市場(chǎng)不景氣下，廣告宣傳對(duì)于陶瓷材料供應(yīng)商的作用

王榕茂

摘要 在金融危機(jī)的沖擊下，中國陶瓷行業(yè)不可避免地受到波及，而此時(shí)廣告宣傳對(duì)于陶瓷材料供應(yīng)商具有一定意想不到的效果。

關(guān)鍵詞 金融危機(jī)，陶瓷材料供應(yīng)商，廣告宣傳

從美國開始的全球金融海嘯，首當(dāng)其沖深受重創(chuàng)的自然是金融行業(yè)，繼而波及世界范圍的各行業(yè)，中國也不可避免受到一定程度的影響，而且這種影響不僅局限于金融業(yè)，已向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，從事外向型經(jīng)濟(jì)模式的企業(yè)，尤其是加工制造業(yè)更是受到極大的沖擊，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，往往按照從主流行業(yè)到邊緣行業(yè)來進(jìn)行傳遞。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，受益最大的相對(duì)是一些主流行業(yè)，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)威脅最大也是這些行業(yè)。因此珠三角地區(qū)出現(xiàn)大量企業(yè)倒閉，建陶行業(yè)也出現(xiàn)大批工人失業(yè)、農(nóng)民工結(jié)隊(duì)返鄉(xiāng)的現(xiàn)象。

陶瓷材料供應(yīng)商作為陶瓷制造業(yè)中相對(duì)邊緣的行業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)一片蕭條的情況下，很多企業(yè)的營(yíng)銷決策也變得越來越謹(jǐn)慎，開始避免各種額外的成本開支，務(wù)求手中握有足夠多的現(xiàn)金流，挺過這個(gè)嚴(yán)酷的冬季。一些陶瓷材料供應(yīng)商甚至大量削減廣告預(yù)算，減少企業(yè)品牌曝光的次數(shù)，通過這些手段盡可能地削減支出，減少金融危機(jī)給自己帶來的不利影響。陶瓷材料供應(yīng)商在不利的市場(chǎng)環(huán)境下做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)決策無可厚非，但考慮品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，關(guān)系到企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展壯大，這種削減廣告預(yù)算的行為還是值得商榷的。

1陶瓷材料供應(yīng)商要明確廣告宣傳的目的

成功的企業(yè)十分關(guān)注企業(yè)與媒體的長(zhǎng)期合作，他們很依賴媒體。媒體廣告是陶瓷材料供應(yīng)商營(yíng)銷環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，陶瓷材料商應(yīng)該明白，媒體宣傳不僅是支出，更是一種投資，它是企業(yè)無形資產(chǎn)積累的手段之一。與陶瓷行業(yè)材料實(shí)體品牌產(chǎn)品不同的是，廣告更多的是承擔(dān)一種對(duì)陶瓷廠商消費(fèi)心理鋪墊的任務(wù)。很多廣告客戶在廣告費(fèi)用的價(jià)值上都存在一個(gè)誤區(qū)，都把廣告費(fèi)用當(dāng)作是一種營(yíng)銷的支出，因此在市場(chǎng)不景氣的情勢(shì)下，第一個(gè)要削減的就是廣告支出，希望通過這些方面的緊縮，減小本企業(yè)成本的開支。其實(shí)并不然，某一陶瓷原材料供應(yīng)商品牌的確立，只是給陶瓷廠購買材料提供了一種可能，更重要的在于通過廣告宣傳的拉動(dòng)，讓陶瓷廠商了解材料品牌的訴求點(diǎn)，以及材料產(chǎn)品所能帶給陶瓷企業(yè)的價(jià)值，從而促使陶瓷企業(yè)自覺自愿地進(jìn)行購買。

記得溫家寶總理說過，當(dāng)金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)家、企業(yè)家的信心尤為重要，人民的信心也尤為重要，國家領(lǐng)導(dǎo)人的信心也尤為重要。這時(shí)候，信心比黃金和貨幣還要貴重。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，在消費(fèi)者的信心不確定的情況下，我們更應(yīng)該通過傳播手段的加強(qiáng)和聲音的加大，堅(jiān)定人民的信心，促使更多的人從家里出來，加入到消費(fèi)的洪流中去。在金融海嘯對(duì)中國陶瓷行業(yè)的影響下，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，停止或減少廣告的支出，不僅讓消費(fèi)者了解不到產(chǎn)品的信息，而且沒有辦法實(shí)現(xiàn)與陶瓷廠商的溝通，導(dǎo)致廠商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)一直停留在原有的階段。更為重要的是，所謂的經(jīng)濟(jì)危機(jī)其實(shí)是人們對(duì)未來生活預(yù)期的不確定，從而產(chǎn)生的一種信心的喪失。如果陶瓷行業(yè)材料供應(yīng)商在這時(shí)候退縮，那么其最后結(jié)果必然會(huì)影響到自身。

