黃金酒：禮品文化牌的勝算幾何

戴高諾

2000年，腦白金祭出禮品文化牌，大規(guī)模進(jìn)入市場，8年后史玉柱和五糧液合作推出黃金酒，再次祭出禮品文化牌，成熟的市場，成熟的消費(fèi)者，黃金酒能像腦白金那樣，暢銷神州大地?cái)?shù)年嗎?黃金酒的禮品文化牌勝算幾何?

一、黃金酒的勝算

1出身白酒世家

黃金酒由中國第一名酒生產(chǎn)基地五糧液集團(tuán)生產(chǎn)，五糧液品牌為黃金酒提供了良好的背書效果，黃金酒也就出身名門，有了五糧液強(qiáng)大品牌大傘，黃金酒就有了品牌效應(yīng)，五糧液為黃金酒帶來了優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證和大品牌的效應(yīng)，應(yīng)該是黃金酒從一出生就具有了優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢最終表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售力上，有效地促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者的購買激情。

2巨人史玉柱的名人效應(yīng)

史玉柱是中國企業(yè)家的典范，從巨人漢卡到巨人大廈，到負(fù)債2億多，到承諾一定還錢，再到腦白金的成功，到黃金搭檔，到網(wǎng)游，再到黃金酒，史玉柱一直是媒體關(guān)注的人物，特別是當(dāng)腦白金賺到錢后第一時(shí)間還清所有的債務(wù)，讓史玉柱成為媒體的焦點(diǎn)人物，也成為中國企業(yè)家的典范。

作為一個(gè)曾經(jīng)的失敗者，史玉柱認(rèn)為：“一個(gè)人倒下去之后，這個(gè)人的價(jià)值應(yīng)該是增加的，因?yàn)榻逃?xùn)能夠使一個(gè)人成熟，成功能夠使一個(gè)人頭腦發(fā)昏，失敗能使一個(gè)人更有價(jià)值。”

可以說，任何人都無法躲避失敗。成功之人的成功之處，很大部分就在于如何對待失敗。史玉柱曾這樣說：“當(dāng)巨人一步步成長壯大的時(shí)候，我最喜歡看的是有關(guān)成功者的書：在巨人跌倒之后，我看的全是有關(guān)失敗者的書，希望能從中尋找到爬起來的力量。”面對失敗，史玉柱不斷總結(jié)，不斷完善，不斷進(jìn)步，在迷茫的時(shí)候總是虛心向別人求教。

曾有企業(yè)家這樣說，“如果是現(xiàn)在把我歸零，我仍然可以再來一次”。然而，史玉柱則是在資產(chǎn)為負(fù)數(shù)，甚至負(fù)得還很多的時(shí)候站了起來。應(yīng)該說，他是中國迄今為止唯一經(jīng)歷了“大起——大落——又大起”這樣一個(gè)完整過程的著名企業(yè)家，他創(chuàng)造了一個(gè)中國乃至全球經(jīng)濟(jì)史上絕無僅有的傳奇故事。

可以說史玉柱的傳奇故事和名人效應(yīng)，奠定了黃金酒的高知名度和部分忠實(shí)的消費(fèi)人群。

3黃金酒的功能適合于打禮品文化牌

黃金酒的釀造，一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能，顏色為琥珀色，看上去色澤晶瑩剔透，除了顏色外，其口感幾乎與五糧液白酒沒有多大差別。

黃金酒的釀造者、五糧液秘方傳人陳林介紹，黃金酒精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等地道藥材，加上五糧液的基酒釀造而成，研制共花了10年時(shí)間。

“將如此豐富的補(bǔ)品悄然無味地融八五糧液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，這是一個(gè)非常了不起的成就。”國家白酒鑒評專家組組長沈恰方表示。

