從策略到執(zhí)行：電子郵件營銷的深度思考

李維晗

電子郵件營銷(EDM)，由于其規(guī)模性、實(shí)時性、互動性和經(jīng)濟(jì)性等突出特點(diǎn)，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認(rèn)可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周期的各個階段得以大規(guī)模的應(yīng)用。但是，我們也應(yīng)該看到，EDM在市場營銷上的應(yīng)用還遠(yuǎn)未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細(xì)論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認(rèn)識和發(fā)掘……

堅(jiān)持全方位整合營銷閉環(huán)管理思想

電子郵件營銷無疑只是企業(yè)營銷活動中的一個成員，自然也逃脫不了閉環(huán)營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業(yè)就能夠在營銷策略／數(shù)據(jù)資源和工具／營銷策劃和流程規(guī)劃／執(zhí)行和監(jiān)控／信息反饋和改善這個大的營銷閉環(huán)中，游刃有余，大規(guī)模／可持續(xù)并低成本的深度挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資源價值。

具體來講，企業(yè)的電子郵件營銷，絕不能陷于如“名單+發(fā)送”般簡單的境地當(dāng)中，必須就以下相關(guān)的問題進(jìn)行精細(xì)的思考、規(guī)劃和控制：

營銷策略：營銷的目的是什么?如何與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合?推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是維護(hù)客戶關(guān)系，還是拓展新客戶?清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。

數(shù)據(jù)分析：有哪些內(nèi)／外部數(shù)據(jù)可供分析，數(shù)據(jù)的粒度如何?需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)定義哪些指標(biāo)?做客戶的價值細(xì)分，營銷活動效果評估，交叉銷售，流失預(yù)警還是客戶忠誠度分析?

數(shù)據(jù)內(nèi)容：從哪些正規(guī)渠道可以獲得客戶信息，如市場部門，渠道部門，服務(wù)部門，第三方合作，網(wǎng)絡(luò)途徑?有哪些信息可以提取和處理?應(yīng)該為數(shù)據(jù)分析和營銷規(guī)劃搜集哪些信息?

數(shù)據(jù)管理：客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何?如何評估?如何進(jìn)行多數(shù)據(jù)源的整合?如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，如何保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性／完備性／單一性?如何設(shè)計(jì)合理的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)?

技術(shù)平臺：數(shù)據(jù)的管理／數(shù)據(jù)的安全／數(shù)據(jù)的托管／物理存儲／營銷流程管理／發(fā)送過程的控制／指標(biāo)體系的監(jiān)控／統(tǒng)計(jì)報表的生成／分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺來實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)：企業(yè)的VI／AI／PI，平面廣告的風(fēng)格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，競爭對手的動態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀／接受和消費(fèi)的心理和行為習(xí)慣，都是創(chuàng)意設(shè)計(jì)需重點(diǎn)考慮之內(nèi)容。

監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應(yīng)的對策和應(yīng)急處理，標(biāo)題／內(nèi)容／頁面的偏好測試和改進(jìn)策略／后備方案。嚴(yán)格的過程管理和監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目管理輸入／輸出文檔和模板。

專業(yè)經(jīng)驗(yàn)：行業(yè)理解／行業(yè)經(jīng)驗(yàn)／專業(yè)知識／IT，營銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和指標(biāo)等的系統(tǒng)化積累和完善；對項(xiàng)目成果的預(yù)期和分析能力，不斷提升項(xiàng)目的ROMI。

反饋改善：定義多種指標(biāo)體系，跟進(jìn)客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析／策略／設(shè)計(jì)和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘電子郵件營銷的價值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷過程的不斷優(yōu)化。

采用先進(jìn)的EDM管理平臺

從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的平臺大體經(jīng)歷了4個大的發(fā)展歷程：

第一代郵件群發(fā)平臺：體積小巧、操作便捷；簡單運(yùn)行POP3／SMTP、簡單數(shù)據(jù)導(dǎo)人／發(fā)送、簡單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺外人工、發(fā)送成功率低下、無數(shù)據(jù)安全性……

第二代網(wǎng)絡(luò)托管平臺：ASP模式、企業(yè)級應(yīng)用出現(xiàn)、B／S架構(gòu)、第三方服務(wù)為主、ISP／ICP為主導(dǎo)力量；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務(wù)、需投入大量人工……

第三代營銷自動化平臺：真正意義企業(yè)級應(yīng)用、可與CRM／呼叫中心／Contact Center整合、基于B／S的多層架構(gòu)、高效的Campaign Management和初級的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前／事后分析能力不足……

第四代整合服務(wù)平臺：海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營銷自動化、數(shù)據(jù)分析／挖掘／建模接口、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資源整合、(超)大型企業(yè)級應(yīng)用……

目前市場上，EDM企業(yè)級應(yīng)用正在從第三代平臺向第四代平臺進(jìn)行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營銷服務(wù)能力。當(dāng)然，企業(yè)在這個方面投入的不僅僅是資金和技術(shù)，還應(yīng)包括具有IT、營銷、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

數(shù)據(jù)整合／清洗和分析全面控制

企業(yè)內(nèi)外部與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務(wù)部門(系統(tǒng))當(dāng)中，在堅(jiān)持大規(guī)模營銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫(或者針對EDM的數(shù)據(jù)集市)，并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。

