營銷中的光環(huán)效應(yīng)

艾．里斯勞拉．里斯

當(dāng)品牌具有一個(gè)方面的優(yōu)秀特質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它其他方面的特性也不錯(cuò)；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成功熱銷時(shí)，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。這就是營銷中的光環(huán)效應(yīng)，也在一定程度上解釋了聚焦戰(zhàn)略的作用機(jī)理。

營銷與心理學(xué)具有極其緊密的關(guān)聯(lián)性，如果說心理學(xué)是“人類行為的系統(tǒng)研究”，那么營銷就是“人類市場行為的系統(tǒng)研究”。比如，相貌堂堂、外表莊重的人通常被認(rèn)為更聰明、更成功也更受歡迎，這就是心理學(xué)中的光環(huán)效應(yīng)。

光環(huán)效應(yīng)也是營銷領(lǐng)域極其重要的原理，在一定程度上，它很好地解釋了聚焦這一戰(zhàn)略思想為何能產(chǎn)生巨大的威力。然而，人們常常難以真正理解光環(huán)效應(yīng)，更不用說在營銷和戰(zhàn)略中利用這一原理。企業(yè)家通常的問題是：我的產(chǎn)品明明有很多的優(yōu)點(diǎn)和利益，為何只選擇一個(gè)?我的品牌明明在多個(gè)領(lǐng)域中都有市場份額，為何要放棄其中的一些?這些疑問似乎不無道理，但我必須說明的是，營銷并非做數(shù)學(xué)題，品牌的競爭力也并非局部相加的總合。

卓越特質(zhì)的光環(huán)效應(yīng)

將產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息集中在一個(gè)詞或者概念上——自提出這一觀念后的幾十年時(shí)間里，我們一直在向世界各地的企業(yè)家們傳播這一觀念。然而我們遇到的情況是，雖然很多企業(yè)也嘗試聚焦一個(gè)詞，但它們選擇的通常是“質(zhì)量好”、“高品質(zhì)”、“口味好”這些籠統(tǒng)的概念。

企業(yè)采用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式常會(huì)發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持。例如你問消費(fèi)者：“影響你購買這輛車最重要的因素是什么?”“質(zhì)量”，消費(fèi)者會(huì)不假思索地回答。但如果你把營銷活動(dòng)聚焦于“質(zhì)量好”這一概念，卻不會(huì)產(chǎn)生多少效果。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)知特征是一個(gè)由具體到普遍的過程，當(dāng)品牌和服務(wù)具有某種特性的時(shí)候，很自然地會(huì)被認(rèn)為在其他方面也不錯(cuò)。

因此，認(rèn)知中的“高品質(zhì)”應(yīng)該通過符合認(rèn)知規(guī)律的方式來建立，有兩種策略有助于建立“高品質(zhì)”的認(rèn)知。一種是“專家品牌”身份，你專注于此，自然更加精通，這是普遍的認(rèn)知?？系禄亩ㄎ皇恰芭腚u專家”，難道你認(rèn)為“烹雞專家”不具有比競爭對(duì)手更好的品質(zhì)嗎?

另一種是“高價(jià)格”，要建立更好的品質(zhì)認(rèn)知，就必須有更高的價(jià)格。奔馳比豐田價(jià)格貴，在消費(fèi)者認(rèn)知中奔馳就比豐田的品質(zhì)更高，也許豐田生產(chǎn)的汽車品質(zhì)好于奔馳，但改變不了這種認(rèn)知。所以，當(dāng)你期望告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品或者服務(wù)具有更高品質(zhì)的時(shí)候，最直接的方式就是將價(jià)格定得更高。

佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個(gè)定位而取得成功的品牌，一項(xiàng)調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者并非為了“防蛀”而購買佳潔士牙膏，因?yàn)榻裉熘赖陌l(fā)生幾率已經(jīng)大大降低。但“防蛀”這個(gè)定位為佳潔士品牌帶來了光環(huán)效應(yīng)：在消費(fèi)者的感覺中，佳潔士比其他品牌更加專業(yè)，技術(shù)也更加領(lǐng)先，更代表高品質(zhì)。

另一個(gè)很好的例子是聯(lián)邦快遞，這個(gè)企業(yè)曾通過一個(gè)雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務(wù)，但是大量營銷費(fèi)用都化為烏有。聯(lián)邦快遞后來是如何做的呢?其戰(zhàn)略的核心集中到了“隔夜送達(dá)”的郵包上，傳播的口號(hào)是“當(dāng)你需要準(zhǔn)確無誤隔夜送達(dá)時(shí)”。當(dāng)聯(lián)邦快遞在隔夜速遞上表現(xiàn)卓越時(shí)，它的其他服務(wù)也獲得了提升。試想，一個(gè)能夠做到隔夜送達(dá)郵包的品牌，難道不具備其他優(yōu)秀特質(zhì)嗎?

