地網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。2006年，石池(Shih)通過(guò)測(cè)量程度中心性、中介中心性和結(jié)構(gòu)洞等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，調(diào)查了臺(tái)灣南投16個(gè)自駕車(chē)旅游目的地的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。結(jié)果表明，南投自駕車(chē)目的地網(wǎng)絡(luò)存在結(jié)構(gòu)漏洞，需要加強(qiáng)相關(guān)資源配置。2008年，司高特(scott)等對(duì)澳大利亞維多利亞4個(gè)不同類(lèi)型目的地的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)凝聚力進(jìn)行了調(diào)研，指出工業(yè)化程度越高、規(guī)模越大的目的地凝聚力越強(qiáng)。同年，巴特(Bhat)等對(duì)新西蘭目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密度、嵌入性和中心性進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示行為者在網(wǎng)絡(luò)中所處位置不同對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響不同，對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的理解也有差別。帕沃維奇(Pavlovich)研究發(fā)現(xiàn)密度越大的目的地凝聚力越強(qiáng)。

格蘭諾維特(Granovetter)提出的弱聯(lián)結(jié)優(yōu)勢(shì)假設(shè)認(rèn)為，由于通過(guò)強(qiáng)聯(lián)結(jié)獲得的信息往往重復(fù)性很高，而弱聯(lián)結(jié)分布范圍廣泛，它比強(qiáng)聯(lián)結(jié)更能充當(dāng)跨越其社會(huì)界限去獲得信息和其他資源的橋梁，所以弱聯(lián)結(jié)在網(wǎng)絡(luò)中更有價(jià)值。但是，旅游目的地背景下的經(jīng)驗(yàn)研究沒(méi)有完全支持格蘭諾維特的理論。帕沃維奇(Palvovich)基于對(duì)新西蘭旅游目的地維托莫(Waitomo)1887—2000年期間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)聯(lián)系(Strong Ties)和弱聯(lián)系(Weak Ties)變化的文獻(xiàn)調(diào)查和深度訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，弱聯(lián)系固然可以傳遞多種資源，增加新價(jià)值，但強(qiáng)聯(lián)系可強(qiáng)化目的地凝聚力，促進(jìn)目的地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展。因此，目的地只有做到強(qiáng)、弱聯(lián)系均衡發(fā)展才可保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)，同時(shí)捕捉到了目的地內(nèi)的各旅游企業(yè)、目的地整體和目的地的企業(yè)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，突破了行為與結(jié)構(gòu)割裂的局限性，是分析旅游目的地的新范式和有效工具。雖然目前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析方面取得了一定進(jìn)展，但對(duì)于目的地網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展、演化等問(wèn)題涉及較少，有待進(jìn)一步深入研究。

3.2旅游政策網(wǎng)絡(luò)(tourism policy networks)

20世紀(jì)七八十年代，西方政府因制定復(fù)雜社會(huì)政策時(shí)效率低下，且不能有效平衡公共利益和企業(yè)利益而受到批評(píng)，多元利益群體共同參與政府決策成為時(shí)代的要求。受此影響，西方旅游決策也由過(guò)去集權(quán)式的官僚方式向多元利益相關(guān)者合作決策的方向發(fā)展。在旅游決策過(guò)程中，各利益相關(guān)者群體利益各異，所在部門(mén)不同，但都可影響決策的最終結(jié)果。學(xué)者們將這些旅游政策的利益主體及其間的關(guān)系結(jié)構(gòu)稱(chēng)為旅游政策網(wǎng)絡(luò)。

旅游政策網(wǎng)絡(luò)是由多維網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成的，涉及眾多議題，甚至許多議題交織在一起，但因旅游研究中尚未引入小世界網(wǎng)絡(luò)理論，目前相關(guān)研究的焦點(diǎn)主要集中在特定的旅游政策議題上(多為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃)。就研究?jī)?nèi)容來(lái)看，主要聚焦于以下方面：(1)政策主體參與旅游政策網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)；(2)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)旅游決策結(jié)果的影響；(3)旅游政策網(wǎng)絡(luò)作為一種治理方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

