突破會議營銷的瓶頸

何宗翔

跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)，已是另一番不同的景象

離開保健品的市場實操已經(jīng)有近四年的歷史了，轉(zhuǎn)身投入到咨詢業(yè)，但是一直沒有忽略保健品行業(yè)營銷和管理的研究工作。由于幾年咨詢行業(yè)的經(jīng)驗積累，使我有了跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。而促使我寫本篇文章的動機(jī)是在月初時到山東給一家企業(yè)培訓(xùn)時，一位業(yè)內(nèi)的老板與我聊天時的靈感。他當(dāng)時間了我三個問題：第一，會議營銷的企業(yè)做大的不多，為什么?第二個問題是會議營銷還能不能繼續(xù)做下去?第三個問題是如果會議營銷這條路不好走，如何突破?以及后來一位河南鄭州的老部下正在一家以專賣店(此企業(yè)在鄭州有7家專賣店)為主的企業(yè)里進(jìn)行操盤運(yùn)作，給我打來電話問我，有沒有更好的辦法幫助其提高銷售額，實現(xiàn)短時間內(nèi)增量(剛加入新公司急于表現(xiàn))。

針對以上兩人提出的問題，我從企業(yè)的思路和模式上來回答：會議營銷無論過去怎樣，現(xiàn)在怎樣，以及將來如何，充其量就是一種賣產(chǎn)品的方式。那么作為企業(yè)來說最重要的事情就是賺錢。賺錢沒有錯，關(guān)鍵是賺取什么樣的錢?很多企業(yè)為了賺錢可以采取一些極端的方式，這在以會議營銷為主要銷售方式的保健品行業(yè)里屢見不鮮。會議營銷企業(yè)不能以透支信任、透支功效、透支善良、透支行業(yè)前景為代價來賺錢，這樣就會使自己的路越走越窄，行業(yè)的路越走越爛。

到今天為止，會議營銷企業(yè)大家拼的不是核心競爭力，而是不斷的在營銷手段上進(jìn)行廝殺。營銷是龍頭肯定沒有錯，但是缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷是無的放矢。會議營銷的絕大多數(shù)企業(yè)都非常重視戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，反而常常忽略了戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展過程中的重要性。這里我想借用《孫子兵法》里的一段話：夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而妙算不勝者，得算少也；多算勝，少算不勝，而況乎無算乎?

從戰(zhàn)略的高度突圍

那么，對于處在金融風(fēng)暴中的現(xiàn)有會議營銷企業(yè)來說，如何能夠突出重圍，不再陷入戰(zhàn)術(shù)的陷阱里，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略升級呢?

第一、思路要變。

老板一定要轉(zhuǎn)變自己的觀念。一是求財不貪財。錢誰都會喜歡的，關(guān)鍵是老板不能過分的貪財，如果過分貪財就會在日益競爭的激烈中貽誤戰(zhàn)機(jī)，縮手縮腳不能施展。二是老板不要自以為是。這是很多會議營銷企業(yè)老板們的最大的弱點，一點點小小的成就，立即飄飄然了，覺得老子天下第一了似的。還有的老板一不小心，大發(fā)了，就洋洋得意。其實那不是你一個人的功勞，也許你趕上了好的機(jī)會。三是老板不能把企業(yè)當(dāng)成是自己的。企業(yè)三五十人的時候是你自己的，但是企業(yè)到了一兩百上千人過萬人的時候，企業(yè)就不是你自己的了，企業(yè)是社會的。你不能隨意的折騰，否則會害了一幫人。因此老板一定要有社會責(zé)任感。只有當(dāng)一個老板具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，企業(yè)才有可能做久、做強(qiáng)。四是老板要抬頭看天。會議營銷企業(yè)的老板們很多都是低頭走路的，這就難免出現(xiàn)文章開頭老板給我提出的問題了。因此，老板必須學(xué)會“跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)”，這時候在運(yùn)作自己的企業(yè)時方能夠做到心中有數(shù)。

送給老板四句話：

抬頭看天知趨勢，

低頭看路避陷阱。

轉(zhuǎn)頭看他明位置，

回頭看己找優(yōu)劣。

第二，套路要穩(wěn)。

會議營銷企業(yè)所采用的銷售方略一定要穩(wěn)健，并且能夠做到持續(xù)和創(chuàng)新。一是必須有符合自身產(chǎn)品特色的營銷套路。如以專賣店為主的企業(yè)，就圍繞專賣店來做文章，結(jié)合會議來提升品牌形象，促進(jìn)銷售的增長。還有以旅游營銷等等其他形式的營銷套路都是如此，你必須有一種是你企業(yè)獨有的銷售方式，其他都是這個方式的補(bǔ)充和提升。二是成為所在區(qū)域的老大。在你企業(yè)所在的區(qū)域必須成為老大，你才有可能與外來的競爭者競爭。這個區(qū)域必須是你的根據(jù)地，能夠源源不斷的為你提供利潤、經(jīng)驗、人才等。三是成為某類功效產(chǎn)品的老大。企業(yè)不要貪大求全，一定要有自己的強(qiáng)勢產(chǎn)品，這個強(qiáng)勢產(chǎn)品定是市場份額的第一名，這樣你才有機(jī)會擊敗所有的對手。

