雇主品牌的內(nèi)涵及其實(shí)施戰(zhàn)略

黃　婷　魏光興

【摘要】面對以智力資源為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的沖擊與挑戰(zhàn)，如何吸引、激勵和留住人才已成為企業(yè)越來越關(guān)切的問題，這就需要建立一個(gè)良好的雇主品牌形象。文章在界定雇主品牌的涵義和功能基礎(chǔ)之上，具體分析了目前雇主品牌構(gòu)建中存在的問題, 并提出了相應(yīng)的雇主品牌實(shí)施戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】雇主品牌 實(shí)施戰(zhàn)略 人力資源管理 品牌建設(shè)

近年來企業(yè)競爭的重點(diǎn)逐步由爭奪資源、市場和技術(shù)轉(zhuǎn)向爭奪人才，如何吸引優(yōu)秀人才，如何留住核心人才，已經(jīng)成為包括跨國企業(yè)在內(nèi)的每個(gè)企業(yè)所必須面對的戰(zhàn)略性問題，而這一系列問題的背后其實(shí)都離不開企業(yè)的品牌影響力。這種影響力延伸到人力資源領(lǐng)域便形成了一個(gè)更貼切的稱謂——雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌是一個(gè)全新的概念,是品牌的一個(gè)嶄新分支,在近幾年隨著人才競爭的加劇而倍受關(guān)注。目前國內(nèi)外學(xué)者主要對雇主品牌的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、打造雇主品牌的意義以及如何打造雇主品牌方面進(jìn)行了一定程度的研究，但思考深度還不夠，有待進(jìn)一步研究。

一、雇主品牌的內(nèi)涵

雇主品牌源于市場營銷學(xué)，但卻是品牌概念在人力資源領(lǐng)域的應(yīng)用，其理論研究始于上世紀(jì)90年代中期。Ambler和Barrow（1996）從利益面來定義雇主品牌，稱其為“由雇傭關(guān)系（employment）所提供的功能性、經(jīng)濟(jì)性與心理性利益的總和，并由雇傭企業(yè)所確認(rèn)”；Conference Board（2001）提出了類似的觀點(diǎn)：“雇主品牌建立企業(yè)本身作為雇主時(shí)的特性，它包含了企業(yè)為吸引、激勵與維持現(xiàn)有員工和潛在員工的價(jià)值系統(tǒng)、政策和行為”。這些研究指出雇主品牌兼顧企業(yè)內(nèi)部與外部對企業(yè)的影響，使得企業(yè)具有差異性并使員工期待被雇傭。Kristin 和Surinder（2005）從組織層面定義雇主品牌是“建立企業(yè)可識別性與獨(dú)特性的過程，也是使企業(yè)和其競爭者不同的概念”專業(yè)咨詢顧問公司翰威特公司認(rèn)為雇主品牌是一種雇主的允諾,是關(guān)于員工加入公司后能體驗(yàn)到的工作文化、環(huán)境和機(jī)會等。它包含了26個(gè)與之相關(guān)的特點(diǎn),如職業(yè)發(fā)展前景、自由自主權(quán)、社會責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)合作、變革、重視結(jié)果等等。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，雇主品牌（Employer Brand）是指企業(yè)在潛在雇員、已離職雇員，特別是現(xiàn)有雇員心中樹立的品牌形象，是包含公司形象、企業(yè)文化、工作環(huán)境、薪酬福利及工作∕生活平衡等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合性評價(jià)。賀愛忠（2002）認(rèn)為雇主品牌直接針對雇員，包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，提高外部優(yōu)秀人才加入的意愿，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地形象。內(nèi)部品牌即是公司人力資源管理在現(xiàn)有雇員中形成的品牌,對內(nèi)準(zhǔn)確描述企業(yè)核心使命,并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的戰(zhàn)略目標(biāo)及策略。因此，從國內(nèi)外學(xué)者的研究可以得出，雇主品牌意味著公司對雇員做出的價(jià)值承諾，不僅表現(xiàn)為公司和雇員之間在付酬、利益、假期、津貼等方面建立的良好關(guān)系，還體現(xiàn)在公司給雇員提供了發(fā)展機(jī)遇和增值空間，為現(xiàn)有及潛在雇員提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷。雇主品牌是現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的最新戰(zhàn)略。

二、雇主品牌的功能

雇主品牌已成為一個(gè)非常流行的話題，因?yàn)橥ㄟ^雇主品牌建設(shè)成為首選雇主的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。對企業(yè)來說，打造良好雇主品牌的益處體現(xiàn)在以下方面。

首先，有助于吸引優(yōu)秀求職者。越來越多的求職者開始追尋最佳工作場所，最佳雇主也就更容易獲得理想的人力資源。最佳雇主在勞動力市場上具有較高的聲譽(yù)和感召力，不僅可以吸引足夠多的求職者，而且可以招聘到高素質(zhì)的員工，而高素質(zhì)的員工則能進(jìn)一步吸引同樣高素質(zhì)的求職者前來應(yīng)聘。