在旅游利益相關(guān)者共同的政治壓力之下，“旅游政策網(wǎng)絡(luò)”成為旅游決策的治理方式之一。具體而言，各政策網(wǎng)絡(luò)主體參與網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)主要有3個(gè)：(1)交流信息和交換資源，普佛爾(Pforr)等和卓治(Dredge)分別對(duì)澳大利亞北部地區(qū)和蘭德地區(qū)(Redland)的旅游規(guī)劃決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不管是政府部門(mén)、旅游企業(yè)還是相關(guān)壓力集團(tuán)都將政策網(wǎng)絡(luò)作為重要的信息來(lái)源。(2)與有影響的主體建立聯(lián)系并討價(jià)還價(jià)，以控制關(guān)鍵資源，擴(kuò)大自己影響。2008年，史蒂文森(Stevenson)等對(duì)英國(guó)里茲市(Leeds)旅游規(guī)劃決策的參與者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談過(guò)程，結(jié)果表明許多旅游企業(yè)管理者參與決策主要是尋求與有影響的主體建立關(guān)系，以確保他們所關(guān)心的旅游問(wèn)題進(jìn)入主流議程。(3)協(xié)調(diào)彼此之間在觀(guān)念、利益等方面的分歧，以在決策過(guò)程采取一致行動(dòng)。司高特(scott)指出旅游規(guī)劃涉及的某些資源屬于公共品，它們?yōu)樯鐓^(qū)或公眾所有，旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，相關(guān)主體試圖通過(guò)結(jié)成網(wǎng)絡(luò)來(lái)協(xié)調(diào)彼此間在觀(guān)念、利益等方面的分歧，并在決策過(guò)程中采取一致行動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)行為者在旅游網(wǎng)絡(luò)中所處的位置對(duì)政策結(jié)果的影響是旅游政策網(wǎng)絡(luò)研究關(guān)注的焦點(diǎn)之一。2002年，普佛爾(Pforr)通過(guò)定量和定性研究，考查了澳大利亞北部地區(qū)旅游規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)中的交流網(wǎng)絡(luò)。交流網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖顯示，政府機(jī)構(gòu)和代表旅游業(yè)利益的地方旅游協(xié)會(huì)在旅游規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)中處于“中心”位置，他們有能力左右決策的最終結(jié)果。2006年，他又以同樣的研究方法對(duì)此案例進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，不同之處在于他將調(diào)查范圍由原來(lái)的交流網(wǎng)絡(luò)拓展到了交流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和影響網(wǎng)絡(luò)。研究結(jié)果與第一次完全相同，政府機(jī)構(gòu)和旅游業(yè)協(xié)會(huì)因在網(wǎng)絡(luò)中具有較高的中心性，而控制了旅游規(guī)劃決策的全過(guò)程，并且壟斷了重要的信息資源，其他群體在規(guī)劃過(guò)程中幾乎完全被排除在外。

少數(shù)文獻(xiàn)還對(duì)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)對(duì)旅游決策的影響進(jìn)行了研究。卓治(Dredge)對(duì)澳大利亞昆士蘭旅游規(guī)劃中的事件網(wǎng)絡(luò)、地域網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)體網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)進(jìn)行了分析，研究結(jié)果表明，不同網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)會(huì)引起所有政策主體在網(wǎng)絡(luò)中所處位置的變動(dòng)，并導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而影響政策結(jié)果。此外，網(wǎng)絡(luò)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境因可能帶來(lái)或剝奪政策主體擁有的資源，因而也會(huì)影響政策結(jié)果。

