運城鹽湖：咸文化的“甜味道”

紹　兵

山西運城鹽湖旅游度假區(qū)，自2002年8月8日開業(yè)以來，憑借自己的特色迅速占領(lǐng)市場，僅2008年接待游客數(shù)量為20萬人次，旅游收入達6000萬元人民幣。

面對同一個區(qū)域的關(guān)帝廟、舜帝陵、普救寺、永樂宮、顴雀樓五大成熟的4A級旅游景區(qū)的夾擊，運城鹽湖是如何成功突圍的?面對以形成晉商文化體驗和太行風(fēng)情觀光兩大品牌的山西旅游格局，運城鹽湖又是如何打造自己的旅游產(chǎn)品?

立足“咸”文化，打造唯一項目

鹽湖“鹽史”

運城鹽湖又稱“河?xùn)|鹽池”，所產(chǎn)之鹽稱“解鹽”或“河?xùn)|鹽”，因4000年的產(chǎn)鹽史聞名全國。地質(zhì)研究表明，鹽湖誕生于新生代第三紀喜馬拉雅構(gòu)造運動時期，距今約0.5億年，它自東北向西南延伸，長約30千米，寬3～5千米，湖面海拔324.5米，最深處約6米，總面積132平方千米。運城鹽湖與著稱于世的以色列死海一樣，屬典型的內(nèi)陸咸水湖，因而素有“中國死?！泵雷u。湖內(nèi)鹽田硝畦縱橫如織、星羅棋布，四側(cè)灘水浩淼、波光粼粼，潔白如雪的梯形硝堆，倒映湖水之中，形成了“千古中條一池雪”的奇觀。

挖掘鹽文化

經(jīng)測定，運城鹽湖中的黑泥蘊含7種常量和16種微量元素，湖水含有豐富的有益于人體的礦物質(zhì)元素，密度高達每立方厘米1.25～1.29克，浮力比淡水高出近三成，人入水后可自然漂起。面對這些獨特的資源，開發(fā)什么樣的具有獨特性、吸引性的旅游項目呢?

從世界各類鹽湖的開發(fā)經(jīng)驗看，大部分鹽湖已逐步向醫(yī)用與健康產(chǎn)業(yè)方向延伸。所以，醫(yī)用和保健方向的深度開發(fā)是運城鹽湖的一個重要發(fā)展方向。經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，運城鹽湖的黑泥對皮膚具有美容與保健抗衰老功能、鹵水漂浮浴能舒緩神經(jīng)、治療或輔助治療某些頑癥皮膚病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和降低血脂等，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等有顯著的治療效果。

基于運城鹽湖的湖水以及湖中的黑泥這兩大壟斷性的資源，運城鹽湖決定開發(fā)三大特色性、唯一性的旅游項目。

萬人漂浮浴場

萬人漂浮是運城鹽湖最為壯觀的景象，漂浮浴場環(huán)境幽靜、碧波萬頃，成千上萬的游人潛入海中，像魚兒一樣歡快暢游，充滿情趣。游客仰臥水面，伸開四肢，進行人體泛舟，可以仰面閱讀，也可手抱雙腿，坐入水中……當(dāng)人的身體漂浮在含有高濃度礦物質(zhì)的湖水中，不僅身體得到自然的養(yǎng)護，而且有一種新奇、放松、快樂的情感體驗。

黑泥洗浴

游客跳進黑泥池中相互涂抹黑泥，重溫兒時嬉戲的歡樂，傳遞濃濃的愛意。更重要的是游客在享受這種兒時的游戲過程中，黑泥中蘊含的7種常量和16種微量元素也不知不覺的滲入體內(nèi)。黑泥洗浴既能讓游客回到快樂、調(diào)皮的童年時代，又能獲得健康保健。黑泥洗浴現(xiàn)已成為游客在鹽湖旅游中最美妙、最浪漫、最溫馨的項目。

醫(yī)用礦泉水療

礦泉水療中心設(shè)置有各種理療床、由低到高的漸進性水壓沖浪器等。礦泉水療館絕妙之處在于：第一，水質(zhì)好。它采用運城鹽湖地下2121米深處獨有的地?zé)後t(yī)用礦泉水，出水溫度68度，屬含氟、鍶的Cl.S04-Na型醫(yī)療熱礦水，長期洗浴會對人體具有良好的醫(yī)療保健作用。第二，技術(shù)高。它采用當(dāng)今世界最前衛(wèi)的德國水療工藝，引進美國先進的設(shè)備，并特聘香港豪森集團設(shè)計安裝，集多家高端技術(shù)為一體。第三，規(guī)模大。它總建筑面積1800平方米，其中水域面積960平方米，各種大小浴池14個，46個洗浴種類，105臺(套)設(shè)備，可同時容納200人，堪稱目前北方規(guī)模最大、洗浴種類最全的水療館。第四，風(fēng)格獨特。整個建筑恢宏大氣，太空式的天頂設(shè)計，5000顆熠熠閃爍的星辰代表著5000年古老而悠久的鹽湖文化，力求以獨特的裝飾風(fēng)格詮釋“回歸自然，享受天然，天人合一”的境界。第五，文化濃。館中有眾多中華傳統(tǒng)圖騰和《山升水降成死?！?、《玉鑲翠繞聚寶池》兩幅大型壁畫，分別從生態(tài)鹽湖和人文鹽湖兩方面，充分表現(xiàn)鹽湖的歷史演變和人文景觀，著力體現(xiàn)出鹽湖歷史文化的深厚底蘊。