黃金酒中加入的名貴中藥，讓它具備了保健功能，增加了酒的賣點(diǎn)，成為功能酒。其宣傳號稱是世界第一款具有保健功能的名酒。

4成熟的營銷模式

在腦白金一個(gè)好的產(chǎn)品概念、一套簡單有效的傳播方法、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位的模式經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，已經(jīng)成熟，也成為史氏營銷的三板斧。在后來的黃金搭檔的營銷上也成功的使用。黃金酒的營銷又一次運(yùn)用了“史氏三招”。

一個(gè)好的產(chǎn)品概念：黃金酒，世界第一款保健名酒，具有保健功能。迎合多數(shù)酒類產(chǎn)品消費(fèi)者既要喝酒又要保健的消費(fèi)需求。

一套簡單有效地傳播方法：史氏將在3個(gè)月投入3億元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國市場，讓“送長輩，黃金酒”國人皆知。

準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位：2007年全國白酒業(yè)銷售收入超過1000億元，其中保健酒比例不到1％，其市場增長空間巨大。黃金酒定位在中低檔禮品市場上，確保消費(fèi)的潛力巨大。

5銷售網(wǎng)絡(luò)龐大

腦白金和黃金搭檔數(shù)年來建立的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)為黃金酒的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，史氏現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)能使黃金酒快速進(jìn)入渠道和快速的回款。

二、黃金酒打禮品文化的危機(jī)

1禮品文化下腦白金和黃金酒在打架

同樣是史氏旗下的品牌，腦白金和黃金酒都在打禮品文化，初始的廣告語是“送長輩，XXX”，這樣的情況下，送長輩到底是送黃金酒還是送腦白金呢?這樣是否將削弱其中一個(gè)產(chǎn)品的銷量，特別是腦白金多年來的市場推廣，已經(jīng)形成了堅(jiān)實(shí)的禮品文化，在消費(fèi)者的心智中“腦白金=禮品”，“送禮就送腦白金”的觀念根深蒂固，黃金酒如何去撼動(dòng)這部分消費(fèi)者?也許有種解釋是史玉柱可能是把腦白金當(dāng)做短線品牌來運(yùn)作，做個(gè)5年、10年的，隨著跟隨者的蜂擁而上和消費(fèi)者的理性消費(fèi)趨勢，腦白金的盈利逐漸減弱，而且保健品品牌無法作為長線品牌來運(yùn)作，特別是百年品牌。因此史玉柱急需1個(gè)新的產(chǎn)品來做成長線品牌，經(jīng)過選擇，五糧液的黃金酒適合“史氏三招”，并且酒類產(chǎn)品能運(yùn)作百年品牌，如五糧液、茅臺、杏花酒等。據(jù)說巨人與五糧液的合作周期為30年，可見史玉柱運(yùn)作黃金酒的決心和策略。因此在旗下兩個(gè)產(chǎn)品都定位在禮品文化的時(shí)候，正是史氏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的時(shí)候，也許2～3年腦白金將推出市場，取而代之的黃金酒。

2黃金酒定位禮品文化是否合適

8年前，腦白金借助禮品文化迅速覆蓋中國大陸，成就了保健品的一個(gè)神話。我們仔細(xì)分析腦白金的禮品文化其實(shí)是經(jīng)過來深思熟慮的。

首先腦白金的功能適合目標(biāo)消費(fèi)群和送禮目標(biāo)群相對應(yīng)。在當(dāng)年的保健品市場上，產(chǎn)品種類不下數(shù)千種，大家都在宣傳自己的保健功能。腦白金作為一種保健品，同樣具有保健功能，其功能是加強(qiáng)睡眠效果，提高人體免疫力，而睡眠不好的人以中老年為主，因此腦白金的目標(biāo)消費(fèi)人群是中老年人。作為禮儀之邦的中國，送禮通常是下屬送上級、晚輩送長輩，中國5000年的文化，把上級、長輩的年齡層次概定在中老年。

