論新形勢下高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略選擇

宋 瑛 吳亮芳

摘要：在新技術(shù)、新業(yè)態(tài)層出不窮的今天，高校出版社如何借轉(zhuǎn)制之機(jī)謀求新發(fā)展?這是新形勢下對高校出版人提d的新命題。通過以轉(zhuǎn)制改企、數(shù)字出版為背景，基于SWOT分析法分析高校出版社當(dāng)前的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并以此$出SW戰(zhàn)略思路和OT戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞：高校出版社；SWOT分析法；發(fā)展戰(zhàn)略；選擇

中圖分類號：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)05-0143-03

我國年輕的高校出版社充滿著生機(jī)與活力，已成為出版業(yè)不可或缺的生力軍。在出版業(yè)集約化、出版形態(tài)多樣化、數(shù)字出版日益沖擊著傳統(tǒng)出版的信息技術(shù)時(shí)代下，轉(zhuǎn)制成為高校出版社的必然選擇。2009年是我國出版發(fā)行體制改革的攻堅(jiān)年，高校出版社應(yīng)該怎樣選擇適合自身的發(fā)展之路?選擇哪些適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略?筆者認(rèn)為，用SWOT分析法來分析高校出版社的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，在認(rèn)清現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上選擇出版社的發(fā)展戰(zhàn)略，不失為一條可行的路徑。

一、高校出版社的SWOT分析

SWOT分析法是一種比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的方法，它分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要分析外部條件。SWOT即為：優(yōu)勢(Strength)，指在競爭中突顯優(yōu)勢的方面；劣勢(Weakness)，指在競爭中不具優(yōu)勢而顯得不足的方面；機(jī)會(Opportunity)，指比起競爭對手更容易輕松獲得的外部環(huán)境提供的機(jī)會；威脅(Threat)，指一些對發(fā)展不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢分析

豐富的出版資源是高校出版社最明顯的優(yōu)勢。一直以來，高校出版社依靠著高校豐富的文化資源和智力資源，體現(xiàn)了“高校”與“出版”這兩種資源的整合與合理使用。出版資源可分為兩大基本類型：核心資源和生產(chǎn)要素資源。從核心資源類來看，高校出版社作者資源豐富。作者資源是由作者及其代表的作品所構(gòu)成的出版物選題內(nèi)容的來源，是核心資源最具活力、最具創(chuàng)造性、最具開發(fā)潛質(zhì)的部分。高校是培養(yǎng)人才、造就人才的搖籃?！敖逃?、“人才”與“作者”是密切相聯(lián)的，只有教育才能培養(yǎng)出人才，人才中有的已經(jīng)成為優(yōu)秀的作者、有的是潛在的優(yōu)秀的作者。因此，高校出版社對作者資源的選擇、挖掘與培養(yǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。高水平的作者隊(duì)伍意味著高質(zhì)量的作品有了保證，高質(zhì)量的作品意味著生產(chǎn)優(yōu)秀的出版物有了保障。從生產(chǎn)要素資源來看，高校出版社在出版物智能資源與出版物信息資源方面具有比較明顯的優(yōu)勢。所謂出版物生產(chǎn)智能資源，是指出版物生產(chǎn)活動(dòng)中的以人為載體，以智能為特征的資源。與大學(xué)有著密切聯(lián)系的高校出版社，完全可以憑著大學(xué)的學(xué)科背景培養(yǎng)出版需要的人才。在出版物信息資源方面，身處大學(xué)校園的高校出版社，對出版物生產(chǎn)信息資源的獲得相比而言更直接、更容易。

2.劣勢分析

高校出版社的劣勢主要來自體制、人才、資金、發(fā)展模式的影響。

(1)體制改革步伐趨后2003年開始試點(diǎn)出版發(fā)行體制改革，經(jīng)過幾年的努力，我國已出現(xiàn)了實(shí)力雄厚的大型出版集團(tuán)，特別是近幾年來出現(xiàn)了跨地區(qū)重組、跨地區(qū)經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營、上市等形式，出版體制改革的進(jìn)程加快，出版市場競爭也越來越激烈。時(shí)隔4年后，也就是2007年，高校出版社拉開了體制改革的序幕；2009年年底前，高校出版社的轉(zhuǎn)制改革任務(wù)將基本完成?！稗D(zhuǎn)制改企”就是給高校出版社一個(gè)獨(dú)立的法人資格，使之成為真正的市場主體參與市場競爭，真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。這對于當(dāng)前大多數(shù)的高校出版社來說，無異于冬天里燃起的一把火。然而，任何改革并不是一步到位的，特別是高校出版社受長期實(shí)行的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”體制的影響，從體制轉(zhuǎn)變到機(jī)制的完善都需要一個(gè)過程。與改革早的出版集團(tuán)或出版社相比，高校出版社的體制改革步伐明顯趨后，在參與激烈的市場競爭方面存在不利影響。

