中國珠寶首飾行業(yè)拐點(diǎn)與未來

張　棟

2008年至2009年上半年，對于中國珠寶首飾行業(yè)來說是一個(gè)可謂驚心動魄的時(shí)期，金價(jià)的暴漲暴跌、金融危機(jī)引發(fā)的銷售利潤急速下降和用工成本的急速上升讓業(yè)界苦不堪言。中國珠寶首飾企業(yè)的未來該如何走?以及中國珠寶首飾業(yè)未來的前景如何?這成為了業(yè)界當(dāng)前最為關(guān)心的話題，也成為金融危機(jī)下中國珠寶首飾業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

認(rèn)清今天的珠寶消費(fèi)者

中國珠寶首飾企業(yè)“入冬”是一個(gè)不爭的事實(shí)，決定行業(yè)入冬的標(biāo)志就是中國珠寶首飾消費(fèi)市場的客觀變化，以及由此變化引發(fā)的一系列問題。追本溯源，研究中國珠寶首飾消費(fèi)市場我們必須把目光放到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者的變化是引起行業(yè)變化的根源。

目前我國珠寶首飾消費(fèi)者主要出現(xiàn)了以下變化：

首先，消費(fèi)者消費(fèi)能力漸減。珠寶首飾消費(fèi)是非生活必需品消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)彈性變化很大。眾所周知，全球性的金融危機(jī)引發(fā)了大規(guī)模的企業(yè)倒閉潮，中國企業(yè)自然也不可能幸免，更何況我國的企業(yè)本身就抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。企業(yè)的倒閉直接導(dǎo)致失業(yè)率的上升和員工收入的減少，收入的減少和工作的不確定性自然會讓人們的支出更加理性甚至保守。國家的不斷降息、房地產(chǎn)的降價(jià)和其他行業(yè)的消費(fèi)支出大幅減少即為佐證，人們的珠寶首飾消費(fèi)能力自然也大幅縮減。雖然近期的黃金首飾消費(fèi)支出有所增加，且增長還很快，但消費(fèi)者實(shí)際是源于黃金首飾的保值功能避險(xiǎn)陛消費(fèi)。但是黃金首飾的利潤極低，由利潤極低的黃金首飾消費(fèi)來裝飾起來的珠寶首飾消費(fèi)總額不正說明珠寶首飾消費(fèi)能力的減弱嗎?

其次，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨理性。與前幾年的珠寶首飾消費(fèi)心態(tài)不同，現(xiàn)在的珠寶首飾消費(fèi)者購置珠寶首飾，相當(dāng)一部分是基于珠寶首飾的保值功能，以及部分投資功能，而并不是以彰顯身份和裝扮自己為核心，否則鉆飾消費(fèi)不會下降得那么慘。根據(jù)對珠寶首飾終端的了解，現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)不再受惑于廣告，而更多地看珠寶首飾的實(shí)際價(jià)格。以前靠“炒概念”式的初級文化營銷手段對消費(fèi)者的誘惑力越來越小，消費(fèi)者現(xiàn)在基本是貨比n家后再睜大眼睛消費(fèi)，除了送禮婚嫁等必需性的珠寶首飾消費(fèi)外，隨意性的非計(jì)劃性購買越來越少。

再次，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。這些年來，珠寶首飾的消費(fèi)主力軍來自城市消費(fèi)者，尤其是鉆飾類珠寶更是基本以城市消費(fèi)者為主，農(nóng)村市場很難擴(kuò)大銷售規(guī)模。不過時(shí)過境遷，城市企業(yè)的倒閉直接影響的是城市消費(fèi)者的購買力，隨著國家的大量惠農(nóng)政策的推出，農(nóng)村消費(fèi)者的收入水平將平穩(wěn)增長，近期的黃金飾品熱銷就與農(nóng)村消費(fèi)者的大力推動密不可分。不僅如此，“家電下鄉(xiāng)”等活動的推出完全可以佐證農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)潛力得到了極大增長，珠寶首飾的消費(fèi)潛力也自然如此。

