夢潔：理想照耀現(xiàn)實(shí)

陳孔軍

“我們公司在市場中最理想的狀態(tài)應(yīng)該是什么樣的?”如果你的區(qū)域經(jīng)理向你提出這個問題，你會勾勒出一幅怎樣的圖畫?

夢潔家紡董事長姜天武描繪的圖畫是這樣的：“夢潔所有的終端都能贏得好名聲，當(dāng)人們說起夢潔的時候會說：‘夢潔啊，品牌不錯，產(chǎn)品不錯。夢潔專賣店的老板人忠厚、善良、有愛心，是個好人，店長、店員有親和力，能為顧客著想。如果夢潔有這樣的口碑，銷售數(shù)字就不是問題。另外，每個夢潔經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購員的家庭都幸福、美滿，并且他們能真心認(rèn)同‘品格第一?？傊褪牵合Ｍ械膲魸嵢硕寄苁呛闷犯竦膼奂胰?，并且一起把夢潔這一份美好的事業(yè)永續(xù)經(jīng)營下去?！?/p>

這幅圖畫顯然有些與眾不同，它不像是一幅冷峻的企業(yè)市場“藍(lán)圖”，反而更多地傳遞出對一種人文理想的追求。不過可以肯定的是，正是這種人文理想催生了夢潔的品牌文化，而對它的追求與堅持，讓這個企業(yè)在諸多方面都帶有了一個理想主義的色彩，也使其超越行業(yè)亂戰(zhàn)，成為一個出眾的領(lǐng)先者。

“真愛”是最強(qiáng)大的影響力

在中國家紡行業(yè)，與“愛”或者“家庭”相關(guān)的品牌訴求曾經(jīng)屢見不鮮，但走到今天，這幾個字眼代表的含義儼然成了夢潔的品牌專屬。對中國家紡市場稍有了解的人，大都知道夢潔的品牌文化理念——“愛在家庭”，那么夢潔是如何向大眾和員工詮釋這種文化的呢?

夢潔把“愛家文化”的內(nèi)涵概括為“愛國家，愛小家，愛大家”，而好的品格才能成就幸福的家庭和成功的事業(yè)，愛家的人要通過愛家的事業(yè)讓更多的家庭充滿愛。

也許沒有哪個企業(yè)對“品格”的重視更甚于夢潔了。在夢潔看來，培養(yǎng)一個企業(yè)群體可以共同恪守的職業(yè)道德和價值觀，比引進(jìn)先進(jìn)的管理體制、創(chuàng)新機(jī)制更為重要，也更有永恒的意義和價值，而品格是一個人的基本素質(zhì)，它決定了一個人回應(yīng)人生處境的模式，好的品格是使人在任何場合都按照最高的行為規(guī)范做正確的事的內(nèi)在動機(jī)，因此品格原則是其企業(yè)文化的基礎(chǔ)。2006年年底，夢潔董事會決議并申明自己是以“品格第一”為基礎(chǔ)的企業(yè)。隨后，從總部到每個終端，夢潔在全公司范圍內(nèi)循序漸進(jìn)，持續(xù)推行包含49種品格學(xué)習(xí)的品格訓(xùn)練活動，促使員工內(nèi)心素質(zhì)、內(nèi)在價值、做事原則和方法的提升。

作為品牌“愛家文化”的核心，“真愛”正是夢潔最看重的品格。夢潔認(rèn)為，愛不是工具，而是好品格的自然流露和彰顯。工具是有形的、為人使用的，只能產(chǎn)生一時的效果，觸動不了人的內(nèi)心而品格是無形的，是發(fā)自內(nèi)心的，能產(chǎn)生永恒的效果。在夢潔的理想中，公司的每一位員工、每一位導(dǎo)購，都要能真心地去關(guān)愛顧客，去幫助顧客關(guān)愛家庭，在這個普遍功利化的社會中，超越單純的商業(yè)視角，將體貼入微的關(guān)愛傾注于經(jīng)營的每個細(xì)節(jié)，使夢潔成為人們關(guān)愛家庭的象征。

“多關(guān)愛他人一點(diǎn)，不要求有回報多關(guān)愛顧客一點(diǎn)，不一定都是為了做生意?！边@是夢潔董事長姜天武常說的一句話，這句話“是夢潔價值觀最簡單、最樸素的詮釋”。在2007年夢潔全國店長會議上，姜天武曾專門做了《愛，不是工具：愛，是品格》的主題演講，特別指出了把愛當(dāng)做工具導(dǎo)致的8種錯誤：