(2)人才匱乏建社初期，高校出版社的職工來自教師及行政崗位，在出版實(shí)踐中培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的人才，但其中也有一些職工由于觀念、知識、技術(shù)的原因，不能適應(yīng)信息時(shí)代的出版工作。然而，高校出版社因長期實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，沒有獨(dú)立的人事權(quán)，導(dǎo)致人員能上不能下、優(yōu)秀的人才進(jìn)不來，而在爭奪優(yōu)秀的人才方面顯得“心有余而力不足”。更為嚴(yán)重的是，高校出版社常有人才流失現(xiàn)象。許多高校出版社因業(yè)務(wù)需要只有自行招聘員工，因人事權(quán)受高校限制，加上觀念落后，招聘的人員大多是“臨時(shí)工”待遇，其中不乏一些高學(xué)歷者。在高校出版社，“同崗不同酬”的現(xiàn)象也很普遍。這種落后的人才管理理念導(dǎo)致的結(jié)果是：高校出版社成了培養(yǎng)人才的訓(xùn)練基地。相反，改革早、起步快的出版集團(tuán)或出版社早就實(shí)行了員工身份相同、同工同酬等制度，它們憑借資金優(yōu)勢、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理等方式廣泛求才。轉(zhuǎn)制條件下，人才資源對高校出版社的發(fā)展顯得尤為重要，目前高校出版社在人才資源儲備和爭奪人才資源方面都不太樂觀，這對其發(fā)展是極為不利的。

(3)資金少

目前，高校出版社的體制改革有的已初步完成，有的正在進(jìn)行中，有的還在守望著最后的“陣地”。在體制沒徹底轉(zhuǎn)變之前，高校出版社吸收社會資金擴(kuò)大規(guī)模成空想，即使一些投資者認(rèn)為高校出版社有投資的價(jià)值和潛力，針對目前的情況也不敢貿(mào)然進(jìn)入。又由于學(xué)校是事業(yè)單位，在高校出版社沒有徹底轉(zhuǎn)制之前，也不會允許社會資本進(jìn)入和股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。因此，目前出現(xiàn)2／3的高校出版社規(guī)模小、年銷售碼洋在5000萬元以下的情況就不足為怪了。

(4)發(fā)展模式單一建社伊始，高校出版社以出版教材和學(xué)術(shù)著作作為專業(yè)分工范圍。幾十年過去了，高校出版社依然主要依賴于教材、教輔。然而，隨著中小學(xué)教材免費(fèi)、教材出版發(fā)行招投標(biāo)等政策實(shí)行，教材進(jìn)入了“微利時(shí)代”，而許多高校出版社長時(shí)期地依賴教材教輔，經(jīng)濟(jì)模式單一，在競爭的浪潮中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力十分脆弱。

3.機(jī)會分析

高校出版社的發(fā)展機(jī)會主要表現(xiàn)在兩方面。

(1)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于高校出版社發(fā)展從政治環(huán)境來看，國家政權(quán)的性質(zhì)關(guān)系到政府對出版行業(yè)干預(yù)的范圍、原則，我國政權(quán)性質(zhì)的穩(wěn)定性決定了這些因素是長期、穩(wěn)定、明確的?！霭鏄I(yè)的發(fā)展離不開政府的推動(dòng)作用，良好的政治環(huán)境是出版業(yè)發(fā)展的前提，為了發(fā)展社會主義出版事業(yè)，黨和政府制定了許多優(yōu)惠政策。高校出版社作為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在這種良好的政治環(huán)境中，能獲得許多發(fā)展機(jī)會。從微觀政策層面來看，目前全國正在進(jìn)行高校出版社的轉(zhuǎn)制工作，前不久教育部和新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)高校出版社改革與發(fā)展的意見》提出“建設(shè)具有中國特色的高校出版社體制”，這對于高校出版社的發(fā)展是非常有利的機(jī)會。事實(shí)上，在第一批試點(diǎn)高校出版社中就受到了免稅等優(yōu)惠政策。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，我國目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛階段，這

一階段是羅斯特強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“最為重要的階段”，這對我國高校出版社的發(fā)展無疑是難得的機(jī)遇，為其發(fā)展提供了極為有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(2)教育需求是高校出版社發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力我國堅(jiān)持科教興國戰(zhàn)略，黨和政府十分重視教育。近幾年，高校發(fā)展迅速，招生規(guī)模擴(kuò)大。由于高校出版與教育有著天然的聯(lián)系，這必然增大對高校出版物的需求。以高校教材為例，根據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2001年的高校教材市場規(guī)模是24億元人民幣，至2006年依然保持了繼續(xù)增長的勢頭，有人認(rèn)為，高校教材的整體市場規(guī)模在30億～50億元人民幣左右。

