清甜云煙：卷煙貴族的自我升華

韓　梅

如果愿意，你可以賦予任何一個新生品牌以高端定位?？梢粋€高端品牌如何使自己的定位更加明晰和富有文化內涵，就是對品牌運作者功底的考量。云煙，就是如此。

云煙，具有天生的貴族潛質。1938年，植物學家蔡希陶以特別名貴的美國弗吉尼亞州烤煙“大金元”種子，在云貴一帶試種成功。解放后“大金元”經過多年培育，在云南發(fā)生變異，成為我國所有煙葉中最好的品種——紅花大金元。頂級煙草之鄉(xiāng)出產的卷煙品牌，基因中就帶著貴族的因子。云煙的品牌特征除集留在品質型、原產地概念外，還在于其品牌訴求、品牌價值提煉、深厚的文化底蘊和差異化的文化傳遞。

21世紀消費者需求趨于多樣化，細分市場不斷出現。欲在市場競爭中取勝，必須更精準地解決傳播的問題。在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位是首選的思路。定位理論(POSITIONING)的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特認為：定位最佳的效果，是讓品牌在顧客心智中擁有一個代表品類的字眼，就像麥當勞代表“快餐”，英特爾代表“微處理器”。

第一優(yōu)于更好

在顧客心智中建立定位必須做到差異性，強行進入競爭者林立的市場無異于自殺，秘訣在于創(chuàng)造競爭差異，第一個進入心智——開創(chuàng)不同的“第一”，優(yōu)于跟進的“更好”。如果競爭對手已占據心智地位，憑借做得“更好”無助于獲勝，就像非?？蓸窡o法以味道更好勝出可口可樂一樣。正因為“成為第一”是如此重要，特勞特和里斯建議：欲在激烈的市場競爭中始終保持優(yōu)勢，應該通過創(chuàng)建新的產品品類而成為該品類第一。

中式卷煙是上百年來形成的中國卷煙消費者習慣和適應的卷煙品質與口味風格的卷煙，這個大戰(zhàn)略概念下有如下細分品類：香氣清雅飄逸的清香型卷煙、香氣濃馥沉溢的濃香型卷煙、香氣層次感好豐滿度高的香氣豐富型卷煙。由于卷煙產品物質特性高度相似、產品使用價值單一，客觀上決定了其市場競爭具有顯著的品牌效應——消費者購買和消費某種卷煙，主要是受品牌因素的影響。因此，突破傳統(tǒng)細分模式的局限，開創(chuàng)新品類無疑是云煙品牌升華的突破口。

云煙從誕生之日起，就是以獨特原料為依托，具有個性口味風格的品牌。加上卷煙產品使用價值的單一，就使口味成為品類創(chuàng)建的突破口。紅云紅河集團運用中式卷煙風格感官評價方法，提煉歸納出云煙以煙草本香為主體香韻，復核一定的青香、甜香、果香和花香香韻，香氣清新明快、細膩飄逸，口感甜凈舒適的獨特感官特征。創(chuàng)造性地演繹出一種全新的中式卷煙品類——“清甜香”!

它深化和衍生了清香與甜味的渾然一體。“清”不僅表達了煙草的自然芳香，也表達了對“云”文化的感性認識，傳承了云煙的風格特征，體現了人們追求清新、自然、和諧與恬靜的向往；“甜”則體現出好煙回味甘甜的特征，衍生出甜蜜、溫馨、舒暢的心靈感受，以五味中最美好的甜味傳遞著關懷、滿足與幸福的理念，體現物化感受與心靈體驗的和諧：“香”，即是指香型，也是云煙追求本質、回歸原初的內在品質特征，體現了人與文化的和諧之美。因此，“清甜香”是對云煙內涵的高度概括。提起“清甜香”既給人嗅覺與味覺的感官體驗，同時也給人云淡風輕、品味生活的精神愉悅。