最后，消費(fèi)者消費(fèi)方向出現(xiàn)微調(diào)。曾幾何時(shí)，黃金首飾被冠以守舊、老土的稱謂而被青年消費(fèi)者拒絕，鉆飾每年的銷售則節(jié)節(jié)攀高，然而在2008年全國鉆飾的銷售額大幅下降，黃金首飾卻出現(xiàn)了逆市上揚(yáng)，使人有“三十年河?xùn)|三十年河西”之感，只不過這個(gè)過程遠(yuǎn)未達(dá)到30年而已。目前中國的珠寶首飾市場，消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)向了黃金、鉑金首飾，而鉆飾、翡翠等消費(fèi)正處于下降的窘境。消費(fèi)者消費(fèi)方向上的微調(diào)帶動了一批傳統(tǒng)金店的“起死回生”，也使蓬勃發(fā)展起來的商場珠寶專柜處于掙扎洗牌之境。

洞悉明天的珠寶首飾業(yè)

消費(fèi)決定市場，縱觀歷史每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰亡的生命歷程，珠寶首飾行業(yè)自然也不可能例外。在中國珠寶首飾行業(yè)30年的日新月異發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者起了決定性的推動因素，也可以說消費(fèi)者才是市場的真正主導(dǎo)者。中國珠寶首飾企業(yè)只有順應(yīng)歷史潮流，才會順勢得以生存和發(fā)展。源于對消費(fèi)者的理解，我們可以預(yù)測出中國珠寶首飾的發(fā)展趨勢：

首先，行業(yè)洗牌加劇，優(yōu)勝劣汰明顯。金融危機(jī)的來臨可以說一下子讓消費(fèi)者和商家都被迫迅速成熟。消費(fèi)者的成熟對企業(yè)來說意味著要求更高了，商家的成熟意味著大魚要吃小魚，快魚要吃慢魚了。從目前中國珠寶首飾銷售終端來看，消費(fèi)者信息來源更加廣泛了，消費(fèi)者越來越掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，比如黃金，現(xiàn)在各家銀行都有開展投資金條業(yè)務(wù)，獲取每日金價(jià)簡直易如反掌，試問：黃金再想保持相對的高利潤可能嗎?同時(shí)大量珠寶首飾網(wǎng)店的興起，更打破了珠寶首飾暴利的神話，如：鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)和戴維尼網(wǎng)等，基本把鉆飾的底價(jià)赤裸裸地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者不再是珠寶首飾消費(fèi)的弱者。這種因信息透明帶來的變化，正在改變著中國珠寶首飾零售終端的格局。當(dāng)前中國珠寶首飾企業(yè)只有不斷地高效經(jīng)營，才能在利潤不斷被攤薄的情況下得以生存。2008年已“陣亡”了一批珠寶首飾終端零售企業(yè)，2009年更會有一批“烈士”追隨“先驅(qū)”而去。推而廣之，我們不再贅述一些名企的易手和倒閉，我們可以放心地預(yù)測，中國的珠寶首飾行業(yè)洗牌情況將會加劇，機(jī)會和優(yōu)勢正在向優(yōu)秀的企業(yè)集中。