4.威脅分析

高校出版社在發(fā)展中的不利因素主要體現(xiàn)在三方面。

(1)國內(nèi)出版集團(tuán)的競爭出版集團(tuán)是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。自1999年成立上海世紀(jì)出版集團(tuán)以來，全國已組建約20多家出版集團(tuán)。出版集團(tuán)憑借規(guī)模優(yōu)勢已產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)效益，以優(yōu)化出版資源配置、吸引優(yōu)秀人才，科學(xué)的管理等方式開始步入出版前列。無疑，這對改革起步較晚的高校出版社帶來一定的威脅。

(2)出版外資的威脅我國“人世”以來，外商憑借雄厚的資金、科學(xué)的管理、先進(jìn)的出版技術(shù)進(jìn)軍我國出版業(yè)。方卿教授在《外商投資我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略》一文中指出：“外商投資我國出版業(yè)是從產(chǎn)業(yè)鏈的視角選擇投資環(huán)節(jié)和投資領(lǐng)域的。在這些(上游)環(huán)節(jié)尚沒有開放的背景下，選擇投資價(jià)值相對較低的環(huán)節(jié)進(jìn)行投資，僅僅只是外資進(jìn)入中國出版市場的一種權(quán)宜之計(jì)?！痹囅?，如果開放處于出版產(chǎn)業(yè)鏈高端的出版上游環(huán)節(jié)，我國的出版業(yè)將可能受到不小的沖擊，當(dāng)然也包括高校出版社。

(3)數(shù)字技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)在科技進(jìn)步推動(dòng)出版業(yè)現(xiàn)代進(jìn)程的同時(shí)，信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了讀者消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變。2006年發(fā)布的第四次全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告顯示：我國國民傳統(tǒng)介質(zhì)閱讀率持續(xù)6年下滑，網(wǎng)絡(luò)閱讀6年增加了6.5倍；最新的第五次調(diào)查報(bào)告的結(jié)果依然是傳統(tǒng)閱讀率持續(xù)下降，網(wǎng)絡(luò)閱讀率大幅攀升?！皵?shù)字出版”已成為業(yè)界人士不可避開的字眼。然而，我國大多數(shù)高校出版社信息化程度低，對數(shù)字出版還處于觀念階段，出版數(shù)字技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上。隨著按需出版等先進(jìn)出版方式的逐步普及，數(shù)字出版模式日趨成熟，對高校出版社勢必形成潛在的威脅。

二、高校出版社的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

1.SW戰(zhàn)略思路

根據(jù)SW戰(zhàn)略思路，高校出版社的發(fā)展應(yīng)該突出自身的優(yōu)勢，克服劣勢或者避開劣勢。也就是說，高校出版社應(yīng)充分利用豐富的出版資源，加快體制改革的步伐，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，克服資金短缺、發(fā)展模式單一等問題。具體來說，在SW戰(zhàn)略方面，高校出版社的發(fā)展可以選擇品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新體制戰(zhàn)略、聯(lián)合化戰(zhàn)略。

(1)品牌戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的法寶品牌戰(zhàn)略是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。它由諸多要素組成，是一個(gè)系統(tǒng)。高校出版社的品牌戰(zhàn)略同樣如此，它包括作者品牌、編輯品牌、單個(gè)圖書品牌、系列圖書品牌、出版社品牌。在這個(gè)系統(tǒng)中，這些品牌要素形成一個(gè)有機(jī)的整體。高水平的作者寫出高質(zhì)量的作品，通過高水平的編輯產(chǎn)生出優(yōu)秀出版物，形成單個(gè)圖書品牌。俗話說：“獨(dú)木難成林。”在單個(gè)圖書品牌的基礎(chǔ)上形成系列圖書品牌，許多系列圖書品牌獲得了大量讀者的認(rèn)可，得到了讀者的忠誠度，形成出版社品牌就有了可能。

在品牌競爭時(shí)代下，高校出版社以自身的優(yōu)勢運(yùn)用品牌戰(zhàn)略能使之獲得更好的發(fā)展。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)高校的學(xué)科優(yōu)勢、作者資源，形成特色產(chǎn)品。

