歐萊雅：打動男人心

曾莉芳

男性護(hù)膚品，中國最具潛力的市場之一，因其在中國只占化妝品市場的2％，而在歐美國家卻能占到30％。但是，也正是在這2％的市場上，卻擁有著和女性化妝品市場上同樣多的競爭對手。有國內(nèi)的，如大寶、小護(hù)士：有國外的，如歐萊雅、妮維雅，有高端的，如碧歐泉；有低端的，如大寶：有從女性護(hù)膚品延伸而來的，如采詩；也有單獨做男性護(hù)膚品品牌的，如高夫。

“現(xiàn)在的勢頭很猛，但這還只是開始。無論男人是否喜歡，營銷專家都將把他們拽進(jìn)這個行業(yè)。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求，然后男人就會開始全盤買進(jìn)?！边@句話很形象地說明了中國男性護(hù)膚品的處境。因為一直以來，中國男士消費者對皮膚護(hù)理和使用護(hù)膚品持抗拒態(tài)度：在他們的觀念里，只有娘娘腔或是同性戀才十分重視自己的外表。所以，面對男性護(hù)膚品這個巨大的市場，最后能搶灘成功的必然是那些能從中國男性消費者的心理出發(fā)，尊重本土文化和本土消費者的企業(yè)。歐萊雅便是其中之一。

歐萊雅的廣告策略

歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告在上市不久就取得了驕人的營銷戰(zhàn)績——上市首階段就令銷量超越原預(yù)計的兩倍；巴黎歐萊雅男士護(hù)膚品系列產(chǎn)品占據(jù)超市貨架同類別產(chǎn)品首位；在廣告推出首階段，巴黎歐萊雅迅速成為男士護(hù)膚品產(chǎn)品類目的最高意識品牌；其廣告的也是所有巴黎歐萊雅產(chǎn)品中投資回報最高的產(chǎn)品之一。

在廣告成績背后，我們看到的是歐萊雅對中國本土文化與本土消費者的研究與尊重。歐萊雅男士護(hù)膚品有一個非常傳統(tǒng)的廣告，也是其品牌的全球化策略，廣告機(jī)智幽默，從女性的角度去看，男性進(jìn)行護(hù)膚行為是吸引女性。但是，由于文化的差異，這個廣告策略在中國遭遇到了困境：廣告本身的幽默，消費者很難理解，男士使用護(hù)膚品為了吸引女性的觀念，也得不到中國消費者的認(rèn)同，而男模特的形象被放大，類似一些女性化妝品的廣告，也讓中國的消費者認(rèn)為缺乏男子氣概。

為此，歐萊雅品牌小組進(jìn)行了一年的追蹤調(diào)查，最終選擇了吳彥祖作為代言人，并在廣告中強(qiáng)調(diào)了一個努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他們可以很好對自我進(jìn)行肯定、對自我有很好的掌控，時刻保持自信、出色的狀態(tài)。

面對龐大的市場，歐萊雅樹立了一個良好的榜樣，也為中國其他的男性護(hù)膚品品牌提供了更好的借鑒意義。結(jié)合2D08年在杭州市場做的一份男性護(hù)膚品的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場調(diào)研分析的數(shù)據(jù)，我們在更好地理解歐萊雅成功的同時，也可以為中國的男性護(hù)膚品找到更多的好策略。

對誰說?

“男人和女人分別來自不同的星球?！惫バ闹畱?zhàn)一定要考慮“對誰說”。一直以來，對男性護(hù)膚品的購買群體都有較多的研究。大家普遍認(rèn)為，男性護(hù)膚品的主要購買群體為女性。事實上，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81％的護(hù)膚品都是由男性自己購買的?？梢?，對于年輕一代的都市男性而言，購買護(hù)膚品不再是遮遮掩掩之事。

但這并不意味著女性的影響力在減弱。75％的男性表示一如果女友或妻子為自己購買護(hù)膚品，將感到非常地幸福。

歐萊雅男性護(hù)膚品演繹的是一個絕對以男性為主導(dǎo)的世界。廣告中，吳彥祖無論是在工作、運(yùn)動、旅行或是交朋友時，都是自信而充滿活力的。但是這并不意味著這是唯一的策略，不論男性或女性，都可以成為男性護(hù)膚品的攻心對象。只是切記，一心不能二用，作為企業(yè)，首先必須明確自己的定位和訴求對象。甚至也可以從“禮品”角度找到另一片自由飛翔的天空。

