品牌意識：試論陶瓷藝術(shù)商品的包裝設(shè)計

林星群

[摘要]針對陶瓷藝術(shù)商品市場魚龍混雜的不良現(xiàn)象，提出樹立企業(yè)的品牌意識，注重企業(yè)標志與商品的結(jié)合，在包裝思維上尋求企業(yè)標識與陶瓷藝術(shù)商品的和諧統(tǒng)一，尋求通過陶瓷藝術(shù)商品進一步宣傳企業(yè)，延續(xù)包裝的保護功能作用，促進企業(yè)品牌建立，提升企業(yè)在市場的競爭能力。

[關(guān)鍵詞]包裝設(shè)計 品牌意識 陶瓷藝術(shù)商品

一、引言

中國改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步確立，市場競爭的全面展開，同時由于市場的開放，國外產(chǎn)品的大規(guī)模涌入以及國外產(chǎn)品品牌攻勢的長趨直入，品牌意識開始逐步為人們所接受。隨著人們品牌消費意識的日漸形成，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開始從單純的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。而作為現(xiàn)代企業(yè)“品牌戰(zhàn)略”的一種重要手段和載體，商品的最為直接的廣告媒介就是它自身的包裝設(shè)計。從現(xiàn)代觀點看，包裝不僅有保護商品和便于儲運的基本功能，更具有吸引消費、促進銷售、傳播理念、提高商品價值等功能。精心的設(shè)計，使產(chǎn)品包裝充分顯示出一種非凡的視覺美和強烈的視覺沖擊力，從而緊緊吸引購物者的“眼球”，并抓住其購物心理，使其從心理上產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量的信任和依賴，最終達到促銷的作用。就全球化視野看，日本及歐美諸多國家的包裝就非常注重以企業(yè)標志為主題，再結(jié)合各種圖案紋樣、文字等進行精心設(shè)計，加以精美的印刷，從而不僅保護了商品，也宣傳了商品，同時對該企業(yè)的形象更是起到了流動廣告的作用。鑒于此，下面僅就陶瓷藝術(shù)商品包裝設(shè)計的品牌化問題，談?wù)剛€人意見。

二、陶瓷藝術(shù)商品包裝設(shè)計的現(xiàn)實意義

陶瓷藝術(shù)商品是指具有很強觀賞性的藝術(shù)陶瓷品，能帶給觀者美的享受，豐富的民族文化內(nèi)涵，極具收藏價值，是一種特殊的造型藝術(shù)品。它的主要功能在于擺設(shè)裝飾、傳承民族文化，是人類智慧象征的一個組成部分，也是我國最具代表性的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，深受人們的喜愛。

如今，陶瓷藝術(shù)品不再是少數(shù)高雅之士的玩賞之物，已從個別大師或小作坊制作走向大眾化的企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)，裝飾著人們的家居，陶冶著人們的情操，是品味生活的又一亮點。但是，隨著改革開放的不斷深入，從事陶瓷藝術(shù)行業(yè)的企業(yè)不斷增多，國有的、集體的、個體的陶瓷企業(yè)紛紛組建，其中不免魚龍混雜，由于陶瓷生產(chǎn)技術(shù)、制度、政策等原因，嚴重沖擊著陶瓷藝術(shù)商品的市場秩序，造成有實力和有發(fā)展前途的企業(yè)蒙受巨大的損失，也不利于企業(yè)的健康發(fā)展。因此，樹立企業(yè)的品牌意識，是企業(yè)發(fā)展的基本要求。而品牌意識外化表現(xiàn)為商品的包裝設(shè)計。作為企業(yè)形象代表的商標標志，是代表特定事物或機構(gòu)，具有某種特殊含義或象征意義的符號，因此，既是生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量的社會承諾和保證，又是消費者識別商品的資訊和依據(jù)。企業(yè)要想生存與發(fā)展，就不能不認真研究如何去創(chuàng)造能夠在市場中取勝的各項條件，企業(yè)需要設(shè)計和包裝自己，商標標志是其重要部分，它代表一種信譽，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標既可以區(qū)分各企業(yè)的不同產(chǎn)品與服務(wù)，樹立企業(yè)的自身形象和信譽，又是進行廣告宣傳促銷，開展行業(yè)競爭的有力武器。因此，陶瓷藝術(shù)商品的品質(zhì)影響到企業(yè)形象的建立，企業(yè)形象的建立也將影響陶瓷藝術(shù)商品的銷售。

