傳播什么？如何傳播？

高傳智

上世紀(jì)50年代末,我國以攝像機(jī)拍攝16毫米膠片,翻譯成英文,連同膠片寄往駐外的使領(lǐng)館文化處,再向國外發(fā)布。雖然當(dāng)時(shí)的節(jié)目僅僅是文化、風(fēng)光等選題,但它標(biāo)志著我國電視國際傳播的開始。80年代,《華夏掠影》和《英語新聞》的推出,標(biāo)志著我國完成了國際傳播從節(jié)目到欄目的跨越;從90年代開始,創(chuàng)辦了CCTV-4國際頻道,形成了我國第一個面向全球觀眾24小時(shí)播出的對外窗口。同時(shí)每年以190萬美元租用亞洲3號衛(wèi)星,覆蓋全球98%的國家和地區(qū),結(jié)束了我國向國外寄送節(jié)目的歷史;進(jìn)入21世紀(jì),中央電視臺英文國際頻道、西法頻道相繼開播,截至2008年底,4個國際頻道節(jié)目信號覆蓋全球,在139個國家和地區(qū)落地入戶,整頻道入戶9650萬,部分時(shí)段入戶1.5億戶。①另外,由中央電視臺聯(lián)合地方電視臺、國外主流媒體合作開辦了長城北美平臺、長城亞洲平臺和長城歐洲平臺,共同組成了我國電視的對外傳播網(wǎng)絡(luò)。

電視對外傳播是我國國際傳播的重要組成部分,其“傳播什么”以及“如何傳播”直接關(guān)系到我國國家形象的構(gòu)建,關(guān)系到我國文化軟實(shí)力的提升,同時(shí),也關(guān)系到我國媒體在國際輿論格局中的地位和作用高度。

“傳播什么”——一個當(dāng)下的、真實(shí)的、變化中的中國

談到對外傳播的內(nèi)容構(gòu)成,注意力往往只集中在傳播“和而不同”等中國傳統(tǒng)文化,向世界宣傳中國自古以來就是一個崇尚和平的國家。但對外傳播只利用傳統(tǒng)文化的某些內(nèi)核是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2007年2月,《北京共識》作者喬舒亞·庫珀·雷默發(fā)布了新的研究報(bào)告——《淡色中國》,指出中國當(dāng)前面臨的最大戰(zhàn)略威脅,是其國家形象。中國的問題不是其國家形象是“好”是“壞”的問題,而是取決于一個更復(fù)雜的難題:中國的自我形象和其他國家對它的看法并不一致。其中的一個重要原因是,在展示本國文化時(shí),中國官員通常會走阻力最小的路線,借助陳舊而老套的京劇、武術(shù)和茶文化,而不是宣傳中國充滿生機(jī)的新文化領(lǐng)導(dǎo)者。這導(dǎo)致全世界對中國的看法往往頻繁發(fā)生變化,充斥過時(shí)觀念、不切實(shí)際的期望和根深蒂固的偏見。

過分倚重宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化,并沒有展示一個現(xiàn)在的、真正的中國,因?yàn)榧词故窃谥袊就?傳統(tǒng)文化也并非是時(shí)代精神。因此,雷默建議,中國必須設(shè)計(jì)一整套與中國的現(xiàn)狀和未來愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。

這并不是說中國應(yīng)該放棄傳統(tǒng)文化,而是要設(shè)法讓日益崛起的新中國的知識、文化和商業(yè)產(chǎn)品補(bǔ)充和鞏固中國的傳統(tǒng)形象,避免用政治上取巧、好推銷、但與現(xiàn)實(shí)不符的形象掩蓋中國的真實(shí)特性。誠實(shí)態(tài)度能幫助外國人了解到,他們在現(xiàn)代中國看到的矛盾之處未必代表著欺騙或軟弱,只不過是變革的標(biāo)志。中國不能呈現(xiàn)給世界一個“粉飾”過的國家形象,只有包含好壞兩面、真實(shí)反映現(xiàn)狀的形象才能給人留下深刻印象。②

