媒介缺席：都市報(bào)節(jié)假日停減刊現(xiàn)象

何沂微　雷凌航

摘要:這是中國都市報(bào)界的一個普遍現(xiàn)象——每逢節(jié)假日,報(bào)社或是削減版面或是徹底停刊,由此帶來節(jié)假日報(bào)業(yè)市場的冷清,以致受眾不滿、讀者流失、廣告減少、利潤攤薄……在媒介競爭白熱化的今天,報(bào)社卻自愿缺席,拱手相讓,這似乎不合常理。本文在查找原因的同時,也質(zhì)疑停減刊的合理合法性。

關(guān)鍵詞:都市報(bào) 節(jié)假日 停減刊 廣告依賴 發(fā)行量

傳播鏈主體視野下的原因分析

都市報(bào)傳播鏈的主體構(gòu)成包括:讀者——報(bào)社——廣告商,在這樣一個利益相關(guān)的主體鏈條中,到底是誰,制造了都市報(bào)在節(jié)假日市場的缺席?

報(bào)社及其產(chǎn)品聯(lián)系著傳播主體的兩端,分別對讀者和廣告商負(fù)責(zé),而停減刊的決定也是由報(bào)社作出,因此,本文以報(bào)社為切入點(diǎn),分析停減刊的原因。

報(bào)社。報(bào)社方面的解釋是:每逢節(jié)假日,讀者減少,特別是公費(fèi)訂閱讀者退出讀報(bào)隊(duì)伍——廣告商能夠通過報(bào)紙吸納的注意力減少導(dǎo)致廣告投放銳減——在傳播鏈條兩端反應(yīng)冷淡的情況下,報(bào)社如果堅(jiān)持日常出版,必定導(dǎo)致虧損——因此,以廣告收入為經(jīng)濟(jì)依賴的報(bào)社無奈選擇停減刊——問題指向讀者的節(jié)假日癥候和報(bào)社運(yùn)營背后的經(jīng)濟(jì)指揮棒。

1.負(fù)定價損失與廣告依賴。都市報(bào)是典型的市場報(bào)紙:為市場服務(wù),從市場獲利。報(bào)社收入來源于兩大板塊:發(fā)行收入與廣告收入。從都市報(bào)經(jīng)營現(xiàn)實(shí)來看,前者在報(bào)社收入中所占的比重,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者,實(shí)質(zhì)上,發(fā)行收入的作用不在于獲利而在于補(bǔ)償部分成本投入。單一依賴發(fā)行經(jīng)營的直接后果是發(fā)行越大,損失越大。只是比起贈閱發(fā)行,零售或訂閱客戶畢竟能夠帶給報(bào)社部分收入,而且畢竟是衡量報(bào)紙從數(shù)量到質(zhì)量的一個客觀數(shù)據(jù),相對而言,贈閱發(fā)行所引發(fā)的數(shù)量泡沫難以作為考量報(bào)紙的參考指數(shù)。另外,在與廣告商的業(yè)務(wù)洽談中,售價發(fā)行量是吸引廣告投入和保證廣告價位的重要砝碼。因此盡管存在負(fù)定價損失的壓力和風(fēng)險,報(bào)社仍然不放棄發(fā)行市場,只是在實(shí)際運(yùn)作中,隨行就市調(diào)整發(fā)行,節(jié)假日的停減刊就被報(bào)社解釋為這一策略的運(yùn)用。

在發(fā)行與廣告兩個市場中,報(bào)社更加依賴廣告市場。當(dāng)前,中國幾乎所有的都市報(bào)都實(shí)踐著單一盈利模式,即廣告盈利。因此,廣告的這種決定性意義普遍適用。廣告收入對于報(bào)社的意義不僅在于補(bǔ)貼剩余成本(實(shí)際成本-發(fā)行收入=剩余成本),更重要的是,報(bào)社整體經(jīng)營狀況的好壞幾乎全部取決于廣告收入的多少。