品牌名稱的性別性

好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。但男性護(hù)膚品市場仿佛是一夜之間突然被喚醒，大多數(shù)中國企業(yè)在進(jìn)入這個市場前，并沒有做充分的準(zhǔn)備。

所以，目前男性護(hù)膚品的品牌名稱可以分為三類：第一類是男女護(hù)膚品共用一個名稱，但這類名稱具有明顯的女性色彩的。如“采詩”、“東洋之花”、“丁家宜”。這類名稱往往是企業(yè)在倉促間進(jìn)入男性市場，或是企業(yè)希望以原有的在女性護(hù)膚品市場中的品牌資產(chǎn)延伸于男性護(hù)膚品市場。第二類也是男女護(hù)膚品共用一個名稱，但這類名稱往往更為中性，如“曼秀雷敦”、“妮維雅”、“碧歐泉”。第三類是男性護(hù)膚品單獨使用一個名詞，如“JS俊士”和“高夫”。

對于大多數(shù)男性護(hù)膚品企業(yè)而言，使用什么名字往往是一個品牌戰(zhàn)略問題。帶有女性色彩的名字往往不受男性消費者歡迎。而另創(chuàng)品牌往往又要耗費龐大的品牌推廣費用。而對于男女護(hù)膚品共用一個名稱的品牌來說，則不得不面對如何將在女性護(hù)膚品當(dāng)中積累起的品牌個性移植到男性護(hù)膚品當(dāng)中，否則，男性護(hù)膚品的個性不但會區(qū)別于女性護(hù)膚品，導(dǎo)致品牌個性紊亂，甚至還會稀釋在女性護(hù)膚品當(dāng)中辛苦建立起來的品牌個性。

歐萊雅作為品牌管理的佼佼者，其男性護(hù)膚品系列延續(xù)了其在女性護(hù)膚品當(dāng)中的中檔定位，并且將自信、活力的品牌個性也保持下來，其明星代言策略也基本延續(xù)了女性護(hù)膚品的策略，同時，又添加了男性護(hù)膚品獨有的訴求功能，可以說是較為成功的一個，而大部分男性護(hù)膚品在這點則需要繼續(xù)摸索。

代言人的選擇

采用代言人的策略是女性護(hù)膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個女性護(hù)膚品品牌都有一個或者一類代言人。而且女性護(hù)膚品的代言人90％以上都為娛樂明星。但這一策略在男性護(hù)膚品當(dāng)中是否同樣有效呢?真正能對男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰呢?

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：近一半的男性消費者對明星抱有一種無所謂的態(tài)度。特別是娛樂明星往往并不能成為影響男性的意見領(lǐng)袖。

和女明星往往成為女性消費者羨慕模仿的對象不一致的是，男性欣賞的對象并不僅僅是娛樂界的男明星們。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同。男性對于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉。他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類拔萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識和自我意識往往更強(qiáng)，對父親和自我的欣賞較強(qiáng)。

因此，對于男性護(hù)膚品來說，和影視明星相比，以社會人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵勤(運(yùn)動員)和汪潮涌(商人)。當(dāng)然，選擇什么樣的代言人，關(guān)鍵還是要和品牌的形象個性相吻合。歐萊雅將其目標(biāo)消費群主要針對30歲左右的男性，吳彥祖在這部分男性消費者當(dāng)中仍有一定的影響力，并且它符合本土消費者的品位，也符合巴黎歐萊雅的品牌定位。

從這當(dāng)中也可衍生出另一個問題：男性護(hù)膚品的市場細(xì)分問題。和傳統(tǒng)的以年齡、職位以及收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法相比，按行業(yè)(專業(yè))進(jìn)行市場細(xì)分，在男性護(hù)膚品廣告中對于代言人的選擇同樣有重要的意義。

訴求點分析

和女性護(hù)膚品廣告充斥眼球的“美女”、“水嫩”、“細(xì)致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護(hù)膚品當(dāng)中尋求著更為明確的利益點。針對不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列，以“出現(xiàn)問

題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。

事實上，男士在護(hù)膚品當(dāng)中尋求的是兩方面的利益點。巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列所代表的是第一種，即功能訴求上的簡單有并效：男性吸煙、喝酒會造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象，男性皮膚也比女性皮膚更油，純凈簡單是男士護(hù)膚品的基本原則。大部分男性都能意識到他們使用護(hù)膚品的作用和女性是不一樣的，35％的男性表明他們使用護(hù)膚品是為了去痘、去油。所以，男性護(hù)膚品廣告可以以一種直接有效的、一針見血式的方式進(jìn)行廣告的訴求，直接針對于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象。

