給中國快消品營銷把脈

賈哲宇

市場永遠沒有對與錯，只有產品的好與壞。好產品就是迎合了現(xiàn)行觀念和消費需求的商品；即便是它使用了在當前看來不好的概念，用20年時間老百姓沒準就會接受。

“國飲”全軍覆沒，王老吉異軍突起

國產飲料模仿“中間”廣告的硬傷

上世紀90年代，中國飲料市場很火。一個很奇怪的現(xiàn)象是，國內飲料行業(yè)剛剛冒點頭就被外資企業(yè)合資了，國內的飲料品牌慢慢就沒有了，留下的只有健力寶，到最后健力寶也覆沒了。但在飲料全軍覆沒一段時期后，悄然殺出了幾匹黑馬——維體飲料、他她飲料……這些飲料有個共同之處：以功能角度插入市場，雖沒有成為大的品牌，但它們都遵循了營銷中很有趣的規(guī)律——任何一個產品要想短期快速強勢殺人市場，一定會從功能起步。大家知道，婷美內衣成就了婷美集團，依靠什么?婷美內衣是與千禧鳥、南極人所有這些品類一樣的東西，但婷美正是切入了產品的獨有功能——美體修型一穿就變，從這個功能切入以后一炮走紅。

當國產飲料和一些中外合資飲料逐漸復蘇，中國飲料的廣告又進入了一個誤區(qū)，那就是所做的廣告看上去“很像廣告”。為什么呢?因為創(chuàng)意人大腦里面存在的都是些著名品牌或產品的廣告。所以，非?？蓸穭傄怀霈F(xiàn)，它的廣告模式都是非常成熟的百年以后的可口可樂痕跡，這是個致命的硬傷。如果非?？蓸纺茏犯菰囱芯恳幌驴煽诳蓸菲鸩綍r做的廣告，從那個基點做起就好了。中國太多的廣告，比如房地產廣告、汽車廣告、化妝品廣告等，都在不斷地模仿著知名大品牌的廣告，這樣做是最失敗的。那些知名大品牌已從創(chuàng)業(yè)階段的廣告走向原始資金積累完畢后的訴求，開始要求企業(yè)形象和文化了。

任何一個剛起步的公司去模仿已經非常成熟的前輩只有死路一條，因為知名大品牌有足夠的能力和固有的資源去維護自己的企業(yè)形象，比方說腦白金。腦白金剛出現(xiàn)在市場上時的廣告是極具下貨力的，且很有誘惑力和頗具功能化，但沒人發(fā)現(xiàn)這一點。當腦白金主打“送禮”時，其他產品開始頻頻模仿，中脈蜂靈就是個盲目模仿而慘敗的例子。現(xiàn)在腦白金廣告更為簡單，早年還有“年輕派健康品”、“腸胃好睡眠好”等功能訴求，現(xiàn)在什么也沒有了，只有一對卡通老頭老太太蹦來跳去……如果剛上市的產品去模仿這樣飄移、空洞的廣告是絕對行不通的。不要忘了可口可樂也好、腦白金也好，都經歷過很多年的市場積淀。很多國內飲料模仿那些知名度極高的品牌時，幾千萬甚至上億元的廣告投入都打了水漂。國產飲料在初露端倪時模仿成熟市場的廣告，這便是它們的一個硬傷，只會迫使其最終失敗。

王老吉贏在哪里

1贏在菊花茶上

很多人說王老吉策劃得好，王老吉定位成功，創(chuàng)造了市場的奇跡等，其實這都不對。如果倒退20年，想想看，中國人不需要敗火，而是需要人參進補，因為那時候中國人營養(yǎng)不良；但20年以后的中國人就營養(yǎng)過剩了。這是其一；其二，20年前，中國人的目光中透著純樸，充滿善良和笑意，清澈透明，因為那時的中國人過著“采菊東籬下，悠然見南山”的生活，非常緩慢地沒有任何壓力地生活著。當經濟發(fā)展加劇了貧富差異之后，人們開始有攀比了，隨著拼命掙錢努力工作，工作的節(jié)奏越來越快，生活的壓力越來越大，這時候的人們開始上火了。當人們開始上火以后，市場上沒有出現(xiàn)一種公開性的敗火產品，但在各個飯館悄悄地開始流行喝菊花茶了，當時王老吉還沒有上市。事實上，當需求產生后，有人聚集的地方也敏捷地發(fā)現(xiàn)了這個需求，開始出現(xiàn)菊花茶了，但還沒有作為一種快消品流通。在這樣一個市場培育已然成熟的基礎上，王老吉一面市就打出“怕上火喝王老吉”，迎合了市場需求。

