基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理體系構(gòu)建

孫維峰　劉冬梅

提要本文分析了A銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題，探尋了A銀行基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理的基本手段和方法，并嘗試為A銀行提供客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建方案，以期對銀行的客戶關(guān)系管理進行改進和提升。

關(guān)鍵詞：A銀行；電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、A銀行背景介紹

河池A銀行是一家股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)，包括：支付和結(jié)算服務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)和公司財務(wù)管理。在激烈的市場競爭中，銀行深知客戶是盈利的重要源泉，以客戶為中心是銀行的重要經(jīng)營理念。2008年A銀行計劃將資源集中用于目標客戶：河池礦業(yè)、電力、電訊以及基礎(chǔ)設(shè)施的龍頭企業(yè)，保持與主要金融機構(gòu)和政府機關(guān)的良好關(guān)系，并發(fā)展與中小企業(yè)客戶的關(guān)系?，F(xiàn)有客戶關(guān)系管理，不能快速滿足靈活多變的需求，因此建立依托信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理體系，成為銀行發(fā)展的必選手段。（圖1）

二、河池A銀行CRM存在的問題

銀行原有客戶關(guān)系管理（CRM）存在的問題主要有：

（一）CRM認識淡薄，工作效率低下。原有的CRM客戶數(shù)據(jù)，無法在部門之間共享，造成客戶信息的分散和不完整，給銀行的經(jīng)營活動帶來極大不便，使銀行失去了很多營銷機會。銀行缺乏科學的IT項目管理流程，使各項業(yè)務(wù)系統(tǒng)標準不統(tǒng)一、擴展性不強，多種系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)信息不全面和不規(guī)范，甚至有錯誤數(shù)據(jù)存在，為系統(tǒng)的整合帶來困難。

（二）客戶價值識別難，投資回報率低。原有的CRM缺乏識別客戶價值的功能，不能為客戶特別是重要的客戶提供符合客戶自身特點的最有價值的產(chǎn)品，造成關(guān)鍵客戶的流失現(xiàn)象比較嚴重。原來的CRM實施時間長，呼叫中心的硬件投資較大，成本較高，且對客戶的經(jīng)營能力、銀行決策能力的支持遠遠不夠，降低了實施CRM的效率。另外，軟件開發(fā)追求功能上大而全的CRM，但相應的流程沒有跟上，使原有的CRM系統(tǒng)不能充分發(fā)揮功能，造成資源的極大浪費。

（三）開發(fā)與應用脫節(jié)。銀行原來開發(fā)的CRM軟件，操作界面較復雜，而銀行員工對它們的使用了解很少，導致開發(fā)與應用的脫節(jié)。銀行經(jīng)營理念對CRM的實施認識不足，導致片面地追求數(shù)據(jù)分析而忽視客戶對銀行的重要程度、人在管理中的重要作用，導致CRM的效率低下。

三、河池A銀行基于電子商務(wù)的CRM方案設(shè)計

（一）基于電子商務(wù)的CRM主要內(nèi)容。針對上面的問題，銀行對CRM進行基于電子商務(wù)的構(gòu)建。建立以客戶為中心的交易平臺，全面了解客戶，進行客戶營銷管理和全方位的客戶服務(wù)管理。提高客戶滿意度、忠誠度，妥善處理客戶投訴，避免客戶流失。有針對性地進行營銷、充分了解客戶需求、對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，來降低銀行的服務(wù)成本。主要內(nèi)容包括：建立CRM機制；引入客戶價值評估機制；建立服務(wù)水平協(xié)議（SLA）機制；整合CRM流程等。

（二）基于電子商務(wù)的CRM模塊功能。CRM的初步實施，主要完成下列功能模塊：

客戶管理功能中的個人客戶信息管理、家庭信息管理、公司客戶信息管理、聯(lián)系歷史管理和賬戶管理模塊；銷售管理功能中的商機管理模塊；服務(wù)管理中的活動管理、服務(wù)請求管理、簽約信息管理模塊；績效管理以及客戶等級評定和細分功能模塊；搭建基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)平臺。（圖2）

1、實現(xiàn)銀行的“單一客戶視圖”。完整、準確、及時的信息共享，與客戶經(jīng)理聯(lián)結(jié)的“單一客戶視圖”是基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，體現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的特點：一對一客戶關(guān)系。

2、實現(xiàn)信息共享?？梢允占瘉碜試?、行業(yè)的重點項目的信息，以及已有客戶的銀行產(chǎn)品需求，實現(xiàn)商機共享、提升銷售能力，提高信息共享能力?？蛻艨梢灾苯硬樵冑~戶的實時明細，通過ECIF和UDI查詢賬戶余額和客戶余額，實現(xiàn)客戶成員的賬戶余額查詢。