2.節(jié)假日出報(bào)成本上揚(yáng)。一張報(bào)紙從前期的采、編到后期的印刷、運(yùn)輸、發(fā)行都意味著人力勞動,而人力成本在節(jié)假日期間要高于平常工作日的幾倍,這在相關(guān)法律中有明文規(guī)定,《勞動法》第四十四條規(guī)定:“……休息日安排勞動者工作又不能安排補(bǔ)休的,支付不低于工資的百分之二百的工資報(bào)酬;法定休假日安排勞動者工作的,支付不低于工資的百分之三百的工資報(bào)酬”。

堅(jiān)持節(jié)假日照常規(guī)出報(bào),報(bào)社必須為節(jié)假日堅(jiān)守崗位的員工支付數(shù)倍于平日的工資,將這筆開支計(jì)入成本,節(jié)假日的出報(bào)成本就會明顯提高。

3.節(jié)假日資訊獲取難度增加。節(jié)假日期間,黨政機(jī)關(guān)、各類企事業(yè)單位大都放假關(guān)門,對新聞報(bào)道的影響是,第一,新聞來源主體相對減少。各大職能部門和企事業(yè)單位及其員工通常是新聞聚焦的核心,而平日這些主體也是報(bào)紙要聞版、社會新聞版、國內(nèi)新聞版的主要信息來源,由于放假,消息渠道不暢,造成部分新聞主體缺失;第二,新聞權(quán)威的印證機(jī)構(gòu)缺席。新聞報(bào)道通常需要得到相關(guān)部門的配合、核實(shí)或解讀,以增加新聞的可信度和權(quán)威性,而節(jié)假日這樣的采訪要求難以實(shí)現(xiàn)而導(dǎo)致報(bào)道困難。如果要獲得與平日相當(dāng)?shù)男畔?報(bào)社在節(jié)假日的投入必定增加。

讀者。讀者在節(jié)假日的流失被報(bào)社轉(zhuǎn)換為兩層意義:一是讀者少了,即使照常出報(bào)也沒多少人看;二是讀者少了,相應(yīng)的,看廣告的人也少了,廣告商因此減少投放。但問題是:讀者為什么少?節(jié)假日的讀者不再需要信息了嗎?

普通百姓在節(jié)假日中的生活安排與工作日有所不同,最大的特點(diǎn)是豐富性、隨意性。物質(zhì)生活水平的提高對度假方式的直接影響是多樣化、個性化的選擇,常見的度假計(jì)劃包括外出旅游、探親、親朋聚會、聚餐、睡覺、上網(wǎng)、充電、鍛煉身體、逛街購物等,如此豐富的安排占據(jù)了節(jié)假日的大半或全部空閑時間,為讀報(bào)留出的閑暇所剩無幾。同時,節(jié)假日因?yàn)闊o需工作,人們愿意隨心所欲、悠閑自在地度過假期,那種需要付諸專注和一定費(fèi)力程度才能有所收獲的方式,比如讀報(bào),往往容易被人們忽略和放棄。

節(jié)假日期間,讀者呈現(xiàn)出與工作日不同的心理特征:輕松、娛樂是人們普遍的心理訴求。工作日中緊繃的神經(jīng)和繁重的壓力需要得到調(diào)節(jié)和緩沖,因此,人們更希望通過從內(nèi)容到形式的全面放松來滿足節(jié)假日的特殊心理需求,體現(xiàn)在信息期待上便是傾向于非功利的“軟”性資訊和生動活潑的編排形式。

在報(bào)紙接觸方式上,表現(xiàn)出與平日大相徑庭的特征:訂閱和零售是接觸報(bào)紙的兩種途徑。訂閱又分公費(fèi)與自費(fèi)兩種,公費(fèi)訂戶的接觸路徑被節(jié)假日隔斷,因?yàn)椤叭藞?bào)分離”;自費(fèi)訂戶也因?yàn)樨S富的度假計(jì)劃和節(jié)日報(bào)刊的內(nèi)容空洞、版面停減而降低有效接觸。從零售讀報(bào)隊(duì)伍來看,兩種因素影響著報(bào)紙接觸的通暢,一是老生常談的報(bào)紙內(nèi)容和版面問題,二是零售攤點(diǎn)在節(jié)假日期間或關(guān)門或流動,難以保持買報(bào)讀報(bào)習(xí)慣。由此,從傳播鏈條分析,節(jié)假日的報(bào)紙接觸存在一定的現(xiàn)實(shí)困難。

