白酒營銷之“天山七劍”

楊永興　曹向紅

這七種策略均是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)價值，最終建立企業(yè)整體綜合競爭優(yōu)勢。

中國白酒市場是競爭最激烈的消費(fèi)品市場之一，自1988年國家放開白酒價格以來，白酒市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，進(jìn)入了轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)時代?？v觀二十余年的白酒營銷戰(zhàn)爭，從最初的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，到目前的爭奪終端、爭奪大客戶，雖然營銷模式層出不窮，但從發(fā)展趨勢來看，白酒營銷競爭模式已逐漸回歸理性，已將營銷競爭重點(diǎn)放在如何貼近消費(fèi)者需求、樹立品牌形象、建立消費(fèi)者忠誠度上。在眾多營銷策略中，本文總結(jié)了目前市場較為流行的七種策略。這七種策略均是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)價值，最終建立企業(yè)整體綜合競爭優(yōu)勢。在實(shí)際應(yīng)用中，這七種策略都取得了巨大成功。

1深度營銷之劍

深度營銷的重點(diǎn)是對區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作，深化渠道關(guān)系以及掌控終端，打造協(xié)同作戰(zhàn)的營銷價值鏈條。

在具體操作實(shí)施意義上可稱為區(qū)域滾動銷售，是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第～的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。在白酒市場上，以深度營銷模式取得成功的企業(yè)非常多，典型代表有黑土地、龍江家園、衡水老白干等。

黑土地在區(qū)域市場操作上，通過深入全面的市場調(diào)研，確定目標(biāo)，集中資源進(jìn)行區(qū)域突破，從天津開始，河北、河南、山東省級市場逐漸推進(jìn)；在經(jīng)銷商管理上，黑土地制定嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理政策及市場操作策略，指導(dǎo)經(jīng)銷商開拓市場，通過經(jīng)銷商密切掌握終端；在客戶顧問培養(yǎng)上，黑土地通過集中一切人力物力財力操作市場的方法，在區(qū)域市場開拓過程中迅速培養(yǎng)銷售精英隊伍。通過這種區(qū)域突破、滾動復(fù)制的深度營銷模式，黑土地酒在短短幾年時間里迅速成為家喻戶曉的知名品牌。衡水老白干則是在2007年通過深度營銷模式的導(dǎo)入，在河北省實(shí)現(xiàn)了區(qū)域?yàn)橥醯脑竿?，并在石家莊市場一舉打敗競爭對手，市場份額高居第一。

2發(fā)燒友俱樂部之劍

發(fā)燒友是指對某些事物有狂熱愛好的人群。而俱樂部則是有共同愛好的人士聚會交流的一種良好方式。

發(fā)燒友俱樂部營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以持續(xù)加強(qiáng)發(fā)燒友對產(chǎn)品的喜愛及提高忠誠度，同時利用俱樂部會員的口碑傳播，可以大大提高產(chǎn)品可信度，吸引和培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者的加入。發(fā)燒友俱樂部營銷模式一般用在高檔汽車、音響等行業(yè)，但云峰酒業(yè)將這種模式成功引入了白酒行業(yè)，并取得了令人矚目的非凡成就，并成功開辟了白酒業(yè)的“后備箱”時代。

云峰酒業(yè)小糊涂仙酒作為白酒市場的新人者，大膽采用發(fā)燒友俱樂部形式，迅速切入政務(wù)消費(fèi)渠道，并通過政務(wù)消費(fèi)帶動了商務(wù)消費(fèi)。小糊涂仙發(fā)燒友的成員是一群剛離職的老干部們，他們的影響力還在，但不受在職的限制。小糊涂仙給這些人冠以“品酒”顧問的身份，他們則四處活動發(fā)揮影響，讓城市局級以上領(lǐng)導(dǎo)的小轎車后備箱常備有一箱小糊涂仙酒，逐漸在每個城市成為一道奇特的風(fēng)景線。很多有實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)們車后備箱都備有兩箱酒，一箱五糧液或茅臺，一箱則必定是小糊涂仙，這是中國白酒業(yè)后備箱時代的開端。通過這些發(fā)燒友的影響，奠定了城市主力消費(fèi)人群的基礎(chǔ)，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣傳，共同形成立體的、全方位的消費(fèi)引導(dǎo)和刺激，銷量直線上升，短短幾年就成就了一個年銷售過15億元的大型白酒企業(yè)。

3品鑒會之劍

品鑒會是高端白酒經(jīng)常采用的公關(guān)方式，品鑒會一般采用邀請的方式，邀請社會各界高端人士齊聚一堂，會場上通常營造豪華典雅氛圍，同時聘請酒界品酒專家進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評等。

