收益管理在體育場館經(jīng)營中的應(yīng)用

詹步強

摘要：收益管理是一種實時定價策略，即在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?，從而實現(xiàn)收益最大化。針對體育場館利用率低、經(jīng)營不善的現(xiàn)狀，從收益管理優(yōu)化理論的角度，認為體育場館適用收益管理的特征包括不可貯存、容量相對固定、可提前預(yù)訂、需求波動性大；闡述了收益管理在體育場館經(jīng)營中具體運用的策略有顧客分類及需求預(yù)測、超額預(yù)訂、定價、優(yōu)化控制等；最后提出收益管理在體育場館經(jīng)營中應(yīng)注意體制束縛、思想觀念的障礙、適用的體育場館管理信息系統(tǒng)、歷史數(shù)據(jù)積累、處理超售等問題。

關(guān)鍵詞：體育社會學(xué)；體育場館；收益管理

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2009)05-0024-04

Application of revenue management in venue operation

ZHAN Bu-qiang

（Department of Logistics Management，South China Normal University，Guangzhou 510631，China）

Abstract: Revenue management is a real time pricing strategy, in which an appropriately product is sold to an appropriate customer at an appropriate price at an appropriately time, thus revenue maximization is realized. Aiming at such existing conditions as low venue utilization rate and improper venue operation, the author, from the perspective of revenue management optimization theories, considered that the characteristics of revenue management applicable to venues include non-storable, capacity relatively fixed, reservation available and big demand fluctuation, expatiated on that strategies for specific application of revenue management in venue operation include customer classification, demand prediction, above quota reservation, pricing and optimization control, and lastly put forward that for the application of revenue management in venue operation attention should be paid to such issues as system restriction, ideological obstruction, applicable venue management information systems, historical data accumulation, and above quota sale.

Key words: sports sociology；sports venue；revenue management

場館不僅是人們進行健身活動的場所和競技體育訓(xùn)練及比賽的場地，更是一個地區(qū)社會和經(jīng)濟發(fā)展的重要標志，也是先進文化的反映。隨著社會發(fā)展和人們健康意識的提高，體育場館又是一種稀缺的、重要的社會資源[1]。但長期以來，體育場館經(jīng)營管理不善，開發(fā)利用不充分，直接影響了我國群眾體育的發(fā)展[2]。舉例來說，廣州天河體育中心與南京五臺山體育中心比較，天河體育中心在鬧市區(qū)，占地面積為42萬m2，年創(chuàng)收3 000萬元；而五臺山體育中心占地總面積只有1萬m2，但由于他們實行統(tǒng)一管理，年創(chuàng)收就高達2 700萬元?？梢娞旌芋w育中心雖然有著較大的場地資源優(yōu)勢，但卻未能充分發(fā)揮作用[3]。因此，如何進一步盤活體育場館，提高其經(jīng)營效益，使之充分發(fā)揮多元功能，探索科學(xué)、合理、高效的體育場館經(jīng)營管理方式勢在必行。體育場館經(jīng)營的重要特點就是無法在短期內(nèi)調(diào)整供給能力，類似于其他服務(wù)行業(yè)，怎樣平衡供需成為體育場館經(jīng)營的重要問題。

在國外，當(dāng)前一種特別的管理技術(shù)正應(yīng)用于航空業(yè)、飯店業(yè)等易逝性產(chǎn)品的經(jīng)營中，這就是起源于20世紀70年代末美國航空業(yè)的“收益管理”。收益管理實際是一種實時定價策略，是指運用信息系統(tǒng)和價格策略，在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?，以實現(xiàn)固定能力和各細分市場潛在需求之間的匹配，從而實現(xiàn)收益最大化[4]。國外的經(jīng)驗證明，應(yīng)用收益管理的企業(yè)在成本支出沒有變化的情況下，收入增加了3%~7%，利潤增加了50%~100%[5-6]。目前，收益管理技術(shù)已被廣泛地用于酒店、汽車出租、電視廣告、公路運輸、電信和能源供應(yīng)等服務(wù)行業(yè)，并向金融服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、互連網(wǎng)服務(wù)和體育場館經(jīng)營等領(lǐng)域發(fā)展?！度A爾街日報》曾把在多行業(yè)應(yīng)用的收益管理系統(tǒng)，譽為21世紀最重要且投資回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。收益管理在國內(nèi)的研究中也越來越受到重視，2009年國家自然基金委管理學(xué)部將“服務(wù)業(yè)中的收益管理研究(G0103)”列為僅有的15項重點項目之一[7]。