其次，腦白金具備了禮品的功能。在以前送禮是以煙和酒為主的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，健康成了人們的第一追求。特別是中老年人，在健康狀態(tài)每況愈下的時(shí)候，怎樣來提高免疫力，保持人體的抗病能力是最為主要的。而腦白金恰恰是通過改變中老年人的睡眠狀態(tài)來提高他們的肌體免疫力。

我們來看黃金酒，首先它是酒，中國人送禮的最佳選擇就是煙和酒。更深層的是它是一種具有保健功能的酒，從普通的白酒變成了功能酒，需要保健功能的人群自然是中老年，因此黃金酒吻合了禮品本身的文化定位和消費(fèi)人群。在送禮煙酒不分家的禮儀之邦，可以說黃金酒定位為禮品文化較之于腦白金有過之而無不及。

因此黃金酒的禮品文化定位是成功的，也是符合中國消費(fèi)文化的。

3市場環(huán)境

2000年，史玉柱推出腦白金的時(shí)候，市場上有數(shù)千種的保健品，這些保健品在“包裝”下，

都具有了保健功能，但并沒有一家企業(yè)搶先出來打禮品文化牌，雖然功能在于改善中老年人的保健品都可以打禮品文化。于是史氏祭出了禮品文化大旗，并且第一個(gè)站出來喊，并且是大聲地喊“送禮就送腦白金”，市場的第一法則和搶先法則，再加上強(qiáng)勢的、直白的、簡單重復(fù)的推廣，終于在消費(fèi)者心目中形成來“腦白金=禮品”的概念，硬是在煙酒兩大送禮的禮品中撕開了口子，變成了送禮送煙送酒送腦白金。

8年前的市場環(huán)境消費(fèi)者還是對廣告的信任度是非常高的，也容易被廣告引導(dǎo)消費(fèi)，但是現(xiàn)在媒體種類多了，內(nèi)容增多了，消費(fèi)者對廣告的信任度也下降了，史玉柱簡單的、重復(fù)的、鋪天蓋地的廣告還能建立起消費(fèi)信任嗎?

8年前的消費(fèi)者消費(fèi)感性很強(qiáng)，到了今天市場和商家的教導(dǎo)終于讓消費(fèi)者的消費(fèi)日益理性化，同時(shí)可替代產(chǎn)品也非常的多，消費(fèi)者會(huì)輕易在廣告的引導(dǎo)下就消費(fèi)黃金酒嗎?

4黃金酒的功能并不明確

腦白金的功能是改善中老年人的睡眠，進(jìn)而改善健康，它的功能直接指向了中老年人的睡眠狀況不好，因?yàn)樗卟缓?，進(jìn)而影響來健康。腦白金的功能是非常明確的。但是黃金酒雖然號稱是世界第一款保健白酒，在五糧液的基酒中加入名貴藥材，讓這款酒具有了保健功能?？墒屈S酒的具體功能是什么，五糧液沒說，史玉柱也沒說，因此黃金酒的保健功能模糊，直接削弱了其產(chǎn)品力。

5黃金酒的保健文化如何與白酒的悠久文化融合

“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”。中國的白酒文化有5000年以上的悠久歷史。在漫長的發(fā)展過程中，形成了獨(dú)特的風(fēng)格酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，中國酒文化的精髓是儒家的最高道德標(biāo)準(zhǔn)——中庸、和諧。因此在酒文化中融入保健文化，是一種創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新能成功嗎，因?yàn)樗^不像糖果中加入維生素就有了新品類維生素糖果，它要嫁接的是數(shù)千年的文化?事實(shí)上沒有人這么做過，但是史玉柱出來這樣做了，但是兩種文化能相融嗎?

黃金酒的推出，期待這又是史玉柱的一個(gè)絕作，但是8年后的市場因素已經(jīng)不再是腦白金出世的時(shí)候那么單純。黃金酒將要經(jīng)歷更多的考驗(yàn)，黃金酒再打禮品文化勝算幾何?