藍海戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展

瞿若梅

摘要:注重價值創(chuàng)新的藍海戰(zhàn)略,有別于注重市場競爭的傳統(tǒng)戰(zhàn)略(紅海戰(zhàn)略)。藍海戰(zhàn)略不以挑戰(zhàn)競爭對手為生存和發(fā)展的手段,而是以價值創(chuàng)新開創(chuàng)更廣闊的新市場來保持企業(yè)的獲利性增長。企業(yè)發(fā)展需要結(jié)合實際超越競爭開創(chuàng)藍海。

關鍵詞:藍海戰(zhàn)略;企業(yè)發(fā)展;價值創(chuàng)新

中圖分類號:F279文獻標識碼:A 文章編號:1674-1145(2009)18-0026-03

20世紀八九十年代,企業(yè)通常是用低成本、差異化等戰(zhàn)略來促進企業(yè)的發(fā)展。這種以市場競爭為中心的傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略,因其競爭殘酷(甚至是血腥)而被稱為“紅海戰(zhàn)略”。“紅海戰(zhàn)略”是一種市場競爭的零和游戲,而“藍海戰(zhàn)略”則是以價值創(chuàng)新的方式,開拓當前尚不存在的未知的市場空間進入新的領域。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應

結(jié)合實際制訂與應用“藍海戰(zhàn)略”。

一、藍海戰(zhàn)略的含義

針對越來越激烈的市場競爭“紅海戰(zhàn)略”出現(xiàn)的種種弊端,歐洲工商管理學院的W·錢·金(W. Chan Kim)博士[韓]和莫伯爾(Mauborgne)博士[美],在2005年提出了“藍海戰(zhàn)略”理論。藍海戰(zhàn)略理論設想市場空間由兩種海洋組成:紅海和藍海。紅海代表當前業(yè)已存在的所有行業(yè),這是一個已知的市場空間。藍海代表當前尚不存在的所有行業(yè),即未知的市場空間。在研究1880～2000年30多個產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動的基礎上,該理論指出價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。

價值創(chuàng)新理論挑戰(zhàn)了基于競爭的價值和成本的權衡取舍關系,讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體,不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手,而是改變產(chǎn)業(yè)框架重新設定游戲規(guī)則;不是瞄準現(xiàn)有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細分市場滿足顧客偏好,而是合并細分市場整合需求。

“紅?！笔歉偁帢O端激烈的市場,但“藍海”其實也不是一個“完全沒有”競爭的領域,而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域,在這里企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的紅海,拓展新的非競爭性的市場空間,是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。

紅海的空間是有限而既定的,而藍海則是隨時間推移而持續(xù)擴張的。一旦企業(yè)把目光集中于紅海,就等于接受了有限的企業(yè)發(fā)展空間的概念,即有限的市場空間以及必須擊敗競爭對手才能獲取勝利。而藍海思路就是避開競爭,創(chuàng)造新的市場空間。但隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,藍海也會向紅海轉(zhuǎn)化。

二、藍海戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

(一)藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新

企業(yè)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略(紅海戰(zhàn)略)認為一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性條件是給定的,是以競爭為基礎的,企業(yè)被迫在這些條件下進行競爭以求生存和發(fā)展,其戰(zhàn)略取向是在已有的行業(yè)領域內(nèi)設計發(fā)展規(guī)劃,與同行進行激烈的市場競爭,以贏得企業(yè)的發(fā)展空間。而藍海戰(zhàn)略則認為,市場邊界和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并非既定,產(chǎn)業(yè)參與者的觀念和行為可以重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界和結(jié)構(gòu)性條件,因此并不把競爭作為自己的標桿,而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略思路,即“價值創(chuàng)新”。