三、陶瓷藝術(shù)商品的包裝設(shè)計思維

1.要尋求企業(yè)商標標識與陶瓷藝術(shù)商品之間的和諧統(tǒng)一

現(xiàn)代商標標識不僅起到商品的記號作用，還要通過商標表達一定的含義，傳達明確信息，給公眾留下美好而獨特的印象。一個好的標志應(yīng)當給人以啟示和想象的空間，讓觀者根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和價值取向?qū)酥镜膬?nèi)涵進行再創(chuàng)造。這就要求設(shè)計師對企業(yè)各方面要深入了解，包括企業(yè)的經(jīng)營理念，規(guī)模歷史和產(chǎn)品的性能、用途、銷售對象、價格、生產(chǎn)工藝等，選取最具企業(yè)特色的一點加以夸張、強化、提煉、比喻、暗示等手法，創(chuàng)造出具有象征意義的藝術(shù)形象，這個藝術(shù)形象要具備強烈的藝術(shù)感染力，以便使用者或信息接受者在產(chǎn)生舒適、方便和愉悅感受的基礎(chǔ)上達到較深層次的感動。這個藝術(shù)形象要在滿足人的物質(zhì)需要的同時，滿足人們的精神要求，達到招徠的目的。陶瓷藝術(shù)商品雖為主體性，若有好的企業(yè)標識就能讓顧客認知企業(yè)的經(jīng)營理念，起到輔助的作用。所以，企業(yè)標識的設(shè)計應(yīng)與陶瓷藝術(shù)品及企業(yè)的內(nèi)涵緊密聯(lián)系在一起，達到和諧統(tǒng)一、相映成趣。

2.要尋求對企業(yè)廣告性的進一步延伸

品牌是同類商品中用以區(qū)別個性和功能特點的商品品種及其牌號。對于一個企業(yè)來講，品牌是參與市場競爭的標簽，任何商品，如無一個品牌及相應(yīng)的商標，在劇烈市場競爭中是很難站住腳跟的。一種品牌的商品，必須依靠廣告與其它品牌的商品進行競爭，才能維護自己的市場地位。在品牌戰(zhàn)略的實施中，廣告能最直接有效地提高商品的知名度，成功的廣告能使商品的品牌在最短時間內(nèi)成為暢銷的名牌。這是企業(yè)家們夢寐以求的目標。企業(yè)標志是企業(yè)的代表性符號，讓其緊隨于陶瓷藝術(shù)品，讓顧客在購買該商品中建立起對企業(yè)的信任，認知該品牌，這也是企業(yè)在潛移默化中宣傳自己，達到鞏固和擴大自己的市場份額。所以，在包裝設(shè)計中，陶瓷藝術(shù)商品與企業(yè)形象的緊密聯(lián)系，就能相輔相成，你中有我，我中有你，只要有好的品質(zhì)、好的經(jīng)營理念，就能創(chuàng)造出好的品牌；好的品牌就能促進企業(yè)的發(fā)展，讓更多的人在購買商品時也認知了企業(yè)。企業(yè)標識附身于商品，或內(nèi)包裝，就能有效地將企業(yè)廣告進一步延伸。

3.著眼于陶瓷藝術(shù)商品的延續(xù)性保護功能，并發(fā)揮環(huán)保作用

陶瓷藝術(shù)商品的包裝一般分為外包裝和內(nèi)包裝，外包裝以保證商品在存儲、運輸中的安全為主要目的，因此必須具有良好的抗沖擊力、抗摔打力的強度和良好的防潮、防水性；內(nèi)包裝是與產(chǎn)品直接接觸的基本包裝，也是與消費者直接接觸的包裝形體，是包裝設(shè)計中最關(guān)鍵的部分，我們稱其為“銷售包裝”。內(nèi)包裝在用材量方面比外包裝多，也最容易產(chǎn)生環(huán)保方面的問題，如果我們能將內(nèi)包裝設(shè)計成藝術(shù)陶瓷品的小展柜，這樣既解決了由于顧客購買商品后，容易拋棄包裝物所帶來的環(huán)保問題，也能為易損的陶瓷藝術(shù)品提供一個安全、諧調(diào)美觀的展柜式包裝。

四、陶瓷藝術(shù)商品包裝設(shè)計的實際要素

理論的研究最終目的是要指導(dǎo)實踐，應(yīng)用到實踐中的。一個陶瓷企業(yè)有了品牌意識，有了包裝設(shè)計思維，有了包裝設(shè)計理念，如果沒有具體應(yīng)用在生產(chǎn)實踐中，一切都將成為空談。所以，在商品生產(chǎn)過程中，陶瓷企業(yè)要想成為真正的品牌，其包裝設(shè)計要注意以下幾點：

1.包裝符合陶瓷藝術(shù)商品的基本功能；

2.包裝與陶瓷藝術(shù)商品的價值關(guān)系；

3.包裝與陶瓷藝術(shù)商品和與環(huán)境親和性相協(xié)調(diào)。

五、結(jié)論

陶瓷藝術(shù)商品的包裝設(shè)計，就是該企業(yè)的“形象工程”，是該企業(yè)的“形象代言人”。一方面，追求包裝與商品的整體和諧，體現(xiàn)陶瓷藝術(shù)商品的價值。另一方面,更重要的是通過包裝展示企業(yè)的形象，使客戶通過標識認同商品，通過商品認同企業(yè)，從而達到樹立品牌形象的目的，促進企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉鵬宇，杜躍春.現(xiàn)代標志設(shè)計技法實例.吉林攝影出版社，2001，（1）：8.

[2]龍建新，陸云帆.廣告心理學(xué).北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997，（6）：80.

[3]李穎寬.包裝設(shè)計.陜西人民美術(shù)出版社，2000，（8）：13.