清甜香，與傳統(tǒng)的卷煙細分品類——清香、濃香、香氣豐富——脈相承，皆是以消費者感官體驗為坐標，在傳統(tǒng)大眾普遍認同的分類標準范圍內，即獨辟蹊徑又絕不突兀，在卷煙市場的紅海中開辟一片藍海。相比較業(yè)內以情感體驗為坐標開辟的新品類，手法似稍勝一籌。

配稱的資源配置

戰(zhàn)略作為一致性的經營方向，支持戰(zhàn)術實現。所有資源必須以此整合起來，支持企業(yè)的戰(zhàn)術焦點。這就是全球首席戰(zhàn)略大師邁克爾·波特想要建立的“配稱”。為了支撐清甜香品類的戰(zhàn)略定位，紅云紅河集團在資源方面實現一系列的配稱。

物質配稱

云煙品牌專屬原料產區(qū)——印象莊園所培育的“紅花大金元”等主導煙葉品種，為清甜香品類奠定了特色原料基礎；充分利用云南豐富的植物資源，采用傳統(tǒng)提取方法，結合現代分離技術提取的高原玫瑰、版納香蘭及其他上百種天然植物香料，形成了具有自主知識產權的清甜香品類特色香料體系；同時，創(chuàng)新集成了全葉精選、三段分切、生物隧道、多級復配、分級加料、箱式儲存等特色工藝技術的生產專線，也為清甜香品類構建和創(chuàng)新提供了堅實的物質基礎。

傳播配稱

營銷是認知的戰(zhàn)場。每年，成千上萬的準創(chuàng)業(yè)家因為沒有理解這一點而被絆倒。商業(yè)不是產品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)。

這場戰(zhàn)爭有賴于簡明且一以貫之的指引——根據品類建設所處的不同階段，集團以“天地之精華，清甜香云煙”為主題，系統(tǒng)開展組合傳播，著力彰顯“品香、品味、品文化”的品類屬性。

在品類開創(chuàng)階段，著力突顯“此香隨心伴，清甜繞指來”的主體訴求，聚焦品類概念與消費者心靈體驗的結合部并有效傳播，通過選取媒體宣傳、人員宣講、終端陳列和定點品吸等組合方式，擴大品類認知范圍。

在品類擴張階段，著重開展“坐擁馨香、體味清甜”傳播活動，舉辦“清甜主題沙龍”，挖掘提升品類的人文內涵，輔以事件傳播、主題征文等推廣方式，提高消費者滿意度，提升品類影響力。

在品類主導階段，通過“講述清甜背后的故事”等方式，提升品類和品牌的人文特質，加深與消費者的情感溝通和消費關懷。同時，進一步與商業(yè)企業(yè)深度協(xié)同，強化渠道維護和終端拉動，匯聚多方力量和資源，穩(wěn)固拓展品類的忠實消費群體。

在品類分化階段，重點結合品類屬性、消費訴求和技術特點，圍繞云煙品牌發(fā)展規(guī)劃，在云煙的印象、軟珍品和精品三個系列上持續(xù)豐富清甜香品類內涵，搶占并不斷強化消費者對于清甜香品類的心智認識，深度契合品類屬性和云煙品牌核心價值。

在煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的政策指引下，清甜香品類的創(chuàng)立是一個絕好的時機，它使云煙認真審視自己為了滿足細分市場差異化需求，而設立的12個規(guī)格的產品。

我們如何運用定位這一字眼呢?又易又難。說它難是因為我們必須有舍棄，一般我們什么都不愿意舍棄，如果我們希望把云煙所有的優(yōu)勢都在傳播中展示給消費者，就抓不住消費者心目中的字眼，最終導致抓不住任何一個市場。但是舍棄會帶來好處，這種好處就是品牌在消費者心智中的形象更加清晰分明、高端形象更加穩(wěn)固!

半個世紀香如故，云煙品牌是中國煙草行業(yè)共同的財富，它承載了中國幾代人的歷史與熱愛。做強云煙，爭做“中國卷煙的代表品牌”，具有貴族血統(tǒng)的云煙正走在一條自我升華的道路上!