同時，營銷管理者也必須持續(xù)地監(jiān)測和改善營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量(這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標(biāo)準(zhǔn)型、重復(fù)性、準(zhǔn)確性等多重指標(biāo))。

在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數(shù)據(jù)挖掘建模的技術(shù)，更精準(zhǔn)地對自家的數(shù)據(jù)進(jìn)行外科手術(shù)般的考察，形成理論化和科學(xué)化的思考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期的營銷策劃和執(zhí)行工作。例如，一個營銷者要對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，并針對不同細(xì)分群落的特點(diǎn)來制定針對性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：

可以采用決策樹的方法來考察不同指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度和細(xì)分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法(如果指標(biāo)足夠多)，也可以采用常見的RFM等簡單的分類模型(可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合)……

同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內(nèi)嵌到EDM或者更大的營銷系統(tǒng)當(dāng)中，使不精通數(shù)學(xué)的營銷者也可以實(shí)現(xiàn)簡單、高效建模，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I銷部署，也應(yīng)該是營銷管理者思考的前沿問題；同時，這也正是新一代的EDM平臺的與眾不同之處。

營銷策劃、發(fā)送過程等的精細(xì)化管理

郵件內(nèi)容的規(guī)劃

郵件的內(nèi)容規(guī)劃，需要針對本次EDM的目的而定，新產(chǎn)品／服務(wù)推介／獲取新客戶／維護(hù)客戶關(guān)系／到期提醒等各類營銷的目的，都會需要不同的EDM內(nèi)容支持。同時，在以上靜態(tài)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也可以適量增加動態(tài)的內(nèi)容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費(fèi)記錄、里程積累、續(xù)費(fèi)提示、偏好推介等各類個性化內(nèi)容，在客戶的感受中加分。

另外，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，對于不同類型的客戶，測試客戶對于EDM的內(nèi)容／標(biāo)題／顏色／字體／字號／形狀／布局／offer等的響應(yīng)和反饋情況，并由此制定針對性的郵件內(nèi)容，均能有效地提升單次Email的功效；以下是針對一個特定時期的EDM，經(jīng)過如上精細(xì)策劃后的結(jié)果：

還需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規(guī)則不一致，這就需要在EDM內(nèi)容策劃時，考慮郵件的關(guān)鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識別為垃圾郵件，有功而無效。

發(fā)送過程的控制和管理

發(fā)送時間／頻次設(shè)置：不同的時間段，不同類型郵箱的發(fā)送成功率不一，不同類型的客戶打開和點(diǎn)擊率不一，如何綜合各種因素，實(shí)現(xiàn)客戶眼球功效的最大化。

發(fā)送連接行為／觸發(fā)條件設(shè)置：客戶的不同行為，可以針對性地觸發(fā)什么樣的持續(xù)營銷事件。

加入主流ISP的白名單(并提供固定的IP地址)，防止正常的營銷郵件被識別為垃圾郵件。

采用多IP切換技術(shù)及發(fā)送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。

針對被阻隔／彈回的地址重復(fù)發(fā)送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)功效的最大化。

“20分鐘管理”：艾賓浩斯遺忘理論在EDM方面的應(yīng)用。

根據(jù)艾賓浩斯遺忘理論，普通人對于無意義音節(jié)的記憶和遺忘呈現(xiàn)明顯的規(guī)律性，記憶20分鐘后的遺忘率達(dá)到42％，而60分鐘后達(dá)到55％，9小時后達(dá)到65％，24小時后達(dá)到67％……由此，針對EDM的眼球經(jīng)濟(jì)特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據(jù)上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個關(guān)鍵點(diǎn)，在這個客戶快速遺忘的緩沖區(qū)，向已開信的客戶再次發(fā)送一封(甚至一系列)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“20分鐘管理”機(jī)制。

營銷反饋的精細(xì)化監(jiān)控

EDM發(fā)送后的監(jiān)控環(huán)節(jié)，往往不為營銷者所強(qiáng)烈關(guān)注，其實(shí)它也是整個EDM營銷閉環(huán)的收關(guān)之作，對整個營銷活動的評估、對下一次營銷活動的改善和優(yōu)化，均來源于此。最簡單地，我們可以把營銷反饋的指標(biāo)分為幾類：

營銷過程統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如：EDM到達(dá)率，EDM開信率，EDM轉(zhuǎn)發(fā)率，鏈接點(diǎn)擊率，硬彈回／軟彈回……

客戶行為分析，如：客戶行為／偏好分析，客戶群營銷趨勢分析，多維分析……

銷售線索挖掘分析，如：銷售線索定義和分級，客戶購買力評估，銷售線索持續(xù)跟蹤／轉(zhuǎn)化……

由于篇幅的限制，本文針對EDM的各個環(huán)節(jié)均進(jìn)行了一定的理念和實(shí)務(wù)思考，并由此總結(jié)和匯總了一些經(jīng)驗(yàn)和技巧，希望有益于讀者，有益于更多企業(yè)EDM工作效能的提升，并由此在業(yè)內(nèi)形成更完善的EDM營銷理論體系。