3、建立合理的評價機制。以客戶經(jīng)理利潤貢獻為基礎(chǔ)，初步建立包括99個關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標的業(yè)績評價體系，建立評價機制，對客戶經(jīng)理進行綜合業(yè)績評價，這是內(nèi)部的應用。以客戶現(xiàn)有價值為主，考慮客戶的未來價值，對客戶進行綜合價值評估；在客戶價值評估前提下進行客戶價值等級分類，將客戶分為5個價值等級，建立客戶信用等級制度。

4、實現(xiàn)簡單的報表統(tǒng)計功能。實現(xiàn)利潤貢獻度分析：包括產(chǎn)品貢獻分析、客戶貢獻分析、集團客戶貢獻分析、客戶經(jīng)理和部門貢獻分析等，對貸款企業(yè)報表進行及時細致的分析。

四、河池A銀行實施CRM的意義

（一）河池A銀行實施CRM的意義。實施CRM主要解決A銀行的以下問題：

1、資產(chǎn)負債管理。采用先進的量化的利率風險和流動性風險的管理方法，進一步適應利率市場化的進程，可以依照國際會計準則進行財務(wù)核算，有利于了解財務(wù)狀況，方便進行產(chǎn)品、客戶、渠道的利潤貢獻度計算，為預算的修訂提供了翔實的數(shù)據(jù)，建立準確、可信的信用等級，作為貸款申請的重要依據(jù)；整合信貸業(yè)務(wù)，形成了清晰完整的信貸政策概念，可以適時推出組合管理、貸款定價。

2、客戶關(guān)系管理?；诳蛻絷P(guān)系管理的分析來確定目標市場和目標客戶，塑造全面的A銀行的統(tǒng)一品牌；在具體業(yè)務(wù)操作上體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，加快新產(chǎn)品的研發(fā)和推出，制定完善、統(tǒng)一的標準流程，確立產(chǎn)品的生命周期管理有效的流程和方法，充分進行基于渠道和客戶分析基礎(chǔ)上的渠道整合，加大對新渠道的有效利用，杜絕分散營運造成的成本浪費，使之更有利于風險的監(jiān)督控制，提高流程的標準化和自動化程度；強化目前的業(yè)績評估制度和員工培訓制度對業(yè)務(wù)的支持力度，形成對企業(yè)文化的統(tǒng)一的認知。由個人關(guān)系營銷向公共關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變；統(tǒng)計分析的及時準確，有利于制定正確的營銷策略，提高銀行市場營銷競爭能力。

3、延長客戶的生命周期。通過客戶價值的變化及有關(guān)業(yè)務(wù)量的變化趨勢，可判斷客戶的生命周期，有利于改變營銷策略、實現(xiàn)由終身制的信貸模式向靈活退出的機制轉(zhuǎn)變。（圖3）

（二）A銀行實施CRM的價值評估

1、提高客戶管理的效率。維護現(xiàn)有高價值客戶，發(fā)掘高價值的潛在客戶，引導普通客戶和低端客戶，從而有針對性地實施銀行營銷，提高銀行的盈利能力。

2、提高營銷成功率?？蛻粜畔⒌墓蚕?，提升高價值行業(yè)客戶的價值；全行共享的知識庫建立及服務(wù)請求管理，營銷案例發(fā)布，需求反饋及解決方案，有利于提升客戶經(jīng)理的談判能力和市場拓展能力，并提高營銷成功率。

3、提高行業(yè)地位。整合的客戶信息及標準化業(yè)務(wù)流程有利于實現(xiàn)以客戶為中心，由經(jīng)營信貸向經(jīng)營客戶的轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系的建立和維護、集團客戶的識別和額度管理，有利于維護銀行現(xiàn)有存量客戶和集團客戶的風險控制，實現(xiàn)增量優(yōu)先向存量優(yōu)先的轉(zhuǎn)變，增強銀行的核心競爭力。

4、轉(zhuǎn)變銀行營銷機制。商機管理、目標客戶管理和活動、事件信息的管理系統(tǒng)化有利于實現(xiàn)對公客戶營銷方式，提高員工的積極性。

業(yè)績評價和績效考核作為價值創(chuàng)造的驅(qū)動力，構(gòu)建起銀行可以使用的績效考核平臺，有利于實現(xiàn)對客戶經(jīng)理和部門的考核，有助于引導業(yè)務(wù)經(jīng)營由規(guī)模優(yōu)先向質(zhì)量效益優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)論

由于CRM是一個比較新的概念，其理論和實踐都處在不斷探索之中。本文從電子商務(wù)環(huán)境下銀行需要解決的客戶關(guān)系管理中的問題入手分析，提出基于電子商務(wù)的CRM設(shè)計和實施策略。需要說明的是，A銀行的CRM實施尚處于初步階段，其應用效果有待于進一步跟蹤、分析，本文無法作更多討論。

（作者單位：河池職業(yè)學院）

主要參考文獻：

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[2]弗雷德里克·紐厄爾，李安方譯.網(wǎng)絡(luò)時代的顧客關(guān)系管理.北京：華夏出版社，2001.

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[4]陳建凱.商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理.重慶：重慶大學，2004.