第一，以貌取人，根據(jù)顧客有沒有購買意向、購買能力來決定以什么樣的態(tài)度服務(wù)，而不會真心關(guān)愛每個顧客：

第二，成交前后會有截然不同的態(tài)度，成交前熱情無比，成交后不再急顧客所急；

第三，不會去主動了解顧客的真實(shí)需要，并用善良的心對待顧客；

第四，不愿意提供額外的服務(wù)，以真心的服務(wù)打動人；

第五，看重結(jié)果和回報，缺乏堅持以真誠服務(wù)對待顧客的原動力；

第六，工作不快樂，把許多規(guī)范化的服務(wù)動作當(dāng)作強(qiáng)制性的程序。

第七，缺乏成就感，每天工作的意義似乎只在取悅顧客達(dá)成銷售，業(yè)績再好也體驗(yàn)不到滿足的成就感。

第八，缺乏對顧客完全的尊重，無法從內(nèi)心真正去尊重每一位顧客。

在這位夢潔“愛家文化”的倡導(dǎo)者看來，夢潔營銷的核心競爭力就是“特別關(guān)愛”，要讓顧客感受到真心實(shí)意的關(guān)愛?！叭绻恳粋€夢潔人都能認(rèn)識到愛是品格，都以好品格來經(jīng)營自己的人生，都能在快樂、自由的工作過程中彰顯出好品格，那么必定能成為具有影響力的人。而由一群好品格的人所經(jīng)營的夢潔，也必定會是一個具有影響力的企業(yè)?！?/p>

最為顧客著想

在一個充滿功利追逐的商業(yè)競爭社會中，要將“真愛”的理想注入現(xiàn)實(shí)中企業(yè)乃至每個員工的行為當(dāng)中，顯然絕非易事。從提出“愛家文化”到今天，15年間的點(diǎn)滴積累和總結(jié)，讓夢潔在一步步成為行業(yè)翹楚的同時，日益明晰地看到了連接理想與現(xiàn)實(shí)的橋梁——“最為顧客著想”。這個理念，今天已經(jīng)被夢潔奉為統(tǒng)領(lǐng)公司上下的工作總綱。

在夢潔的定義中，“最為顧客著想”第一要有正確的價值觀，第二要有好品格。所謂價值觀，就是“多關(guān)愛他人一點(diǎn)，不要求有回報；多關(guān)愛顧客一點(diǎn)，不一定都是為了做生意”。而愛是好品格的自然流露，只耍擁有愛并愿意付出，任何銷售問題都能迎刃而解。

“最為顧客著想”，需要充分把握顧客的真正需求。怎么做到這一點(diǎn)?夢潔的《管理準(zhǔn)則16條》中寫道“一定要站在別人的立場上看問題”，“每件事都應(yīng)該對我們的用戶有益”。而站在顧客的立場上看問題，就要始于顧客需求，終于顧客滿意，從顧客利益角度上、在每一個細(xì)節(jié)上，做對顧客有益的事。

這是發(fā)生在夢潔專賣店里的一個故事有一天，一位悶悶不樂的女士來到夢潔一家專賣店，看中了一款床品后開口就要買4套。導(dǎo)購員與她攀談后了解到，顧客只是自己用，于是勸她不必買這么多，但這位女士并不理會，要求導(dǎo)購員晚上將床品送到家里。當(dāng)晚，懷揣疑問的導(dǎo)購員來到顧客家中，發(fā)現(xiàn)只有她一個人在家。導(dǎo)購員告訴顧客，自己只帶來了兩套，因?yàn)橛X得同樣的床品實(shí)在沒有必要一下買4套，如果有需要夢潔隨時可以滿足。這位顧客當(dāng)時就哭了，原來，這天她剛與丈夫離婚，心里非常難受，就以購物的方式來發(fā)泄，服裝、鞋、包等一買就是三四套，一天下來，只有夢潔的導(dǎo)購員勸她不要買這么多，在為她著想。被這種關(guān)愛所感動，這位女士后來成為夢潔一名很好的會員。類似這樣的案例，被夢潔不斷充實(shí)到品格培訓(xùn)、終端培訓(xùn)當(dāng)中，隨著接受的人越來越多，就逐漸形成了夢潔獨(dú)特的終端文化。

“最為顧客著想”，與夢潔的“愛家文化”一脈相承，是夢潔為將“愛家文化”、“品格第一”予以落地，予以具體化、行動化，提供的一種思維方式和行為指南。要落實(shí)這個理念，一方面必須在企業(yè)中執(zhí)著地推崇，堅定地執(zhí)行：另一方面必須在市場上不斷進(jìn)行策劃與創(chuàng)新，帶給顧客更多感動，讓員工體會到“最為顧客著想”帶來的成就與樂趣。