品鑒會的形式多種多樣，既可以與知名企業(yè)(如房地產(chǎn)、汽車)等聯(lián)合舉辦，也可以聯(lián)誼會、老鄉(xiāng)會方式邀請八方人士參加。品鑒會的目的是在高端消費(fèi)者中樹立良好的口碑，培養(yǎng)高端消費(fèi)者對品牌的忠誠度和尊崇感。目前國內(nèi)高端白酒普遍都采用過品鑒會形式進(jìn)行促銷宣傳，其中國窖1573舉辦的眾多品鑒會最引人注目。

2005年，瀘州老窖請地方政府高級官員為其在南京的“2005鳳凰相約·國窖·1573”金樽品鑒會掛帥，開創(chuàng)白酒品鑒會政府官員掛帥的先例。這次在南京希爾頓國際大酒店舉辦的品酒會，恰逢中秋節(jié)，四川瀘州市委書記徐波親臨南京，邀請江蘇政界、企業(yè)界、文化界、藝術(shù)界以及白酒業(yè)專家等三百余人歡聚一堂。酒會過程中，傳統(tǒng)戲劇、民族舞蹈、詩詞朗誦、經(jīng)典歌劇等高雅藝術(shù)形式始終伴隨著國窖1573醉人的醇香，給與會嘉賓留下了深刻印象，國窖1573也以優(yōu)雅、絕美的姿態(tài)呈現(xiàn)在會嘉賓面前。這次酒會的成功舉辦獲得了當(dāng)?shù)貙?573的一致認(rèn)同和喜愛，進(jìn)一步鞏固了國窖在國內(nèi)頂級白酒中的地位。

4團(tuán)購之劍

這里講的團(tuán)購模式是指軍隊，政府、企業(yè)及俱樂部等大客戶的集體購買行為，這種行為對培養(yǎng)大客戶的忠誠度和持續(xù)購買有著非常好的效果。

目前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出的一個特點(diǎn)就是，越來越多的政務(wù)及商務(wù)宴請偏好于自備酒水，餐飲渠道酒水銷量逐年降低。政府及企業(yè)集體購買酒水，一是能根據(jù)自己喜好購買，二是直接購買比在酒店購買節(jié)省了大量成本。茅臺酒正是憑借強(qiáng)大的團(tuán)購模式，重新奪回高檔酒第一品牌。

茅臺公司非常注重保持與軍隊及政府高級官員的交流互訪，逢重大節(jié)假日前夕公司領(lǐng)導(dǎo)都會主動拜訪主要軍區(qū)及政府領(lǐng)導(dǎo)，通過送酒以及領(lǐng)導(dǎo)親自推薦等手段，使得茅臺酒成為軍政系統(tǒng)主要招待用酒，并通過政務(wù)消費(fèi)成功帶動商務(wù)消費(fèi)。茅臺公司領(lǐng)導(dǎo)則一直充當(dāng)一線促銷員，帶隊在外跑市場，爭取政府、企業(yè)以及俱樂部等團(tuán)購客戶。茅臺公司的堅持拜訪，使得茅臺在消費(fèi)者環(huán)節(jié)取得主動，由消費(fèi)者來拉動，而并非通過渠道來推動，這使茅臺在團(tuán)購業(yè)務(wù)上確立了非常大的優(yōu)勢。根據(jù)茅臺公司2007年披露的資料顯示，茅臺酒在軍政渠道銷量占到總銷量的30％，同時大企業(yè)集團(tuán)公司客戶團(tuán)購約占到20％。如果按照消費(fèi)行為來劃分的話，茅臺60％左右的銷量來自團(tuán)購或職務(wù)消費(fèi)，超市與餐飲銷量只占20％，其余的走專賣店。

5定制之劍

定制營銷是指消費(fèi)者在生產(chǎn)中居于核心地位。按照消費(fèi)者的意志對所需產(chǎn)品的設(shè)計或功能提出意見和要求，企業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品的營銷活動。

定制營銷最大特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者個性化、差異化的特殊要求，同時還能彰顯客戶高貴品位，這一新觀念推出后，已經(jīng)在時裝服飾、鞋類、箱包、首飾、家具、室內(nèi)裝修、家電、餐旅、汽車等許多行業(yè)得到了廣泛運(yùn)用。而在白酒行業(yè)，各大白酒廠商更是各顯其能，紛紛推出令人眼花繚亂的定制酒，其中，國窖1573定制酒因其珍貴與稀缺最受高端客戶歡迎。