雷默的外部視角當(dāng)然不一定全對,但有助于我們反思是否在對外傳播中有某種程度的“自我想象”。比如,“你們要講的都講了,我想要知道的都不知道”,曾任國務(wù)院新聞辦公室主任的朱穆之同志提到,一位外國友人向他這樣抱怨中國的對外報(bào)道③。再比如,為了凸顯國民的“萬眾一心”,對外傳播有時(shí)會產(chǎn)生過分宣揚(yáng)民族主義的印象。但正如德國著名社會學(xué)家韋伯的表述,“大國崛起”這種變化的實(shí)質(zhì)是從經(jīng)濟(jì)民族轉(zhuǎn)變?yōu)檎蚊褡?而成為一個政治上成熟的民族,關(guān)鍵的問題是如何處理民族主義。今天中國在追求和平崛起的過程中,一定要十分清醒地認(rèn)識到,一個國家如果僅僅以民族主義作為訴求的基礎(chǔ)與政策的目標(biāo),她就無法獲得其他國家的尊敬與認(rèn)可。這種國家的崛起必然會給外界留下的是一種強(qiáng)權(quán)的、非和平的崛起,而且最終必然是短命的崛起。④

還有一個需要直接交鋒的內(nèi)容主題,是如何不讓國際社會對中國的社會制度產(chǎn)生懷疑。事實(shí)上,中國的政治體制改革一直在推進(jìn),政府也承諾如此,從改革開放后廢除領(lǐng)導(dǎo)人終身制,到近年來四川雅安等地的基層民主選舉試驗(yàn),這些都是中國已經(jīng)和正在發(fā)生的變化。把這些納入對外傳播的主要議程,使那些對我們有偏見的國家,能夠真正理解或者真正了解、認(rèn)識到中國基本制度的形成,不是哪一個人和哪一個黨強(qiáng)加給這個13億人口大國的,是歷史合力形成的一種必然結(jié)果,并且也在隨著歷史的演進(jìn)逐步吸收世界文明的優(yōu)秀成果,但歸根結(jié)底,中國的發(fā)展道路,需要由中國人民自己來探索,而且,中國愿意把這個探索過程,作為整個人類政治文明進(jìn)程的一部分呈現(xiàn)出來。

正如2007年2月,溫家寶總理在《關(guān)于社會主義初級階段的歷史任務(wù)和我國對外政策的幾個問題》一文中指出的那樣,“不回避中國存在的問題,善于運(yùn)用靈活多樣的對外宣傳和交往方式,盡量使用國際社會聽得懂、易理解的語言和喜聞樂見的方式進(jìn)行交流,增強(qiáng)宣傳的有效性”,把一個當(dāng)下的、真實(shí)的、變化中的中國,作為對外傳播的主要內(nèi)容,才能真正有助于實(shí)現(xiàn)對外傳播的根本目的。

“如何傳播”——構(gòu)筑現(xiàn)代化的傳播體系

從某種角度說,“對外傳播”仍然是宣傳,只不過是一種更高明的“宣傳”罷了:構(gòu)筑國家形象時(shí),要尊重信息傳播規(guī)律和境外受眾長期形成的信息接受心理,才能在全球爭取人心。而要以“如何傳播”實(shí)踐這一認(rèn)知,則是一個涉及傳播理念、全球信息資源、國際信息傳播技能和現(xiàn)代信息生產(chǎn)流程機(jī)制結(jié)合的系統(tǒng)工程。

這一判斷來自目前國際上影響力較大的電視媒體——CNN、半島電視臺、BBC的成功經(jīng)驗(yàn)。新聞是一家媒體的脊梁,國際新聞話語權(quán)是一個國家“軟實(shí)力”的硬體現(xiàn),我們不妨以新聞生產(chǎn)來透視它們各自的核心競爭力:CNN依靠的是遍布全球的新聞觸角,1000人的駐外記者日夜不停地向總部傳送信息,使得受眾養(yǎng)成了這樣的收視心理——要知道這個星球正在發(fā)生什么,就看CNN的國際新聞頻道;半島電視臺的規(guī)模雖然不大,但在“意見與異見”的主導(dǎo)下,擁有兩個“殺手锏”——有關(guān)基地組織的獨(dú)家新聞和阿拉伯世界的國際立場,這使得人們即使不同意它的觀點(diǎn),但也不能忽視它的聲音;BBC的成功依賴的則是其長期堅(jiān)持的“公正、客觀、獨(dú)立、平衡”的新聞專業(yè)主義理念,力圖以冷峻、超然的態(tài)度提供事實(shí)性報(bào)道和平衡性報(bào)道。人們往往是先從CNN知道發(fā)生了什么,然后再看BBC怎么說。