從心出發(fā)，從家開始

我要在錢夾里放上家人的照片，

并且無論什么場所，我都不介意告訴旁人，我愛我家中的每一個人，我愛我的家庭。

我要常常給家人寫小卡片，告訴家人：你們對我的意義非比尋常。

我要以贊美、鼓勵的言辭與舉動，取代對家人的批評和抱怨。

這是夢潔《絕對愛家十則(家庭版)》里的字句，它在夢潔每一處終端，和夢潔精心制作的各種愛家手冊、祝?？ㄆ黄?，和夢潔緊扣“愛家文化”策劃的市場活動一起，向顧客傳播關(guān)愛家庭的道理和方法。在這個過程中，夢浩的“愛家文化”也從最初的產(chǎn)品和基本服務(wù)層面，一步步發(fā)展到了品牌層面，真實(shí)的、可以觸摸到的顧客品牌體驗(yàn)，成為企業(yè)與顧客接觸點(diǎn)上最亮麗的一道風(fēng)景。

在與顧客的關(guān)系中把“愛家顧問”作為自己角色目標(biāo)的夢潔，這樣來闡釋其傳播家庭關(guān)愛的努力：“美好的家庭是在努力灌溉、精心耕耘后收獲的果實(shí)，我們期望愛家的人拿出更多的時間去經(jīng)營、去尊重、去關(guān)注家庭，在家庭中學(xué)習(xí)付出愛和接受愛，才能使心靈更充實(shí)、家庭更和睦、人生更豐盛。”

因此，夢潔提供給顧客的，除了賣場的關(guān)愛服務(wù)，還延伸出了顧客家庭關(guān)愛服務(wù)。夢潔的顧客中有一對老夫婦，與兒子、兒媳的關(guān)系處理得不是很好。夢潔的一位店長時常上門為這對老夫婦做一些床被換洗的服務(wù)，相處得很熟，拿到了他們兒子的電話。之后，這位店長不時給他發(fā)一些短信，每當(dāng)?shù)昀镉行碌降膲魸崘奂椅幕瘯图慕o他。一段時間后，店長在老夫婦家里遇到了回來幫父母做家務(wù)的兒子、兒媳，兩代人的家庭關(guān)系有了很大改善。

盡管夢潔終端許多細(xì)節(jié)工作與銷售沒有直接的關(guān)聯(lián)，然而顧客對“愛家文化”卻產(chǎn)生出更強(qiáng)烈的感動，出于對品牌理念和文化的內(nèi)心共鳴而成為夢潔忠實(shí)的消費(fèi)者。正如夢潔所說，越是在功利化的社會環(huán)境中，人們越是渴望真愛。尤其對家紡產(chǎn)品的主要購買者家庭女性而言，這種“經(jīng)營人心”的文化無疑具有更強(qiáng)大的影響力。

進(jìn)入2008年，夢潔將“愛家文化”推廣納入了一個新的框架，即“五季推廣”，對應(yīng)于愛家庭、愛母親、愛父親、夫妻相愛和愛孩子，依次主推五大主題活動：“愛我們的家”，“每天都是母親節(jié)”，“夢想成風(fēng)，父愛同行”，“一生一次，一次一生”，“愛與被愛”，而每一季的活動內(nèi)容都緊緊圍繞著“愛在家庭”展開?！拔寮就茝V”使夢潔的文化推廣更加立體化和系統(tǒng)化，通過在策劃、資源和組織等方面統(tǒng)籌行動，形成更廣泛的市場影響和更鮮明的文化標(biāo)志，進(jìn)而將這些主題打造為夢潔文化的子品牌。

將理念變?yōu)樾袆?/p>

“愛家文化”要求員工去關(guān)愛顧客，要使這種文化要求真正落地，相對于企業(yè)外部的文化推廣，更重要的是在企業(yè)內(nèi)部，把“最為顧客著想”的理念變?yōu)閱T工切實(shí)的行動。因?yàn)槿魏我环N文化，最重要也是最真實(shí)的傳遞，就是企業(yè)員工尤其是終端員工面對顧客時的一言一行。愛是感性的，但是“愛家文化”的建設(shè)與落實(shí)必須是理性的。

夢潔的《絕對愛家10則》還有另一個版本，稱為“企業(yè)版”，在這個版本中，夢潔表述了其員工的基本行為準(zhǔn)則。比如：我要在與他人的交往中用言語和行為表達(dá)接納、關(guān)懷和尊重，而非嘲諷、譏笑和輕視；我要在別人獲得成功時報以真誠的祝賀和贊美，而非嫉妒……

