金融危機(jī)下我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

張莉莎　聶　露　湯　翔

摘要:文章以美國(guó)次貸危機(jī)引起的金融海嘯為背景,對(duì)比了中資銀行發(fā)展緩慢的原因以及外資銀行的先進(jìn)理念,分析我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇,在此基礎(chǔ)上提出如何抓住機(jī)遇提高國(guó)內(nèi)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力的一些思考。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);個(gè)人理財(cái);商業(yè)銀行;營(yíng)銷(xiāo)理念

中圖分類號(hào):F832文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0188-02

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程

所謂個(gè)人理財(cái),對(duì)客戶而言,就是確定自己階段性生活及財(cái)富增值目標(biāo),根據(jù)自己的資產(chǎn)、收入、消費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及心理偏好等在專家的建議下優(yōu)化資產(chǎn)分配及投資策略,并及時(shí)了解自己的投資收益及相關(guān)信息,達(dá)到最高的增值目標(biāo)。對(duì)銀行而言,就是根據(jù)客戶需要以及有關(guān)的自身情況制定最合適的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品及提供專業(yè)的顧問(wèn)服務(wù),協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)生活各階段的目標(biāo)以及投資的期望?，F(xiàn)代意義的個(gè)人理財(cái)不同于單純的儲(chǔ)蓄或投資,它不僅包括財(cái)富的積累,還包括了財(cái)富的保障和安排。

1995～2001年是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的初創(chuàng)階段。這一時(shí)期,一些銀行推出了一些簡(jiǎn)單的理財(cái)產(chǎn)品并對(duì)客戶提供資產(chǎn)運(yùn)用等咨詢業(yè)務(wù)。如:1995年招商銀行推出本外幣、定活期存款集中管理及代理收付功能為一體的一卡通個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,1996年中信銀行成立私人銀行部,1997年中國(guó)工商銀行推出包含理財(cái)咨詢?cè)O(shè)計(jì)、存單質(zhì)押貸款、外匯買(mǎi)賣(mài)、單證保管、存款證明等12項(xiàng)內(nèi)容的理財(cái)系列服務(wù)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)中心發(fā)展迅速,理財(cái)產(chǎn)品種類繁多,但由于當(dāng)時(shí)國(guó)家政策層面限制,許多理財(cái)產(chǎn)品僅停留在計(jì)劃中。

2002年以來(lái),是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)階段。隨著國(guó)內(nèi)居民財(cái)富的增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)的深化,一些中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層迫切需要運(yùn)用各種財(cái)務(wù)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo),消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)尋求稱職的、專業(yè)的個(gè)人財(cái)務(wù)策劃人員,以獲取理財(cái)咨詢。這一時(shí)期,理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)始分層,個(gè)人理財(cái)從業(yè)人員增加,出現(xiàn)了理財(cái)規(guī)劃師認(rèn)證考試,理財(cái)行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。2005年中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》,指出商業(yè)銀行可以推出保證收益理財(cái)計(jì)劃、保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃和非保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃等產(chǎn)品,這從法律上確認(rèn)了我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的合法性。

二、內(nèi)資銀行與外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展差異

雖然我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了成長(zhǎng)階段,但是發(fā)展的速度相對(duì)于外資銀行還是很緩慢,主要原因可以從以下幾點(diǎn)來(lái)看:

(一)相關(guān)政策制約個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化發(fā)展

國(guó)有商業(yè)銀行在管理中過(guò)分強(qiáng)調(diào)一致性,在全國(guó)各地區(qū)分行、支行采用統(tǒng)一理財(cái)政策,地方分行、支行無(wú)法根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻膶?shí)際情況和需要制定適合的理財(cái)方案;我國(guó)目前實(shí)行“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管”的政策,銀行與證券、保險(xiǎn)之間界限分明,商業(yè)銀行只能代銷(xiāo)保險(xiǎn)公司、基金公司推出的產(chǎn)品,不能在這兩個(gè)市場(chǎng)上開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù),這使得銀行沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品,更難進(jìn)行最優(yōu)組合設(shè)計(jì)。在這種體制下,個(gè)人理財(cái)服務(wù)更多的是為客戶提供“合理化建議”,銀行收益主要來(lái)自手續(xù)費(fèi)和傭金,沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行深入分析制定個(gè)性化理財(cái)方案,更不能代客進(jìn)行投資。

而國(guó)外商業(yè)銀行早已實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶需求的全面化、個(gè)性化管理。服務(wù)范圍從資產(chǎn)管理、保險(xiǎn)、到咨詢顧問(wèn)、甚至旅游等;銀行根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同層次的客戶提供適合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)。例如美國(guó)的諸多商業(yè)銀行就把客戶劃分為三個(gè)層次,分別提供大眾化服務(wù)、半個(gè)性化服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)。

