《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)營策略

溫漢華

提要:《紐約時(shí)報(bào)》是美國最有影響力的一家報(bào)紙,其在經(jīng)營策略上自成一體。本文對(duì)1896年以后《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)營進(jìn)行了研究和梳理,并歸納出該報(bào)的一些經(jīng)營策略和特點(diǎn),試圖為我國現(xiàn)代報(bào)業(yè)的經(jīng)營提供一定意義的借鑒作用。

關(guān)鍵詞:紐約時(shí)報(bào)新聞 經(jīng)營策略

1851年《紐約每日時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊,1857年改名為《紐約時(shí)報(bào)》,隨著普利策和赫斯特先后打入紐約,黃色報(bào)刊日趨泛濫,《紐約時(shí)報(bào)》趨于衰敗。1896年阿道夫·奧茨收購該報(bào),采取了一系列措施對(duì)其進(jìn)行全面改革,在當(dāng)時(shí)泛濫的黃色報(bào)刊中闖出了一條新路,使該報(bào)起死回生,并成為美國最受尊敬、最有影響的報(bào)紙。而后經(jīng)歷其家族幾代人的經(jīng)營,該報(bào)成為美國最有影響的報(bào)紙,其內(nèi)容詳盡、態(tài)度嚴(yán)肅,對(duì)國內(nèi)外新聞都給予充分報(bào)道,并常全文刊登重要演說和政府文件,自1913年起還定期編印曾刊登過的全部文章的索引,故有“檔案記錄報(bào)”之稱。該報(bào)在美國各報(bào)中獲得普利策獎(jiǎng)的次數(shù)最多。

《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)營策略

在奧茨家族的經(jīng)營下,《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)展成為美國現(xiàn)代一份最具影響力的報(bào)紙,這與奧茨及其幾代后繼者的管理經(jīng)營是分不開的。對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》1896年以來的經(jīng)營進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn),其經(jīng)營策略大體如下:

鑄造強(qiáng)烈的報(bào)紙個(gè)性吸引讀者。如果說,普利策的《紐約世界報(bào)》和赫斯特的《紐約新聞報(bào)》選擇了娛樂性作為制勝法寶,奧茨接辦的《紐約時(shí)報(bào)》則選擇了真實(shí)性作為吸引讀者的手段,他在接辦宣言中聲明:“《紐約時(shí)報(bào)》要用簡明動(dòng)人的方式,用文明社會(huì)中慎重的語言,來提供所有的新聞——要不偏不倚、無私無畏地提供新聞——不論涉及任何政黨、派別和集團(tuán)的利益,要使《紐約時(shí)報(bào)》的篇幅成為探討一切與大眾有關(guān)的重大問題的論壇,并為此目的而邀請(qǐng)各種不同見解的人參加明智的討論?！雹倏陀^、公正、冷靜的媒介個(gè)性成為《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)營理念和辦報(bào)方針,該報(bào)以“所有適宜于刊登的新聞”作為信條,并將其印在第一版報(bào)頭的左角落,成為該報(bào)的招牌并在美國家喻戶曉。后幾代人雖有改革,但改革都是對(duì)這一核心理念的堅(jiān)持或強(qiáng)化。1962年《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)任編輯主任喬丹花了兩年時(shí)間寫成并出版了《紐約時(shí)報(bào)編寫風(fēng)格讀本》(1976年出版時(shí)改稱為《紐約時(shí)報(bào)風(fēng)格與慣用用語手冊(cè)》),把《紐約時(shí)報(bào)》客觀、公正、冷靜的辦報(bào)方針進(jìn)一步具體化和細(xì)化。后來,該報(bào)的編輯主任或主管新聞的副總編輯,通常以備忘錄的方式,增加與修改手冊(cè)中所列之風(fēng)格與用語,《手冊(cè)》成為時(shí)報(bào)新聞采編人員的工作規(guī)范和新聞?wù)摺?/p>

