傳統(tǒng)企業(yè)，如何走出Ｂ２Ｃ迷局

南　方

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)成為當(dāng)下趨勢(shì)，然而，不少企業(yè)卻深陷泥沼難以自拔，如何才能走出困境獲得成功?

2009年4月18日，國(guó)家工業(yè)和信息化部發(fā)布最新中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)為3.16億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售額的2％，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，5年之后這個(gè)比例將超過(guò)5％……這些數(shù)字呈現(xiàn)出一個(gè)空前巨大的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)企業(yè)多年搏戰(zhàn)在傳統(tǒng)市場(chǎng)的紅海里，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使他們從當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東商城等企業(yè)的發(fā)展中，看到了B2C這塊大蛋糕。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛拿起刀叉，沖向這塊蛋糕的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)既不會(huì)吃不敢吃，甚至不少先驅(qū)者已經(jīng)倒下，緣何如此悲壯?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)難以在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用。

事實(shí)證明，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)要想獲得成功是相當(dāng)困難的，難道傳統(tǒng)企業(yè)就不能做好電子商務(wù)?結(jié)合“生活解碼”和“masa maso'等成功案例，龍拓互動(dòng)CEO蘇義認(rèn)為，只要掌握好方法，許多傳統(tǒng)企業(yè)都可以成功做好B2C。

電子商務(wù)的發(fā)展階段

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。時(shí)值今日，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大概經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段是企業(yè)信息化的過(guò)程，企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)ERP、OA系統(tǒng)，進(jìn)行信息化管理；第二階段是咨詢和宣傳的過(guò)程，很多企業(yè)開(kāi)始建設(shè)自己的網(wǎng)站，用來(lái)宣傳、推廣自己的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，以及發(fā)布信息等；第三階段是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做渠道，無(wú)論是B2B、B2C、B282C的業(yè)務(wù)，都是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這個(gè)階段的行業(yè)先鋒是當(dāng)當(dāng)和卓越，他們從1999年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2006年～2007年是電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的階段，期間發(fā)生了亞馬遜收購(gòu)卓越，淘寶風(fēng)靡并把易趣趕出中國(guó)這兩個(gè)標(biāo)志性事件。

隨著趨勢(shì)的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始思考傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱衷說(shuō)明了電子商務(wù)開(kāi)始在中國(guó)真正展開(kāi)，將有可能出現(xiàn)大規(guī)模、快速、井噴的發(fā)展。

電子商務(wù)的三種模式

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但是，并不是所有的企業(yè)都適合，或者都要做一樣的“淘寶”網(wǎng)站。蘇義認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，要根據(jù)自身情況的不同，對(duì)以下三個(gè)主流模式進(jìn)行選擇：

1直接向現(xiàn)有B2C平臺(tái)供貨。這些B2C相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的大賣(mài)場(chǎng)國(guó)美、蘇寧等，如果成為它們的供貨商，也間接實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的目的。

2和淘寶、卓越等成熟的綜合電子商務(wù)平臺(tái)合作，在它們的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上商店。比如李寧、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，都在淘寶開(kāi)設(shè)了旗艦店。

3建立能控制的，屬于自己的官方銷(xiāo)售平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)打通一些銷(xiāo)售渠道。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)有這樣一個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)它們對(duì)某個(gè)事情感興趣，但又沒(méi)有搞清楚看明白，或者對(duì)目前情況判斷還不成熟，它們更愿意嘗試性地以降低風(fēng)險(xiǎn)的方式操作。比如先不架設(shè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站，而是去淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店。但是，它們最終是要擁有一個(gè)可以控制渠道、終端的官方銷(xiāo)售平臺(tái)和電子商務(wù)體系。

實(shí)施電子商務(wù)的要素

電子商務(wù)看似簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻十分復(fù)雜。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)真正做起電子商務(wù)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)資金投入大，人才極其匱乏，既有體系對(duì)電子商務(wù)幫不上忙，要贏利更難。在資金有限，風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)測(cè)，又沒(méi)有專業(yè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的情況下，首先要明確以下幾個(gè)要點(diǎn)，然后再去嘗試操作。

1明確企業(yè)未來(lái)幾年電子商務(wù)的戰(zhàn)略，也就是電子商務(wù)要為企業(yè)解決什么問(wèn)題，電子商務(wù)將來(lái)在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中扮演什么角色。目前，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，是以低成本幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)張品牌，充當(dāng)用戶工具，而不是取代傳統(tǒng)既有的渠道和銷(xiāo)售。

2運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，戰(zhàn)略制定最重要，戰(zhàn)略之外，最根本的要素是產(chǎn)品。企業(yè)要能夠規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種顧客容易接受的性價(jià)比高、概念性強(qiáng)、實(shí)用性大的產(chǎn)品。

3渠道、執(zhí)行、規(guī)劃等較之戰(zhàn)略和產(chǎn)品相對(duì)底層，戰(zhàn)略和產(chǎn)品不成功，這些事情做得再好也沒(méi)意義?！袄痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上是不能賣(mài)錢(qián)的，但是再好的產(chǎn)品，如果規(guī)劃不好，也將等同于賣(mài)“垃圾”。

設(shè)計(jì)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)

一、建設(shè)一個(gè)有吸引力的賣(mài)場(chǎng)

戰(zhàn)略制定好之后，就是方案的具體落地。首先需要建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)上直銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)，比如國(guó)美、蘇寧或者是企業(yè)的實(shí)體門(mén)店。

賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量好壞，完全受“提帶率”的影響。也就是說(shuō)，當(dāng)大家擁有同樣的平臺(tái)，都能吸引來(lái)同樣多人流的時(shí)候，你有什么能力促成購(gòu)買(mǎi)。

打開(kāi)很多B2C網(wǎng)站，有的華麗，有的樸素，看似沒(méi)有太大的區(qū)別，實(shí)際上卻存在巨大差異。比如，在凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，每100個(gè)訪客就可以做到2％～3％的提帶率，意思是有100個(gè)人流覽網(wǎng)站就有3個(gè)人形成購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，很多傳統(tǒng)企業(yè)打造的普通電子商務(wù)網(wǎng)站，提帶率只有千分之一，甚至萬(wàn)分之一，這就使企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)展示這個(gè)起點(diǎn)上落后了。

蘇義舉例說(shuō)，在日本有一個(gè)叫“電子商務(wù)圖片攝影陳列師”的職業(yè)，比如，在給一個(gè)等待銷(xiāo)售的手機(jī)拍攝圖片時(shí)，除了攝影師之外，還需要專業(yè)的陳列師負(fù)責(zé)擺放手機(jī)。賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃有很多細(xì)節(jié)和學(xué)問(wèn)，電子商務(wù)網(wǎng)站“賣(mài)場(chǎng)”的陳列和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)是不一樣的。

除了“提帶率”之外，“流入量”也是平臺(tái)好壞的一個(gè)重要指標(biāo)?！傲魅肓俊笔侵府?dāng)用戶來(lái)了之后，有多少人是真正打開(kāi)網(wǎng)站仔細(xì)瀏覽。做得好的網(wǎng)站，流入量能達(dá)到90％，也就是100個(gè)來(lái)訪用戶中，有90個(gè)人會(huì)仔細(xì)瀏覽網(wǎng)站，而做得不好的網(wǎng)站流入量只有不到30％。

所以說(shuō)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)支持，可以在賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)上讓你和別人形成差別，會(huì)讓你的電子商務(wù)網(wǎng)站在形成銷(xiāo)售的時(shí)候，有很大不同。

二、用廣告直接帶來(lái)銷(xiāo)量

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是賣(mài)場(chǎng)，那么廣告就是渠道。傳統(tǒng)企業(yè)的渠道能否幫助企業(yè)發(fā)展取決于兩點(diǎn)：一是渠道架設(shè)的速度和規(guī)模；二是完成渠道架設(shè)的成本。對(duì)于電子商務(wù)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告恰恰是這個(gè)渠道，渠道的成功與否取決于兩點(diǎn)：一是如何低成本把廣告鋪出去；二是廣告對(duì)用戶的吸引率。

網(wǎng)絡(luò)廣告分為品牌型廣告和直銷(xiāo)型廣告。直銷(xiāo)型廣告就是促銷(xiāo)活動(dòng)，非常適合電子商務(wù)，比如“生活解碼”和“masa maso”等電子商務(wù)網(wǎng)站都在做直銷(xiāo)型廣告。企業(yè)需要直銷(xiāo)型廣告而不是品牌型廣告，這是電子商務(wù)廣告的根本。

另外，在一個(gè)直銷(xiāo)型廣告中，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面，卻需要將促銷(xiāo)元素、商品名稱等元素全部在廣告中展現(xiàn)出來(lái)，這將直接影響用戶進(jìn)來(lái)的購(gòu)買(mǎi)效果。

三、一次廣告帶來(lái)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)

既能吸引來(lái)用戶，又能讓用戶購(gòu)買(mǎi)商品，并使其在未來(lái)能夠反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這叫顧客的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)或老顧客營(yíng)銷(xiāo)。這是做電子商務(wù)的愿景，也是誰(shuí)能贏利并勝出的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)設(shè)的實(shí)體店，只能通過(guò)廣告和門(mén)店來(lái)吸引消費(fèi)者。通過(guò)建立VIP俱樂(lè)部，郵件，短信等方式的消費(fèi)者取得聯(lián)系，而這只是地面體系上的老顧客營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，在電子體系上做第一次銷(xiāo)售或發(fā)展一次用戶，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)也是在這個(gè)電子體系上，效率要比傳統(tǒng)企業(yè)做老顧客營(yíng)銷(xiāo)高很多。不用電話回訪，不用郵寄東西，所以這方面如果能做好，贏利的機(jī)會(huì)相當(dāng)大。

比如，一個(gè)B2C網(wǎng)站發(fā)展一個(gè)新用戶，這個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了200元的產(chǎn)品，其毛利大概是100元，廣告費(fèi)花了150元，暫且先不看運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，看似虧了50元，但是該用戶在未來(lái)的一年里又購(gòu)買(mǎi)了3次產(chǎn)品，網(wǎng)站所賺取的卻是零廣告成本的毛利。這樣的用戶積累得越多，時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)獲益和贏利的可能性就越大。

盡管傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)面臨很多困惑，但借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助卻是非常有希望做好B2C的。在蘇義看來(lái)，很多傳統(tǒng)企業(yè)由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解甚少，在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)難免陷入困境，不過(guò)，很多傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，幫企業(yè)解決了一直困惑的難題，并在執(zhí)行和服務(wù)上，令其少走彎路，少犯錯(cuò)誤，這樣就使企業(yè)在不熟悉的領(lǐng)域降低了成本，所以，這些企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展得非常穩(wěn)健。