本研究從體育場館經(jīng)營的特征入手，探討體育場館運用收益管理經(jīng)營的可行性，并分析相應(yīng)的經(jīng)營策略，最后提出收益管理在體育場館經(jīng)營實施中應(yīng)注意的問題。

1體育場館經(jīng)營適用收益管理的特征

收益管理并不適用于任何一種行業(yè)，人們根據(jù)實踐經(jīng)驗總結(jié)出，具備以下6種特征的行業(yè)適于使用收益管理，即產(chǎn)品具有時效性、提供產(chǎn)品的能力相對有限、顧客的需求可清楚地分類、產(chǎn)品可提前預(yù)售、產(chǎn)品固定成本高和變動成本低、產(chǎn)品需求波動性較大[8]。

1)體育場館場地不可貯存。體育場館場地是不可貯存的，如果某天某個時段某個體育場館的場地沒有出租出去，那么這一天此場地的使用價值就會永遠消失，不可能轉(zhuǎn)移到其它時段再出租，因此，要盡可能地提高體育場館場地的出租率以實現(xiàn)更多收益。

2)體育場館的容量相對固定。在短期內(nèi)，體育場館的服務(wù)能力是有限的，要想增加體育場館容量或數(shù)量需要投入大量資金和經(jīng)歷較長建設(shè)周期，因此對體育場館來說如果所有的場地已經(jīng)客滿，后來的顧客就不能在體育場館活動了，于是如何以最高的價格賣出有限的場地成為體育場館經(jīng)營者必須考慮的問題。

3)體育場館需求可細分。體育場館的顧客市場可以根據(jù)職業(yè)、收入、消費特性等細分，如價格敏感型顧客、時間敏感型顧客、服務(wù)敏感型顧客等，因此，體育場館為提高收益可有條件地根據(jù)不同類型顧客制定不同時段、不同服務(wù)的場地價格。

4)體育場館場地可以提前預(yù)訂。體育場館場地可以在顧客抵達體育場館前銷售給他們，這樣可以較準確地預(yù)知未來體育場館場地的出租率，然后根據(jù)未來場地銷售情況及時調(diào)整場地的售價，實現(xiàn)體育場館收益最大化。

5)體育場館固定成本高，變動成本低。建一座體育場館的固定成本是相當(dāng)高的，而固定成本的攤銷在有沒有顧客的情況下都要發(fā)生，因此每增加一位顧客，只增加了場地清潔費用、水電費用等變動成本，其變動成本相當(dāng)?shù)汀?jù)此，場地出租價格的可變動幅度相當(dāng)大，且場地是否租出對體育場館來說成本基本沒有增加，所以要盡可能提高場地出租率。

6)體育場館需求波動性大。體育場館的需求是派生需求、非基本需求，因而體育場館需求易受各種因素，如宏觀經(jīng)濟環(huán)境、人們對體育的愛好、氣候、經(jīng)濟收入、價格等的影響，而且這些因素導(dǎo)致體育場館需求波動幅度很大，極大地影響著體育場館的收入。所以體育場館可利用歷史數(shù)據(jù)及場地需求變化規(guī)律來預(yù)測需求情況。閑暇時段，提供低價場地，吸引顧客提高出租率；高峰時段，提高場地出租價，以增加營業(yè)收入。

從以上的分析可以看出體育場館經(jīng)營是十分適合使用收益管理的，這也是國外體育場館經(jīng)營逐步使用收益管理，并取得較大成功的原因。

2收益管理在體育場館經(jīng)營中的應(yīng)用策略

收益管理的基本原理就是通過對市場的細分，對不同目的的顧客在不同時刻的需求進行定量預(yù)測，然后通過優(yōu)化方法來確定動態(tài)的控制，最終使得總收益達到最大化，并保持持續(xù)的增長。