國窖1573定制酒是根據(jù)瀘州老窖得天獨(dú)厚的資源，針對頂尖高端消費(fèi)人群推出的一種綜合有形和無形珍貴資源的奢侈品，它既包含尖端稀有的產(chǎn)品，也被賦予了高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)一無二的文化。所有的“國窖1573定制酒”都是限量的。且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“國窖1573定制酒”都將由2位中國釀酒大師與6位國家級評委親自把關(guān)釀制勾調(diào)。當(dāng)顧客發(fā)出了“國窖1 573定制酒”的需求之后，顧客不但能指定原糧產(chǎn)地、所產(chǎn)窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工釀造工藝、個性化包裝等，甚至還可以根據(jù)釀酒大師自身風(fēng)格指定人選來勾調(diào)個性化的口感風(fēng)格。在一次糖酒會上，瀘州老窖定制酒——800壇青瓷瓶裝酒，每壇5斤，售價3萬元，銷售一空，收入2400萬元。而定制封壇酒則是采用了拍賣的形式進(jìn)行銷售，9壇酒共90斤更是拍出了409萬元天價。

6事件營銷之劍

公關(guān)第一，廣告第二。主題公關(guān)對提升品牌形象和影響力的作用要遠(yuǎn)大于單純的廣告行為。而“事件營銷”正是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策略的高招。

它是營銷者將企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者利益有機(jī)結(jié)合起來，有組織、有計劃地依據(jù)真實(shí)的熱點(diǎn)事件，策劃、制造焦點(diǎn)新聞，舉辦和利用具有新聞價值的活動，引起媒體和社會公眾的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。眾多白酒企業(yè)中，四川水井坊公司將事件營銷運(yùn)用到了極致。

2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，國內(nèi)SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司緊緊抓住這兩大機(jī)遇，推出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”和“讓北京快樂起來”兩大事件營銷公關(guān)活動，引起社會廣泛關(guān)注，獲得了社會各界一致好評，品牌形象和價值進(jìn)一步提升。

2003年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)。面對人類文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財富》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體。水井坊從人類文明的高度、文化的角度審視伊拉克戰(zhàn)爭，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的吶喊!此次活動引起廣泛的社會關(guān)注，反響強(qiáng)烈。此外，為了迎接抗擊非典勝利，水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂起來——2003大型公益廣告活動”?；顒又髦际峭ㄟ^這次活動，記錄下歷史瞬間，展現(xiàn)北京人民的樂觀與自信，重現(xiàn)北京的獨(dú)特魅力，讓首都北京再次快樂起來。水井坊通過與《北京晚報》、《北京青年報》聯(lián)合征集“北京笑容”攝影作品與征文形式，以見證北京后非典時期的新生活與新精神。水井坊還為此次活動特別設(shè)計制作了“水井坊——北京笑容”紀(jì)念章和紀(jì)念郵票，贈與市民，以共同紀(jì)念這些難以忘懷的日日夜夜，此次活動水井坊的品牌精神貫注在了重塑北京人文精神和理念的每一個細(xì)節(jié)中。

7盤中盤之劍

盤中盤模式是一種視整個市場為“大盤”。視核心銷售終端為“小盤”。通過對“小盤”的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法。

此種方法由臺灣傳人大陸，被廣泛運(yùn)用于快速消費(fèi)品的新品牌區(qū)域市場啟動，此方法講究精耕細(xì)作。盤中盤模式在白酒行業(yè)的應(yīng)用為中國白酒營銷做了巨大貢獻(xiàn)，一度成為中高檔白酒營銷的經(jīng)典模式。安徽口子窖的迅速崛起，正是盤中盤模式的經(jīng)典之作。

安徽口子窖是最先將“盤中盤”加以運(yùn)用的白酒企業(yè)之一，他們首先在西安高端白酒市場成功運(yùn)作，之后，口子窖大舉南下?lián)尀o錫市場，確定以市區(qū)為中心，以縣級市場為策應(yīng)的市場攻略?？谧咏褢{借良好獨(dú)特的鐵盒包裝和泥壺瓶的產(chǎn)品設(shè)計，并借助與之相匹配的營銷系統(tǒng)優(yōu)勢，使得口子窖在無錫的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，年銷售額最高達(dá)5000萬元?？谧咏殉晒Φ囊蛩貧w功于其對“盤中盤”通路策略的完整貫徹，這也使得口子窖集團(tuán)迅速進(jìn)入白酒10億元俱樂部。