(二)缺乏積極的營(yíng)銷(xiāo)理念

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行受傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式所限,缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌意識(shí),市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)不強(qiáng),在營(yíng)銷(xiāo)中缺乏主動(dòng)性,即便在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中手段簡(jiǎn)單,沒(méi)有從客戶需求、市場(chǎng)需要等方面去分析和研究;理財(cái)產(chǎn)品大多限于為客戶提供銀行自己設(shè)計(jì)好的固定產(chǎn)品,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,銀行很難建立自己的品牌,并且在塑造品牌上意識(shí)不強(qiáng)烈;在辦理業(yè)務(wù)時(shí)流程繁雜,以自己管理方便為出發(fā)點(diǎn),服務(wù)質(zhì)量低下。

國(guó)外先進(jìn)的商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面業(yè)績(jī)突出,高層管理人員不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶,通過(guò)各種活動(dòng)和客戶進(jìn)行交流;對(duì)不同的客戶提供不同層次的服務(wù),打造差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),吸引客戶在該行辦理更多的業(yè)務(wù),從而更緊密地維系客戶;對(duì)于一般大眾客戶則推出“門(mén)檻”較低的理財(cái)產(chǎn)品, 制定大眾化的理財(cái)業(yè)務(wù)菜單,以維護(hù)潛在的中高端客戶;實(shí)行客戶經(jīng)理制,客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系,跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、發(fā)展等情況,協(xié)調(diào)和爭(zhēng)取銀行的各項(xiàng)資源(產(chǎn)品),及時(shí)了解并受理客戶的服務(wù)需求,負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收集。

(三)缺乏高素質(zhì)的理財(cái)隊(duì)伍

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的成功,很重要的一點(diǎn)是銀行與客戶之間能否建立一種長(zhǎng)期的相互信任。當(dāng)前商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)人員一般來(lái)自業(yè)務(wù)骨干和具有一定專業(yè)金融知識(shí)的員工。業(yè)務(wù)骨干在行業(yè)的時(shí)間很長(zhǎng),行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富,但是專業(yè)知識(shí)較為欠缺,無(wú)法提供客戶需要的高端服務(wù); 后者具備較豐富的理論知識(shí),但由于進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間較短,缺乏客戶關(guān)系管理能力、金融產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧以及客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)缺乏“全能型”的通才。

國(guó)外銀行理財(cái)服務(wù)的專業(yè)人員通常對(duì)市場(chǎng)比較熟悉,掌握全面嫻熟的銀行業(yè)務(wù)和恰當(dāng)有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技巧,

具備證券、保險(xiǎn)、信托、稅收、房地產(chǎn)、貿(mào)易等方面的知識(shí),能夠靈活運(yùn)用各類金融商品和投資衍生工具為客戶量身定做理財(cái)服務(wù)。

三、金融危機(jī)背景下發(fā)展個(gè)人理財(cái)?shù)臋C(jī)遇

本次源自于美國(guó)的次貸危機(jī),實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(房產(chǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn))經(jīng)過(guò)了杠桿化,從而被放大,而監(jiān)管不力是此風(fēng)險(xiǎn)放大的助推器。美國(guó)金融體制特點(diǎn)是比較自由化,鼓勵(lì)創(chuàng)新,但任何事情都有兩面性,如果過(guò)度了,就會(huì)走向反面。金融衍生品是為管理風(fēng)險(xiǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn),提高流動(dòng)性而創(chuàng)造的創(chuàng)新類產(chǎn)品,但如果信用主體類別集中在經(jīng)濟(jì)下滑受打擊之行業(yè)或者被多次衍生,而變成一個(gè)投資性的東西,從而將其影響面波及各個(gè)投資主體,則其對(duì)整個(gè)社會(huì)投資主體的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)急劇擴(kuò)大。中國(guó)的情況與美國(guó)不同,中國(guó)是金融創(chuàng)新不足,金融產(chǎn)品單一,金融衍生品基本沒(méi)有。

在這次金融危機(jī)中,中國(guó)雖然也受到了一定程度的波及,但是在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面我們看到了繼續(xù)發(fā)展的曙光。首先,政策在逐步寬松,從QDII 可以投資海外股票市場(chǎng)、港創(chuàng)新,又股直通車(chē)的出臺(tái),可以預(yù)見(jiàn),個(gè)人理財(cái)可以投資的范圍會(huì)越來(lái)越寬,發(fā)展的步伐也會(huì)越來(lái)越快,面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。其次,外資銀行在這次危機(jī)中受到的沖擊非常大,無(wú)論從市值還是品牌聲譽(yù)上都受到了很大程度的削弱,內(nèi)資銀行可以利用機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可以加速推進(jìn)“零售銀行戰(zhàn)略”和“綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”,大力發(fā)展占用資本量少、成本收益比低的中間業(yè)務(wù),從而使中間業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng),綜合盈利能力大大增強(qiáng)。再次,由于外資銀行迫于經(jīng)濟(jì)壓力進(jìn)行大幅裁員計(jì)劃,內(nèi)資銀行可以借由這個(gè)契機(jī)吸引大批優(yōu)秀的高級(jí)理財(cái)人員。