1)顧客分類及需求預(yù)測。

不同的顧客對體育場館的需求往往不同。收益管理的一個重要功能就是通過科學(xué)的方法對不同的顧客進行分類，并得出各種行為模式的統(tǒng)計特性，然后再對每一類顧客的未來需求進行精確的預(yù)測，包括對體育場館預(yù)訂的遲早、使用時間的長短、實際使用和預(yù)訂的差異、提前到場和推遲到場的概率等等。有了這些精確的預(yù)測，再根據(jù)各種顧客對價格的敏感度等，體育場館就能很好地控制資源，提高收益。

2)超額預(yù)訂。

指體育場館場地預(yù)訂出比其有效場地總量更多的場地數(shù)，以防止由于顧客取消訂場或應(yīng)到未到，而造成體育場地雖被預(yù)訂卻閑置浪費的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致體育場館收益的損失。由于預(yù)售和實際到場往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測及控制這種差異從而保證實際出租率是體育場館經(jīng)常要解決的一個問題。尤其是在出售高峰時段和季節(jié)，這一問題特別突出。從整個社會體育場館資源利用角度來說，超售控制則是保證場館在最大收益條件下使得顧客服務(wù)損失變得最小的一種“帕累托最優(yōu)”。

3)定價。

收益管理的核心是價格細分亦稱“價格歧視”，就是根據(jù)顧客不同的需求特征和價格彈性向顧客執(zhí)行不同的價格標準。這種價格細分采用了一種顧客劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。標準一方面使那些對價格彈性高的顧客在某些限制條件下享受低價，另一方面使那些價格彈性低的顧客愿意付全價。這種劃分標準的重要作用在于：通過價格藩籬將那些“愿意并且能夠消費得起的顧客”和“為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的顧客”區(qū)分開，最大限度地開發(fā)市場潛在需求，提高效益。

結(jié)合圖1解釋體育場館場地單一價格與多等級價格的收益比較。以乒乓球場出租為例，如果只有單一價格，圖1a所示，即20元/(h?場)，其銷量為20 場，則每小時租金為400元。若有3個價格等級，圖1b所示，場地價分別為10、20、30元/(h?場)，其銷量分別為10、10、10臺，則其總租金為600元，收益將明顯增加。二者之差為200元就是未進行價格細分的收益。另外，通過圖1c比較可以看到圖1b面積明顯大于圖1a面積，其面積大小便是收益大小。顯然，同樣是乒乓球場地，經(jīng)過價格細分后的收益比沒價格細分要高。

(1)對每天時段價格需求控制。顧客對體育場館在每天的需求是不同的，上午、下午、中午和晚上，可根據(jù)體育場館的具體情況在出租高峰期出租率較高時實施高價出租；在低峰出租期，出租率較低時實施低價出租，迫使出租高峰時段的多余顧客轉(zhuǎn)到低峰時段租用體育場館場地。

(2)節(jié)假日價格需求控制。節(jié)假日以及特殊事件日往往是體育場館獲利的最佳時機，許多體育場館在此期間一般能達到很高的出租率。但高出租率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測及控制方法。

(3)動態(tài)價格設(shè)定。體育場館的定價及管理是調(diào)節(jié)一家體育場館盈利能力的最直接的杠桿。常見的以成本為基礎(chǔ)的定價方法雖簡便易行，但往往缺乏競爭的靈活性，且不能反映市場需求的動態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價方法，如實時競標定價、浮動定價、競爭定價等則通過對市場的細分和有效的控制使得價格杠桿的功能發(fā)揮到極致。

4)體育場館場地優(yōu)化控制。

有了精確的需求預(yù)測，還必須有一套相應(yīng)的價格和收益控制體系才能靈活有效地利用體育場館資源，使得收益或利潤最大化。盡可能為高價顧客保留足夠的體育場館場地，即在提高場地出租率的同時，盡可能容納高價顧客，另一方面，通過時段、服務(wù)等限制條件防止高價顧客溢出。

5)其它策略。

(1)團體銷售管理：團體銷售幾乎是每一體育場館都有的業(yè)務(wù)，且多數(shù)情況下有一定的折扣。但如何定量地對這項業(yè)務(wù)進行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要工作。

(2)結(jié)合顧客價值的收益管理：隨著許多體育場館由利潤為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價值并通過相應(yīng)的收益控制來區(qū)別對待是體育場館收益管理的一個新的方向。

