亨達(dá)：品牌馬拉松模式的贏家

劉登義

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)中國(guó)鞋類出口的前提下，今年1～4月份，山東亨達(dá)集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)了銷售收入、利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)30.2％、30％的佳績(jī)，成為鞋類市場(chǎng)上逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的大贏家。

世界品牌馬拉松模式

為什么在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，同一行業(yè)的不同企業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象?為什么經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)像惡鬼附體般難以擺脫，而亨達(dá)卻能在危機(jī)中覓得發(fā)展的機(jī)遇，逆勢(shì)擴(kuò)張、強(qiáng)勁增長(zhǎng)?

我認(rèn)為，亨達(dá)在逆勢(shì)下以遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)速度的速度發(fā)展，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握住了鞋類企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、最終制勝市場(chǎng)的精髓和奧秘：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)國(guó)際馬拉松大賽，最終的勝負(fù)并不取決于初時(shí)的暴發(fā)力和速度，而是在百米沖刺和靜如止水的耐心節(jié)奏間的巧妙平衡。在比賽中，較勁的不僅僅是速度和耐力，更是智慧和意志。

有經(jīng)驗(yàn)的馬拉松賽手，尤其是最后的冠軍，都掌握著這樣的規(guī)律和技巧最初的15公里一定要慢，主要是調(diào)整身體和心態(tài)到最佳；其后的15公里要保持競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的平靜，并將注意力、體力進(jìn)行高度聚焦與集中i最后的12公里多路程，是整場(chǎng)馬拉松比賽最關(guān)鍵的階段，必須竭盡所能進(jìn)行最后的沖刺，才有可能在終點(diǎn)取得全面領(lǐng)先和最終的勝利。

董事長(zhǎng)王吉萬(wàn)深諳馬拉松比賽的奧秘。在亨達(dá)25年的發(fā)展歷程中，他以塑造百年品牌為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，不僅準(zhǔn)確把握企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，還以高度的戰(zhàn)略藝術(shù)發(fā)展和完善了企業(yè)的發(fā)展模式，規(guī)避了企業(yè)發(fā)展中的“短視癥”、“急躁癥”、“資源消耗癥”，讓亨達(dá)走上了一條志在塑造鞋業(yè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的差異化發(fā)展道路。

放松調(diào)適階段：夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基

從1984年創(chuàng)業(yè)到1994年的10年，是亨達(dá)“世界品牌馬拉松”模式的放松調(diào)適階段，也可以說(shuō)是亨達(dá)了解市場(chǎng)、試水市場(chǎng)、參與市場(chǎng)的初始階段。

1984年，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打開(kāi)了大門，亨達(dá)以一臺(tái)縫紉機(jī)、860元資金和十幾個(gè)工人開(kāi)始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。在當(dāng)時(shí)，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，到市場(chǎng)上就會(huì)被搶購(gòu)一空。

此時(shí)，王吉萬(wàn)敏銳地意識(shí)到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的放開(kāi)和更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，這種供不應(yīng)求的局面遲早會(huì)改變，只有堅(jiān)持過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，才能夠贏得消費(fèi)者的口碑，才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。為此，王吉萬(wàn)親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督和評(píng)估，對(duì)釘鞋跟、剪裁鞋樣等關(guān)鍵工序嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。正是這種視產(chǎn)品質(zhì)量如生命的超前理念，讓亨達(dá)在市場(chǎng)上樹立了良好的質(zhì)量信譽(yù)。

有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，王吉萬(wàn)嘗試著把他的鞋冠以“青島皮鞋”的名字在市場(chǎng)上銷售，同樣的款式，同樣的皮鞋，國(guó)有大廠的賣80元一雙，而亨達(dá)鞋賣100元一雙，銷售量仍然是國(guó)有大廠的2倍以上。

經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備、試水和主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亨達(dá)不僅建立了強(qiáng)大的質(zhì)量管理體系，更掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。

聚焦整合階段：借力核變產(chǎn)業(yè)勢(shì)能

1994年至2003年，是亨達(dá)“世界品牌馬拉松”模式的聚焦整合階段，也是亨達(dá)聚焦鞋類主業(yè)實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)的階段。

1980年代末，王吉萬(wàn)到工商局查驗(yàn)并注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“亨達(dá)”商標(biāo)已經(jīng)被別人注冊(cè)了。王吉萬(wàn)嘗試將“亨達(dá)”改變成新的商標(biāo)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)異常殘酷的現(xiàn)實(shí)：同樣款式的鞋，同樣在百貨大樓柜臺(tái)銷售，同等質(zhì)量，同等價(jià)格，一字之差，消費(fèi)者卻不再買賬，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。商標(biāo)被搶給王吉萬(wàn)當(dāng)頭棒喝，王吉萬(wàn)認(rèn)識(shí)到必須聚焦有限的資源，開(kāi)始培育真正屬于亨達(dá)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。于是，亨達(dá)不惜花費(fèi)30萬(wàn)元將“亨達(dá)”商標(biāo)重金贖回。1995年，亨達(dá)聘請(qǐng)王剛、孫悅做企業(yè)形象大使，并在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳。這些創(chuàng)舉讓亨達(dá)迅速成為家喻戶曉的著名品牌。