政策網(wǎng)絡(luò)是公共治理的一種新框架和新模式，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)確立和認(rèn)同共同的目標(biāo)，建立合作或伙伴關(guān)系等方式解決公共議題。已有研究認(rèn)為，與傳統(tǒng)旅游決策方式相比，旅游政策網(wǎng)絡(luò)決策無(wú)疑更民主、更透明、更具參與性。然而，旅游政策網(wǎng)絡(luò)在許多方面也是一把雙刃劍。如就決策中的共識(shí)而言，基于共同目標(biāo)的共識(shí)有助于信息分享，但是當(dāng)參與者不愿接受他人觀(guān)點(diǎn)時(shí)將削弱網(wǎng)絡(luò)的效力；就參與性而言，在旅游決策和網(wǎng)絡(luò)交流過(guò)程中，一些參與者可能被邊緣化，而且多數(shù)參與者僅代表自身的利益；就決策有效性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)合作如果沒(méi)有政府的參與和支持及后期正式政策的出臺(tái)，其有效性將大為減弱；就透明度而言，不僅網(wǎng)絡(luò)中的精英主體對(duì)政府行為和最終的決策結(jié)果具有強(qiáng)大的影響力，而且決策過(guò)程之外的非正式網(wǎng)絡(luò)對(duì)政府亦有影響。因當(dāng)前研究不夠深入，因此，現(xiàn)在尚不能對(duì)政策網(wǎng)絡(luò)是否是一種好的治理方式下定論。

總的看來(lái)，目前多數(shù)研究?jī)A向于利用網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)旅游決策結(jié)果進(jìn)行回顧性的解釋和描述，如何利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行決策，并對(duì)未來(lái)決策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測(cè)，將可能是今后研究發(fā)展的方向。此外，因?yàn)檎诼糜螞Q策中具有特殊的地位，識(shí)別政府在網(wǎng)絡(luò)決策中的授權(quán)和合法化問(wèn)題是未來(lái)值得探索的問(wèn)題。

3.3旅游企業(yè)成長(zhǎng)分析

可以將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視為行為主體內(nèi)部各種關(guān)系的交互結(jié)構(gòu)以及行為主體與外部的互動(dòng)模式，因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論可以在旅游企業(yè)的起動(dòng)與發(fā)展等相關(guān)研究領(lǐng)域得以較好的應(yīng)用。此方面的已有研究的焦點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：旅游企業(yè)從外部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取資源的重要性，以及旅游企業(yè)如何從外部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取資源。

旅游行業(yè)大多由員工流動(dòng)率較高、地域上比較分散且遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)的小企業(yè)構(gòu)成，這些小企業(yè)資源有限，急需獲取、積累資源，在動(dòng)蕩的外部環(huán)境中生存下去，而獲取資源的一個(gè)重要渠道，就是通過(guò)與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)建立正式或非正式聯(lián)系，構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)如同嬰兒臍帶，可為旅游企業(yè)或旅游機(jī)構(gòu)輸送信息、資金、知識(shí)、人員等資源，促使企業(yè)發(fā)生量和質(zhì)的變化，因此社會(huì)網(wǎng)絡(luò)本身就是旅游企業(yè)成長(zhǎng)的一種資源。不僅如此，旅游企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也是企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)聯(lián)盟建立的重要途徑。如何從外部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取資源是旅游企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的問(wèn)題?？扑顾?costa)等。用網(wǎng)絡(luò)方法對(duì)葡萄牙運(yùn)動(dòng)和探險(xiǎn)旅游企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞(structure holes)位置的企業(yè)，因?yàn)榭梢缘玫捷^多的信息和資源，更容易進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4旅游企業(yè)知識(shí)管理研究