其次，有助于激勵和留住優(yōu)秀員工。最佳雇主一般均為典型的成長導(dǎo)向型企業(yè)，經(jīng)理和主管會向員工提供更多的輔導(dǎo)、教育和支持，而不是一味地進(jìn)行管理、控制和約束。在這樣的企業(yè)里，員工能夠獲得獨(dú)特的雇傭體驗(yàn)，因此員工愿意選擇這樣的雇主，忠實(shí)于這樣的雇主，長期為這樣的雇主服務(wù)。

再次，有助于吸引優(yōu)秀客戶。員工隊(duì)伍的高穩(wěn)定性有利于提高工作、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而吸引高水平的客戶。在以關(guān)系為基礎(chǔ)的環(huán)境中，客戶更喜歡長期與相同的供應(yīng)商打交道，長期關(guān)系有利于企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的契約關(guān)系，給客戶帶來滿意、放心的感受和體驗(yàn)，所以最佳雇主對客戶更有吸引力。

此外，良好的雇主品牌也能給投資者、求職者等企業(yè)利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。首先，最佳雇主擁有穩(wěn)定而富有才干的員工隊(duì)伍，能更加迅速地對市場機(jī)會做出反應(yīng)，這就使它們的財(cái)務(wù)績效更加穩(wěn)健，對投資者也更有吸引力。其次，求職者通過雇主品牌容易識別出他們認(rèn)可的雇主。選擇良好的雇主品牌對求職者有很多好處，雇傭合同是一種非常不確定的契約，隱含著很多風(fēng)險(xiǎn)，選擇在勞動力市場上被認(rèn)定為最佳工作場所的雇主，可以幫助求職者減少求職交易的物質(zhì)、心理和機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)。最后，對員工來講，雇主品牌是工作質(zhì)量和雇主責(zé)任的符號和標(biāo)志。具有良好品牌的雇主不是一味地進(jìn)行管理、控制和約束，而是向員工提供更多的輔導(dǎo)、教育和支持。

三、目前雇主品牌建設(shè)中存在的問題

在新經(jīng)濟(jì)形勢下，越來越多的中國企業(yè)都投身到了由中國制造轉(zhuǎn)向中國品牌的大潮中。中華英才網(wǎng)攜手中國教育電視臺、騰訊教育頻道聯(lián)合主辦的第六屆“中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”的結(jié)果表明，與以往相比一個(gè)較大的變化是，本土企業(yè)上榜數(shù)量首次超越外資企業(yè)。在最佳雇主榜單Top50中共占28席，中國移動、建設(shè)銀行等國有企業(yè)都位居前列。近1/4的學(xué)生將國有企業(yè)作為求職首選，可說是國內(nèi)企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的進(jìn)步。但總體來說，目前我國企業(yè)雇主品牌建設(shè)缺位仍然非常嚴(yán)重。這種缺位主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是雇主品牌意識缺乏。當(dāng)前，越來越多的中國企業(yè)都意識到品牌建設(shè)對企業(yè)成長的重要性，但雇主品牌建設(shè)在國內(nèi)企業(yè)的品牌管理中尚未得到足夠重視，真正認(rèn)知雇主品牌的企業(yè)還非常少。為了塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，國內(nèi)企業(yè)往往采用背水一戰(zhàn)的投入、鋪天蓋地的廣告和轟轟烈烈的人海戰(zhàn)等策略，但取得的效益只能維持一時(shí)，而且常常會在國際品牌的競爭壓力下土崩瓦解，做成“百年老店”的寥寥無幾。造成該困境的重要因素之一就是雇主品牌意識缺乏?？鐕就ǔ２捎靡韵率侄潍@得潛在雇員的認(rèn)同：重視每一次媒介廣告、網(wǎng)站、現(xiàn)場等招聘過程；注重和高校的聯(lián)系，重視大學(xué)校園宣講。寶潔公司依靠多年招聘的經(jīng)驗(yàn)，精心打造校園招聘各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌化；Google公司的CEO會在各大校園招聘會上進(jìn)行慷慨激昂的演講以招納賢才。

二是雇主品牌管理不足。由于國內(nèi)很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)的雇主品牌意識，所以從未將建設(shè)優(yōu)秀的雇主品牌囊括到企業(yè)的戰(zhàn)略管理、品牌管理當(dāng)中。雖然有些企業(yè)的活動朝著塑造、提升、管理和維護(hù)雇主品牌形象的方向發(fā)展，如聯(lián)想公司著名的“接班人選拔培養(yǎng)計(jì)劃”等，但這些企業(yè)的初衷并非出于提升企業(yè)雇主品牌的需要，從而使活動的效果大打折扣。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在雇主品牌建設(shè)上仍處于缺乏系統(tǒng)管理的狀態(tài)，而國外企業(yè)早已意識到雇主品牌規(guī)劃和實(shí)施的重要性。比如在企業(yè)的招聘環(huán)節(jié)上，微軟、IBM、寶潔等優(yōu)秀企業(yè)都很注重校園招聘，注重和大學(xué)的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)。這些企業(yè)和國內(nèi)外知名大學(xué)建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，特別關(guān)注為大學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)提供場所，注重人力資本的優(yōu)先投資，對人才潛能的開發(fā)。