2贏在飲料配方上

在王老吉之前，我們喝過的所有飲料都非常簡單，是沒有配方的飲料——紅茶綠茶、礦泉水純凈水、果汁汽水……基本上沒有復方的。王老吉以藥為形式，經復方配伍形成了獨特口味的飲料。由于復方配伍一定是功能化的，這時候它托住了能敗火的公信力，因為人們看到復方配料相信它可以起到敗火功效?；谶@兩個策略基礎，王老吉火起來了。

王老吉所犯之忌

做飲料有兩個制勝法寶：口感和渠道。這是做快消品無一例外的游戲法則。

王老吉第一敗筆：在飲料行業(yè)犯了最大忌諱——王老吉在進軍到長江以北時沒有調整它的口味。同樣，龜苓膏撞進北方市場已不是一兩年了，而它一直沒有撼動北方的原因是其口感僅局限于南方。同樣，露露杏仁露也沒有打入南方市場，也源于其口感不被南方人接受。王老吉上了央視，意味著它已進軍全國，結果它的口感依然是南方口味，北方人喝不慣，正因為如此它給競品留下了可乘之機。

王老吉第二敗筆：它以易拉罐形態(tài)上市，但沒做出其他品項的攔截策略，相當于專門給自己的對手留出了后路。在一個產品已經上市半年快一年的時候，要盡快跟進類似于冰紅茶、冰綠茶那樣產品的瓶型來。易拉罐最適合飯店、餐飲業(yè)、會所、咖啡吧、酒吧、夜總會等場所，但老百姓在日常生活中會隨時使用的是類似于礦泉水包裝方式的瓶裝，王老吉卻沒有設置這一款產品。其競品和其正調完了口感，采用了瓶裝方式，直接開始攔截王老吉，并且攔截得很有效。王老吉再次給競品制造了機會。

霸王洗發(fā)水3大策略突圍洗發(fā)市場

寶潔采用的是歐洲洗化史上的慣用手段，以同一個廠的多種品牌在市場上進行圍追堵截，結果會使得其他品牌突圍出不來。寶潔是以多個洗發(fā)水品牌，以多種角度一直占領中國市場的，這使得其他企業(yè)的單個品牌或產品一直無法打出來，一出來就會被絞殺掉。

但在寶潔發(fā)動強大攻勢很多年以后，霸王洗發(fā)水卻從高度交叉密集的營銷網絡里殺出了一條血路，突出重圍，這是為什么呢?

1產品差異異軍突起——中藥

當霸王洗發(fā)水在尋找市場的時候，它首先尋找的是市場縫隙，以找出產品區(qū)隔來。正是這一招，曾迫使許多品類的產品不斷更新?lián)Q代，否則就會釀成價格戰(zhàn)，而當市場進入價格戰(zhàn)，其內部利潤空間就沒有了。

霸王首先以中藥定位，而寶潔的化妝品大部分都是化學制劑的。霸王的中藥定位標志出了一種身份，而這個身份只能出示一次，或者說在它之前就已經有了，但沒能在市場上高調喊出來。你喊出來以后別人就無法再跟進了。這就像有一種純凈水喊出21層凈化一樣，因國家規(guī)定你必須通過21層凈化，當你喊出來后，別人也就沒法再喊了。

2功能定位異軍突起——控油防脫發(fā)

你會發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水廣告能打的只有兩個點：一是長發(fā)飄飄，突出對男士的誘惑及表現(xiàn)女性的柔美；第二就是去屑。最后你發(fā)現(xiàn)，生發(fā)是一個市場，但生發(fā)市場一直不溫不火。從市場容量判斷，脫發(fā)者所占的比例是非常大的，尤其是中年脫發(fā)。之所以有生發(fā)的需求，是因為頭發(fā)掉光了，所以這一需求就跨了生發(fā)和脫發(fā)兩個市場。而寶潔有那么多產品，競忽略了用功能進行市場攔截。

所以，霸王就能在功能定位上異軍突起——“控油、防脫發(fā)”!

我們自己深有體會，普通發(fā)質的頭發(fā)3天不洗就會油膩膩的，所以強調控油的概念非常好，而防脫發(fā)的概念也非常好，一下子就能把自己和寶潔區(qū)分開來。

3強勢證言：功效與高信任品牌結合——營銷成龍的技巧

首先，老百姓對中藥配方有50％的信任，另外那50％的信任在何處呢?就靠營銷成龍的技巧了!