第三、動作要細(xì)。

做會議營銷的人，一定都會經(jīng)歷過那種非常細(xì)致的培訓(xùn)。我也曾經(jīng)編寫過會議營銷人員的培訓(xùn)教材，會議營銷人員必過的七二三三關(guān)，后來流傳到很多會議營銷企業(yè)，也被一些培訓(xùn)師用來做教材。動作要細(xì)用一句通俗的話說就是“動作設(shè)計劇本話”，以電影或電視劇等劇本的形式做好每一個細(xì)節(jié)。關(guān)鍵有三個部分：一是售前邀約部分的細(xì)節(jié)要懸念化。企業(yè)要設(shè)定一定的懸念來讓消費(fèi)者愿意參與其中；二是售中銷售部分要戲劇化。會議營銷的現(xiàn)場要具有足夠的戲劇性和偶然性，不能在沉悶中開展，做會議營銷就是做氛圍、做情感、做感覺、做品牌和做文化。三是售后服務(wù)環(huán)節(jié)的自然化和親情化。做售后服務(wù)不能象例行公事的那樣來辦理，一定要自然、平和、不帶有功利性的色彩進(jìn)行服務(wù)，這樣的服務(wù)才不至于引起消費(fèi)者的抵制和反感。

運(yùn)作見真功

是不是說我們在做好這三個方面的功課后，就萬事大吉了呢，沒有，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。此外就要在企業(yè)的運(yùn)作上下功夫了，一個極佳的、持續(xù)的、健康的盈利模式對于企業(yè)來說是最重要的。企業(yè)如何才能獲得這種盈利模式呢?當(dāng)企業(yè)做好三個方面工作盈利模式就迎刃而解了。

第一、經(jīng)營模式能賺錢。

我們看看夕陽美、中脈等企業(yè)的專賣店為什么能開遍全國各地，也看看腦白金的模式，再看看麥當(dāng)勞、肯德基的模式。我們就應(yīng)該明白企業(yè)一定要有自己的經(jīng)營模式，并且這套模式一定是能夠為企業(yè)賺錢的模式，這樣就具備了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而沒有專賣店做支撐的會議營銷企業(yè)有點象游擊隊，從某種程度削弱了企業(yè)的品牌影響力，對于企業(yè)來說好像缺少點什么。因此哪怕是一座城市就開一個專賣店也必須開，這是你的臉面。其他的模式同樣如此，必須有一個鮮明的賺錢模式。企業(yè)能夠看到希望，員工能夠看到夢想。

第二、發(fā)展模式能復(fù)制。

無論是專賣店也好，純粹的旅游營銷也好。在賺錢的前提下必須做到兩點：一是這個模式能夠在不同的市場上進(jìn)行復(fù)制和推廣。企業(yè)的發(fā)展模式必須具有普遍適應(yīng)的特征，不能是在這個市場上能用，換了個市場就操作不起來了。二是誰來操作這個模式都一定能夠做。這樣的模式必須具備簡單和容易理解的特點，使得操作起來更加的容易實行。或者經(jīng)過企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)能夠在短時間內(nèi)就能獨立運(yùn)營的模式。發(fā)展模式一定是不需要地區(qū)運(yùn)作人自己動腦筋就能執(zhí)行的模式，一定是執(zhí)行模式，而不是自己摸索著做的經(jīng)營模式。

第三、管理模式能掌控。

對于企業(yè)來說什么樣的模式才是好的管理模式?首先是可控的模式。不管是經(jīng)營模式，還是發(fā)展模式都必須是可控的。如果你的企業(yè)管理模式是不可控的，這樣的企業(yè)不需要多久就會完蛋。尤其是今天這個社會競爭非常激烈，稍不留神就被別人甩在身后，我們沒有時間去摸著石頭過河來獲得經(jīng)驗。也沒有時間走一段彎路來躲貓貓。其次管理模式要容易理解并很容易掌握。這樣管理就非常的簡單和容易了，掌控就不會存在問題。否則不但管理起來很難，反而會出現(xiàn)開出的分公司或辦事機(jī)構(gòu)越多，企業(yè)虧損的越多，越不容易掌控。只有當(dāng)企業(yè)的管理跟上企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，企業(yè)才能賺錢并且能夠持續(xù)不斷的賺大錢。

對于會議營銷企業(yè)難的不是操作問題，難的是跳出會議營銷看會議營銷。大家都跳不出來，而是一味的進(jìn)行點式思考來解決問題，這樣解決問題的方式就會出現(xiàn)到處救火的現(xiàn)象。有的老板也許會局部地來思考問題，雖然不會出現(xiàn)救火現(xiàn)象，但是不知道問題的本身不是問題的主要原因，而是在問題的上一個層面甚至更高層面。只有極少數(shù)老板會用系統(tǒng)的思考方法，而恰恰是這些少數(shù)老板能夠在血腥的江湖上屹立不倒，并且越來越強(qiáng)大。