企業(yè)如何駕馭娛樂營(yíng)銷

肖明超

娛樂在近年迎來了盛大綻放，中國(guó)電影、小品、選秀、上傳式參與……這些關(guān)鍵詞共同揭示了一個(gè)全民娛樂時(shí)代的到來。在這樣的背景下，如何從全民娛樂中總結(jié)規(guī)律、捕捉機(jī)會(huì)，從而在娛樂消費(fèi)者的過程中完成營(yíng)銷使命，是值得企業(yè)深思的。來越多的事實(shí)顯示，娛樂正在改變中國(guó)。據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)電影票房收入達(dá)43億元，首次進(jìn)入全球前十，其中，國(guó)產(chǎn)電影的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過60％；2009年春晚小沈陽一炮走紅；電影《瘋狂的賽車》在中國(guó)觀眾中引發(fā)了瘋狂；《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》、《潛伏》等電視劇迎來收視高峰……這一切都在展示著中國(guó)娛樂消費(fèi)的精彩紛呈。娛樂消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩說：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！薄秺蕵方?jīng)濟(jì)》一書作者沃爾夫預(yù)言：“娛樂已經(jīng)成為未來30年嚴(yán)肅的大生意，娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，未來多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能夠成功地結(jié)合娛樂。”

20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生了很大的變化，大眾的娛樂文化也隨之發(fā)生改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，中國(guó)消費(fèi)者的娛樂生活也正在顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者的娛樂精神有了新的內(nèi)涵，企業(yè)對(duì)娛樂消費(fèi)心理的洞察和娛樂精神的開發(fā)、利用，越來越成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)能力。

娛樂引爆點(diǎn)：輕松與平民化

越來越多的中國(guó)消費(fèi)者身處忙碌而緊張的生活節(jié)奏中，而作為競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代精神調(diào)整與心理修復(fù)的手段，嚴(yán)肅、說教、古板、程式化的內(nèi)容越來越難博得受眾的關(guān)注，而那些逗笑的、通俗的、歡快的、不用動(dòng)腦筋的輕松的娛樂類節(jié)目和娛樂類消遣越來越受歡迎，這種娛樂取向也逐漸推動(dòng)更多的大眾傳播與媒體內(nèi)容出現(xiàn)輕松的元素。像央視百家講壇這樣在內(nèi)容上具有一定嚴(yán)肅性和教育意義的節(jié)目，也由于有了像易中天、于丹這樣善于以輕松的方式解讀傳統(tǒng)文化經(jīng)典而備受追捧。很多電視頻道中熱鬧紛繁的綜藝游戲、緊張刺激的益智博彩、調(diào)侃輕松的情景喜劇、互動(dòng)真實(shí)的選秀節(jié)目也日益得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國(guó)消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)圖景，而企業(yè)讓營(yíng)銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業(yè)的品牌增加和保持活力，同時(shí)贏得更多消費(fèi)者的注意。英國(guó)維珍集團(tuán)老板布蘭森經(jīng)常開著坦克在皇家馬路上游行、駕著熱氣球橫渡大西洋等，極具娛樂色彩的營(yíng)銷方式幫助企業(yè)獲得了高關(guān)注度，維珍幾乎不花什么廣告費(fèi)，千百萬人就都知道了維珍品牌。而在消費(fèi)者眼中，維珍的品牌就代表著創(chuàng)新、另類、娛樂，是一個(gè)具有高度人性化色彩、可親近的品牌，這也為維珍集團(tuán)的產(chǎn)品多元化擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。維珍的業(yè)務(wù)涵蓋了鐵路、航空、可樂、婚紗、唱片等，其中娛樂精神是穿透不同的行業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵力量。

在輕松的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在娛樂的內(nèi)容取向及娛樂的消費(fèi)上，越來越關(guān)注與自己近距離的和相似的元素，“草根化娛樂”在當(dāng)前更能拉近與消費(fèi)者的距離。從超級(jí)女聲掀起的選秀熱潮，到電影《瘋狂的石頭》中描繪的小人物的生存狀態(tài)，一直到2009年以《星光大道》這個(gè)百姓參與的節(jié)目為背景的春晚小品《不差錢》，都顯示出大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于草根文化的偏好。這種來自民間、與消費(fèi)者的距離比較近、幽默并不高高在上的娛樂內(nèi)容和娛樂平臺(tái)更能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。娛樂的平民化為企業(yè)營(yíng)銷提供了廣泛的想象空間：一方面，利用現(xiàn)有的這些輕松的草根的娛樂平臺(tái)，企業(yè)可以將品牌很好地植入；另一方面，企業(yè)可以創(chuàng)造一些新的娛樂平臺(tái)，來和消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者在娛樂中感知消費(fèi)價(jià)值。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中對(duì)消費(fèi)主義的定義是：“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足?！眾蕵废M(fèi)的目的也是消費(fèi)者對(duì)于自身需求與欲望的滿足，因此，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的娛樂更多價(jià)值在于它們的“符號(hào)象征意義”，企業(yè)的品牌只有和這些娛樂符號(hào)的象征意義結(jié)合，才能產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴。