一般人拿成龍跟周潤發(fā)、劉德華做的廣告比，說后兩者做的都是無效廣告。這是一種錯誤。因為100年潤發(fā)是非常成熟的品牌，需要做一種很有品質的形象托詞。有很多廣告，你聽上去很值得流傳，但很快就消失了。霸王使用成龍，沒有把成龍當作一種形象來使用，首先是讓成龍坐在那里說：“讓我做這個廣告，我得先用一用。我用了一年，我覺得挺好，然后給我們成家班，來來來大家都用一下。然后，我不愿意把頭發(fā)弄得很黑呀很亮!我的頭發(fā)就這樣，我就這樣拍……”霸王廣告是把成龍變成一個證人了，他說的就是一個患者的證言了，而且他說的話竟那么真誠，真是由不得你不信。同時呢，成龍本身就是一個品牌，他是香港的一個象征，乃至于他在好萊塢也是中國的象征、一個中國功夫的標志。所以，他和霸王一結合，其本身就是一個高品牌，然后又把這個高品牌實實在在用來做了一個洗發(fā)產品的證言。所以，霸王營銷成功的技巧遠超過使用陳道明的“和其正，養(yǎng)元氣，清火氣”和趙本山代言的“藿香正氣，耶!”

霸王用成龍做代言非常成功。

白酒競爭激烈，營銷路在何方

白酒業(yè)的營銷道路到底在哪里?酒的營銷在東方世界里有一個本質，抓住這個核心，就像一把鑰匙開一把鎖一樣。人頭馬進人中國的時候，中國的文化和西方的文化交流不是很多，只知道那是洋貨，而洋貨是好東西。進入中國的洋貨不止人頭馬，可人頭馬卻在中國市場有了一席之地，為什么呢?它迎合了中國老百姓圖吉利的思想?！叭祟^馬一開，好事自然來”，完全暗合了東方人的習性和特有文化，是最容易成功的。

如何定位——先找到市場

很多酒茫然地上市，最后發(fā)現(xiàn)找不到自己的位置，也就是沒有找到市場的位置。什么是市場呢?老百姓把這一類型的東西玩習慣了、穿習慣了、喝習慣了，或者將這一類型的酒喝習慣了，就形成了市場。比如以二鍋頭為代表的這種高度數的10塊錢以下的酒就是個市場；往前挪挪，沒了，不是市場；再往哪里挪呢?38度的京酒是個市場，金六福是個市場。你在他們之間找，沒市場。所以很多人就犯了一個錯誤，就是試圖在別的酒沒有的地方找到一個市場，最后找出來老百姓也不認，因為那個地方壓根就沒市場。所以，第一要知道該如何定位，如何定位的第一個特點就是你要先找到市場。

如何包裝——區(qū)別來自于“個色”

現(xiàn)在酒的包裝完全大同小異，如果再不出新的包裝的話，所有酒產品的包裝相互疊加相互淹沒，所有人都在背著包袱前進。酒的包裝遠遠落后于香煙包裝，香煙的包裝突破得非常大膽。

如何傳播—迎合中國人的特性

這就是“人頭馬一開，好事自然來”帶來的啟示。

金六福為什么能走出來?現(xiàn)在還出了幾種酒，“喝某某酒交好運”“讓中國人順起來”等，這都迎合了中國人的習慣，且迎合得很準確。因為酒本身是沒有意義和價值的，它的價值就是商務價值，比如說宴請、聚會……怎么樣才能給酒尋找到新的價值呢?更多的酒在找文化，但哪有那么多文化可以和酒聯(lián)系起來?這是個錯誤。在中國古代，詩、樂、酒是文化的三位一體，一旦飲酒，就會撫琴，就會做賦。但今天酒是野蠻的象征，喝完酒之后耍流氓，喝完酒失態(tài)……所以酒與文化已經沒有關聯(lián)性了。很多人還是把酒往文化上定，這是非常大的誤區(qū)。那么，如何傳播呢?就是尋找酒的價值——酒的價值不再是文化了，酒的價值在于迎合中國人內心的一種吉利象征，這是關鍵所在。

如何上市——做不起廣告就學會做游戲

酒，是用廣告堆起來的一個消費品?？墒悄愕脮?，會堆廣告的話，也許不超過3個月，市場就會起量了。但如果你沒有能力做廣告的話，就得學會做終端的游戲?？缧袠I(yè)地看，終端游戲做的最好的是蘇寧電器，它永遠在翻新花樣。終端的游戲分為很多種，路演、促銷、氣球等系列化地不斷地玩花樣。在不做或少做廣告的時候，終端游戲是白酒營銷最好的手段。至于應該做什么游戲，一切取決于相應的市場策略。