2廣告宣傳使品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)

俗話說，做得好不如做得巧。時(shí)下中國陶瓷材料供應(yīng)商品牌眾多，而成功的品牌也數(shù)目不少。對(duì)于立志做大、做強(qiáng)品牌的陶瓷材料企業(yè)來說，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在品牌建設(shè)的過程中，也許會(huì)遇到各種各樣的問題，但這個(gè)品牌建設(shè)的目標(biāo)卻是很堅(jiān)定的，容不得絲毫的猶豫與退縮。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，大多數(shù)材料供應(yīng)商此刻或多或少都降低了品牌傳播的力度，如果在這時(shí)候維持甚至加強(qiáng)品牌的宣傳，更容易給消費(fèi)者傳遞自己是行業(yè)領(lǐng)跑者的感覺，也更容易突出自身的品牌地位。

就拿陶瓷材料供應(yīng)商的產(chǎn)品出口與展覽及廣告宣傳來說，業(yè)內(nèi)人士都知道，每年的中國陶瓷工業(yè)展覽會(huì)，許多國外建陶企業(yè)，經(jīng)銷、采購商都會(huì)云集該展覽會(huì)，把陶瓷行業(yè)材料供應(yīng)商是否參加每年的中國陶瓷工業(yè)展覽會(huì)視為該企業(yè)實(shí)力的象征，以參考權(quán)衡該陶瓷材料供應(yīng)商在行業(yè)中的地位。我們不能把宣傳作為陶瓷材料供應(yīng)商市場(chǎng)推廣的唯一途徑，但我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分維持或增加廣告投入的材料供應(yīng)商，其在危機(jī)過后材料銷售量的增長(zhǎng)指標(biāo)上要遠(yuǎn)高于減少廣告投入的企業(yè)，后者在經(jīng)濟(jì)不景氣后的材料銷售量甚至只比經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期略高。通過這個(gè)事例我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，在經(jīng)濟(jì)不景氣階段，材料供應(yīng)商所做的廣告也許對(duì)銷量的拉動(dòng)不是很明顯，但無庸置疑的是，此刻是在為品牌的發(fā)展做加法，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，這些傳播的價(jià)值還是會(huì)通過銷售量體現(xiàn)出來的。

3市場(chǎng)不景氣能使優(yōu)勢(shì)材料供應(yīng)商脫穎而出

陶瓷材料供應(yīng)商要在逆境中立于不敗之地，少不了對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行把握，可以預(yù)先阻止具有破壞作用的“馬太效應(yīng)”的發(fā)生，朝有利的方向進(jìn)行發(fā)展，由于“馬太效應(yīng)”這一客觀規(guī)律的存在，更高層次的企業(yè)管理將會(huì)充分利用有利的“馬太效應(yīng)”，也許會(huì)有意想不到的收獲。“馬太效應(yīng)”，通俗地講就是“滾雪球效應(yīng)”，也有人稱之為“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”定律。中國的古語“一招不慎，滿盤皆輸”、“千里之堤，潰于蟻穴”講的其實(shí)就是“馬太效應(yīng)”。

市場(chǎng)不景氣的時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，也是考驗(yàn)陶瓷材料供應(yīng)商的關(guān)鍵時(shí)期。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，陶瓷廠商的門檻也日益提高，材料品牌的集中度進(jìn)一步凸顯。原來在大好經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下“跑龍?zhí)住钡牟牧瞎?yīng)商無疑在此刻難以為繼，因此這對(duì)堅(jiān)持做品牌的陶瓷材料供應(yīng)商無疑是難得的一次發(fā)展機(jī)遇。試看歷史上每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，都有若干行業(yè)出現(xiàn)了“馬太效應(yīng)”，所謂大浪淘沙，人們?nèi)粘Ｋf的“連鎖反應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)品牌逆風(fēng)飛揚(yáng)，“一步趕不上，步步趕不上”也是同樣的道理。

了解“馬太效應(yīng)”發(fā)生的機(jī)理，我們就能更好地利用它。做品牌就如逆水行舟，不進(jìn)則退。如果陶瓷材料供應(yīng)商不在陶瓷行業(yè)進(jìn)行持續(xù)的訴求，那么有可能原先屬于你的位置就會(huì)被別人搶去。挑戰(zhàn)同時(shí)也意味著機(jī)遇，在這個(gè)贏家通吃的社會(huì)，要想在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域持續(xù)加強(qiáng)、迅速做大。中國陶瓷行業(yè)是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵在于看誰能堅(jiān)持，一以貫之地進(jìn)行品牌的擴(kuò)張。

馬云語：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽！”金融海嘯對(duì)中國陶瓷行業(yè)有影響，但并沒有想象的那么大，也沒有那么可怕。中國陶瓷行業(yè)完全有能力輕松邁過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難，而陶瓷材料供應(yīng)商一定會(huì)見到后天的太陽。