在對“愛家文化”長期的推行與堅持中，夢潔形成了自己一系列管理理念，與很多企業(yè)不同的是，這些理念體現(xiàn)出強(qiáng)烈的行為化和態(tài)度化的特點(diǎn)，也就是對員工的日常行為和處事態(tài)度提出了明確、具體的要求：在《創(chuàng)新30條》中，夢潔明確了產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的具體方向和標(biāo)準(zhǔn)，在《愛心16條》中，夢潔從講愛、講精、講美、講健康四個方面對每個員工、每個部門予以行為引導(dǎo)而像“把事情做好而不是把事情做完”、“每件事都應(yīng)該對我們的用戶有益”、“一個方案，三份備選，十份資源”、“做重要的事，不做緊迫的事”等涵蓋了“做、看、管、理”四個維度的《管理16條》，則是對夢潔員TZ作態(tài)度與方法要求的濃縮。同時，夢潔要求“所有事情動作化”，任何工作目標(biāo)一定要分解到實(shí)實(shí)在在的動作上。這些準(zhǔn)則所形成的企業(yè)行為文化，無疑為品牌“愛家文化”的落地打下了基礎(chǔ)。

在夢潔的培訓(xùn)體系中，以“品格第一”為出發(fā)點(diǎn)的品格培訓(xùn)，被視為文化落地的一項(xiàng)基礎(chǔ)保障。從導(dǎo)入至今的每個周四下午，公司總部全體員工齊聚一堂，結(jié)合工作中的案例、問題或主題學(xué)習(xí)一種品格。這種品格培訓(xùn)，也通過夢潔“區(qū)域經(jīng)理——區(qū)域經(jīng)銷商——終端”三級培訓(xùn)體系一直推廣到每個專賣店和專柜。為推動員工對好品格的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，夢潔專門設(shè)立了品格獎勵制度，授權(quán)各部門總監(jiān)對員工好品格予以表揚(yáng)獎勵，包括經(jīng)銷商導(dǎo)購員在內(nèi)的每個人均可隨時申請，經(jīng)審批當(dāng)即給與100N200元現(xiàn)金獎勵。對品格的重視與價值肯定，有效促進(jìn)了夢潔團(tuán)隊(duì)中和諧、向上的氛圍，也使品牌文化在潛移默化中融入員工行為。

如同品格獎勵一樣，“激勵”被夢潔作為一項(xiàng)重要的推進(jìn)手段，在文化落地中發(fā)揮了積極作用。在夢潔，已經(jīng)形成了包括“三三激勵”(表揚(yáng)、記功，記大功；批評、記過、記大過)、項(xiàng)目激勵和創(chuàng)新激勵在內(nèi)的激勵系統(tǒng)，以獎勵為主，重點(diǎn)向企業(yè)中層及以下、向一線人員傾斜，并且力度很大。例如，夢潔一位員工去年所做的店務(wù)系統(tǒng)設(shè)計，單個項(xiàng)目年終評定獲得了5萬元獎勵。2008年夢潔對員工的激勵達(dá)到300多萬元，今年的激勵計劃則達(dá)到600萬元以上。與此同時，夢潔在常規(guī)的組織設(shè)置之外采取項(xiàng)目制工作方式，員工不限職級均可申請立項(xiàng)，作為項(xiàng)目經(jīng)理對項(xiàng)目工作和成果負(fù)責(zé)。夢潔認(rèn)為，不斷設(shè)立獎勵來激勵員工，促使員工的能力和收入與企業(yè)一起發(fā)展，提升員工對企業(yè)的歸屬感和價值感，品牌的文化就能更好地通過員工向外界傳遞。

通過不斷策劃立足于文化的活動向市場傳遞，通過培訓(xùn)、激勵持續(xù)內(nèi)部推動，通過總結(jié)、評審保障落實(shí)效果，以真愛為理想的品牌文化，無疑已經(jīng)是夢潔最大的一筆財富。在中國家紡產(chǎn)業(yè)集中化趨勢已非常明顯的今天，這筆財富的價值越發(fā)凸顯出來今年1-5月份，雖然床品市場整體呈現(xiàn)消費(fèi)萎縮、銷售下滑的態(tài)勢，夢潔銷售卻逆勢增長了20％。

在夢潔看來，從方法，到形式，再到內(nèi)容，怎樣把“愛家文化”的落地做得更精細(xì)、更精準(zhǔn)，仍然是需要長久努力的過程。但如此堅持下去，“真愛”一定會成為夢潔最強(qiáng)大的競爭力，成為企業(yè)發(fā)展最強(qiáng)勁的推動力。