嚴(yán)肅、負(fù)責(zé)、公正的工作準(zhǔn)則。《紐約時(shí)報(bào)》客觀、公正、冷靜的理念和《紐約時(shí)報(bào)風(fēng)格與慣用用語手冊(cè)》的規(guī)范,表現(xiàn)在行動(dòng)上便是時(shí)報(bào)管理者的高度負(fù)責(zé)的精神。該報(bào)負(fù)責(zé)公正的準(zhǔn)則主要體現(xiàn)在開設(shè)的“更正欄”和“編者的話”欄目上。其第二頁右下角每天有一個(gè)固定的“更正欄”(Corrections),更正報(bào)上有關(guān)事實(shí)上的錯(cuò)誤。對(duì)于有違“新聞策略”的報(bào)道,則以“編者的話”(Editors Note)方式作為訂正,這種“編者的話”通常出現(xiàn)在“更正欄”之下。該報(bào)把對(duì)于新聞事實(shí)上錯(cuò)誤的更正,當(dāng)作是一種正常的作業(yè),也是一種負(fù)責(zé)而公允的辦報(bào)態(tài)度。除多半是編輯自動(dòng)更正外,也有許多是來自新聞相關(guān)者的質(zhì)疑與直接對(duì)事實(shí)錯(cuò)誤的指出。羅森索認(rèn)為:新聞報(bào)道有時(shí)在事實(shí)上雖無錯(cuò)誤失實(shí)之處,但是記者在報(bào)道這一新聞時(shí),有意或無意地把某些重要的部分予以遺漏,這對(duì)新聞中的當(dāng)事人極不公允,卻又無法以“更正”的方式予以補(bǔ)正。同時(shí),羅森索認(rèn)為,有些新聞?dòng)兴闹匾?但是時(shí)報(bào)卻疏于報(bào)道;有些新聞只強(qiáng)調(diào)了新聞的“立時(shí)性”,卻未顧及到新聞的“深度透視性”以及“均衡性”,或是新聞標(biāo)題并未充分顯示新聞內(nèi)容的實(shí)質(zhì),凡此均有失新聞的公允性?；谶@種想法,羅森索發(fā)表了一份“備忘錄”,提出創(chuàng)設(shè)“編者的話”園地,并確定把“編者的話”跟“更正欄”放在同一個(gè)固定的方位。

至高無上的新聞自由。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人深知新聞自由的重要性,奧茨在接辦宣言中確定了該報(bào)的新聞獨(dú)立政策并斷然拒絕把持紐約市政府的塔梅黨領(lǐng)袖15萬美元獨(dú)家刊登市政府廣告的利誘。他同樣拒絕了廣告商對(duì)新聞報(bào)道評(píng)論之干涉。該報(bào)發(fā)行人給予工作人員享有充分的獨(dú)立性和自由度,很少利用職權(quán)干涉時(shí)報(bào)的編輯。如奧茨曾對(duì)時(shí)報(bào)的社論政策立下了指導(dǎo)性的原則,歷屆發(fā)行人雖作了修改,但“不勉強(qiáng)任何社論委員撰寫與自己意見不同的社論”這一原則始終不變。發(fā)行人亞瑟·海斯·索爾茲伯格經(jīng)常就一些問題寫一些簡短的社論,但并非所有他寫的社論都被采用。1961年1月9日,索爾茲伯格寫了一篇社論并附了一個(gè)“請(qǐng)予刊用”的條子,但社論委員會(huì)主編墨爾茲直截了當(dāng)?shù)鼗貜?fù)“不堪使用”,足見該報(bào)工作人員的自由度和獨(dú)立性。

《紐約時(shí)報(bào)》至高無上的新聞自由主要體現(xiàn)在頂著政府的壓力對(duì)有關(guān)事件的報(bào)道上,如著名的揭露越戰(zhàn)機(jī)密的報(bào)道就是一個(gè)典型的例子。1971年,《紐約時(shí)報(bào)》收到一份有關(guān)越南戰(zhàn)爭歷史的美國國防部秘密文件的復(fù)印件。這份文件全稱為《關(guān)于越南問題的美國決策過程》,《紐約時(shí)報(bào)》慎重考慮后披露了這份“五角大樓密件”,并因此和政府對(duì)簿公堂,轟動(dòng)全美。②

新聞帶動(dòng)廣告的策略及嚴(yán)苛的廣告標(biāo)準(zhǔn)?！都~約時(shí)報(bào)》的推廣口號(hào)是“出高價(jià)買高品質(zhì)的貨色”。其以提供高品質(zhì)的新聞及多元化特稿來換取讀者高價(jià)的訂費(fèi)以及廣告商高價(jià)的刊費(fèi)。兩次世界大戰(zhàn)期間,政府限制新聞?dòng)眉?該報(bào)發(fā)行人每天寧愿犧牲廣告收入,也比其他報(bào)紙多提供戰(zhàn)時(shí)重要新聞篇幅,創(chuàng)下先例。索爾茲伯格比奧茨更進(jìn)一步擴(kuò)大新聞采訪領(lǐng)域,給予新聞更多的篇幅,開創(chuàng)新聞分析,并要求多用照片穿插新聞,同時(shí)增加背景新聞報(bào)道及新聞人物的寫照。在他任內(nèi)20多年,時(shí)報(bào)發(fā)行廣告收入高出一倍以上。羅森索任總編時(shí),堅(jiān)持在新聞上投資,他談到“如何辦好報(bào)紙”時(shí)說:第一條路便是效仿“湯里加水”的方法以減少成本;第二條路便是在湯里加好吃的東西;我們決定走第二條路。③可見,在美國各地報(bào)紙力求減少新聞篇幅之際,《紐約時(shí)報(bào)》利用這種機(jī)會(huì),擴(kuò)大新聞報(bào)道范圍和增加新聞報(bào)道量,正是這種以新聞帶動(dòng)廣告的策略,使《紐約時(shí)報(bào)》爭取到了更多讀者和廣告費(fèi)。

