目的論關(guān)照下的商業(yè)廣告標(biāo)語翻譯

摘要:文章的研究領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)廣告標(biāo)語的英漢互譯。文章通過對(duì)翻譯目的論中目的性法則的介紹和廣告標(biāo)語翻譯的深入分析,證明了目的性法則能夠很好地解決中英文廣告翻譯過程中由語言、文化、和意識(shí)形態(tài)差異所帶來的一系列問題,從而發(fā)揮了良好的理論指導(dǎo)作用。在此基礎(chǔ)上文章還嘗試在目的性法則的指導(dǎo)下提出三種交際翻譯策略,以期有助于改進(jìn)廣告標(biāo)語譯文的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告標(biāo)語;目的性法則;廣告標(biāo)語翻譯;翻譯策略

中圖分類號(hào):H315文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0192-03

廣告標(biāo)語這種獨(dú)特的文體必然要求其翻譯的標(biāo)準(zhǔn)有別于其他類型的翻譯。作為盈利性的商業(yè)營銷行為的一部分,廣告標(biāo)語翻譯是以目標(biāo)受眾為中心,旨在宣傳商品,說服客戶,刺激消費(fèi)。這正是其與傳統(tǒng)翻譯活動(dòng)的不同之處。在我國商業(yè)廣告翻譯曾一度無章可循,近幾年來學(xué)者們才開始從語言學(xué)角度或是文化交際角度來研究該領(lǐng)域。目前大多數(shù)研究主要集中于廣告文本或商標(biāo)說明書的翻譯評(píng)析,而很少有學(xué)者在恰當(dāng)?shù)睦碚撝笇?dǎo)下就廣告的濃縮與精華——廣告標(biāo)語的翻譯進(jìn)行深入探討。因此廣告標(biāo)語翻譯亟須強(qiáng)有力的理論指導(dǎo)以更好地發(fā)揮廣告標(biāo)語對(duì)產(chǎn)品的促銷作用。

一、關(guān)于目的性法則

1978年,德國學(xué)者漢斯·威密爾(Hans J.Vermeer)在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出了翻譯目的論(Skopostheory)——功能派的奠基理論。目的論以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎(chǔ),認(rèn)為翻譯是一種交際行為;翻譯行為所要達(dá)的目的決定整個(gè)翻譯過程,即目的決定手段;翻譯策略須由翻譯目的來決定。目的論指出翻譯需要遵循三個(gè)法則:目的法則,連貫法則和忠實(shí)法則。其中目的法則為翻譯過程中的第一法則,即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(The end justifies the means) (Nord,2001)。目的性法則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能,而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即“應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則”(陳小慰,2000)。為此,譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,以目的性為指導(dǎo)法則,根據(jù)各語境因素,選擇最佳處理方法。目的性法則為廣告的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù),開辟了一個(gè)新視角。

二、廣告標(biāo)語及其翻譯

通常一則完整的書面商業(yè)廣告由五部分組成:標(biāo)題,正文,標(biāo)語(口號(hào)),附加材料(如公司名稱、地址、電話號(hào)碼、價(jià)格、印章等)和品牌。五個(gè)組成部分在一則廣告中扮演的角色各異,發(fā)揮的作用也自然不同。其中廣告標(biāo)語是位于廣告正文之后的短小精悍、簡潔明快、朗朗上口、便于記憶的句子或短語;它能夠在第一時(shí)間凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特色,展示企業(yè)的精神理念,干凈利索地促成消費(fèi)行為。好的廣告標(biāo)語會(huì)使人過目不忘。例如,“只溶在口,不溶在手”——M&M巧克力;“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”——農(nóng)夫山泉礦泉水;“人頭馬一開,好事自然來!”——人頭馬白蘭地;“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”——海爾電器。由此看來,廣告標(biāo)語是廣告商與目的消費(fèi)者之間的一種交流手段,它旨在吸引消費(fèi)者的眼球,激起他們的購買欲,使其產(chǎn)生購買行為,最終實(shí)現(xiàn)商家的廣告目的?？梢哉f廣告標(biāo)語是整則廣告的點(diǎn)睛之筆。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇和我國對(duì)外開放的深化,越來越多的國際產(chǎn)品涌入中國市場(chǎng),同時(shí)大量的中國產(chǎn)品也參與到國際競爭中。為了在激烈的角逐中成功地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目的市場(chǎng)并贏得消費(fèi)者的青睞,商家愈來愈意識(shí)到廣告宣傳的重要性,而廣告翻譯也成為一種必需。作為一則廣告的濃縮與點(diǎn)睛之筆,廣告標(biāo)語翻譯的優(yōu)劣則直接關(guān)乎整則廣告翻譯、乃至廣告宣傳的成敗。既然廣告標(biāo)語以目標(biāo)受眾為中心,旨在宣傳商品,說服客戶,刺激消費(fèi),那么廣告標(biāo)語的譯文則應(yīng)發(fā)揮同樣的作用。因此,廣告標(biāo)語翻譯亟須有力的理論指導(dǎo),通過恰當(dāng)?shù)姆g策略實(shí)現(xiàn)其翻譯目的。