其次，品牌企業(yè)優(yōu)勢突顯，市場話語權(quán)易手。中國珠寶首飾30年的發(fā)展使中國誕生了一大批珠寶首飾企業(yè)，中國僅珠寶首飾零售企業(yè)就達(dá)4萬多家，但能稱之為“品牌”的零售企業(yè)卻少之又少。大批沒有品牌的珠寶首飾企業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”來血拼求生的結(jié)果，就如同“囚徒博弈”中最壞的結(jié)果“大家一起死”一樣，而有品牌的零售企業(yè)源于消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高將得以生存下來，并且由于未形成品牌的企業(yè)退出，品牌零售企業(yè)可能會因而獲得更多的發(fā)展機(jī)會，近期周大福、周生生、六福和金至尊逆勢加速發(fā)展就是極好的佐證。品牌并不意味著高價(jià)，現(xiàn)在的品牌企業(yè)基本把利潤壓得很低來迎合“價(jià)格戰(zhàn)”和清除競爭者，畢竟，如果價(jià)格相差不多時(shí)，選擇品牌企業(yè)對消費(fèi)者來說將更有保障。同時(shí)，現(xiàn)在的市場話語權(quán)也在悄然易手，很長時(shí)期內(nèi)各地形成的“價(jià)格聯(lián)盟”讓消費(fèi)者成為了“待宰羔羊”，而今在生死存亡面前，區(qū)域內(nèi)的“價(jià)格聯(lián)盟”基本不攻自破，消費(fèi)者終于“撿回”了市場的定價(jià)權(quán)。

再次，行業(yè)進(jìn)人微利時(shí)代，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大、獲利艱難。2008年雖然中國珠寶首飾總體的銷售額并沒有出現(xiàn)大幅降低，但利潤絕對是驚人地下降，尤其是一些中小珠寶首飾企業(yè)直接被推進(jìn)了死亡的深淵。即使僥幸活下來的企業(yè)，由于金價(jià)降低也導(dǎo)致了企業(yè)的巨額資產(chǎn)縮水。雖然黃金近期出現(xiàn)了價(jià)格反彈，然而鉑金、鈀金、鉆石仍短期內(nèi)無法回復(fù)高位，因此短期資產(chǎn)損失成為了難以扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。黃金首飾貼著批發(fā)價(jià)賣、批發(fā)企業(yè)貼著出廠價(jià)賣，生產(chǎn)企業(yè)見利就走，現(xiàn)在的珠寶首飾企業(yè)基本談不上是什么“暴利”行業(yè)，除了一些優(yōu)秀的零售企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)投資回報(bào)率正在不斷地下降。金價(jià)未來仍將隨著多種

因素的影響處于大幅變動之中，企業(yè)微薄的利潤難以支撐經(jīng)營失誤造成的損失和發(fā)展的需要，因此中國珠寶首飾企業(yè)未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)將日漸加大，獲利也將更加艱難。

最后，行業(yè)走進(jìn)拐點(diǎn)，中國珠寶首飾業(yè)全面進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。2008年至2009年絕對可以稱之為很多行業(yè)的拐點(diǎn)，對于中國珠寶首飾行業(yè)來說也自然如此。在中國珠寶首飾行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，我們可以預(yù)見中國的珠寶首飾行業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。而這個(gè)發(fā)展時(shí)期的特征將是：上游生產(chǎn)企業(yè)將出現(xiàn)整合和細(xì)分，大型的珠寶首飾生產(chǎn)集團(tuán)將出現(xiàn)，一些更精更專的中小型珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)將成為生產(chǎn)企業(yè)的主流；中游批發(fā)企業(yè)數(shù)量將大幅減少，取而代之的是虛擬型批發(fā)或廠家直供；終端零售企業(yè)將以專賣店模式重新洗牌，目前周大福試水專賣店和六福珠寶加快專賣店布局即是明證。

變革營銷策略與模式

中國珠寶首飾消費(fèi)者的變化，以及珠寶首飾企業(yè)生存環(huán)境的客觀變化，意味著珠寶首飾企業(yè)的營銷策略和經(jīng)營模式必須隨之進(jìn)行相應(yīng)的變化，否則企業(yè)就會因跟不上變化而滅亡?，F(xiàn)在的中國珠寶首飾企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，就需要做好以下的策略調(diào)整：