鹽水漂浮、黑泥洗浴、醫(yī)用礦泉水療現(xiàn)已成為鹽湖的“夢幻三絕”。中國科學(xué)院院士肖序常這樣評價鹽湖：“運城鹽湖是雙遺產(chǎn)資源，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)，它有獨特的‘三絕，一是鹽水漂浮，二是黑泥養(yǎng)生，三是礦泉水療，這‘三絕綜合起來就是‘中國一絕，甚至是‘東亞一絕?！?/p>

品牌推介，定位營銷

對于一個景區(qū)來說有了特色的旅游項目和產(chǎn)品，只是萬里長征的第一步，接下來最重要的是市場的定位和品牌推廣。

客源市場定位

客源市場的定位是景區(qū)營銷的首要解決問題即景區(qū)主要針對哪些區(qū)域的消費者。在國際上，客源市場的定位主要采用“距離定位法”和“需求定位法”。

“距離定位法”是指按照一定的距離標準對旅游市場進行級別確定，形成“圈層市場”?！熬嚯x定位法”容易操作，不需要“需求定位法”那樣進行大量的調(diào)研，同時也符合我國的國情。因為，目前我國城鎮(zhèn)居民大多數(shù)進行的是近距離旅游，利用節(jié)假日前往臨近地區(qū)從事旅游活動。因此，運城鹽湖根據(jù)“距離定位法”來確定自己的一級客源地，選取400公里的半徑作為一級市場來精耕細做，比如西安、鄭州、洛陽、三門峽、臨汾等，同時挑選主要的地級市，滲透到二級市場。在細分市場的同時，營銷上做到渠道下沉。大部分景區(qū)都是靠旅行社尋找客源，很少有景區(qū)自己做，都處于被動情勢。運城鹽湖則打破這個常規(guī)的做法，除了運用好旅行社的市場資源外，還在自己確定的一級客源城市里設(shè)辦事處，選派精英人員，推廣市場。

消費群定位

中國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是從傳統(tǒng)的自然觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。根據(jù)世界旅游規(guī)律來看，當(dāng)一個國家的人均GDP達到1000美元時，國內(nèi)旅游隨之興旺：而當(dāng)人均GDP超過2000美元后，強調(diào)品質(zhì)感和舒適度的休閑度假游將成為旅游消費的主流。以休閑、度假、康療為主導(dǎo)旅游項目的運城鹽湖在旅游人群的選擇上當(dāng)然定位在較高收入的中高端消費層。

我們知道，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷滿足需求的過程。定位營銷的實質(zhì)是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。運城鹽湖的市場營銷也要像做工業(yè)品或大眾消費品那樣去操作，不但要進行市場定位，目標消費群體，而且還要有價格定位、宣傳定位、渠道定位。價格定位主要是針對中高檔收入群體，因為只有個人或家庭收入達到一定的層次才會享受休閑度假。按照國際旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，人均收入達到3000美元時才會選擇休閑度假游，而我國中高檔群體的收入正好在這個線上。宣傳定位集中表現(xiàn)在宣傳的內(nèi)容和形式，內(nèi)容以科普為主，傳播則側(cè)重于新聞、

專題、專欄，讓人們的心智中產(chǎn)生“中國死海”的品牌形象。抓住消費心理，引導(dǎo)消費，培育市場，讓一部分又一部分的人熟知市場，熟知運城鹽湖的項目和產(chǎn)品。

主動出擊。做透市場

眾所周知，中國的旅游景區(qū)在客源拓展的層面上通常的做法是全靠旅行社尋找客源，很少有景區(qū)自己做。這樣雖然很省事，但很被動。運城鹽湖則打破這個常規(guī)，主動出擊。

首先，在一級客源城市鄭州、洛陽、西安等設(shè)營銷辦事處，選派精英人員，推廣市場。讓銷售人員與終端消費者直接接觸，并根據(jù)市場的變化在一級客源城市量身打造促銷活動。例如，營銷人員進社區(qū)派發(fā)DM媒體，與辦事處和干休所聯(lián)合舉辦一些健康類的活動等。其次，運城鹽湖會對來景區(qū)的每一輛旅游巴士車進行登記，每周作一次統(tǒng)計，通過巴士車的統(tǒng)計來分析客源，以此測評每個客源地的推廣成效和下一步的推廣重點。

一級市場的這些營銷手段為二級市場的拓展提供了模式，同時二級市場的消費者也通過一級市場的傳播，特別是旅游老的口碑傳播認知景區(qū)，產(chǎn)生了向往的欲望，與此同時，一級市場的興起也促進了二級市場旅行社的積極性。