《紐約時(shí)報(bào)》客觀、公正、冷靜的辦報(bào)理念同時(shí)也體現(xiàn)在它對(duì)廣告的審查中。該報(bào)寧可損失大量廣告收入,也不能容許不實(shí)、欺詐、迷信及有失善良和尊嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的廣告出現(xiàn)在版面上,以保障讀者的利益,避免廣告客戶受到不公平的競爭,并保持與維護(hù)廣告高尚的格調(diào)與品位。該報(bào)的廣告部有一個(gè)“廣告接受適當(dāng)性”的部門,負(fù)責(zé)檢查調(diào)適“有問題”的廣告。1957年制定了《廣告接受適當(dāng)性的準(zhǔn)則》,要求廣告部在接受廣告時(shí),必須對(duì)廣告文字、畫面仔細(xì)檢查。

善于造勢,提升報(bào)紙品牌影響力?！都~約時(shí)報(bào)》善于利用事件進(jìn)行造勢,以此來鑄造自身媒介形象,提升品牌影響力,使自身成為美國最有影響力的報(bào)紙。不惜犧牲廣告、搶抓大事件的報(bào)道是《紐約時(shí)報(bào)》造勢的一個(gè)重要手段。該報(bào)在兩次世界大戰(zhàn)的做法與眾不同,起到了很好的造勢作用,提高了報(bào)紙的品牌影響力。在搶抓大事件的報(bào)道方面,該報(bào)最為典型的一件事情是1971年與白宮對(duì)抗、刊載越戰(zhàn)絕密文件,這也是在《紐約時(shí)報(bào)》歷史上最光輝的一頁。在搶抓新聞方面,《紐約時(shí)報(bào)》還有很多獨(dú)家刊登的文件,如1919年的凡爾賽和約、1925年洛迦諾會(huì)議文件、1945年雅爾達(dá)會(huì)議文件、1956年蘇共20大赫魯曉夫的秘密報(bào)告等。④這些都極大地提升了《紐約時(shí)報(bào)》的品牌形象?！都~約時(shí)報(bào)》堅(jiān)持新聞自由原則、不遺余力堅(jiān)決和對(duì)手打官司,這是其造勢的又一手段,如揭露越戰(zhàn)機(jī)密報(bào)道后與白宮政府的訴訟案、沙利文控訴誹謗案及1978年時(shí)報(bào)拒絕透露消息來源案,這些案情都調(diào)動(dòng)了社會(huì)各界的極大關(guān)注,使該報(bào)在社會(huì)上贏得了莫大的聲譽(yù)。

創(chuàng)新——永久的生命力。在堅(jiān)持客觀、公正、冷靜的原則下實(shí)行改革創(chuàng)新是《紐約時(shí)報(bào)》保持永久生命力的法寶。最有代表性的改革是1992年的改版。1992年阿瑟·索爾茲伯格繼任發(fā)行人,受命于經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期,該報(bào)獨(dú)一無二的權(quán)威性地位似已受到威脅,《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、新聞性的周刊以及五六個(gè)無線與有線電視臺(tái),均已成為美國全國性重大議題之設(shè)定者。阿瑟在深入調(diào)查后認(rèn)為,20世紀(jì)90年代的新聞性質(zhì)已大有改變,“一般性的新聞”的時(shí)代已經(jīng)過去,當(dāng)今需要的是“價(jià)值附加”的新聞。他在客觀、公正的原則下對(duì)該報(bào)重新定位,使報(bào)紙的內(nèi)容足以適合大都會(huì)年輕人和廣大讀者的需要和興趣,對(duì)體育新聞版、都會(huì)版面、財(cái)經(jīng)新聞版等進(jìn)行擴(kuò)增或改進(jìn),增加報(bào)紙的趣味性,增加了新的“流行時(shí)尚”新聞版等。⑤《紐約時(shí)報(bào)》正是靠著不斷創(chuàng)新的精神以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,保持了旺盛的競爭力。

對(duì)我國報(bào)業(yè)經(jīng)營的啟示

他山之石,可以攻玉,對(duì)于美國報(bào)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn),我們應(yīng)采取揚(yáng)棄的觀點(diǎn)來看待?！都~約時(shí)報(bào)》的經(jīng)營策略對(duì)我國報(bào)業(yè)的經(jīng)營有著極大的借鑒意義。