成功產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)

把聚焦產(chǎn)品這個(gè)觀念進(jìn)一步發(fā)展通常也具有威力，那就是在某+時(shí)期，將營銷資金全都投放在一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)上。我們可以看一看經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前的正常年份里，一些大公司的此類策略及其效果。

蘋果公司之所以取得令人矚目的成績，其成功背后的支柱是什么?是iPod。以最為典型的2005財(cái)年為例，蘋果電腦的業(yè)績比上一年增加68％，利潤則比前一年增加384％，股票市場增長177％，取得了驚人的增長。來自蘋果電腦的好消息不只是iPod的成功，在2005財(cái)年，iPod和iTunes的收入一起占到蘋果銷售額的39％，另外的61％(蘋果電腦，軟件和服務(wù))也賣得不錯(cuò)。蘋果的電腦產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)同前一年相比上升了27％，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)報(bào)告顯示，蘋果個(gè)人電腦的市場份額也從3％增加到4％，這就是市場當(dāng)中的光環(huán)效應(yīng)。

在這一年里，蘋果公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是，集中大部分的電視廣告、平面和戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣iPod，結(jié)果十分有效。蘋果在數(shù)字音樂市場的市場份額是73.9％，高到?jīng)]有人在乎誰是第二名。而在這一年里，蘋果電腦、麥金塔都沒有發(fā)布什么廣告，這正是關(guān)鍵點(diǎn)，蘋果幾乎將所有的營銷費(fèi)用都放在iPod身上，從而創(chuàng)造出一種光環(huán)效應(yīng)，讓整個(gè)蘋果公司的產(chǎn)品都受益匪淺。

摩托羅拉也有類似的經(jīng)驗(yàn)，它曾把營銷資源都集中在了刀鋒手機(jī)上。在2004年的第三季度，摩托羅拉賣掉了3870萬部手機(jī)，當(dāng)季銷售額增長26％。但是刀鋒只賣掉了650萬部，或者說只有17％的份額是屬于刀鋒的。很明顯，刀鋒成了其他產(chǎn)品的光環(huán)。

但在大公司的會(huì)議室里這可不是一個(gè)很暢銷的戰(zhàn)略，CEO們典型的反應(yīng)是：“什么?你想把我們所有的廣告預(yù)算都放在只占我們公司業(yè)績30％的產(chǎn)品上面?”

分散讓這些決定進(jìn)展十分困難，你想讓通用汽車把所有的營銷預(yù)算都花在一兩個(gè)品牌上嗎?幾乎不可能。通用汽車前廣告和營銷宣傳總裁Ryndee Carney的說法是：“商業(yè)決定并非一人做主。”但是機(jī)會(huì)依然在那里，克萊斯勒將大部分的營銷支持都給了它熱銷的300系列，盡管這款車只占其銷售額的22％。2004年，克萊斯勒300車型銷售額比前一年增加28％，并有足夠證據(jù)表明300為其他產(chǎn)品產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)：其他產(chǎn)品也增長了6％(請(qǐng)注意，70％的克萊斯勒300的買家從沒有買過克萊斯勒的產(chǎn)品)。

對(duì)比克萊斯勒和通用，在300車型的光環(huán)效應(yīng)下，克萊斯勒車系比2003年的銷售額提高了10％，連帶著克萊斯勒其他部門(包括吉普和道奇)都增長了4％。通用汽車則比前一年下降了4％。

光環(huán)效應(yīng)的最佳例證就是天狼星衛(wèi)星電臺(tái)和霍華德‘斯特恩，天狼星有120個(gè)頻道，但是它只宣傳主持人具有攻擊性的頻道(shock jock)。結(jié)果很明顯，2004年天狼星雇用斯特恩的當(dāng)天，其用戶數(shù)只有66萬，僅僅一年之后，它的用戶數(shù)就增加到330萬。并非所有人都喜歡斯特恩，可能天狼星一半的用戶都不會(huì)聽他的節(jié)目，但是對(duì)于他的關(guān)注帶來了公關(guān)效應(yīng)，為整個(gè)天狼星電臺(tái)產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)。

要讓你的品牌擠進(jìn)人們每天面對(duì)復(fù)雜資訊的心智中，你應(yīng)該把你的營銷預(yù)算投給“那匹最佳的馬”，讓這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)為其他的生產(chǎn)線帶來光環(huán)效應(yīng)。

少數(shù)公司十分完美地把單產(chǎn)品策略變成了強(qiáng)大的營銷武器。吉列將所有的廣告預(yù)算都給了最新的剃須刀品牌，這個(gè)Fusion六片刀片剃須刀第一個(gè)月就占據(jù)了剃須刀市場55％的份額，而吉列則占據(jù)了濕型剃須80％的市場份額。

實(shí)際上，光環(huán)效應(yīng)在市場上歷史悠久，1930年邁克爾科倫推出了第一個(gè)連鎖超市品牌“科倫王”，他的制勝法寶就是價(jià)格，他把300個(gè)單品控制在成本價(jià)，300個(gè)略高于成本價(jià)，另外600個(gè)產(chǎn)品則有著豐厚的利潤。猜猜他集中力量對(duì)哪類單品做營銷?當(dāng)然是以成本價(jià)售出的單品。

企業(yè)家需要明白，營銷戰(zhàn)略是你賺錢的工具。很多時(shí)候，你傳播的定位與你的生意本身可能無關(guān)，營銷聚焦的產(chǎn)品和賺錢的產(chǎn)品也并不相同。