娛樂制造：消費(fèi)者參與的力量

《超級(jí)女聲》爆發(fā)出的中國(guó)消費(fèi)者群體參與熱情，展現(xiàn)了大眾推動(dòng)娛樂的力量，在此之后，中國(guó)誕生了眾多選秀節(jié)目，這些節(jié)目創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)娛樂營(yíng)銷平臺(tái)，也創(chuàng)造了消費(fèi)者廣泛參與的平臺(tái)，如萊卡的《我型我秀》、柯達(dá)和富士的攝影大賽、仁和閃亮的《快樂男聲》等。

如今，任何一個(gè)娛樂事件如果沒有大眾的積極參與，將很難得到社會(huì)關(guān)注，也很難形成流行浪潮?！跋M(fèi)者參與”正在推動(dòng)著娛樂的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂的內(nèi)容都來自消費(fèi)者的制造，同時(shí)通過消費(fèi)者的不斷參與，娛樂的內(nèi)容也得到了廣泛的散播，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的傳播得到擴(kuò)散。2008年湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》就率先開創(chuàng)了電視劇的“邊播邊拍”模式，下一季的劇情是什么，必須根據(jù)觀眾的反應(yīng)來決定，在電視劇播出過程中，觀眾可以票選客串明星，可以對(duì)劇情、主演的造型、人物設(shè)置、劇中道具、植入式廣告等方方面面提出意見和建議，這些都將影響到下一季的拍攝。消費(fèi)者在參與過程中的接觸點(diǎn)自然就成為企業(yè)可以利用的營(yíng)銷平臺(tái)，因此在《丑女無敵》中出現(xiàn)了聯(lián)合利華、愛爾康、宏基、流行美等企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

在娛樂大眾的推動(dòng)力中和制造娛樂的過程中，還有一個(gè)新的族群值得關(guān)注，那就是依托于各種娛樂明星而集結(jié)的新的消費(fèi)群體一“粉絲”群體。粉絲是中國(guó)娛樂時(shí)尚中值得關(guān)注的現(xiàn)象，是具有營(yíng)銷價(jià)值的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體。每個(gè)娛樂平臺(tái)和娛樂事件中的人都會(huì)有追隨者，這些追隨者組合起來，就成為一支新的群體力量。粉絲不僅推動(dòng)了娛樂，也在推動(dòng)著與其喜歡的明星相關(guān)的產(chǎn)品和品牌。各種各樣的粉絲團(tuán)通過專門的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，策劃豐富多彩的粉絲活動(dòng)，影響著越來越多的人的消費(fèi)行為。很多粉絲也因?yàn)橛猛瑯悠放频氖謾C(jī)、喜歡同樣品牌的化妝品或者零食而走到了一起，開辟了屬于自己的粉絲俱樂部、粉絲社區(qū)。企業(yè)針對(duì)娛樂明星的粉絲團(tuán)進(jìn)行營(yíng)銷，也可以撬動(dòng)新的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些具有創(chuàng)造力的粉絲團(tuán)本身就有很強(qiáng)的娛樂生產(chǎn)力，他們自?shī)首詷?，不允許偶像受到傷害，并且相互聚集，交叉互動(dòng)，同時(shí)是消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖。在這個(gè)娛樂盛行的時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可能是某一個(gè)人的粉絲，這些娛樂大眾的參與和互動(dòng)力量是巨大、不可估量的。

娛樂強(qiáng)勁引擎：互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)正在改寫人們的娛樂方式。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬成為世界首位充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷并獲得勝利的總統(tǒng)，可以說奧巴馬的勝利也是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂營(yíng)銷的勝利。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過在Youtube等網(wǎng)站設(shè)立競(jìng)選頁面，將博客、視頻、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)充分利用起來，給美國(guó)選民制造了參與和娛樂的機(jī)會(huì)，從

而達(dá)成目標(biāo)，這說明了互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷上的價(jià)值。