雖然目前多數(shù)旅游企業(yè)和旅游目的地并沒(méi)有制定知識(shí)管理戰(zhàn)略，但是隨著實(shí)業(yè)界人士對(duì)知識(shí)共享認(rèn)知程度的深入，知識(shí)管理的重要性將日益凸顯。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析將是未來(lái)知識(shí)管理領(lǐng)域的焦點(diǎn)，因?yàn)樗粌H可以揭示知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流動(dòng)規(guī)律，而且還可利用可視化的方法展示知識(shí)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。從內(nèi)容來(lái)看，已有研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)在旅游企業(yè)知識(shí)傳播中的作用和社會(huì)資本對(duì)目的地知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響兩個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)在旅游企業(yè)知識(shí)傳播中發(fā)揮著積極作用已是許多研究的共識(shí)。帕沃維奇(Pavlovich)指出，目的地內(nèi)的非正式網(wǎng)絡(luò)跨越了傳統(tǒng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)和正式邊界，具有某種信息、知識(shí)傳遞的特性。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)知識(shí)管理的積極作用體現(xiàn)在有利于溝通交流和形成新的文化價(jià)值觀(guān)，有益于促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)移和共享，進(jìn)而推動(dòng)小企業(yè)跨越式發(fā)展等。

社會(huì)資本為知識(shí)(尤其是隱性知識(shí))高效轉(zhuǎn)移奠

定了基礎(chǔ)。賽克森納(Saxena)通過(guò)深度訪(fǎng)談對(duì)英國(guó)皮克德國(guó)家公園(Peak District Park)4個(gè)目的地之間的正式和非正式交流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分析，研究結(jié)果表明，目的地內(nèi)不同行為者之間的關(guān)系狀況是它們進(jìn)行合作和學(xué)習(xí)的重要資本。因此，他呼吁目的地管理者要注重對(duì)社會(huì)資本的培育。

從上述研究進(jìn)展來(lái)看，目前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式下的目的地知識(shí)管理研究尚處于初級(jí)階段，一些重大問(wèn)題如知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與特征、如何利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)知識(shí)管理等重要問(wèn)題尚未破題。以網(wǎng)絡(luò)視角透視目的地知識(shí)管理在未來(lái)旅游研究中將可能是一個(gè)內(nèi)涵豐富且有探討價(jià)值的研究領(lǐng)域。

此外，旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和旅游企業(yè)社會(huì)資本等也開(kāi)始逐漸進(jìn)入旅游研究者的視野。

4研究方法

傳統(tǒng)旅游研究主要聚焦于研究對(duì)象的屬性研究，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究則著眼于研究對(duì)象的關(guān)系研究。在研究方法上，與傳統(tǒng)研究相比體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

首先，已有研究中既有定性研究也有定量研究，但以定性研究為主，定量研究為輔。在這些文獻(xiàn)中，定性數(shù)據(jù)的收集主要通過(guò)觀(guān)察法、文獻(xiàn)研究法、電話(huà)訪(fǎng)談法或面談獲得，而定量數(shù)據(jù)主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集?？傮w而言，多數(shù)文獻(xiàn)收集的屬性數(shù)據(jù)仍用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法和軟件進(jìn)行分析，而關(guān)系數(shù)據(jù)則轉(zhuǎn)化為發(fā)生矩陣后用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET進(jìn)行分析。

其次，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界的確定主要有兩種方法：聲望法(reputation approach)和職位法(position approach)。多數(shù)情況下，旅游網(wǎng)絡(luò)樣本是由不同身份的利益相關(guān)者構(gòu)成的，較難通過(guò)職位法確定，因此，旅游研究中學(xué)者們更傾向于通過(guò)定性文獻(xiàn)研究或通過(guò)聲望法確定網(wǎng)絡(luò)邊界。通過(guò)聲望法確定邊界時(shí)，旅游研究者進(jìn)行了一定的變通，大多首先通過(guò)文獻(xiàn)研究確定一小部分網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵行為者，然后再請(qǐng)這些關(guān)鍵行為者推薦其他網(wǎng)絡(luò)成員，直至加入樣本中的成員數(shù)量迅速減少為止。類(lèi)似于滾雪球抽樣方法。

再次，在研究層面上，多數(shù)研究是零散的案例研究，對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的全面總結(jié)和理論提升甚少。在筆者查閱到的40余篇文獻(xiàn)中，案例研究占到了90％。