三、目的性法則對(duì)廣告標(biāo)語翻譯的指導(dǎo)意義

廣告標(biāo)語翻譯的成敗取決于譯文是否在譯入語中實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目的,即譯文是否成功地激起目的受眾的購買欲,產(chǎn)生了購買行為。換言之,“忠實(shí)”、“對(duì)等”不應(yīng)也不能作為廣告標(biāo)語翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)翻譯的目的,我們應(yīng)當(dāng)允許為克服語言文化的差異而有意識(shí)地對(duì)原文的詞句、修辭手段、尤其是非信息成分作出語言變動(dòng)。由此看來,目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的界限,體現(xiàn)了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元性。

目的論認(rèn)為,譯文的交際目的才是翻譯的最終目的;而決定翻譯目的最重要的因素是目標(biāo)受眾,即持有特定文化背景的、譯文讀者或聽眾。因此,譯者必須了解譯入語文化。詞語只有在其發(fā)揮作用的文化背景中才有意義,因此熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要。在目的性原則的理論框架里,翻譯的過程應(yīng)以譯文在譯入語文化中實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的或功能為標(biāo)準(zhǔn)。廣告標(biāo)語翻譯所要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期功能正是在譯入語文化中再現(xiàn)原文在源語文化中所具備的廣告營銷功能。因此,成功地再現(xiàn)原文的各種功能,使譯語文化中的受眾產(chǎn)生購買欲,采取消費(fèi)行動(dòng)、達(dá)到商家的營銷目的是廣告標(biāo)語翻譯的首要原則,也是廣告標(biāo)語翻譯的唯一目的?？偠灾?用目的性法則來指導(dǎo)廣告標(biāo)語翻譯有助于深入地理解廣告標(biāo)語翻譯的本質(zhì)屬性,明確翻譯意圖,敦促譯者充分考慮源語與目的語所涉及的文化差異, 從而采取各種有效的翻譯策略和方法來實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)語翻譯的商業(yè)目的。

四、堅(jiān)持目的性法則的廣告標(biāo)語翻譯

根據(jù)目的性法則,翻譯目的決定整個(gè)翻譯行為,因此翻譯手段和策略的選擇要由譯文的目的或功能來決定。不管采用何種翻譯策略,只要它能夠達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促成消費(fèi)的預(yù)期商業(yè)目的,那就是一種好的翻譯策略。例如在對(duì)一則廣告標(biāo)語進(jìn)行翻譯時(shí),發(fā)現(xiàn)采用直譯的方法所產(chǎn)生的譯文能夠很好的引起消費(fèi)者的興趣,激起他們的購買欲,那么此時(shí)直譯也不失為一個(gè)好的選擇。以下是幾則優(yōu)秀的廣告標(biāo)語直譯的案例。

例1.東芝電視廣告

ST :Take Toshiba,Take the World!

——Business Week,2005/2

TT:擁有東芝,擁有世界!

——商業(yè)周刊,2005/3

例2.珠江純生啤酒

ST:純生啤酒——有兄弟也有黃金

TT:Pearl River Draft Beer—

Fortune Comes with Buddies Around

——《周末畫報(bào)》,2006/12

例3.雀巢咖啡廣告

ST:Nestle Coffee—The taste is great!

——China Today,2005/10

TT:雀巢咖啡——味道好極了!

——今日中國,2005/12

同時(shí)目的性法則還告訴我們,譯者在廣告標(biāo)語翻譯中應(yīng)充分考慮以下三因素,即譯文的語體,譯入語文化和目的受眾的反應(yīng)。因此交際翻譯策略是廣告標(biāo)語翻譯的首選策略。

