網(wǎng)絡(luò)招聘：如何扭虧為贏

秦帥超

由于金融危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)深陷發(fā)展困境難以自拔，如何打破僵局顯得尤為重要。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)招聘風(fēng)生水起、一路歡歌快跑，然而，隨著金融危機(jī)影響的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)中存在的問題和瓶頸得以暴露，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)營收大幅下滑、財(cái)報(bào)紛紛虧損。迫不得已，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)開始通過裁員等方式降低運(yùn)營成本來應(yīng)對(duì)危機(jī)，這些都彰顯出中國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)身處寒冬。網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，如何從營銷惡戰(zhàn)中解脫，如何扭虧為贏等成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)招聘緣何虧損

一、雇主減少、招聘需求縮水導(dǎo)致營收下滑

此次金融危機(jī)使全球范圍內(nèi)雇主數(shù)量銳減，大量企業(yè)倒閉。中國中小企業(yè)歇業(yè)、停產(chǎn)或倒閉者已達(dá)總數(shù)的7.5％，預(yù)估破產(chǎn)企業(yè)近50萬家。此外，因?yàn)槠髽I(yè)裁員而失去工作的約有300萬人。

一方面雇主數(shù)量減少；另一方面幸存的雇主也開始節(jié)衣縮食，通過裁員來降低運(yùn)營成本，并大幅縮減招聘計(jì)劃和招聘投入，減少招聘人數(shù)……這對(duì)為雇主提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)而言，意味著服務(wù)對(duì)象和服務(wù)需求的直接縮水，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)量和營收迅速下滑，一并步人嚴(yán)冬。

與此同時(shí)，由于近幾年大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)壓力大，就業(yè)人數(shù)逐年激增，使企業(yè)在招聘時(shí)選擇余地增大，一定程度上為企業(yè)創(chuàng)造了寬松的招聘環(huán)境。由于招聘畢業(yè)生相對(duì)容易，招聘投入和用人成本低，間接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)招聘的需求下降，從而影響網(wǎng)絡(luò)招聘的營收規(guī)模。

二、盲目擴(kuò)張、同質(zhì)化競爭造成財(cái)力透支

除環(huán)境因素外，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)特別是前程無憂、中華英才、智聯(lián)招聘三大巨頭盲目擴(kuò)張，為了打造知名度，搶占市場(chǎng)而采取強(qiáng)勢(shì)的營銷推廣策略，陷入過分追求廣告效應(yīng)的誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)資金壓力過大，贏虧失衡，經(jīng)營陷入困局。

從2008年第一季度開始，智聯(lián)招聘與中華英才網(wǎng)相繼加大廣告投入力度，其中智聯(lián)招聘在第一季度投放金額達(dá)到1925.7萬元，中華英才網(wǎng)和前程無憂的廣告投入分別是529.1萬元和246.6萬元。與此同時(shí)，各大巨頭大幅增加營銷支出，力求在未知領(lǐng)域比競爭對(duì)手取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示智聯(lián)招聘近幾年大肆擴(kuò)張，分公司數(shù)量從2003年的幾家擴(kuò)展到目前的20多家，員工增加到2400多名，其中僅2007年員工就增加了1000多名。

從2007年三巨頭的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，除前程無憂外，中華英才和智聯(lián)招聘都已陷入虧損，原因主要在于這兩家在2007年都投入了巨額的廣告費(fèi)用，由此帶來的巨大的資金壓力以及盲目擴(kuò)張后的人力資源成本在很大程度上拖累了企業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)招聘如何扭轉(zhuǎn)虧局

一、堅(jiān)定信心，網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)前景光明

中國網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，對(duì)企業(yè)客戶和求職用戶產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，個(gè)人求職的首選途徑已經(jīng)由先前的人才市場(chǎng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)招聘。網(wǎng)絡(luò)招聘便捷、高效、靈活、成本低等特點(diǎn)也使企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)招聘的服務(wù)價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)招聘作為人才招聘的主要手段。

近幾年，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛，幾乎每年都以30％左右的速度增長。作為全球最重要的經(jīng)濟(jì)體之一，即便在當(dāng)前金融危機(jī)背景下，國外資本依然看好中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)。2009年4月，全球頂級(jí)高端領(lǐng)袖人才搜獵咨詢公司海德思哲國際咨詢公司完成對(duì)中國招聘類網(wǎng)站職酷網(wǎng)的投資，充分表明了國際資本對(duì)中國市場(chǎng)的信心。

相信隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后雇主招聘需求的膨脹，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)將蘊(yùn)藏更大的誘惑。

二、由中介向人力資源服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造新的營收增長點(diǎn)

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)服務(wù)模式幾乎千篇一律，角色單一。多數(shù)招聘網(wǎng)站成為一個(gè)信息發(fā)布的中介平臺(tái)，為企業(yè)和人才提供招聘求職信息，企業(yè)發(fā)布招聘廣告，求職者注冊(cè)個(gè)人簡歷，網(wǎng)站幾乎沒有任何后續(xù)服務(wù)，大量工作仍由招聘企業(yè)和求職人員完成。