自2002年開(kāi)始，亨達(dá)在營(yíng)銷管理上進(jìn)行變革，先后和廣州、溫州、成都、泉州等地的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多種形式的合作。在銷售渠道方面，以亨達(dá)品牌為龍頭，通過(guò)自營(yíng)、合作、加盟等多種形式整合、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，形成了3000多家專賣店和店中店。

王吉萬(wàn)深知，企業(yè)在快速發(fā)展中的資源永遠(yuǎn)都是有限的，因此必須整合世界級(jí)品牌鞋類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，從合作中學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的工藝技術(shù)，新產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)拓展、服務(wù)等理念。2002年，法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)向亨達(dá)拋出橄欖枝，亨達(dá)代理了阿迪麗娜、動(dòng)力足兩大國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)與銷售國(guó)際一體化運(yùn)作。此后，世界最大服裝女鞋品牌九熙與亨達(dá)合作，美國(guó)派諾蒙、德國(guó)英柯蘭、日本三菱、韓國(guó)三星等世界一流強(qiáng)企業(yè)也先后與亨達(dá)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

目前，亨達(dá)自主國(guó)際品牌占到其出口總量的80％，使公司走出了一條依托高科技和品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道路。

沖刺超越階段：創(chuàng)新突破成就冠軍

2005年，亨達(dá)一舉獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，以后的10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，將是亨達(dá)“世界品牌馬拉松”模式?jīng)_剌超越階段。

與世界項(xiàng)級(jí)品牌一起角力世界鞋類市場(chǎng)，除了緊盯終點(diǎn)的冠軍目標(biāo)進(jìn)行百米沖剌外，更多需要智慧。21世紀(jì)是“資本+智本”的時(shí)代，決定企業(yè)勝負(fù)的不再是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，比拼的核心將是創(chuàng)意、創(chuàng)新和品牌這三個(gè)關(guān)鍵要素的互相促進(jìn)、互相提升。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新。這是推動(dòng)亨達(dá)不斷取得突破和增長(zhǎng)的最核心的源動(dòng)力。亨達(dá)申報(bào)并獲得的國(guó)家專利技術(shù)高達(dá)305項(xiàng)，150多項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)榮獲省級(jí)和國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)。在亨達(dá)，平均每天有30多款新鞋試制、14款新鞋上市。

二是創(chuàng)意。這是亨達(dá)向智力創(chuàng)新型升級(jí)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。亨達(dá)規(guī)劃實(shí)施了慧谷模式。亨達(dá)慧谷包括科技研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、虛擬經(jīng)營(yíng)、軟件開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作、人才發(fā)展六大中心。以亨達(dá)國(guó)際數(shù)碼工業(yè)園為載體、以鞋業(yè)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)為核心，以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，創(chuàng)新和集成國(guó)際前沿資訊、研發(fā)科技、運(yùn)營(yíng)模式、人力資本、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)營(yíng)、信息管理的應(yīng)用模式，從而引領(lǐng)中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造和滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的現(xiàn)代化新型發(fā)展模式。

三是品牌。亨達(dá)將自有品牌“亨達(dá)”定位為世界頂級(jí)品牌。另外，亨達(dá)通過(guò)代理法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)麾下的阿迪麗娜、動(dòng)力足兩大國(guó)際知名品牌，形成高、中檔具備，正裝、休閑兼有的完善的品牌架構(gòu)。在品牌的推廣操作和日常管理上，亨達(dá)將對(duì)各品牌進(jìn)行差異化運(yùn)作，分別定位于不同的目標(biāo)群體和市場(chǎng)，進(jìn)行充分的品牌傳播、推廣與管理。在國(guó)際市場(chǎng)上，2000年亨達(dá)放棄貼牌戰(zhàn)與低價(jià)戰(zhàn)，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的ODM聯(lián)合研發(fā)模式。亨達(dá)與世界最大服裝女鞋品牌九熙、海卡瑞等先后建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，充分吸納國(guó)際一流管理經(jīng)驗(yàn)、前衛(wèi)的工藝技術(shù)。

以智慧成就最后的贏家

目前，亨達(dá)正在世界級(jí)鞋類品牌云集的世界馬拉松賽道上進(jìn)行最后的沖刺和超越，我們期待著亨達(dá)以精湛的技藝、出色的表現(xiàn)躋身世界頂級(jí)鞋類品牌的最前列，一路趕超強(qiáng)大的對(duì)手，成為博弈世界市場(chǎng)的大贏家!