懷化市民的旅游行為偏好分異研究

唐德彪　馬瑩瑩

摘要：潛在客源的研究是旅游市場問題的前沿，根據(jù)偏好來研究旅游行為的差異性意義重大。通過市場調(diào)查方法獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用計(jì)算機(jī)軟件對自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行分層分析，發(fā)現(xiàn)對于不同類型居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游偏好方面的差異，要利用因子分析法來探討不同居民在目的地選擇影響因素上的差異，分析結(jié)果可以為不同旅游目的地產(chǎn)品的改進(jìn)及營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：因子分析；細(xì)分市場；目的地選擇

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

（注:收稿日期：2008-02-05

作者簡介：唐德彪（1963-），男，湖南懷化人，懷化學(xué)院副教授，研究方向：旅游市場；馬瑩瑩（1983-），山東臨沂人，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃和旅游市場。

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：06XJY023。)

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場細(xì)分是市場營銷領(lǐng)域的一個重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言,市場細(xì)分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認(rèn)識。國外學(xué)者針對旅游細(xì)分市場的研究深入，Gladwell^[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece^[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee^[3]等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態(tài)度。Scott等^[4]（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場的細(xì)分方面。

我國旅游學(xué)界也比較注重市場細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進(jìn)行旅游市場開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少年學(xué)生市場是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場的,例如:郭魯芳等^[5](1999)、陳凱^[6]（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅^[7](2004)對女性旅游市場的系統(tǒng)研究，周翀燕等^[8]（2004）對農(nóng)民旅游市場開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等^[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個方面對上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對一些職業(yè)類群進(jìn)行市場特征方面研究的成果也有報道,例如楊學(xué)燕^[10](2005)對農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究；仲紅梅^[11](2005)對白領(lǐng)階層旅游市場的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等^[12]（2006）對不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對相應(yīng)的細(xì)分市場進(jìn)行了研究，如張曉燕等^[13]（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩^[14]（2006）對國內(nèi)休閑度假旅游市場進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取其對旅游產(chǎn)品偏好作為類群劃分的依據(jù)，進(jìn)行細(xì)分市場的分層研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會科學(xué)最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。特意設(shè)計(jì)一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風(fēng)光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項(xiàng)，用于對人群進(jìn)行類群劃分。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時間為2007年11月10-15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進(jìn)行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。

三、結(jié)果與分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對不同市場類型的屬性結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的比較分析，可以得出其特征。

自然風(fēng)光型偏好者：女性比例為60.34%，遠(yuǎn)大于男性的比例37.97%，說明女性更偏好自然風(fēng)光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業(yè)分布來看，自然風(fēng)光型旅游者按比重由高到低依次為學(xué)生25.82%、公務(wù)員22.18%、服務(wù)或銷售人員17.45%、專業(yè)技術(shù)人員15.64%，占了總?cè)藬?shù)的81.1%，其中農(nóng)民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大?；虮究?55.93%)、中?；蚋咧?30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學(xué)以下1.36%，其中初高中學(xué)歷所占的比例高于其他群體；家庭結(jié)構(gòu)方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。

文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業(yè)分布方面比例為學(xué)生28.87%、公務(wù)員28.87%、服務(wù)銷售人員18.56%、專業(yè)技術(shù)人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業(yè)管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大?；虮究?7.92%、中專或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學(xué)以下0.94%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。

休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業(yè)上看，公務(wù)員36.78%、學(xué)生22.99%、服務(wù)銷售人員17.24%、專業(yè)技術(shù)工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大專或本科65.63%、中?；蚋咧?7.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學(xué)以下0.00%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡(luò)。比較三類人群，可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊；休閑度假型最注重網(wǎng)絡(luò)（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產(chǎn)品及文物古跡型產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視口碑的作用，以良好的產(chǎn)品服務(wù)贏得良好的口碑；其次，網(wǎng)絡(luò)在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用，旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的作用（見表1）。

2．出游方式

居民對出游方式偏好較高的為親友結(jié)伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言，自然風(fēng)光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織；休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個人出游（見表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風(fēng)光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見表3）。

4．住宿

城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群，自然風(fēng)光型較其他類型更偏好居住在農(nóng)家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級賓館（見表4）。

5．出游季節(jié)

城市居民均認(rèn)為春秋季節(jié)是最好的出游時節(jié)，其次是夏季。自然風(fēng)光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對其他類型，夏季出游的偏好最高（見表5）。

6.旅游花費(fèi)

可以看出，懷化居民的旅游花費(fèi)多在2000元以下，水平較低。其中自然風(fēng)光型旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對較高；休閑度假型花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高（見表6）。

四、結(jié)論及討論

（一）結(jié)論

自然風(fēng)光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農(nóng)家；最不喜歡冬季出游；旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進(jìn)入性、旅游花費(fèi)。

文物古跡型旅游者中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費(fèi)4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質(zhì)量與安全、交通便捷性。

休閑度假型旅游者公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡(luò)，其次是親友介紹；相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級賓館；最喜歡春季出游，相對其他類型，夏季出游的比例最高；花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區(qū)服務(wù)。

旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應(yīng)加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應(yīng)當(dāng)大力改善景區(qū)的可進(jìn)入性；自然風(fēng)光型旅游者旅游花費(fèi)較低，相對其他旅游者較重視旅游費(fèi)用，因此自然旅游景區(qū)應(yīng)努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購?qiáng)?要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游者為高端市場，旅游花費(fèi)較高，對景區(qū)形象質(zhì)量及個性要求較高，因此休閑度假景區(qū)應(yīng)努力打造高品質(zhì)、高檔次的特色產(chǎn)品。

（二）討論

筆者研究的結(jié)論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應(yīng)其他類型城市有待進(jìn)一步實(shí)證研究。

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(責(zé)任編輯：孫桂珍)