這些經(jīng)驗(yàn)的背后,對應(yīng)的是豐沛的全球新聞資源、獨(dú)特的對外傳播指導(dǎo)思想、嫻熟的對外傳播技能。而這三家媒體能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的背后,還有一個共性的成功經(jīng)驗(yàn),就是現(xiàn)代化的信息流程管理機(jī)制。

系統(tǒng)論認(rèn)為,要把事物放到系統(tǒng)認(rèn)識的思想下認(rèn)知,把握好系統(tǒng)具有的整體性、關(guān)聯(lián)性、層次性、統(tǒng)一性,才能使系統(tǒng)最優(yōu)化,更高效地實(shí)現(xiàn)所需要的功能。實(shí)踐和理論啟發(fā)我們,在思考對外“如何傳播”時(shí),應(yīng)以系統(tǒng)論的觀念為指導(dǎo),構(gòu)筑起現(xiàn)代化的傳播體系:中國特色的對外傳播理念,是這一系統(tǒng)的靈魂與黏合劑;全球信息資源的開發(fā)與積累,是這一系統(tǒng)的基石;國際信息傳播技能和全球化信息生產(chǎn)機(jī)制是這一體系的兩大支柱。

簡而言之,如上文“傳播什么”提到的,中國特色的對外傳播理念,就是傳播中國特色的傳統(tǒng)文化,同時(shí)不囿于傳統(tǒng)文化,呈現(xiàn)當(dāng)代中國真實(shí)的物質(zhì)面貌和精神面貌;全球信息資源的獲取,除繼續(xù)在全球布設(shè)記者站外,還應(yīng)注意信息資源開發(fā)的“揚(yáng)長補(bǔ)短”——在巴基斯坦、朝鮮、伊朗、非洲以及拉美等國家和地區(qū),借助我國的優(yōu)勢外交資源,努力建立自己的獨(dú)家信息源;在熱點(diǎn)新聞區(qū)域,如中東和西方主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū),建立與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)、政府、民間組織、消息靈通人士的關(guān)系網(wǎng),爭取搶先發(fā)布重要新聞。

在國際信息傳播技能方面,輿論學(xué)認(rèn)為,人的性格及行為方式受它所處的社會文化、宗教信仰和歷史傳統(tǒng)的影響很大,處于不同社會背景下的人們對相同的傳播內(nèi)容可能會產(chǎn)生完全不同的看法和態(tài)度。盡管這一結(jié)論已為大家所熟知,但在傳播實(shí)踐中被貫徹得還不夠,其中的一個重要原因,是作為內(nèi)容生產(chǎn)者,我們已經(jīng)在潛意識里深受母國文化的浸潤,常常忽略不同文化間的信息傳受心理差異。

國際信息傳播技能的提升,更要注意“多管齊下”,包括定位精英受眾,影響有影響的人,善用輿論領(lǐng)袖的“二級傳播”效應(yīng);加強(qiáng)受眾分析,在目前按華人、非華人以及按地域分類的基礎(chǔ)上,繼續(xù)按照知識、收入、社會地位等多維度精細(xì)分層,進(jìn)行內(nèi)容的精確定制,同時(shí)要更加重視受眾反饋;在傳播語態(tài)方面,要注意中西方思維方式的抽象、具象差異,報(bào)道中多運(yùn)用故事化的傳播方式,做到中國故事國際表達(dá),世界故事中國視角;對重大、突發(fā)新聞事件,一定要盡最大努力做到第一時(shí)間、第一現(xiàn)場、第一解讀,使這一被無數(shù)次經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)驗(yàn)證的規(guī)律成為報(bào)道的常規(guī);在對外傳播的貼近性方面,應(yīng)注意增加本土化生產(chǎn)、本土化員工、本土化傳播等比例,不斷強(qiáng)化報(bào)道的國際化色彩等。

注釋:

①數(shù)據(jù)來源:中央電視臺事業(yè)發(fā)展調(diào)研處《中央電視臺2008年事業(yè)發(fā)展報(bào)告》,2009年1月。

②喬舒亞·庫珀·雷默等著:《中國形象——外國學(xué)者眼里的中國》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007年5月。

③④李彬、羅有晗:《我想知道的你們都講了》,《新聞與寫作》,2007(6)。

(作者單位:中國勞動關(guān)系學(xué)院文化傳播系)

編校:施宇