強(qiáng)烈的個(gè)性是報(bào)紙生存的基礎(chǔ)。目前,各媒介之間相互模仿,國內(nèi)媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。而受眾向分眾化、小眾化方向發(fā)展,要求各種不同個(gè)性的媒介并存,而不是千篇一律的媒介面孔?！都~約時(shí)報(bào)》鮮明的媒介個(gè)性吸引了大批讀者,這為我國報(bào)業(yè)在媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的條件下,如何選擇自己的目標(biāo)受眾、如何創(chuàng)辦有自身特色風(fēng)格的報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)活生生的范例。

負(fù)責(zé)、公正是新聞事業(yè)的工作準(zhǔn)繩和道德規(guī)范?？陀^公正是由新聞?wù)鎸?shí)性的特點(diǎn)所決定的,如何做到客觀公正,不僅是報(bào)紙經(jīng)營者要考慮的問題,也是每個(gè)新聞從業(yè)者必須考慮的問題。《紐約時(shí)報(bào)》開辟“更正欄”和“編者的話”兩個(gè)欄目,勇于承認(rèn)自己的過錯(cuò),這種實(shí)事求是的態(tài)度體現(xiàn)了新聞客觀公正的要求。我國新聞事業(yè)是黨和人民事業(yè)的一部分,肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的強(qiáng)大功能,因此,客觀公正的真實(shí)報(bào)道在我國顯得更加重要。而《紐約時(shí)報(bào)》工作人員高度負(fù)責(zé)、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神體現(xiàn)了新聞工作人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則,也應(yīng)該為我們所借鑒。

正確處理好廣告與新聞之間的關(guān)系。作為新聞媒介的報(bào)紙,其廣告必須以新聞為依托,自覺維護(hù)媒介的形象,而不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而刊登虛假、迷信廣告,或以軟文的名義刊登廣告,混淆廣告和新聞的界限。目前,我國很多媒介一味追求經(jīng)濟(jì)效益,刊登各種手機(jī)短信迷信廣告、醫(yī)療藥品虛假廣告等,而軟文形式的廣告也極多。我國報(bào)業(yè)應(yīng)借鑒《紐約時(shí)報(bào)》的做法,正確處理好廣告與新聞之間的關(guān)系,處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

品牌是報(bào)紙的形象體現(xiàn)。報(bào)業(yè)的競爭,最終形成品牌競爭。品牌的形成是報(bào)業(yè)長期努力鑄造的結(jié)果。受眾面對(duì)眾多同質(zhì)的報(bào)紙,選擇哪一家,這完全依賴于受眾以往對(duì)這些報(bào)紙的認(rèn)知,受眾總是選擇品牌形象好、品牌影響力大的報(bào)紙媒介?？梢?品牌意味著信任和認(rèn)同、意味著市場競爭力?！都~約時(shí)報(bào)》善于抓住事件進(jìn)行鑄造和提升品牌,使其成為美國最具影響力的報(bào)紙,這便是其報(bào)紙品牌的真正意義。

創(chuàng)新是報(bào)紙發(fā)展的動(dòng)力。與時(shí)俱進(jìn),是時(shí)代發(fā)展的要求。受眾需求、競爭對(duì)手、自身情況以及社會(huì)環(huán)境等都處于不斷發(fā)展、變化的運(yùn)動(dòng)之中。報(bào)紙必須在堅(jiān)持自身個(gè)性的基礎(chǔ)上順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新,使報(bào)紙保持永久的生命力。報(bào)紙應(yīng)該始終以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn),調(diào)整自己的定位和修整自己的經(jīng)營策略,強(qiáng)化自己的媒介個(gè)性,提升品牌影響力,這就是改革創(chuàng)新的目的?！都~約時(shí)報(bào)》的每一代發(fā)行人都面對(duì)市場的變化進(jìn)行改革創(chuàng)新,使報(bào)紙保持著旺盛的生命力,為我國報(bào)業(yè)的經(jīng)營樹立了榜樣。

注 釋:

①劉有源:《美國新聞事業(yè)概況》,人民日?qǐng)?bào)出版社,1984年1月版,第41頁。

②郭亞夫、殷俊:《外國新聞傳播史綱》,四川大學(xué)出版社,2004年6月版,第162～166頁。

④張?jiān)嗜?、高寧遠(yuǎn):《外國新聞事業(yè)史新編》,四川人民出版社,1996年8月版,第162頁。

③⑤李子堅(jiān):《紐約時(shí)報(bào)的風(fēng)格》,長春出版社,1999年9月版,第47～51頁。

(作者單位:廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部)

編校:施 宇