(2)創(chuàng)新體制戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的根本當(dāng)原有的體制已不適應(yīng)發(fā)展的要求時(shí)，就必須改革。高校出版體制改革的過程就是體制創(chuàng)新的過程，也就是要?jiǎng)?chuàng)新高校出版社的管理體制、產(chǎn)業(yè)格局、市場體系、市場主體的過程。在管理體制上，高校出版社就是改變高校與出版社領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，建立起以市場經(jīng)濟(jì)為指向的管理理念，通過多種手段、多種措施調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性。在大產(chǎn)業(yè)格局上，對于每家高校出版社而言，應(yīng)該逐步減少對教材、教輔的依賴程度，優(yōu)化圖書出版結(jié)構(gòu)；對于高校出版社這個(gè)整體而言，應(yīng)該避免同質(zhì)化競爭，提高出版資源的利潤率；對于整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)而言，高校出版社應(yīng)與出版產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，為整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在創(chuàng)新市場體系上，高校出版社應(yīng)使市場真正在配置資源上發(fā)揮主導(dǎo)作用，在調(diào)節(jié)利益關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，主要包括完善高校出版社的投資體系和流通體系。在塑造市場主體上，就是使高校出版社成為真正的市場主體，參與市場競爭。創(chuàng)新高校出版社體制關(guān)系到其發(fā)展的成敗，因而，創(chuàng)新體制戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的根本。

(3)聯(lián)合戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的要求2007年，在幾大改革實(shí)例中，深圳發(fā)行集團(tuán)整合海天出版社組建深圳出版發(fā)行集團(tuán)，江西出版總社與中國和平出版社跨區(qū)域重組，成立中國和平出版有限責(zé)任公司。這給業(yè)界發(fā)出了重要信號，那就是，跨地區(qū)重組已成為現(xiàn)實(shí)，聯(lián)合是出版業(yè)的必然，當(dāng)然，也包括高校出版社在內(nèi)。一位美國學(xué)者描述傳統(tǒng)分銷渠道的特征為：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，他們在保持距離的情況下，相互討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，并且在其他方面自主行事。”其實(shí)，這種描述用來形容高校出版社之間競爭狀態(tài)也不為過。高校出版社各自為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為獲得自身的利潤而不惜犧牲對方的利益，導(dǎo)致圖書同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、出版資源浪費(fèi)嚴(yán)重、圖書質(zhì)量整體下滑等不合理現(xiàn)象。另外，大多數(shù)高校出版社資金少、規(guī)模小。針對這些現(xiàn)象，高校出版社應(yīng)從對資源的“零合博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐_發(fā)市場的合作關(guān)系，做大做強(qiáng)高校出版業(yè)。隨著高校出版社體制改革全面普及，改革后的高校出版社產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營自主，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以資金、契約等方式形成高校出版社戰(zhàn)略聯(lián)盟就將成為現(xiàn)實(shí)。

2.OT戰(zhàn)略思路

根據(jù)OT戰(zhàn)略思路，高校出版社應(yīng)充分利用我國良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，加快發(fā)展的步伐，與此同時(shí)，要勇于面對數(shù)字技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。因此，在OT方面，高校出版社的發(fā)展可以選擇“走出去”戰(zhàn)略、數(shù)字出版戰(zhàn)略。

(1)“走出去”戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的方向在宏觀環(huán)境看，高校出版社應(yīng)積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，從全球獲取資金、技術(shù)、市場、戰(zhàn)略資源，從而進(jìn)一步增強(qiáng)出版實(shí)力和國際市場競爭力。實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略是順應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和時(shí)代要求的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)。黨的十七大明確提出“興起社會主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實(shí)力”。提高文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略之一就是“走出去”。2005年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》、2006年《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》等重要性的指導(dǎo)文件都把“走出去”作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)提出來。這些都說明我國出版業(yè)肩負(fù)著搭建中國文化傳播橋梁的重大的歷史使命。

從微觀環(huán)境看，全國有名的強(qiáng)社在“走出去”方面都取得了不小的成績，如外語教學(xué)與研究出版社、上海外語出版社、北京語言大學(xué)出版社等。這說明“大社”與“走出去”戰(zhàn)略之間有著某種聯(lián)系。高校出版社有其自身的優(yōu)勢，目前國內(nèi)許多大學(xué)和國外聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，或是在國外興辦孔子學(xué)院。隨著國外“漢語熱”的興起，高校出版社在“走出去”方面應(yīng)該有所為。

(2)數(shù)字出版戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的趨勢在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，使文化的邊界已經(jīng)突破了國界線。高校出版社只有順應(yīng)社會的潮流、大力發(fā)展數(shù)字出版才能參與國際競爭?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，“大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)”。由此可見，國家對數(shù)字出版的重視程度?！?005-2006年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，到2006年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收人約200億元人民幣。毫無疑問，實(shí)施數(shù)字出版戰(zhàn)略是高校出版社發(fā)展的趨勢。

(責(zé)任編校：彭大成)