(一)為實(shí)現(xiàn)譯文的目的而靈活調(diào)整語言形式

英漢兩種語言在結(jié)構(gòu)形式上存在很大的差異。廣告標(biāo)語翻譯應(yīng)“力求該語體在該語中的慣例”(王佐良,1994)。倘若在翻譯過程中盲目地追求“形式對(duì)等”,就只會(huì)帶來硬譯、死譯。此時(shí)產(chǎn)生的廣告標(biāo)語譯文,其預(yù)期交際功能將被大大削弱,翻譯目的也很難實(shí)現(xiàn)。著名學(xué)者圖里指出,“a certain amount of deviance from source text is to be regarded not only as justifiable,or even acceptable,but as actually preferable to complete normality, on all levels at once”(Toury,2001: 28)。因此當(dāng)翻譯目的與語言形式相沖突時(shí),我們要遵循目的法則,大膽地掙脫原文的語體特征對(duì)實(shí)現(xiàn)譯文目的的羈絆,就語言形式作出靈活的調(diào)整,從而充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢(shì)。

例4.飛利浦電子產(chǎn)品廣告

ST:Sense and Simplicity.

TT:科技在內(nèi),簡易在外。

——New York,2005/10

以上是飛利浦電器的一則廣告標(biāo)語及其英文翻譯。根據(jù)《牛津高階英漢詞典》,“sense”一詞有多種含義,其兩種主要的解釋為:“meaning of a word or phrase”(意義)和“understanding of the worth or value of something”(對(duì)價(jià)值的領(lǐng)悟;判斷力);對(duì)“simple”的兩種常見解釋分別為“easily done or understood”(容易理解或完成)和“plain style or design”(風(fēng)格或設(shè)計(jì)等簡約樸素)。通過“sense”一詞,廣告商旨在告訴目的消費(fèi)者飛利浦產(chǎn)品傳遞了睿智和對(duì)價(jià)值的領(lǐng)悟;而“simplicity”一詞則闡明了飛利浦產(chǎn)品外觀樸實(shí)簡約,卻能為消費(fèi)者提供無限的便利與舒適。

將原文與譯文對(duì)比后,我們不難發(fā)現(xiàn)譯文似乎缺少了什么:標(biāo)語原文傳遞了豐富的內(nèi)涵,而譯文卻平淡如水。究其原因,這在很大程度上是因?yàn)樽g者在翻譯過程中過度拘于原文的語言外殼而未能抓住廣告商真正想要傳遞的深層含義,因此生硬地將“simplicity”譯成“簡易”,將“sense”譯成“科技”。由此產(chǎn)生的譯文既不能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn),也不能有效地引起目的受眾的注意、使其產(chǎn)生購買行為。為了再現(xiàn)原文的交際功能、實(shí)現(xiàn)翻譯目的,在此我們需要對(duì)語言形式做出靈活調(diào)整,并嘗試提出以下譯文:“理智又睿智,簡約不簡單?！?/p>

例5.伏特加廣告

ST:Absolute,Absolute Creative.

TT: 絕對(duì)伏特加,絕對(duì)創(chuàng)意。

——現(xiàn)代廣告,2006/5

“絕對(duì)伏特加,絕對(duì)創(chuàng)意”是伏特加酒在中國市場(chǎng)的一場(chǎng)廣告標(biāo)語。作為目的受眾,看完這則標(biāo)語后我們難免覺得有些困惑:什么是“絕對(duì)伏特加”?對(duì)比原文與譯文,我們發(fā)現(xiàn)兩者在語言結(jié)構(gòu)上近乎對(duì)等。可見譯者并未明確標(biāo)語翻譯的目的,而是在翻譯過程中生硬得復(fù)制了原文的語言結(jié)構(gòu)而未作任何改變;其翻譯手段貌似“忠實(shí)”,實(shí)屬“死譯”。在此,本文嘗試提出另一種譯文,希望有助于實(shí)現(xiàn)翻譯的目的:“貨真價(jià)實(shí)伏特加,絕對(duì)新穎有創(chuàng)意?！?/p>

(二)為實(shí)現(xiàn)譯文的目的而適當(dāng)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換

語言是文化的載體。一則優(yōu)秀的漢語廣告標(biāo)語在譯成英文后未必在西方國家受得同樣的歡迎,因?yàn)橹形鞣轿幕诤芏喾矫娲嬖诓町?。因此廣告標(biāo)語翻譯的一大困難就在于“如何克服文化語境遷移時(shí)所形成的語用失誤”(郭潔,2006)。 “The cultural gap between the amount of information presupposed with respect to source-text receivers and the actual cultural and world knowledge of the target-text addresses can sometimes be bridged by additional information or adaptations introduced by the translator” (Nord,2001: 86)。諾德的這段話告訴我們,譯者需要很好地了解譯入語文化,把握其審美心理和價(jià)值取向;為了跨越文化障礙,成功地架起廣告商與目的受眾之間溝通的橋梁,必要時(shí)譯者應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行文化轉(zhuǎn)換,以保證譯文的預(yù)期功能在譯入語文化中順利實(shí)現(xiàn)。

例6. 美國一家外衣制作公司廣告

ST:Pity the pickpocket!