在紅海中,產(chǎn)業(yè)領域的邊界是確定清晰的,市場的競爭規(guī)則也是已知的。企業(yè)要在紅海中求生存發(fā)展,就必須有超過競爭對手的資源(包括人、財、物)和實力(合適的發(fā)展戰(zhàn)略),以攫取已知需求下的更大市場份額。隨著市場競爭日益激烈,市場空間變得越來越擁擠,利潤增長的前景也變得越來越困難,由于產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品,而劇烈的競爭使紅海變得更加血腥。而在藍海中則與之相反,未開發(fā)的市場空間和需求的創(chuàng)造,意味著可以對利潤高速增長的預期,是企業(yè)發(fā)展的良好機會。一般藍海是通過擴展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的,但也有一些是在現(xiàn)有的紅海領域之外創(chuàng)造出來的。在紅海領域中,生存發(fā)展擊敗競爭對手是非常重要的,且紅海始終是現(xiàn)實商業(yè)社會的一部分。而在藍海領域中,由于游戲規(guī)則還有待建立,發(fā)展似乎還是與競爭無關。隨著越來越多的行業(yè)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象時,對市場份額的競爭已不足以維持良好的業(yè)績增長,企業(yè)就需要超越競爭開創(chuàng)藍海。

藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新是以開創(chuàng)更廣闊的新市場來保持企業(yè)的獲利性增長,而不是挑戰(zhàn)競爭對手所創(chuàng)造的新紀錄,不是通過瓜分現(xiàn)有本已日趨萎縮的市場需求來擴大企業(yè)的市場份額。藍海戰(zhàn)略理論的出發(fā)點是高利潤增長,戰(zhàn)略業(yè)務創(chuàng)新則是其主要思路。藍海戰(zhàn)略需要企業(yè)突破原有思維局限,開發(fā)出增長型業(yè)務;將戰(zhàn)略創(chuàng)新納入科學嚴謹?shù)膽?zhàn)略管理系統(tǒng),以保證創(chuàng)新的成功概率,使創(chuàng)新行為獲得系統(tǒng)支撐。

(二)藍海戰(zhàn)略的管理方法

為了使藍海戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施更具系統(tǒng)性和可操作性,藍海戰(zhàn)略提出了一系列分析工具和框架,填補了戰(zhàn)略分析領域的空白。這些方法與藍海戰(zhàn)略的思想一起,成功地整合了客戶價值、客戶導向、項目管理、新業(yè)務開發(fā)、競爭戰(zhàn)略、價值鏈、核心競爭能力、企業(yè)增長理論等多個理論的內(nèi)核,形成了一個突破性業(yè)務增長和戰(zhàn)略性新業(yè)務開發(fā)的可操作的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。

藍海戰(zhàn)略承襲前人的思路,提供了一套結(jié)構(gòu)化的分析框架,首先聚焦于客戶價值,再通過一系列規(guī)定動作完成對客戶價值的排列組合,最終形成全新的業(yè)務戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略體系的“戰(zhàn)略布局圖”、“四步操作框架”、“四象限戰(zhàn)略視覺圖”三個工具和六項原則,構(gòu)成了一個比較完整的戰(zhàn)略制訂與實施系統(tǒng)。藍海戰(zhàn)略體系具有內(nèi)在統(tǒng)一的以客戶價值為核心的思維邏輯,在客戶分析概念上提出了客戶三層次理論,尤其突出其“非客戶”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。其實,藍海戰(zhàn)略體系較容易被人理解,這有利于管理者將企業(yè)戰(zhàn)略更廣泛地同更低層次的員工交流,贏得他們的認同和擁護,以提高實施的效率和效果。

(三)藍海戰(zhàn)略的六項原則

制訂戰(zhàn)略的原則為:重建市場邊界,打破現(xiàn)有競爭局面,從而開創(chuàng)藍海;注重全局而非數(shù)字,通過建立一個圍繞戰(zhàn)略布局圖的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程,集中其主要精力在大的畫面上;超越現(xiàn)有需求,開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群;遵循合理的戰(zhàn)略順序,以確保將藍海創(chuàng)意變?yōu)閼?zhàn)略執(zhí)行,從而獲得藍海利潤。