而第二個利益點就在于整體形象的提升。如果說從生物體意識來看，女性使用護(hù)膚品是為了提升自己在異性面前的吸引力，那么，男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開其角色識別，而這種角色識別更多的在于更好的獲得社會認(rèn)可。

可見，在男性護(hù)膚品當(dāng)中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當(dāng)然，按照廣告效果的一般研究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動消費者。

抓住男性的心理特征

要更好地讓消費者記住品牌，產(chǎn)生購買，需牢牢抓住男性消費者的心理。而好的廣告語就是一把利箭，能插入消費者的心扉。

1找到關(guān)鍵詞及突破口

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分男性都意識到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性。60％的男性認(rèn)為：“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識”；75％的被調(diào)查者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71％的被調(diào)查者表示“人際交往中，第一印象特別重要”；42％的被調(diào)查者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”；58％的被調(diào)查者則認(rèn)為“平時不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時刻需要好好打理一下”。甚至對于韓國總統(tǒng)、英國首相整容這一事件，也有28％的被調(diào)查者表示“很好，國家領(lǐng)導(dǎo)人和成功人士更應(yīng)該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。

可見，男性對護(hù)膚的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀之間還存在著一定的差距。在男性護(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如“領(lǐng)導(dǎo)賞識”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時刻”等，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。

2多一些男性的幽默、自嘲，豁達(dá)以及活力

“你最喜歡的廣告語”和“你最不喜歡的廣告語”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運(yùn)動，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語為“告別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語“有了大寶，還真對得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為最不喜歡的廣告語之一。而“干凈的男人，女人最愛”和“給敢于護(hù)膚的真男人”卻獲得了較大的爭議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。

不過，和中國男性護(hù)膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是，國外的一些男性護(hù)膚品廣告創(chuàng)意較為大膽。韓國明星趙仁成在最近拍攝的男性護(hù)膚品廣告中，扮演了一個對女朋友大聲呼來喚去的男人，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風(fēng)趣?事實上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該少一些女性的溫情，而更多一男性的幽默、自嘲、豁達(dá)以及活力等。

3傳統(tǒng)形象不會輕易撼動

和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅己者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認(rèn)。盡管心理學(xué)家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評。但事實上通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國幾千年來所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動。上海社科院社會學(xué)所張結(jié)海博士的研究顯示：在西方女人眼中，中國男人的優(yōu)點仍然是“顧家”(作為物質(zhì)財富的創(chuàng)造者，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力)，“愿意為女性花錢”(傳統(tǒng)的“男掙女花”)，在男女關(guān)系上比較認(rèn)真(自己占主導(dǎo)，男人的面子和尊嚴(yán)絕對重要)。

我們其實并不應(yīng)該過多地責(zé)備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質(zhì)來講，廣告是一種溝通。而好的溝通來自于對目標(biāo)對象心理和需求的深刻理解和把握。而引導(dǎo)男性形象的健康發(fā)展應(yīng)該是一個更廣泛的社會層面的問題。在男性護(hù)膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個重要的訴求點之一。

4加入新時代的男性特征

在被問及“你認(rèn)為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么”時，“責(zé)任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“智慧”位列第二。同時，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”、“有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”、“堅持自我，有主見”。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中提出了“分享男士的時代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活中7個不可或缺的元素：健康、成就、熱誠、活力、關(guān)愛、品位和自我。

另一方面，64％的受訪者都表示認(rèn)同自己性格中有諸如“敏感、細(xì)膩、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特點。而對這些性格特點，54％的人表示“順其自然”，27％的人表示“承認(rèn)、認(rèn)同，接受其為自我性格的一部分”，只有19％的人表示“不喜歡，力求改變”。美國社會心理學(xué)家桑德拉·貝姆也針對此提出了“男女兼性心理”。

從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒到能開誠布公，坦然接受之境地。如果說現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以抉擇的矛盾中生存，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾對男性自我形象的認(rèn)可。而這個矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復(fù)雜。也正是這樣，廣告也會覺得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少安全。男性護(hù)膚品廣告訴求也注定要在一段相對較長的時間里緩慢前進(jìn)和突破。

西班牙著名導(dǎo)演阿莫多瓦的代表作之一《對她說》中，男主人公說：“和她談?wù)劙?，即使她無法回答?！币驗榕鹘钦幱诨杳誀顟B(tài)。其實，男性消費者對于護(hù)膚品的態(tài)度有點像昏迷中的女主角，礙于各種因素，他也許不會告訴你他真正想要的，但是，和他談?wù)劙?，你仍會了解到他心底的真正想法，你的用意最終他能理解并接受。