由于價(jià)值體現(xiàn)單一，對(duì)于招聘網(wǎng)站使用的焦點(diǎn)便集中在信息發(fā)布功能上，這樣一來，為了保證信息發(fā)布和求職效果，不少企業(yè)同時(shí)在多家網(wǎng)站上發(fā)布信息。求職者海量注冊(cè)網(wǎng)站簡歷，信息的大量重疊和冗余造成招聘求職信息的價(jià)值越來越低、效果減弱。同時(shí)造成企業(yè)和求職者轉(zhuǎn)移成本低、極易流動(dòng)等特點(diǎn)。

相對(duì)企業(yè)人力資源管理體系的復(fù)雜和龐大，這種單一的信息發(fā)布服務(wù)，顯然不足以滿足客戶需求。

而將信息發(fā)布作為唯一營收渠道也勢(shì)必制約招聘網(wǎng)站發(fā)展，增大市場(chǎng)競爭風(fēng)險(xiǎn)。因此，從單一的中介角色向多元的人力資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)招聘網(wǎng)站應(yīng)該思考的問題。

早在幾年前，這種角色轉(zhuǎn)換已經(jīng)在前程無憂展開。強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的多元化服務(wù)定位，為客戶提供人力資源招聘環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化專業(yè)服務(wù)，出版物、企業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程外包、獵頭等服務(wù)成為公司營收新的增長點(diǎn)，現(xiàn)在這些服務(wù)已占到前程無憂總收入的70％左右。2009年第一季度，前程無憂在人力資源服務(wù)的相關(guān)營收為人民幣3950萬元，比去年同期增長10，9％。

2008年年底，在中華英才和智聯(lián)招聘雙雙虧損之際，前程無憂贏利7660萬元，上述非網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要作用。

金融危機(jī)下，企業(yè)在人力資源管理方面會(huì)面臨更多的困惑和難題，對(duì)于人力資源的培訓(xùn)、咨詢、人事外包等專業(yè)服務(wù)需求有所增加。因此，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)應(yīng)加快自身調(diào)整，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拓展產(chǎn)品范圍，完善服務(wù)內(nèi)容，探求多元化的服務(wù)模式，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿足危機(jī)下企業(yè)的多元化需求。厚積薄發(fā)，打造新的營收增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向“人力資源綜合服務(wù)提供商”的華麗轉(zhuǎn)身。

三、突破產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸以贏得用戶

我國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新顯得尤其遲鈍，產(chǎn)品開發(fā)、功能的提速異常緩慢。最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化格局，由于彼此的產(chǎn)品大同小異，招聘網(wǎng)站唯有依靠強(qiáng)勢(shì)的營銷推廣，來吸引流動(dòng)性極強(qiáng)的求職者。

然而，國際上網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的競爭，大多是基于一些新的模式、新的想法或技術(shù)來展開的：

2006年，美國招聘網(wǎng)站Jobby成立不到兩個(gè)月，就被Jobster網(wǎng)站以2000萬美元收購。其創(chuàng)新看點(diǎn)“簡簡歷”用加標(biāo)簽的方式填寫簡易簡歷和用過濾標(biāo)簽的方式搜索人才，用戶體驗(yàn)極佳。web2.0技術(shù)將界面與招聘功能完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了高效便捷的“簡簡歷”。對(duì)于招聘經(jīng)理來說，只要選中某一項(xiàng)標(biāo)簽和要求的級(jí)別，符合條件的人馬上羅列出來。隨著過濾條件標(biāo)簽的增多，符合條件的人越來越少，也越來越準(zhǔn)。招聘經(jīng)理可通過RSS訂閱的方式使新增加的符合條件的人呈現(xiàn)在列表最前面；同年，美國麻省理工大學(xué)美國工作內(nèi)容搜索引擎/第三代職位搜索引擎trovix.com推出，上線時(shí)已經(jīng)有了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。其創(chuàng)新看點(diǎn)是簡歷評(píng)分、記錄招聘習(xí)慣。它讓招聘經(jīng)理搜索與工作崗位需求對(duì)應(yīng)人才簡歷能力大大增強(qiáng)，并按照匹配程度自動(dòng)排序并給每份簡歷打分，招聘經(jīng)理只要查看排在前邊的最合適的簡歷就行了，再也不用大海撈針般從大堆不適用的簡歷中

進(jìn)行挑選。另外，此技術(shù)有系統(tǒng)記憶功能，可以記錄用人部門的招聘習(xí)慣。比如某部門錄用計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的多，以后計(jì)算機(jī)專業(yè)的權(quán)重就會(huì)提高，簡歷排名就會(huì)靠前；第一個(gè)突破個(gè)人用戶免費(fèi)圍墻的網(wǎng)站也是在2006年的美國，權(quán)威求職信息網(wǎng)站Vault.com，每年都推出最新主題的求職指南，如最新版本的投資銀行指南，包括投資銀行介紹、相關(guān)金融知識(shí)、面試指南等；還有4大會(huì)計(jì)事務(wù)所指南、應(yīng)聘指南等，獲得求職者極大歡迎，并愿意為此付費(fèi)。