三是雇主品牌傳播不足。一方面，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)沒有意識到傳播良好的雇主品牌形象的重要性。國內(nèi)企業(yè)在雇主品牌的商業(yè)價(jià)值上的認(rèn)知往往極為薄弱，很少有企業(yè)為雇主品牌形象提升設(shè)計(jì)年度預(yù)算，以及為雇主品牌建設(shè)制訂年度傳播或推廣計(jì)劃。另一方面，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)為其宣傳企業(yè)的雇主品牌、提升雇主品牌價(jià)值，以在激烈的人才競爭過程取得優(yōu)勢地位時(shí)，往往忽略了企業(yè)的負(fù)面事件也可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播器、放大器和加速器，對企業(yè)的雇主品牌形象造成不可逆、甚至是致命的影響。中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院吳春波教授說，“互聯(lián)網(wǎng)為員工向外透露內(nèi)部信息、外部競爭對手丑化企業(yè)的雇主品牌均提供了前所未有的方式與途徑，品牌知名度高、廣受社會公眾關(guān)注的企業(yè)，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，關(guān)注的人越多，傳播速度也越快?！币虼?，企業(yè)管理者們不得不重新審視雇主品牌傳播所面臨的挑戰(zhàn)。

四、雇主品牌實(shí)施戰(zhàn)略

我國企業(yè)在走向國際化的過程中，既要借鑒國外的優(yōu)秀成果，也要結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)立出具有“中國特色、國際化”的雇主品牌，以引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施人才戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)一些專家認(rèn)為企業(yè)雇主品牌的建設(shè)是企業(yè)的一項(xiàng)長期任務(wù),應(yīng)通過以下管理機(jī)制創(chuàng)新途徑來實(shí)現(xiàn)：

首先，必須建立有效的溝通機(jī)制。溝通是雇主與雇員之間情感關(guān)系建立的關(guān)鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎(chǔ)。雇主品牌戰(zhàn)略建設(shè)期員工與高層領(lǐng)導(dǎo)的溝通是必要和迫切的。因?yàn)閷T工參與管理的熱情和能量及時(shí)引導(dǎo)到組織合力中來，得以表達(dá)、釋放，比將這種熱量排斥在外，甚至壓抑要正確得多，安全得多，實(shí)效得多。溝通還可以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并能夠促進(jìn)思想、觀念的交流和共享，對雇主品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，可以持續(xù)積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。美國沃爾瑪公司總裁薩姆·沃爾頓曾說過：“如果你必須將沃爾瑪管理體制濃縮成一種思想，那可能就是溝通。因?yàn)樗俏覀兂晒Φ恼嬲P(guān)鍵之一?！?/p>

其次，培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠性。員工在加入企業(yè)的時(shí)候,很多時(shí)候?qū)@個(gè)企業(yè)背后的運(yùn)作并不了解,但是對顯性的東西看的很清楚,如薪酬福利等。保持內(nèi)部員工之間薪酬的公平感,掌握外部同行業(yè)同崗位工資的情況,將其與自己的工資水平進(jìn)行比較分析,有利于公司的薪酬決策。企業(yè)應(yīng)該建立相對和市場比較接軌的薪酬體系。另外，培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠性必須創(chuàng)造良好的設(shè)施環(huán)境、人文環(huán)境、制度環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。2006年5月，前程無憂網(wǎng)公布的“人才培訓(xùn)現(xiàn)狀”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，“企業(yè)培訓(xùn)” 是受訪者的首選，占42.36% ，而職業(yè)資格培訓(xùn)也成為受訪者追捧的對象，占37.91%。不少求職者在選擇公司時(shí)，除考慮薪酬、企業(yè)發(fā)展前景、公司福利制度等因素外，公司是否提供培訓(xùn)機(jī)會也是重要的衡量指標(biāo)。

最后，注重雇主品牌的整合營銷傳播。對于企業(yè)來說，打造品牌是其理想目標(biāo)，品牌的成長不但需要內(nèi)部修煉，而且也需要利用有效的途徑傳播品牌價(jià)值，以贏得社會公眾對品牌價(jià)值的認(rèn)可和信賴。雇主品牌的整合營銷傳播策略就是將品牌的各種營銷傳播要素在理論和實(shí)踐上有效地結(jié)合起來，通過廣告、公共關(guān)系和營銷手段等綜合使用，相互配合以有效發(fā)揮營銷傳播要素之間的協(xié)同作用來塑造雇主品牌形象。雇主品牌建設(shè)是可以和產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌共同打造的，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，完全可以兼容并包。

（注：本文為重慶市軟科學(xué)項(xiàng)目，基金編號：CSCT2006CE0051。）

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