執(zhí)行戰(zhàn)略的原則為:克服關鍵組織障礙,推動藍海戰(zhàn)略的落實;寓執(zhí)行于戰(zhàn)略,創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠的文化來鼓舞員工認同戰(zhàn)略,激勵員工對戰(zhàn)略的內(nèi)在精神(而非字面上的意思)的深刻理解,并在行動上加以有效執(zhí)行。

三、藍海戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展

1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)為了謀求長期的生存和穩(wěn)定發(fā)展,在調(diào)查、預測和把握企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎上對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展所作的總體謀劃。一般而言,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需回答幾個主要的經(jīng)營管理問題:企業(yè)將來發(fā)展的方向是什么,企業(yè)將來需要實現(xiàn)的目標是什么,企業(yè)現(xiàn)在和將來應該從事什么業(yè)務,企業(yè)應該采取什么樣的策略在預定的時間內(nèi)實現(xiàn)設定的目標,企業(yè)發(fā)展中主要存在著什么樣的可能風險,以及企業(yè)實現(xiàn)目標所需要的戰(zhàn)略性資源是什么等。

藍海戰(zhàn)略是為企業(yè)提供一條通向未來增長之路的一種發(fā)展戰(zhàn)略,其模式不再以市場占有率為核心,不以打擊競爭對手作為求生存與發(fā)展的手段,而是把視線從市場的供給一方轉(zhuǎn)移到需求一方,從關注并比超競爭對手的市場行為,轉(zhuǎn)向為買方提新的供價值飛躍。

2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)。每個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營“現(xiàn)實”情況,總是與其想要做的“理想”狀況之間存在“差異或距離”,當這種“差距”到了足以引起決策者重視的程度,就需要制訂與之相應的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通常情況下,企業(yè)的這種“現(xiàn)實”與“理想”的差距問題,就本質(zhì)而言有三種類型:

(1)清除障礙型。在做事方向明確的前提下,考慮如何消除或繞過前進道路上的可能障礙。

(2)尋找方向型。前途迷茫不知方向在哪里,或者可選之道太多,不知選哪條為好,需要找到突破點。

(3)防患于未然型。不知道問題在哪,或者說存在著“沒有問題的問題”,此時的關鍵在是如何未雨綢繆,識別出可能存在的潛在問題,并事先為其做好充分的準備。

其實,看不出問題本身可能就是最大的問題。對于企業(yè)決策者來說,最具挑戰(zhàn)性的就是在看似“狀況”正常的情況下,找出企業(yè)“看不出的問題”,并制訂與之相應的能有效解決“問題”的發(fā)展戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略需要企業(yè)決策者具有洞察力和創(chuàng)意行動,突破人類認知與社會思維方面的局限,通過創(chuàng)新努力,采取兼容并蓄的做法,構(gòu)想出一個能夠同時滿足多種目標的方案(如同時追求“差異化”和“成本領先”的戰(zhàn)略)。

四、藍海戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

運用藍海戰(zhàn)略實施企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,主要是用有限的資源在有限時間內(nèi),有效地發(fā)動各級員工為企業(yè)未來執(zhí)行這樣一個遠大的戰(zhàn)略而努力,通過產(chǎn)品、人力資源、過程控制等基本要素進行價值創(chuàng)新。

(一)“以人為本”的人力資源管理

人力資源管理所關心的是“人的問題”,其核心是“以人為本”。人力資源管理的目的不僅僅是通過人來配合組織實現(xiàn)目標和任務,更重要的是激勵人進而將員工蘊藏的潛在的能量和智慧挖掘出來,并使之發(fā)揮最大的作用。同時如何選拔人才、用好人才、用得其所,是實現(xiàn)人力資源增值的關鍵。一般情況下,企業(yè)較易發(fā)現(xiàn)和使用具有一定經(jīng)驗和專業(yè)知識的“顯人才”,而對于一些還沒有相當經(jīng)驗或未成名的“潛人才”卻不易發(fā)現(xiàn),甚至無人問津。人力資源戰(zhàn)略的藍海,也就是確定人在組織中的中心地位,要善于發(fā)現(xiàn)人才于其未成名時,形成人才團聚的梯形態(tài)勢。