顯然,當(dāng)前都市報(bào)停減刊的處理方式回避了讀者在節(jié)假日的特殊行為與心理特征,而并未進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)與這些特征適度對接。當(dāng)特別的信息需求不能得到特別的關(guān)照,當(dāng)接觸通道受阻,報(bào)紙讀者自然會轉(zhuǎn)向其他途徑尋求滿足,比如看電視、上網(wǎng)甚至聽廣播等,調(diào)查顯示,節(jié)假日中受眾對媒介的接觸率并未降低,并且穩(wěn)中有升,只是在媒介構(gòu)成的分配上重新洗牌,最大的趨勢是報(bào)紙讀者流向其他媒介領(lǐng)域。如此看來,節(jié)假日中,讀者的信息需求依然存在,由于報(bào)紙沒能很好地滿足這種需求,導(dǎo)致讀者忠誠度下降,數(shù)量減少。

廣告商。廣告商投放廣告的重要依據(jù)之一是發(fā)行量背后的讀者數(shù)量。上文分析表明,節(jié)假日讀者數(shù)量銳減是個不爭的事實(shí),確切地說,主要是兩個讀者群體的數(shù)量減少:一是公費(fèi)訂閱讀者,報(bào)紙留在單位收發(fā)室“休假”;二是零售讀者,?？驕p刊都會對他們的讀報(bào)興趣產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。雖然還有龐大的自費(fèi)訂閱人群不能自動退出讀報(bào)隊(duì)伍,但是如今明智的廣告商還有一個重要的投放參照,就是讀者的質(zhì)量,即購買力。公費(fèi)讀者被認(rèn)為是強(qiáng)勢消費(fèi)者,也是廣告商最器重的投放對象,這個群體的流失一定程度上擊退了廣告商的熱情。還有一個因素動搖了廣告商的信心,如前分析,各種因素導(dǎo)致的留守讀者的有效接觸率降低,即有報(bào)不看、看報(bào)不專、傳閱次數(shù)減少等現(xiàn)象,由此帶來廣告的千人到達(dá)成本增加、收益降低,這同樣作為不利因素阻止了廣告投放的腳步。

質(zhì)疑停減刊的合理合法性

對報(bào)紙訂閱者利益的侵害。老百姓似乎習(xí)慣了節(jié)假日停減刊的現(xiàn)實(shí),但是誰賦予了報(bào)紙這樣的自由和權(quán)利,是報(bào)紙的管理部門、讀者,還是報(bào)業(yè)集團(tuán)本身?

新聞出版總署出臺的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》第二十二條:“報(bào)紙停辦,應(yīng)由其主辦單位提前30天向登記機(jī)關(guān)提交書面報(bào)告及主管部門的證明文件,辦理停辦手續(xù)。報(bào)紙出版過程中,若報(bào)紙的主管部門沒有承擔(dān)或通過正式文件表示不再承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,則該報(bào)即自行失去繼續(xù)出版的合法權(quán)利,新聞出版行政管理部門應(yīng)及時注銷該報(bào)登記……”;第三十七條:“正式報(bào)紙需變更刊期、開版和發(fā)行范圍的,由其主管部門向新聞出版行政管理部門提出申請。中央單位的報(bào)紙,由新聞出版總署審批,地方單位的報(bào)紙,由所在地省級新聞出版行政管理部門審批,經(jīng)批準(zhǔn)后方可變更,并報(bào)新聞出版總署備案?！庇纱丝梢?停刊和變更刊期、開版都不是草率的自行行為,而必須提供充足的理由,經(jīng)由上級部門審批。主管部門對停減刊的批準(zhǔn)是建立在保障讀者權(quán)益前提之上的,而不是唯報(bào)社利益是從。