TT:讓三只手從此無處下手!

——http://hi.baidu.com/jun910/blog/item,2007/ 1

原文是一則外衣廣告標(biāo)語。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是設(shè)計(jì)獨(dú)特。原文中的“pickpocket”一詞隱含著中西方文化差異。在日常生活中中國人喜歡使用間接、委婉的表達(dá),而“賊”和“小偷”在漢語中是十分直接、突兀的說法,在一則大眾廣告標(biāo)語中尤其應(yīng)該避免?？紤]到這一點(diǎn),譯者在翻譯時(shí)靈活地進(jìn)行了詞匯選擇,將其譯成“三只手”;這是一種相對(duì)而言比較委婉的表達(dá),也是對(duì)“pickpocket”一詞的形象的翻譯。

以另一則廣告標(biāo)語為例:“麗婷浴缸,讓你體會(huì)鴛鴦戲水般的生活!”眾所周知,“鴛鴦”是中國文化中特有的事物,它象征著夫妻間浪漫、永恒的愛情;通過“鴛鴦戲水”一詞,廣告商試圖告訴消費(fèi)者,麗婷浴缸能夠?yàn)槟纳钤鎏砝寺省Ｈ欢谖鞣饺搜劾?“鴛鴦”一詞并不代表任何東西,因?yàn)樵谒麄兊奈幕性撛~未被賦予任何特殊意義。此時(shí)倘若把它直譯為“Mandarin Ducks”,目的消費(fèi)者不既領(lǐng)悟不到任何文化內(nèi)涵,也發(fā)現(xiàn)不了產(chǎn)品的特色在哪里,而這則標(biāo)語的預(yù)期交際功能自然很難實(shí)現(xiàn)?？紤]到中西方文化差異,本文作者試圖將這一標(biāo)語轉(zhuǎn)譯為:Liting Bath Assures You Joy and Romance!

(三)為實(shí)現(xiàn)譯文的目的而迎合消費(fèi)者心理

不同的意識(shí)形態(tài)造就不同的消費(fèi)心理。例如,在西方人們購買某種產(chǎn)品往往是基于個(gè)人需求,而在中國很多時(shí)候人們購買某種產(chǎn)品是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都覺得它是一種好的產(chǎn)品。又如,法國女性喜歡喝礦泉水是為了保持苗條的身段,德國女性喝礦泉水是為了健康,而英國女性喝礦泉水則是為了追求時(shí)尚。總之處于不同文化中的消費(fèi)者有著不同的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)心理。因此為了吸引目的受眾、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目的,廣告標(biāo)語的翻譯必須要迎合目的市場(chǎng)的消費(fèi)心理,做到投其所好。

例7.諾基亞手機(jī)廣告

ST:Connecting people.

TT:科技以人為本。

——http://www.bokeebao.com²006/2

對(duì)比原文與譯文,兩者在語言結(jié)構(gòu)和字面意思上有很大的差異,然而細(xì)究后則發(fā)現(xiàn)漢語譯文不僅成功地再現(xiàn)了原文的交際功能,而且巧妙的抓住了目的市場(chǎng)的消費(fèi)心理?！翱萍家匀藶楸尽边@個(gè)譯文既明名了諾基亞手機(jī)是用來交流與溝通的先進(jìn)科技產(chǎn)物,又通過國人熟稔的“以人為本”將消費(fèi)者自身納入其中,把握了中國人倡導(dǎo)集體主義的心理。而“科教興國”和“以人為本”恰恰都是近年來中國政府和人民積極支持與擁護(hù)的發(fā)展口號(hào)。在此譯者成功地抓住了這一點(diǎn),無疑這則漢語廣告標(biāo)語會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

五、結(jié)語

商務(wù)廣告標(biāo)語乃盈利性宣傳行活動(dòng),帶有很強(qiáng)的商業(yè)目的。因此廣告標(biāo)語翻譯應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的——說服消費(fèi)者,產(chǎn)生購買行為為首要原則,即遵循翻譯的目的性法則。廣告標(biāo)語翻譯是一種跨交際行為,為了再現(xiàn)原文的交際功能、實(shí)現(xiàn)翻譯目的,譯者應(yīng)在目的性法則的指導(dǎo)下采取靈活的交際翻譯策略。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介:孫愛娜(1980- ),女,廣東廣州人,廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院西方語言文化系西語系主任助理,碩士,研究方向:口筆譯。