(二)開創(chuàng)藍海進行流程再造

流程再造是企業(yè)藍海戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。流程再造強調(diào)以業(yè)務流程為改造對象和中心、以產(chǎn)品的價值創(chuàng)新為目標、對現(xiàn)有的業(yè)務流程進行根本的再思考和徹底的再設計,利用先進的制造技術、信息技術以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)管理上的職能集成,以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu),建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務和快速反應等方面的巨大改善,使得企業(yè)能最大限度地實現(xiàn)資本增值。在開創(chuàng)藍海的過程中追求的“差異化”和“低成本”,主要集中在新市場空間開創(chuàng)藍海,擺脫競爭。它的終極目標是企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合為一體的價值創(chuàng)新,減少無效流程,縮短流程時滯,提高流程運轉(zhuǎn)效率,從而從根本上提高管理水平和工作效率,實現(xiàn)優(yōu)化資源配置、規(guī)范管理程序的目標。

(三)注重技術和管理的價值創(chuàng)新

在企業(yè)發(fā)展過程中,一般會經(jīng)歷“模仿”發(fā)展階段,但在模仿過程中如果沒有自主研發(fā)和創(chuàng)新,則企業(yè)永遠不會有發(fā)展的“明天”。藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新,不是單純提高產(chǎn)品的技術競爭力,而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來爭取顧客,贏得企業(yè)的成功。新產(chǎn)品、新技術是推動企業(yè)業(yè)績增長的重要推進力,但企業(yè)不能只注重技術創(chuàng)新,管理創(chuàng)新也至關重要。一個能立足于市場健康發(fā)展的企業(yè),一般都會在管理創(chuàng)新模式上投入很大的精力。成功的創(chuàng)新型企業(yè)一般具有這樣的特點:能有效地建立起一套企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新網(wǎng)絡;能有效地進行內(nèi)外部協(xié)作創(chuàng)新;有開放的文化,無論是高層領導、部門主管、普通員工,還是外部合作伙伴、消費者,都可以參與公司的建設,提出有益于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意。

(四)結(jié)合發(fā)展實際制訂藍海戰(zhàn)略

企業(yè)不論規(guī)模大小,在其發(fā)展戰(zhàn)略上,無論是在已有的領域發(fā)展還是進入新的領域發(fā)展,都需考慮企業(yè)自身的實際情況和可能出現(xiàn)的風險。任何戰(zhàn)略都是有風險的,藍海戰(zhàn)略也不例外。企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展一般受到眾多因素的影響,如:資源條件、經(jīng)驗積累、環(huán)境機遇等,這些要素不是企業(yè)憑主觀意愿可以控制的。由于社會現(xiàn)實資源的相對稀缺,導致市場競爭的客觀存在,即使所有企業(yè)都做得很好,仍然會有一些企業(yè)最終被淘汰。

藍海戰(zhàn)略強調(diào)價值創(chuàng)新,而創(chuàng)新本身也具有很大的風險。企業(yè)發(fā)展要開創(chuàng)與奪取藍海,應以機會最大化和風險最小化的原則為導向。在“紅海”競爭中顯得步履艱難的企業(yè),很難將以價值創(chuàng)新為核心理念的“藍海戰(zhàn)略”用來考慮企業(yè)的發(fā)展。

參考資料

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[2]嚴正.中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略[M].浙江人民出版社,2006.

[3]陳亞.解讀藍海戰(zhàn)略[J].企業(yè)改革與管理,2006,(7).