讀者,是報(bào)紙的消費(fèi)者,屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)對象。讀者與報(bào)社之間通過訂閱或購買建立起合同關(guān)系,同時受到《合同法》的保護(hù)。訂戶預(yù)定了報(bào)紙,在法律上就與報(bào)社達(dá)成了合同關(guān)系:訂戶有權(quán)利獲得、而報(bào)社有責(zé)任和義務(wù)為其提供保質(zhì)保量的報(bào)紙。《消法》的《法律責(zé)任章》中規(guī)定:“經(jīng)營者以預(yù)收款方式提供商品或者服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)按照約定提供?！钡?jié)假日報(bào)紙的停減刊卻使約定無法兌現(xiàn),訂戶的權(quán)利也無法實(shí)現(xiàn)。目前,我國的雙休日及年節(jié)紀(jì)念日已達(dá)114天,接近全年天數(shù)的1/3。如果報(bào)紙每逢節(jié)假日就“瘦身”、就“停工”,那意味著訂閱合同的1/3將不能得到履行,報(bào)社既有欺詐的嫌疑,同時,也是對讀者知情權(quán)的一種損害。

媒介功能缺席,有損媒介信用。報(bào)紙作為大眾傳媒的一種,必須承擔(dān)新聞機(jī)構(gòu)所應(yīng)具有的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、引導(dǎo)輿論等社會功能。而在節(jié)假日期間,社會眾多部門放假、停工,導(dǎo)致社會肌體的部分功能缺失,特別是信息傳導(dǎo)、社會協(xié)調(diào)的作用滯后或失靈。而與此同時,節(jié)假日集中出行和集中消費(fèi)形成了社會的盲動與混亂,報(bào)社作為新聞機(jī)構(gòu)的監(jiān)督、協(xié)調(diào)與引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)就顯得尤為重要。報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日中實(shí)行停減刊處理,不僅不利于報(bào)紙社會功能的實(shí)現(xiàn),同時必定有損報(bào)社的公眾形象和媒介信用,誰愿意信任一個在緊要關(guān)頭缺席的媒介呢?

設(shè)置報(bào)紙競爭的自身障礙。在大眾傳播的橫向鏈條上,與報(bào)紙共同爭奪受眾市場的還有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及接踵而至的各種新興媒體。在節(jié)假日注意力爭奪戰(zhàn)中,由于能夠與節(jié)假日特殊的行為和心理特征相對接,電視和網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙最強(qiáng)大的競爭對手,事實(shí)證明它們也的確比報(bào)紙更具優(yōu)勢。電視的優(yōu)勢在于消費(fèi)回報(bào)高于報(bào)紙:1.電視以聲音、畫面為載體的視聽符號相比報(bào)紙的文字符號更加生動、形象,讀解輕松、簡單。2.電視的傳播方式為多頻道、全天候,并且“上門服務(wù)”,使得電視的接觸途徑直接、簡單并且廉價,這是報(bào)紙缺乏的優(yōu)勢。3.電視的接受方式是家庭共享,便于營造闔家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍,同時符合節(jié)假日歡樂、祥和的心理訴求,而報(bào)紙個人閱讀、靜心閱讀的接受方式恰恰相反。4.節(jié)假日的電視節(jié)目精彩紛呈,在內(nèi)容提供上恰當(dāng)?shù)仃P(guān)照了受眾心理。而報(bào)紙的不作為處理與電視形成鮮明對比。由此可以理解同樣是大眾傳播媒介,同樣在節(jié)假日,為什么一邊是欣欣向榮,另一邊則慘淡經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙的比較優(yōu)勢主要在于:迅速及時、多媒體性、海量內(nèi)容、交互性、無遠(yuǎn)弗屆、個人化、便于存儲……網(wǎng)絡(luò)被稱為“活力傳媒”,在青年一代中,缺少網(wǎng)絡(luò)信息獲取和傳播能力的人,往往會產(chǎn)生資訊焦慮,并由此敦促他們盡快努力改變這種狀況。客觀地講,報(bào)紙正面臨著橫向傳播競爭者的強(qiáng)大攻勢,而報(bào)紙堅(jiān)持節(jié)假日的消極作為——?？驕p刊,將影響報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者心目中的形象和地位,使得消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向其他競爭媒體。最終,負(fù)面影響不僅僅表現(xiàn)在節(jié)假日的報(bào)紙,久而久之,非節(jié)假日的讀者市場也可能受到牽連,報(bào)社自身的利益以及整個報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展也將受到影響。

參考文獻(xiàn):

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3.張立偉:《報(bào)業(yè)壓縮成本三大杠桿》,《新聞戰(zhàn)線》,2006(3)。

(作者單位:何沂微,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞系;雷凌航,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院電影電視系)

編校:施 宇