以上案例即便以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)衡量，依然可以成為國內(nèi)招聘網(wǎng)站的亮點(diǎn)或新模式。國內(nèi)招聘網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)如果不加以創(chuàng)新，等金融危機(jī)過后難免再次陷入廣告戰(zhàn)的怪圈，因此，借助當(dāng)下經(jīng)濟(jì)放緩，網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，潛心研究出能為求職者帶來實(shí)惠和愉快體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，打破產(chǎn)品同質(zhì)化僵局。這不僅是迎接下一輪快速發(fā)展、爭取領(lǐng)先營銷策略、避免內(nèi)耗的前提之一，而且是真正以產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶的根本。

四、嘗試付費(fèi)求職模式，搶占個(gè)人用戶藍(lán)海

正如前面提到付費(fèi)求職像是一道行業(yè)圍墻，似乎很難找到付費(fèi)的突破口，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)更是習(xí)慣性地接受或回避求職收費(fèi)問題。零星的以人才測(cè)評(píng)、簡歷指導(dǎo)、視頻簡歷制作等嘗試個(gè)人收費(fèi)的網(wǎng)站或公司，最終因模式設(shè)計(jì)的呆板或產(chǎn)品自身的缺陷無果而終，尚未形成規(guī)模和氣候。

在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)求職者到底有沒有付費(fèi)的意識(shí)、有沒有付費(fèi)能力等問題或許是眾多招聘網(wǎng)站關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)一項(xiàng)有關(guān)畢業(yè)生求職成本的調(diào)查顯示，約65％的學(xué)生求職成本在500元～1500元之間，25％的學(xué)生在1500～2500元之間，超過2500元的約10％，有的甚至高達(dá)萬元。這些費(fèi)用主要包括服裝、差旅、門票、通訊、求職材料等。

此外，在傳統(tǒng)招聘領(lǐng)域，求職者去人才市場(chǎng)找工作早就具備支付求職服務(wù)費(fèi)、門票等費(fèi)用的意識(shí)和習(xí)慣。對(duì)于初次上網(wǎng)的求職者，大多也并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)求職就是全部免費(fèi)的。

事實(shí)證明，不是求職者沒有支付能力和意識(shí)，是我們“燈下黑”。

2009年3月，被央視及各大媒體爭相報(bào)道的職客網(wǎng)出現(xiàn)了，這種借鑒威客模式而推出的懸賞求職模式，開始了圍墻外的進(jìn)軍。求職者拿出自己未來工作薪水的一部分用來支付給推薦工作的人，網(wǎng)站從中抽取傭金，三者關(guān)系簡單清楚。對(duì)于求職者來說，這既像以小博大的游戲，又是一次劃算的投資。

人脈就是生產(chǎn)力，這種模式不僅能很好地調(diào)動(dòng)職場(chǎng)中人的積極性，同時(shí)也彌補(bǔ)了類似畢業(yè)生這類求職者人脈資源短缺的空白和恐懼。

當(dāng)前，金融危機(jī)造成的大量雇主裁員、大批人才從一線城市回流，以及因國際就業(yè)環(huán)境變差回國的海歸，他們與大中專畢業(yè)生共同形成了一個(gè)規(guī)模較大的求職群體，和巨大的市場(chǎng)需求，這是一片長期供不應(yīng)求的藍(lán)海。

金融危機(jī)導(dǎo)致的雇主減少和投入縮水直接影響網(wǎng)站營收，與之相反，由于裁員使求職者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘依賴度和使用率急劇上升。怎樣挖掘企業(yè)招聘潛力，如何滿足眾多求職者需求，嘗試付費(fèi)求職，推進(jìn)網(wǎng)聘營收模式創(chuàng)新正逢其時(shí)。

五、降低廣告投放規(guī)模和提升廣告效果

廣告投放需要較大規(guī)模的資金支持，尤其是在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告。對(duì)于之前因過度廣告投入而造成資金壓力的網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)而言，緩解當(dāng)前虧損壓力的直接辦法就是降低廣告投入，以確保有較充裕的資金用于企業(yè)日常運(yùn)營和產(chǎn)品升級(jí)。

盡可能選擇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來進(jìn)行低成本營銷策略的推廣，比如社區(qū)營銷、口碑營銷以及互聯(lián)網(wǎng)整合營銷等，這些推廣不僅投入小，而且能讓用戶更加貼近、更加深入的了解產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)涵，易于接受和體驗(yàn)，增加用戶黏度。

2009年4月IO日，智聯(lián)招聘cEO劉浩在接受媒體采訪時(shí)表示，今年將減少廣告開支，加強(qiáng)銷售，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)?？磥恚诰€招聘服務(wù)網(wǎng)站燒錢砸廣告的局面今年將得以改變。

危機(jī)中，新一輪的行業(yè)整合和洗牌正在醞釀。不懂創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)最早“凍”死，缺乏技術(shù)含量的服務(wù)和產(chǎn)品也將在下一輪競爭中處于下風(fēng)。扭虧為贏的根本在于網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)自身的突破和創(chuàng)新、自我的修煉和堅(jiān)持以及對(duì)市場(chǎng)的理性判斷和把握。