如今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)眾多，互聯(lián)網(wǎng)也成為中國(guó)消費(fèi)者休閑娛樂的重要平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息傳輸?shù)姆绞剑差嵏擦嗣襟w的格局。博客、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻分享、SNS社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容平臺(tái)大肆流行，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間正在逐漸融合，一場(chǎng)娛樂的風(fēng)暴如果不能借助網(wǎng)絡(luò)的力量，將很難影響到更多的消費(fèi)者。Web2.0所具備的網(wǎng)友創(chuàng)造內(nèi)容和交互式傳播的特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)上的口碑和病毒式營(yíng)銷可以帶來更好的效果。上海通用汽車就通過《科帕奇反拖清障車》、《野蠻女友買車》等搞笑視頻在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，讓通用的品牌和新推出的車得到了非常高的關(guān)注。很多網(wǎng)友看過視頻以后都認(rèn)為對(duì)其中涉及的品牌信息印象深刻，比如“女車主很猛；科帕奇動(dòng)力、智能4驅(qū)很強(qiáng)悍”、“新君威很受歡迎、女主角很雷、男主角夠囿”等。

利用互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂文化，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2008年，在論壇的跟帖里、QQ的對(duì)話里，還有明星的博客里我們都可以經(jīng)常見到“囧”這個(gè)字，這讓“囿”成為一種新的網(wǎng)絡(luò)文化。國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧就抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，迅速開發(fā)了一款“囧”鞋，將“囧”字和“囧”的表情符號(hào)印制在鞋上，結(jié)果大受歡迎。而網(wǎng)上流傳最廣的由一位網(wǎng)友貼的《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文，以及附上的幾張角度不同的照片，讓囧鞋在網(wǎng)上炒得越來越火。帶有這種網(wǎng)絡(luò)娛樂流行符號(hào)的產(chǎn)品與一般意義上的產(chǎn)品不一樣的地方在于，它還帶有增值的媒體傳播的功能，可以在傳播新產(chǎn)品的過程中幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大的傳播效應(yīng)。

娛樂營(yíng)銷的未來

娛樂營(yíng)銷是一種拉近產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離的營(yíng)銷方式，可以通過觸及消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和認(rèn)知(利用電影、電視、音樂、動(dòng)漫、游戲、現(xiàn)場(chǎng)演出和娛樂場(chǎng)所等載體)，來與消費(fèi)者進(jìn)行生動(dòng)化的溝通。一個(gè)企業(yè)和品牌要進(jìn)行娛樂營(yíng)銷，不應(yīng)該只停留在某個(gè)時(shí)點(diǎn)或者某個(gè)階段，而應(yīng)該視娛樂為營(yíng)銷的重要組成部分，將其納入整體的營(yíng)銷體系，如此才能讓品牌真正具備與消費(fèi)者溝通的娛樂內(nèi)涵。同時(shí)，娛樂營(yíng)銷也要充分借助電影、電視劇、音樂等元素和平臺(tái)來進(jìn)行。

對(duì)于不少中國(guó)企業(yè)來說，娛樂營(yíng)銷是最近兩三年的事，而很多國(guó)際品牌已經(jīng)將娛樂營(yíng)銷作為非常系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如作為碳酸飲料品牌的百事可樂，其口感、配方一百年都不變，產(chǎn)品如何保持活力?在百事可樂的營(yíng)銷體系中，始終貼近年輕人，把握年輕人的娛樂潮流，并將娛樂營(yíng)銷作為營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，是百事可樂年輕不老的秘訣。2007年5月底，百事可樂啟動(dòng)了“百事我創(chuàng)我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星。這項(xiàng)活動(dòng)從2007年5月份啟動(dòng)，有240萬年輕人報(bào)名，超過1.4億人投票。百事還贊助了中國(guó)首部街舞功夫電影《精舞門》，并與國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司蝸牛旗下《舞街區(qū)》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造了《精舞門》同名網(wǎng)游版游戲。通過“電影+網(wǎng)游”的整合娛樂營(yíng)銷平臺(tái)，百事開創(chuàng)了引領(lǐng)年輕文化潮流、打造“電影+網(wǎng)游”創(chuàng)新雙生娛樂營(yíng)銷平臺(tái)之先河。

很多企業(yè)將娛樂元素融入品牌文化，起到了不錯(cuò)的效果。2008年11月，一汽豐田為皇冠量身打造了名為《琴心交響，知性人生*的具有古典風(fēng)格的品牌主題音樂。無論是旗下哪一種產(chǎn)品，一汽豐田都能用最適合的音樂將產(chǎn)品特性表達(dá)出來。把娛樂變成品牌的一個(gè)載體，將成為更多品牌娛樂營(yíng)銷值得借鑒的方式。

放眼未來，娛樂營(yíng)銷一定會(huì)在中國(guó)成為前途無量的營(yíng)銷方式，因此，企業(yè)和娛樂產(chǎn)品提供商都需要對(duì)娛樂營(yíng)銷的精髓深刻把握，并從內(nèi)涵上挖掘娛樂和企業(yè)品牌、產(chǎn)品與生俱來的戲劇性關(guān)聯(lián)，借助娛樂實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感溝通。