最后，在研究對(duì)象范疇上，以整體網(wǎng)絡(luò)為主，自我中心網(wǎng)絡(luò)為輔。

5研究結(jié)論與展望

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的應(yīng)用，為研究者分析旅游決策、旅游目的地發(fā)展、旅游企業(yè)成長(zhǎng)和旅游企業(yè)知識(shí)管理等旅游學(xué)問(wèn)題提供一個(gè)新的研究范式，推動(dòng)了旅游研究向縱深的發(fā)展。但是，因?yàn)樯鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論和方法引入旅游研究時(shí)間較短，再加之社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論自身也不盡完善，因此，研究中難免存在一些不盡如人意的地方。

5.1研究不足

首先，社會(huì)網(wǎng)本身不管是關(guān)系連帶還是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都已有許多方法加以測(cè)量，但已有研究中沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)研究的定量分析方法，使定性研究成為主流，定量研究稀少，這在某種程度上降低了研究結(jié)果的客觀(guān)性和說(shuō)服力；其次，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是一種結(jié)構(gòu)分析，因此，已有研究更多的是對(duì)研究對(duì)象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的回顧性描述和解釋?zhuān)雎粤藢?duì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)構(gòu)建與演進(jìn)研究；再次，不僅旅游系統(tǒng)本身是一張復(fù)雜的大網(wǎng)，而且旅游系統(tǒng)與外部系統(tǒng)相互聯(lián)系，交錯(cuò)形成了眾多異質(zhì)網(wǎng)。但是，目前研究卻較多關(guān)注了旅游內(nèi)部網(wǎng)的研究，忽略了旅游系統(tǒng)與外部系統(tǒng)形成的異質(zhì)網(wǎng)。最后，完善的社會(huì)網(wǎng)理論中的大型理論、中層理論與因果模型環(huán)環(huán)相扣，但目前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究更多的是借用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大型理論進(jìn)行案例研究，理論歸納和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的適用性研究還沒(méi)有引起足夠關(guān)注。

5.2研究展望

基于上述對(duì)相關(guān)研究的梳理及對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究動(dòng)態(tài)的了解，今后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究將有可能強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：

首先，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)透視旅游目的地的動(dòng)態(tài)發(fā)展將可能是未來(lái)研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。有研究認(rèn)為，旅游目的地是一個(gè)內(nèi)部各構(gòu)成要素交互作用的系統(tǒng)，這些要素之間的互動(dòng)是混亂的，可能導(dǎo)致目的地處于混亂狀態(tài)。但是網(wǎng)絡(luò)視角下的目的地是由一系列旅游企業(yè)之間的關(guān)系構(gòu)成的，以此來(lái)看，目的地系統(tǒng)中的混亂和變化實(shí)質(zhì)上即日的地經(jīng)營(yíng)商之間關(guān)系的變動(dòng)。因此，以網(wǎng)絡(luò)理論探討目的地內(nèi)的動(dòng)態(tài)發(fā)展將可能是未來(lái)研究的重點(diǎn)之一。其次，未來(lái)研究將更強(qiáng)調(diào)定量研究，但定量研究與定性研究將交叉進(jìn)行，交互為用。定量研究將為驗(yàn)證相關(guān)理論在旅游中的應(yīng)用提供印證，定性研究則可為理論歸納和提升奠定基礎(chǔ)。再次，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的概念、理論及網(wǎng)絡(luò)的各種指標(biāo)在旅游研究中的適用性、意義與價(jià)值將是值得探索的問(wèn)題。最后，旅游目的地或旅游企業(yè)不僅是由多種功能的網(wǎng)絡(luò)重疊交織在一起的多維網(wǎng)，而且經(jīng)常出于動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。因此，以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)分析這些網(wǎng)絡(luò)之間相互作用、動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)律將得到更多的關(guān)注。

總之，網(wǎng)絡(luò)概念和網(wǎng)絡(luò)分析與旅游和旅游目的地研究具有某種天然契合性。以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和方法透視旅游現(xiàn)象，將為研究者提供新的研究范式?！耙源搜芯糠妒綖橥黄瓶?，旅游研究甚至將可能成為其他研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者而非追隨者”。