四、改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的建議

盡管金融危機(jī)讓全球經(jīng)濟(jì)受到了猛烈的沖擊,但是我國(guó)的商業(yè)銀行可以抓住機(jī)遇把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī),進(jìn)一步拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),使之真正成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革,個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展的作用越來(lái)越大,銀行工作人員要千方百計(jì)尋找、拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶針對(duì)不同客戶,采用差別化的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)手段,從而達(dá)到提高客戶滿意度、提升客戶忠誠(chéng)度和擴(kuò)大客戶貢獻(xiàn)度的目的,最終實(shí)現(xiàn)銀行成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、利潤(rùn)最大的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)加大創(chuàng)新力度,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng),且真正適合理財(cái)服務(wù)的品種不多。加快理財(cái)新產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要。產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于銀行是否具備相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和風(fēng)險(xiǎn)管理水平。由此,商業(yè)銀行應(yīng)盡快提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)能力,科學(xué)測(cè)算產(chǎn)品成本和收益;建立專業(yè)化的財(cái)富管理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)。

(三)嘗試“客戶關(guān)系管理”,分層次服務(wù)

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該借鑒國(guó)外商業(yè)銀行重視客戶關(guān)系管理,與客戶保持長(zhǎng)期的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系,并針對(duì)不同顧客的金融需求,對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,提供不同層次的服務(wù)。不同等級(jí)的客戶由相應(yīng)級(jí)別的理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師提供服務(wù), 由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要, 進(jìn)行最有成效的管理。

(四)做好宣傳推廣工作

中國(guó)的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)還在發(fā)展的初期,大部分人還沒(méi)有樹(shù)立理財(cái)?shù)囊庾R(shí),商業(yè)銀行必須加大對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的宣傳推廣工作,營(yíng)造全民理財(cái)?shù)囊庾R(shí),積極開(kāi)拓市場(chǎng);精心培育一批具有品牌效應(yīng)的理財(cái)專家,并進(jìn)而通過(guò)持續(xù)的包裝,逐步擴(kuò)大自身的品牌知名度和影響力,通過(guò)品牌效應(yīng)提升自身理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益水平。

(五)注重相關(guān)人才的培養(yǎng)

理財(cái)業(yè)務(wù)屬于知識(shí)密集型業(yè)務(wù),以服務(wù)人員專業(yè)性投資技巧為基礎(chǔ),為此要不斷提升一線客戶經(jīng)理的理財(cái)能力。銀行可以提供高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀的理財(cái)人員,并對(duì)內(nèi)部有相當(dāng)專業(yè)技能的人員加強(qiáng)相關(guān)金融專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn);給員工提供有價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

(六)拓展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)

能否通過(guò)網(wǎng)上銀行建設(shè)高度自助化的核心服務(wù)平臺(tái),大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)”,將決定著銀行理財(cái)服務(wù)水平的高低及競(jìng)爭(zhēng)的成敗。我國(guó)商業(yè)銀行必須加快金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)。開(kāi)發(fā)理財(cái)操作平臺(tái)、完善理財(cái)信息系統(tǒng)、建立客戶個(gè)人自助理財(cái)系統(tǒng)和客戶資源管理系統(tǒng)。

(七)完善與個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)有關(guān)的法律、規(guī)章制度

在發(fā)展中規(guī)范個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)如果沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)尤其是準(zhǔn)則加以約束和規(guī)范,必然會(huì)出現(xiàn)混亂,帶來(lái)很多問(wèn)題。建立并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)章制度,為用戶提供高品質(zhì)的規(guī)范的服務(wù),可以使新業(yè)務(wù)的開(kāi)展有法可依、有章可循,在法制化、規(guī)范化的軌道上平穩(wěn)運(yùn)行,把風(fēng)險(xiǎn)水平降低到最低的限度。

參考文獻(xiàn)

[1]呂海軍.如何讓我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)快速的發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè),2004,(1).

[2]熊劍慶.中美商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)比較研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2007,(9).

[3]常雯.中外銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展比較分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2007,(1).

[4]林曉臨.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展探析[J].福建金融,2008,(3).

[5]高婕.外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的應(yīng)對(duì)之道[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(7).

[6]呂德宏.借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)拓展國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)[J].浙江金融,2007,(10).

[7]張慶叔.國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007,(12).

[8]郭田勇,陸洋.銀行理財(cái)產(chǎn)品的五個(gè)流派[J].大眾理財(cái),2008,(3).

[9]陳行.“打新股”理財(cái)產(chǎn)品詳解及2008年趨勢(shì)分析[J].卓越理財(cái),2008,(2).

[10]劉媛杰.關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的思考[J].現(xiàn)代商業(yè).