3收益管理在體育場館經(jīng)營中需注意的問題

1)體制束縛。

我國體育場館體制隨著改革的不斷深入，其管理體制經(jīng)過了由計劃管理到預(yù)算管理，也逐步實現(xiàn)由行政型管理向經(jīng)營型管理的過渡。但由于受計劃經(jīng)濟的深刻影響，再加上場館之間客觀條件差異較大，致使目前各體育場館所采用的經(jīng)營管理體制不盡相同，在多種體制并存之中，仍有一定數(shù)量場館沿襲計劃經(jīng)濟的“全額管理”、“差額管理”等管理體制。這些陳舊體制給體育場館的經(jīng)營管理帶來一系列問題：一是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法分離或分離程度不高，導(dǎo)致場館缺乏經(jīng)營自主權(quán)。二是場館與上級體育主管部門之間的關(guān)系無法理順，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明、職能不清、利益不分。三是市場機制運轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致資源優(yōu)化組合難度大，市場競爭乏力，管理效率和經(jīng)營效益低下[2]。所以，要使體育場館從傳統(tǒng)的體育計劃體制中完全獨立出來，減少行政干預(yù)，盡快完成由行政型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)所有與經(jīng)營的兩權(quán)分離，讓經(jīng)營者成為獨立法人，按市場規(guī)律參與競爭[9]。

2)思想觀念的障礙。

體育場館從業(yè)人員對收益管理的認識存在4方面的問題：不了解收益管理。體育場館經(jīng)營者甚至沒有聽說過收益管理，并未實際考查過，更不用說使用了；認為收益管理是簡單打折。收益管理涵義復(fù)雜，但它應(yīng)用有時看上去很簡單，使一些體育場館經(jīng)營者誤解為簡單的場地折扣價；認為收益管理與價格戰(zhàn)有關(guān)?？瓷先ナ找婀芾硪鹆私祪r，從而導(dǎo)致了價格戰(zhàn)，實際上降價和漲價一樣都是供求之間關(guān)系變化的結(jié)果，而收益管理正是要努力理解這種關(guān)系，并采用合適的價格變化來調(diào)節(jié)供給，所以它絕不只是降價；認為收益管理只適合大體育場館。收益管理對有一定規(guī)模的大體育場館才有用，不適用于小體育場館，其實不然，隨著計算機系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)的普及，小體育場館一樣可以通過使用收益管理方法增加收益。

3)沒有適用的體育場館管理信息系統(tǒng)。

由于我國計算機行業(yè)的發(fā)展起步較晚，而體育場館管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用也基本沒有，并且我國體育場館管理信息系統(tǒng)主要用于靜態(tài)數(shù)據(jù)處理，即處理體育場館日常的統(tǒng)計、匯總、制表、檢索和打印等基本事務(wù)，這些事務(wù)處理對體育場館獲取更高收益的要求來說還遠遠不夠，我國體育場館管理信息系統(tǒng)軟件目前還無法成為基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放型軟件系統(tǒng)。

4)沒有歷史數(shù)據(jù)積累。

收益管理是以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，如果缺乏足夠準確的資料，即使有計算機系統(tǒng)，也無法很好進行需求預(yù)測、超量預(yù)訂、場地分配和實時定價。目前，我國體育場館的經(jīng)營還是以經(jīng)驗管理為主，不注重數(shù)據(jù)積累和分析，許多體育場館自身歷史數(shù)據(jù)殘缺，也不注意對競爭對手數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析。

5)超售的處理。

超售的根本目的是要限制體育場館場地的虛耗，同時，超售還必須保證被拒絕的顧客的人數(shù)盡可能少，體育場館必須在二者之間尋找平衡點，以便使二者的成本之和最低。同時，如果超售發(fā)生后，其服務(wù)補救也十分重要。

收益管理在我國體育場館經(jīng)營中的應(yīng)用是新的概念，隨著計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的日益普及，以及國內(nèi)管理信息系統(tǒng)的不斷建立和完善，使得開發(fā)應(yīng)用收益管理的條件日趨成熟。因此在不遠的將來，收益管理這種已經(jīng)證實能給眾多服務(wù)業(yè)經(jīng)營帶來良好經(jīng)濟效益的管理技術(shù)，相信將會在中國公共體育場館和高校體育場館的經(jīng)營和管理中發(fā)揮積極的作用。

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[編輯：譚廣鑫]