第一，把品牌打造作為企業(yè)基業(yè)長青基礎(chǔ)。在可以預(yù)知的未來，中國珠寶首飾行業(yè)有品牌的企業(yè)不一定會基業(yè)長青，但沒有品牌的企業(yè)一定不會基業(yè)長青。環(huán)顧全球，能經(jīng)歷風(fēng)雨存活下來的企業(yè)全是品牌企業(yè)，企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的利潤來源。目前我國珠寶首飾行業(yè)中，“中國名牌”企業(yè)或是獲得“馳名商標(biāo)”的企業(yè)并不多，即使獲得上述稱號也不意味著企業(yè)不再需要打造品牌。其實(shí)品牌也是有生命的，品牌也需要不斷地升級和推廣，只有堅(jiān)持不懈地打造品牌，品牌才會有活力，才會有生命力。品牌打造一直是我國珠寶首飾業(yè)的弱項(xiàng)，隨著全球化的深入，中國珠寶首飾企業(yè)只有建立起強(qiáng)勢的品牌才能擁有市場生存的機(jī)會，否則即使想“全身而退”都將成為一種奢望。

第二，把營銷創(chuàng)新當(dāng)成企業(yè)生存之道?！盎钤诋?dāng)下”是對現(xiàn)今的中國珠寶首飾企業(yè)的一句忠告，而要“活在當(dāng)下”，營銷創(chuàng)新則必不可少。目前在“紅?！敝袕P殺的中國珠寶首飾企業(yè)，各種營銷手段幾乎用盡，價(jià)格也幾近“裸奔”，再讓利連營銷費(fèi)用都有可能賺不回來，怎么辦?我們必須跳出行業(yè)看行業(yè)，只有通過借鑒學(xué)習(xí)其他成熟行業(yè)的營銷策略和手段來進(jìn)行珠寶首飾行業(yè)的營銷創(chuàng)新，否則，靠“蠻力”硬拼或是靠“積蓄”死撐，都無法取得期望的營銷成果，畢竟?fàn)I銷也是個(gè)“技術(shù)活”。目前的中國珠寶首飾營銷更多是注重廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而“整合營銷”和“終端營銷”做得都不是很好，如果珠寶首飾企業(yè)能認(rèn)真地在“整合營銷”和“終端營銷”方面進(jìn)行科學(xué)地創(chuàng)新，我們可以相信中國珠寶首飾企業(yè)會有全新的營銷體驗(yàn)。

第三，把連鎖經(jīng)營作為主流模式選擇。有人說：“珠寶首飾零售終端的競爭不再是店與店的競爭，而是連鎖經(jīng)營體系與連鎖經(jīng)營體系的競爭?！睂Υ宋沂终J(rèn)同。歐洲發(fā)達(dá)國家都能結(jié)成“歐盟”，難道珠寶首飾企業(yè)就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營嗎?在國外的珠寶首飾企業(yè)中，大多數(shù)的企業(yè)都是連鎖經(jīng)營企業(yè)，無論是卡地亞、蒂凡尼、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓，還是施華洛世奇和寶詩龍，無一例外都在進(jìn)行著連鎖經(jīng)營。不進(jìn)行連鎖經(jīng)營企業(yè)很難獲得規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)就很難做強(qiáng)做大?！斑B鎖經(jīng)營”被喻為“21世紀(jì)主流的經(jīng)營模式”一點(diǎn)也不為過，市場越成熟連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢越明顯，而對于走進(jìn)拐點(diǎn)的中國珠寶首飾企業(yè)來說連鎖經(jīng)營將是首選的經(jīng)營模式。

綜上所述，我們可以看到中國珠寶首飾消費(fèi)者已發(fā)生了很大的變化，整個(gè)中國珠寶首飾行業(yè)也在急劇變化之中。中國珠寶首飾企業(yè)如果想在未來的競爭中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，就要在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻審時(shí)度勢，緊隨市場脈搏努力尋找適合自己的生存發(fā)展之路。如果中國珠寶首飾企業(yè)能真正做好上述工作，我們完全有理由相信這些企業(yè)能在這場危機(jī)之中尋找到生存和發(fā)展的機(jī)會，進(jìn)而在危機(jī)之后一躍而為“行業(yè)梟雄”，并引領(lǐng)著整個(gè)中國珠寶首飾行業(yè)的未來發(fā)展。