公關(guān)第一，廣告第二

在營銷傳播上，運城鹽湖與省內(nèi)其他景區(qū)相比，主要采用公關(guān)傳播策略，而非地毯式的廣告轟炸。即使在一級客源地也很少發(fā)布硬性廣告，而是利用報紙媒體以科普專題的形式對鹽湖進行全方位的宣傳。比如，以訴求礦泉水療的專題《醫(yī)用礦泉水療絕妙之處》，這樣既能傳播礦泉水療的極高醫(yī)療價值，又能間接的傳播鹽湖礦泉水療館的技術(shù)、規(guī)模、風(fēng)格和文化，以及鹽湖的歷史演變和人文景觀。

媒體采風(fēng)，引發(fā)新聞熱

2002年8月10日鹽湖開業(yè)不久就策劃舉辦了《重量級媒體出席中國死海漂浮浴場推介會》活動，邀請了約120名來自各大城市的新聞界與旅游界嘉賓參與集團公司董事長王夢飛對運城鹽湖的開發(fā)情況、發(fā)展思路景規(guī)劃的會議，以及“中國死?！み\城鹽湖”瑞萊斯漂浮浴場的詳細介紹。

此后，各大主流媒體分別從鹽湖旅游項目和產(chǎn)品的唯一性、獨特性、排他性和不可模仿性四大方面進行風(fēng)暴式的宣傳。嘗到甜頭的鹽湖在2003年8月25日策劃了更有針對性的“河南新聞媒體采風(fēng)，暢談死海旅游發(fā)展”活動。隨后，河南省的主流新聞媒體分別從鹽池古老的文化和歷史背景，海鹽水漂浮、黑泥洗浴的獨特性，以及鹽湖的管理和服務(wù)等方面進行多角度、多層次的宣傳報道。

主流媒體的浪潮式的新聞報道，～方面讓鹽湖的一級目標市場的消費者對鹽湖有了全面的認知，提高了運城鹽湖的知名度：另一方面也讓鹽湖的神秘性、康療價值得以更權(quán)威的傳播，很多受眾沖著鹽湖的神秘性而特意前來體驗“夢幻三絕”。

事件活動，激發(fā)游客

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近年，全國有很多旅游景區(qū)都通過策劃、組織事件活動，而讓自己的景區(qū)在一夜之間名揚大江南北。比如，1999年張家界策劃的“張家界世界特技飛行大獎賽”，使得張家界的游客量連續(xù)兩年保持50％的增長；2003年9月湖南鳳凰古城策劃的“棋行大地，天下鳳凰”讓整個東亞乃至世界認知了鳳凰古城。這些經(jīng)典的，成功的事件營銷表明在景區(qū)的營銷推廣中事件營銷常常起到四兩搏千斤的作用。相對于廣告等傳播手段，事件營銷有不可比擬的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：

第一，消費者的信息接收障礙比較小。事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上，受眾按照對新聞的迷信來接收信息，這樣就有效地避免了廣告被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度也遠遠要高于廣告。

第二，傳播深度和層次要高。一個事件如果成了熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次則不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播。相比之下，廣告的傳播只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播局限在一個層面上。

第三，成本低。有關(guān)人士統(tǒng)計分析，企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。如此，事件營銷能有效地幫助景區(qū)建立旅游形象，直接或間接地影響和推動旅游收入。

2007年12月5日，運城鹽湖邀請“第十九屆世界模特小姐大賽”的所有的參賽佳麗到運城鹽湖體驗“夢幻三絕”，感受“中國死?！钡镊攘Αｓw驗現(xiàn)場熱鬧非凡，名模佳麗、媒體名記均折服于死海漂浮帶來的神奇觸感，更驚訝于中國死海與以色列死海的相似。一位來自歐洲的參賽佳麗在體驗死海漂浮后說道：“很棒，從沒感覺過如此神奇的快樂!我要把這種感覺帶回我的國家，和朋友們分享?”

2009年“三八”節(jié)前夕，運城鹽湖聯(lián)合各地市婦聯(lián)、各區(qū)域辦事處、各大媒體特別策劃了主題為“慶三八、送健康、靚麗死海游”優(yōu)惠活動?；顒悠陂g團隊游客享受每人115元的優(yōu)惠，散客每人140元的優(yōu)惠，而且對2008年省級或市級“三八紅旗手”景區(qū)實行免費政策?；顒右煌瞥鼍褪艿礁骺驮吹嘏麄兊臒崃覛g迎，成為運城鹽湖景區(qū)自2009年春節(jié)過后迎來的又一次接待高峰，僅3月7日當(dāng)天團隊接待量多達1100余人，尤為突出的是接待外地旅行社團隊15個。此次活動景區(qū)僅兩天就接待游客近2000人次，實現(xiàn)收入近10萬元。

運城鹽湖的成功，一方面是得益于人民生活水平提高后對度假、療養(yǎng)、康療的需求日益旺盛；另一方面是憑借“鹽”資源，做足“鹽文化”大文章，準確定位，主動出擊，瞄準目標市場，精心耕耘。“當(dāng)然，運城鹽湖未來的道路還很長，請相信運城鹽湖一定會成為中國的死海，世界上第二個死海?！边\城鹽湖總經(jīng)理陳斌這樣說道。